作為身份的文案與作為職業(yè)的文案

1、作為身份的文案與作為職業(yè)的文案作為身份的文案與作為職業(yè)的文案通常情況下，社會環(huán)境越開放自由，個體職業(yè)與其社會身份之間的關聯(lián)越疏離。相反，等級森嚴的社會卻愛好根據(jù)前者來確認后者。比方說，在當下的語境中我們說到“公務員”一詞，其實并沒有言及作為職業(yè)的“公務員”所具備的技能、工作內(nèi)容、日常事宜等“所指”；我們更多地談論著“公務員”作為官員、以及官員職位所衍生出的種種“能指”。因此，“把縣長當成職業(yè)來做”這種很常識的言論會讓媒體和公眾頓覺眼前一

2、亮——原來縣長也是職業(yè)！而現(xiàn)在，我們要談論的是文案——作為工種、職業(yè)、身份的文案。在我漫長的職業(yè)幻想與瑣碎的職業(yè)經(jīng)歷中，“廣告人”一直是個帶著理想主義的詞。對于大多數(shù)才華平平、心智不堅的文青和藝青來說，獻身廣告既能保持某種形而上的心靈慰藉，又能掙得糊口的食糧，實在是不錯的選擇；而文案，就像那些生而游俠的詩人一樣，“赤裸裸地來到人間，只帶著筆、紙和香煙”，行囊里決不會有多余的東西。他不像物理學家，需要龐大的實驗室；不像醫(yī)生，需要復雜的診斷

3、儀器；不像外語翻譯，需要沉重的雙解字典，他始終輕盈而瀟灑，來往于不同的廣告公司，寫作繽紛的廣告作品。在一個不歡迎刀筆客的消費社會，在一個忘卻江湖與個人英雄主義的大同年代，似乎已經(jīng)沒有太多職業(yè)能像這些游弋的廣告人般，勾起人們對自由人生的想象——尤其是當這樣的人就彌漫在你身邊，并用他們的作品影響你的日常生活的時候。同時，這個職業(yè)也有著非常奇特的遴選機制：廣告公司招聘文案時，似乎總喜歡“有無學歷、經(jīng)驗均可”之士（招聘設計師需要“熟練掌握繪圖軟

4、件”；招聘AE需要至少“兩年工作經(jīng)驗及本科文憑”）。而當代“文盲”日益稀少，讀書寫字人人都會，這意味著在理論上每個人都能成為文案。如此漫不經(jīng)心的“門檻”從反面印證了文案作為身份的神秘性：到底是些什么人在從事這人人可為的職業(yè)？他們何以擔綱？他們工作的具體內(nèi)容如何？正是這個奇特的工種，也誕生了無數(shù)標桿式的人物：NeilFrench甚至沒念完高中，生平嗜好煙酒與游蕩，卻位居奧美全球ECD；鄭智化身體殘疾，以橫溢的才華，橫跨文學、音樂、表演多個

5、領域，無可匹敵；黃霑寫詞為業(yè)，生性耿介，一句人頭馬slogan與其人同為傳奇……。稍有知曉者，無不為他們激揚的人生而傾倒。試想，以筆為劍，縱橫天下，似乎沒有累贅，也沒有正義或邪惡，更沒有抹殺個性的制度框架——自由、放縱、才情、傳奇，以及不菲的薪酬和撫摸作品時的成就感，而平時的所有修煉無非是讀小說、看電影、旅游、消費以及呼朋喚友。這樣的職業(yè)，是真的嗎？文案的職業(yè)形象也讓文案的身份顯得特殊起來：雖然這個行當沒有社會特權(quán)，沒有直接左右別人的能

6、力，也不見得擁有什么財富和高收入，但對很多略知此行的廣告業(yè)外人士來說，“文案”是他們背叛現(xiàn)代城市文明的想象——一個依賴市場經(jīng)濟體系生存，卻與之保持距離，并且遵循某些“古風”的職業(yè)。沒有現(xiàn)代商業(yè)體系，就沒有廣告文案的生存空間，但文案作為“商業(yè)作家”，卻具備部分“作家”所需要的品質(zhì)——一個太過沉溺于物質(zhì)的人是不太可能提煉出精確文字的，就像一個順從于專制的文人無論如何也稱不上是“作家”一樣。想寫出精辟的、打動人心的廣告語言，就需要對商品和社會

7、持保留態(tài)度，即深刻了解它，又能站在外部審視它。從這一點上說來，廣告文案的存在是有其形而上意義的，至少，他們像過去那些為人們提供評價生存或時代的觀點的作家們一樣，為消費者提供了一些看待物的角度。而在這個消費社會里，看待物的觀點甚至和看待社會的觀點同等重要。因此，雖然大多數(shù)文案（比如我）并沒有提供出什么真知灼見（我們甚至沒有讓讀者們體驗到與商品相處的愉悅和樂趣！），但我們卻獲得了某些過去只屬于作家的身份認同：洞察力、判斷力、敏銳、表達天賦、

8、深刻、睿智……。厭惡插播在電視劇中廣告的人不會厭惡寫作它的文案，卻會遷怒于電視臺或廣告主（事實上也理應如此遷怒）；無奈于報紙軟文的讀者會置疑報紙的格調(diào)與商家的技術，卻不會對寫作者的品性有任何見解。如果你告訴闊別多年的老同學某條膾炙人口的廣告語出自你手，他多半會發(fā)自內(nèi)心地贊賞一番，效果比你出版了一本小說還來得誠摯——因為你沒有在這個純文學衰落的年代浪費自己的才情和理想，既創(chuàng)造出了廣受歡迎的作品，又籍此獲得了職業(yè)與報酬。對大多數(shù)人來說，生活

9、是很不容易的，更何況那些靠書面表達而活的人呢？當然，除了少數(shù)依托世襲與壟斷營生的職業(yè)，大部分工作是辛苦而累人的。作為廣告公司里最沒有加班相的職位，文案們在文字語言失落的當代與不喜歡閱讀的國人的雙重阻隔中逐漸成為廣告系統(tǒng)里的邊緣角色。比如說，作為一個剛?cè)胄械男氯耍也坏貌怀３Ｃ鎸υO計師這樣的話語：“文案有沒有都可以，我的畫面很漂亮了，客戶會喜歡的，文案用來做裝飾就行了——你知道嗎，現(xiàn)在是讀圖時代啦——對了，這句話能不能不要呢，我不好排版…

10、…。”還有什么能比這些“建議”更讓文案們出離憤怒？深刻信仰語言溝通力的我們發(fā)現(xiàn)自己的心血最后淪為畫面的點綴，意義成為裝飾，傳達成為花紋（尤其是在很多畫面其實并不出色的時候，另外，缺乏自信與真實的能力也是個問題）——對不起，跑題了，我想表達的，不過是個人對自我身份認同的輕微焦慮。如果身份認同和職業(yè)處境離得太遠，人會覺得焦慮，正如一個官員獨自身處異國的感受：人們視他為“老外”，而不是“領導”，這讓他在體驗異國風情的同時多少有些不爽。（未完，