市場總監(jiān)培訓教材(6)-渠道實戰(zhàn)

1、,渠道實戰(zhàn),市場部網(wǎng) www.shichangbu.com,主講人:劉永炬,,渠道實戰(zhàn)認識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū),,,認識渠道,認識渠道,渠道是什么渠道的作用渠道在營銷中位置渠道的形式有那些,渠道是什么,,渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道,渠道的作用,能幫助承擔產(chǎn)品流通中的部分責任,,渠道的長短是由產(chǎn)品決定的,在不同產(chǎn)品階段渠道也有不

2、同,,,,,,A,B,C,渠道的形式有那些,經(jīng)銷商幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負有責任。批發(fā)商批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設(shè)不關(guān)心。代理商 在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。,渠道的形式有那些,渠道的長和短利用多級渠道形式渠道就長利用的渠道級別少就短渠道的窄和寬同時利用很多同級渠道成員就寬同時利用很少同級渠道

3、成員就窄,,,渠道特殊形態(tài),渠道的特殊狀況,市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）,,渠道的特殊狀況,需求成長的速度大于滿足的速度,銷售力作用大,市場力和銷售力平均,市場力要大,,渠道的特殊狀況,現(xiàn)狀結(jié)果,,,,用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做,靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場,靠末端控制市場，平衡推力與拉力,渠道的特殊狀況,現(xiàn)狀誤區(qū),銷售力作用大,市場力和銷售力平均,市場力要大,,過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道企業(yè)從拓展到建設(shè)時政策調(diào)整困難

4、,,,,渠道利用,如何選擇和利用渠道,產(chǎn)品類別與渠道形式產(chǎn)品階段與渠道形式拓展市場的渠道運作建設(shè)市場的渠道運作,利用渠道要注意,要根據(jù)自己特點設(shè)計渠道以整體市場營銷策略，做為設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的指導研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相 一致隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式,,產(chǎn)品類別與渠道形式,快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度從消費者處

5、了解使用頻率市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況,雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快,產(chǎn)品類別與渠道形式,快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式,頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法渠道精耕： 1．界定區(qū)域。 2．壓縮層次3．強化服務(wù) 4．客戶結(jié)盟,問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的

6、時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。,產(chǎn)品類別與渠道形式,耐用消費品的渠道形式產(chǎn)品的購買頻率市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài)競爭環(huán)境如何,,不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式,產(chǎn)品類別與渠道形式,功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式,,產(chǎn)品,消費者,,渠道長而窄,渠道,產(chǎn)品類別與渠道形式,感性消費品的渠道形式,,,渠道,產(chǎn)品,消費者,,渠道短而寬,產(chǎn)品類別與渠道形式,分析與

7、思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同）,薇姿的渠道利用 在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 　　我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用 海飛絲以

8、前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。,產(chǎn)品階段與渠道形式,導入期的渠道利用,,,,,,,,企 業(yè),零 售 終 端,產(chǎn)品階段與渠道形式,上升期的渠道利用,產(chǎn)品階段與渠道形式,成長期的渠道利用,,,,,,,企 業(yè),零 售 終 端,,,,經(jīng)銷商,,,,,,批發(fā)商,二級批發(fā)商,產(chǎn)品階段與渠道形式,成熟期的渠道利用,拓展市場的渠道運作,拓

9、展市場推力大于拉力,迅速占領(lǐng)市場，填補被提升的市場需求空間. 利用多元化渠道達成,,市場特點：需求潛量大,建設(shè)市場的渠道運作,建設(shè),主營大城市,區(qū)域中心城市,,主營大城市,各階段利用要點,運作次序,渠道的區(qū)域拓展,一類市場與二類市場的渠道區(qū)別拓展與建設(shè)的渠道配合,,,,,一類市場,二類市場,,,一類市場與二類市場的渠道區(qū)別,一類市場企業(yè)控制末端,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一類市場的直營網(wǎng)點,,,,,,一類市場與二類市場的

10、渠道區(qū)別,二類市場渠道成員控制末端,,,,,,,,,一類市場的直營網(wǎng)點,,,,,,,,,,,,二類市場,競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同,案例分析,實達的大客戶策略——主攻二級渠道聯(lián)想等的大賣場策略——增加服務(wù)，建立形象惠普的專賣店——建立形象,,所謂扁平化管理是為什么？,拓展與建設(shè)的渠道配合,拓展市場時渠道政策靈活占領(lǐng)市場建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強保護市場,拓展市場是需求先于供給,建設(shè)市場是供需較均衡,,拓展與建設(shè)的渠道配合,案例,據(jù)

11、對全國8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2000年1～8 月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。,建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？,,,渠道利用現(xiàn)狀,渠道現(xiàn)狀一,連鎖業(yè)態(tài)與大的連鎖巨頭合作,控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場

12、建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控,渠道現(xiàn)狀二,專賣店形式主營城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合,控制主營區(qū)域市場建設(shè)優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護市場，對未來品牌控制市場幫助較大劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢,渠道現(xiàn)狀三,代理制由經(jīng)銷商進行區(qū)域代理,傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式優(yōu)勢：可以淡季回款 管理成本相對較低劣勢：市場建設(shè)能力弱， 末端控制困難,渠道現(xiàn)狀四,區(qū)域性的銷售公司銷售分公司與代

13、理商捆綁,控制末端與市場優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制 劣勢：對市場建設(shè)的利益關(guān)系長期會有顯現(xiàn),現(xiàn)狀之思考一,改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難末端控制能力弱賣場連鎖巨頭出現(xiàn),現(xiàn)狀之思考二,改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難扁平化，為了控制末端感到自身孤立無援，捆綁經(jīng)銷商,,現(xiàn)狀之思考三,要知道渠道各成員的責任連鎖專賣代理經(jīng)銷公司,主營市場,周遍區(qū)域市場,,,,,,,現(xiàn)狀之思考四,縮短流

14、通鏈條，實現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？）,一家電器企業(yè)公司認為目前各地市場形勢復(fù)雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。渠道組合模式的特點是：第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當大的比重。第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務(wù)量是整個公司的重要部分，是這

15、家電器企業(yè)的基礎(chǔ)和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。,,,渠道政策,渠道的政策設(shè)計,渠道的產(chǎn)品政策,渠道的政策設(shè)計,產(chǎn)品的分類工業(yè)品與消費品獨立品、互補品與替代品便利品、選購品與特殊品產(chǎn)品的內(nèi)在特性保質(zhì)期時尚性體積重量產(chǎn)品的外在特性包裝產(chǎn)品線組合產(chǎn)品生命周期技術(shù)性與服務(wù)與競品的差異性,渠道的政策設(shè)計

16、,渠道的價格政策渠道的利潤空間競品的渠道價格渠道的結(jié)構(gòu)：長度、寬度、廣度地理因素的差別定價廣告宣傳回款產(chǎn)品的市場價格變動,渠道的政策設(shè)計,渠道的促銷政策實現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率增加產(chǎn)品的銷售量新舊產(chǎn)品更替處理企業(yè)庫存產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整針對競品的市場行為變化處理渠道堵塞，實現(xiàn)正常流轉(zhuǎn),渠道的政策設(shè)計,產(chǎn)品政策,渠道的政策設(shè)計,價格政策,渠道的政策設(shè)計,促銷政策,渠道的政策設(shè)計,品牌政策,渠道的政策設(shè)計,人員推廣政策,,,

17、渠道管理,渠道的管理,渠道中的人員管理渠道中的市場管理渠道中的價格管理渠道中的促銷管理,渠道管理,渠道管理是推力的手段,,,通 路,,,,,,,銷售組織,部門職能,銷售流程,銷售目標,銷售業(yè)務(wù),銷售人員,,,,渠道中的人員管理,不同產(chǎn)品階段的人員管理,,,,,拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的,渠道中的人員管理,直營渠道的人員管理,,,,顧問式銷售,渠道中的人員管理,多級渠道的人員管理,,,,,產(chǎn)品,產(chǎn)品,,,,,,,,,

18、推廣,推廣,專業(yè)銷售,直營銷售,,,,,,,渠道中的市場管理,市場管理的人員配合,,,,,銷售人員,一級批發(fā),二級批發(fā),零售末端,,消費者,,,,,渠道中的市場管理,市場管理的具體表現(xiàn)形式,,,,,渠道中的市場管理,市場管理的目的,渠道的價格管理,不能被自己打敗坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策渠道的獎勵影響市場價格促銷過后市場價格是否能恢復(fù),渠道的價格管理,根據(jù)自身資源設(shè)定政策品牌不等狀況下的價格促銷和

19、強勢品牌拼價格的結(jié)果企業(yè)政策和價格的控制政策是否需要支持渠道的前端還是末端,渠道的促銷管理,促銷的時間管理先做那一級的促銷,,,,渠道的促銷管理,促銷的目標管理先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷,,,產(chǎn)品促銷點,產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線,品牌促銷點,渠道的促銷管理,產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）,只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。集中火力。一是反應(yīng)迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。 多場出擊。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前3

20、～5位的賣場同時進行對抗性促銷。 宣傳突出。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標題，同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。 把守關(guān)口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設(shè)賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。有條件的要進行大型搭臺促銷活動。,渠道的促銷管理,產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）,,游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷

21、臺前詳細了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重攔截。 提示贈送。賣場入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點要醒目地展示贈品。 細訴功能。在購買成交處，詳細細說舒蕾的獨特功能。 商家支持。要和商場搞好客戶關(guān)系，爭取商場對活動的最大支持。 堅持到底?！皩剐浴贝黉N是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。,渠道的促銷管理,促銷的運作管理做那種形式的促銷適合服務(wù)是促銷降價也是促銷,每一種促銷的方式都有

22、目的企業(yè)要注意其產(chǎn)生的付面作用,渠道的促銷管理,促銷的控制促銷是否影響區(qū)域的需求狀況,區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串貨,渠道的促銷管理,促銷的控制各層級之間的促銷都有目的,,,,推力,拉力,末端,,,渠道誤區(qū),渠道的誤區(qū),渠道的時間利用誤區(qū)不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū)渠道的政策利用誤區(qū)拓展市場的渠道誤區(qū)建設(shè)市場的渠道誤區(qū),渠道的時間利用誤區(qū),利用經(jīng)銷商教育市場認為是調(diào)動社會資源為自己服務(wù)過早進入二級市場總希望更快的獲得更多利潤

23、盲目學習別人的經(jīng)驗沒有考慮自身資源和產(chǎn)品階段的區(qū)別,不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū),仿效快速流轉(zhuǎn)品的密集性分銷沒有認清自身產(chǎn)品渠道特點的行為把主營市場的精耕手段當成通用工具在農(nóng)村市場采用，使得銷售隊伍過于膨脹,渠道政策利用的誤區(qū),低價放貨造成的市場價格無力反彈企業(yè)沒有考慮自身品牌的支撐能力對產(chǎn)品的單件利潤與銷量預(yù)估不足對一類和二類渠道采用相同的政策沒有明確不同渠道成員的任務(wù)不同對產(chǎn)品市場需求曲線研究不夠，造成政策失誤進入旺季和

24、進入淡季的政策設(shè)計失誤,拓展市場的渠道誤區(qū),造成需求在短時間內(nèi)加大造成沖貨，影響品牌賣相的提升渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟不上，造成浮躁心態(tài)，追求利潤,拉力過大,拓展市場的渠道誤區(qū),,,,,,,,,,拉 力,控制渠道的橫向支撐結(jié)構(gòu)（二級渠道建設(shè)及對中間渠道的控制）,,,,,,拉力大造成的結(jié)果,拉 力,拉力大時的渠道運作,建設(shè)市場的渠道誤區(qū),造成需求緩慢增加渠道壓力，造成產(chǎn)品置壓及渠道堵塞管理力度越大，渠道問題越大，造成對產(chǎn)品及品牌的信心減