213 波特的產業(yè)競爭分析模型 - 上海財經大學--國際工商

1、第4章 跨國公司的戰(zhàn)略管理,4.1跨國經營的基本戰(zhàn)略4.2跨國經營的市場進入戰(zhàn)略選擇4.3跨國經營的戰(zhàn)略管理,4.1 跨國經營的基本戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的內涵、特征和作用 二、競爭戰(zhàn)略類型與價值鏈分析 三、跨國經營戰(zhàn)略的特征和類型,1．戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述 “戰(zhàn)略”一詞原為軍事用語，含義是指導戰(zhàn)爭的謀略。20世紀70年代以后，戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略管理模式才逐漸被企業(yè)（尤其是跨國公司）普遍采用

2、。 所謂企業(yè)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在變化多端的市場競爭環(huán)境中，為謀求生存和發(fā)展而做出的確定企業(yè)發(fā)展方向、經營目標和經營范圍的一種計劃或行動方案。 → 主要針對競爭對手,一、企業(yè)戰(zhàn)略的內涵、特征和作用,制定企業(yè)經營戰(zhàn)略時必須回答的基本問題： （1） 提供哪些產品和服務？（2）從什么地方，用何種方式獲取生產要素和資源？（3）在什么地方，用何種方式生產這些產品和提供相應的服務？（4）產品銷往何處？用什么方式銷售？（

3、5）如何擴大市場，戰(zhàn)勝競爭對手？,戰(zhàn)略管理是企業(yè)為實現戰(zhàn)略目標，制定戰(zhàn)略決策、實施戰(zhàn)略方案、控制戰(zhàn)略績效的一個動態(tài)管理過程。,2.企業(yè)戰(zhàn)略的特征和作用 戰(zhàn)略是市場競爭的產物。企業(yè)制定戰(zhàn)略的根本目的是在市場中建立和增強競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)勝競爭對手。因此，制定和實施戰(zhàn)略必須圍繞企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立來展開，才能真正發(fā)揮其作用。 對跨國公司而言，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是在跨國經營活動中建立世界范圍的競爭優(yōu)勢。,企業(yè)戰(zhàn)略的特

4、征主要表現為：競爭性、長期性、動態(tài)性、創(chuàng)新性和全局性。 與一般企業(yè)相比，跨國公司的戰(zhàn)略形式多樣、應用范圍更廣、戰(zhàn)略制定和實施難度更大。 當然，企業(yè)戰(zhàn)略在跨國經營活動中發(fā)揮的作用也更大：可以使跨國公司在世界范圍內有效配置資源，降低經營風險，幫助其提高在國際經營環(huán)境中的適應能力、應變能力和競爭實力。,二、競爭戰(zhàn)略類型與價值鏈分析,1．三種基本競爭戰(zhàn)略  （1）成本領先戰(zhàn)略：是指企業(yè)通過有效

5、途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至低于同行業(yè)中最低成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。,（2）差異化戰(zhàn)略：是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。  （3）集中化戰(zhàn)略：也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經營活動集中于某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略，其核心是瞄準某個特定的用戶群體，或某種細分的

6、產品市場。,2．價值鏈與競爭優(yōu)勢,（1）價值鏈的概念和構成 價值鏈的含義： 企業(yè)從創(chuàng)建到投產經營，包括著一系列相互區(qū)別又相互關聯(lián)的活動，從價值形成過程來看，每一環(huán)節(jié)的活動都顯示出對價值增殖的作用，所有這些活動的總和就構成了企業(yè)的價值鏈，而每一項活動就是價值鏈的一個環(huán)節(jié)。,圖 波特的一般價值鏈,,,,（2）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢  企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的

7、價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的活動就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。  企業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。運用價值鏈原理選擇國際競爭戰(zhàn)略，可以歸結為兩個基本方面：重新排列價值鏈和價值活動的協(xié)調。,三、跨國經營戰(zhàn)略的特征和類型,1．跨國經營戰(zhàn)略的特征和基本要素  跨國經營戰(zhàn)略是指面對激烈變化的國際經營環(huán)境，為實現資源的全球化配置，以及在全球范圍內實現有效的市場選擇與進入，達到最優(yōu)整體效益而

8、做出的中長期行動計劃。  跨國經營戰(zhàn)略的特點：全球性、全局性、前瞻性、綱領性、應變性,跨國經營戰(zhàn)略的基本要素：（1）經營范圍 地理區(qū)域：不同國家和地區(qū) 市場區(qū)分：高低檔市場，或其他細分市場（2）資源配置 根據產品線和地理區(qū)域合理配置企業(yè)的有限資源（3）競爭優(yōu)勢 利用自身的特色和專長，開發(fā)和維持超越競爭對手的優(yōu)勢（4）協(xié)同效應 不同生產經營單位

9、之間加強協(xié)作，促進企業(yè)的整體效應,2．跨國經營戰(zhàn)略的類型,跨國公司的戰(zhàn)略種類繁多，可按按制定戰(zhàn)略的層次、跨國經營目標進行分類。 （1）按制定戰(zhàn)略的層次分類的戰(zhàn)略 跨國公司的戰(zhàn)略體系可劃分為總公司戰(zhàn)略、各經營單位的競爭戰(zhàn)略、各職能部門的戰(zhàn)略三個層次。總公司層次的戰(zhàn)略：由公司最高管理層制定的指導企業(yè)長期發(fā)展的總體性戰(zhàn)略。按戰(zhàn)略內容，可分為增長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略三大類型。其中，增長型戰(zhàn)略又可細分為

10、跨地區(qū)和跨行業(yè)市場進入戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略、企業(yè)并購戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。,經營層次的戰(zhàn)略：當跨國公司經營多種不同的業(yè)務時，競爭戰(zhàn)略的目標是在每種業(yè)務領域內建立或增強競爭優(yōu)勢，所以涉及到國內外子公司。競爭戰(zhàn)略的主要類型有成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等。  職能層次的戰(zhàn)略：在總體性戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略的統(tǒng)帥下，由各個職能部門制定的戰(zhàn)略，用于指導企業(yè)的職能性活動。如生產戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略等。,（2）

11、按跨國經營目標劃分的戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略：采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要是利用母公司的創(chuàng)新能力和技術優(yōu)勢，來提高海外子公司的國際競爭力。多國戰(zhàn)略：采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)注重提高對各東道國子公司自身的適應能力、創(chuàng)新能力和當地市場的開拓能力。全球戰(zhàn)略：采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)，目標是在全球范圍內進行資源的合理配置，以期獲得全球性經營效率，達到長期總體效益的最大化。,多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的對比,多國戰(zhàn)略增加了局部收益，但損害了整體效率；提高了子公司的積極性，但造

12、成了資源的過度分散和某種程度的管理失控……全球戰(zhàn)略提高了整體效率，但忽略了國別的差異，降低了子公司的積極性，降低了反應速度和靈活性，忽略了其他的創(chuàng)新源……,那么，有沒有兼顧成本與收益、效率與創(chuàng)新的經營戰(zhàn)略呢？跨國戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略綜合了上述三種戰(zhàn)略目標，強調合理配置資源及生產和管理能力，同時注重在靈活性、適應能力、全球性經營效率和創(chuàng)新能力等方面建立競爭優(yōu)勢。 跨國戰(zhàn)略需要決定：哪些資源和價值活動該集中？哪些該分散？,四種跨國經營戰(zhàn)略

13、的主要特征,3．跨國經營戰(zhàn)略的選擇 跨國經營戰(zhàn)略沒有固定的模式，因部門和行業(yè)而異。  （1）同一行業(yè)不同部門的全球化程度不同，各個部門所選擇的戰(zhàn)略不同 （2）同一行業(yè)不同垂直階段的全球化程度不同，企業(yè)戰(zhàn)略選擇不同。 企業(yè)選擇那一種跨國經營戰(zhàn)略，主要取決于兩個因素：   （1）企業(yè)自身的跨國經營程度   （2）行業(yè)的全球化程度,跨國公司的EP

14、GR戰(zhàn)略取向,母國中心(Ethnocentric):以母國或母公司的利益與文化價值標準作為戰(zhàn)略決策的根本指導思想。東道國中心(Polycentric):國外子公司根據東道國的環(huán)境特點制定各自戰(zhàn)略的取向，注重東道國的反應。區(qū)域中心(Regioncentric):根據各區(qū)域的環(huán)境特點制定相應戰(zhàn)略的取向，注重區(qū)域內各子公司的利益以及區(qū)域發(fā)展的重要性。全球中心(Geocentric):不考慮國家和地域差異，強調制定全球范圍內統(tǒng)一的企業(yè)戰(zhàn)略

15、，國外各子公司的戰(zhàn)略是為實現企業(yè)整體的全球效益服務的。,4.2 跨國經營的市場進入戰(zhàn)略選擇,一、跨國經營方式的選擇二、跨國經營地點的選擇,一、跨國經營方式的選擇,進入國際市場方式的戰(zhàn)略選擇： 出口進入模式：間接出口、直接出口契約進入模式：技術授權、特許經營、管理合同、工程承包合同、合同生產投資進入模式：合資經營、獨資經營、收購與兼并,1．出口進入模式的戰(zhàn)略選擇 （1）出口的優(yōu)缺點

16、 出口的優(yōu)點：可避免在海外建立生產基地的高額成本，避免過大的風險；可利用出口方式靈活的特點，滿足發(fā)展階段不同、層次不同的市場需求；可以為將來的直接投資積累經驗。 出口的缺點：運輸成本高，貿易摩擦和糾紛多，易受外匯市場及國際經濟波動的影響，對國外市場需求的變動反應慢。,2．契約（合同）進入模式的戰(zhàn)略選擇,契約式進入是通過簽訂合同向國際市場輸出技術、技能、專利和商標，以及人員等資產，是一種非股權投資形式的技術勞務

17、出口。其中，特許經營是商業(yè)、服務型企業(yè)經常采用的國際市場進入模式，而工程類企業(yè)則一般采用承包合同的形式。契約方式的主要優(yōu)點在于不必承擔開拓國外市場的成本和風險，可獲得穩(wěn)定的收益，但僅限于固定期限內，無法長期占領國外目標市場。,合同生產進入模式,企業(yè)向國外企業(yè)提供零部件或規(guī)格標準等，委托其進行組裝加工生產，而產品由企業(yè)自身負責營銷的一種方式。這種方式也稱為：分包、委托生產、代工生產、三來加工（來料加工、來樣加工、來件裝配 ）、定牌生

18、產或貼牌生產等。,OEM（Original Equipment Manufacturing) ODM（Original Design Manufacturing）EMS（Electronics Manufacturing Service）,27,合同生產的優(yōu)點：通過將全部或部分生產的任務轉移到合作方，即可以利用對方的生產優(yōu)勢，不必承擔設備折舊、自建工廠和生產管理等風險，也可以將自身的資源集中在研發(fā)和營銷上而且還可以隨時根據市場變化靈

19、活下單或更換生產合作伙伴。合同生產的缺點：由于合同生產涉及零部件或生產設備的進出口，容易受貿易壁壘的影響；有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手；有可能失去對產品生產過程的控制；有可能因為對方的延期交貨導致本企業(yè)的營銷活動無法按計劃進行。,3．投資進入模式的戰(zhàn)略選擇,投資方式進入國外市場是一種股權投資形式，即通過新建或兼并方式建立合資企業(yè)或獨資企業(yè)，已發(fā)展成為企業(yè)跨國經營的重要內容。雖然投資進入模式的利益回報和拓展性要高于其他進入

20、模式，但經營風險和難度也更大，對企業(yè)的綜合要求也更高。,二、跨國經營地點的選擇,跨國經營首先面臨的問題：如何在眾多不同的國別和地區(qū)之間做出有限和正確的選擇。鑒于企業(yè)自身可供資源的有限性以及國際市場的復雜性，跨國經營地點的正確選擇是實現資源分配和競爭優(yōu)勢最優(yōu)化的關鍵之一。,1． 國際市場結構的不完全性  無論是一國市場還是國際市場，都存在結構性的市場不完全。  對跨國經營地點的選擇而

21、言，國際市場結構的不完全性主要體現在以下幾個方面： ?     經濟發(fā)展水平 ?      技術基礎結構 ?      資源供給條件 ?    

22、;  政治法律體制 ?      社會文化環(huán)境 ?      國際機構組織的干預,2． 區(qū)位障礙與區(qū)位優(yōu)勢,國際市場的不完全性，對企業(yè)跨國經營的發(fā)展產生了雙重作用：區(qū)位障礙：各國政府對經濟活動的干預，使商品和生產要素的國際流動面臨著不同的市場壁壘。

23、區(qū)位優(yōu)勢：各國的比較優(yōu)勢和市場運行的差異，使市場壁壘后面的不同國家和地區(qū)形成不同的區(qū)位優(yōu)勢。,跨國公司正是通過組織體系的跨國經營活動，繞過各種區(qū)位障礙來利用和獲取市場壁壘后面的區(qū)位優(yōu)勢。  跨國經營地點選擇時應考慮的有利因素： ?    獲得壁壘后面的產品市場 ?    獲得本國不易獲取的生產經營資源 ?

24、    獲得當地政府的政策優(yōu)惠,選擇目標行業(yè)和市場，是跨國經營的第二層次的決策分析。影響市場選擇的行業(yè)因素主要有兩個方面：市場機會：分析目標國家的特定行業(yè)市場有無長期投資和經營發(fā)展的機會，應考慮該市場的容量、發(fā)展階段、產業(yè)結構等因素。 進入障礙：就跨國經營的市場進入障礙而言，主要有：比當地現有企業(yè)多付出的額外成本、當地市場的競爭結構、當地政府與社會的態(tài)度等。,3．市場機會與進

25、入障礙,4．分散與集中戰(zhàn)略的選擇,分散戰(zhàn)略： 在較短時間內進入多個國家和地區(qū)的市場，并在各經營地點擴展生產經營活動，實現競爭優(yōu)勢。 集中戰(zhàn)略： 起初僅進入少數國家和地區(qū)的市場，在擴大經營實力和提高競爭地位之后再逐漸擴展到其他國家和地區(qū)。,4.3 跨國經營的戰(zhàn)略管理,一、戰(zhàn)略管理的過程和意義 二、戰(zhàn)略分析的內容和方法 三、戰(zhàn)略計劃制定和實施 四、跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征,一、 戰(zhàn)略管理的過程和意義

26、,,企業(yè)戰(zhàn)略管理過程是戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略計劃與戰(zhàn)略實施三個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、循環(huán)反復、不斷完善的一個動態(tài)管理過程?？鐕緫?zhàn)略管理：在全球競爭分析（包括外部環(huán)境與內部條件分析）的基礎上，確立跨國公司的戰(zhàn)略目標、經營方向和戰(zhàn)略模式，制定戰(zhàn)略計劃，并組織戰(zhàn)略實施與控制的全過程。,為將各子公司在全球范圍內聯(lián)系在一起提供手段，強化公司在世界市場上的整體功能。為預計和應付環(huán)境變化提供途徑，使企業(yè)接受變化，適應變化。 為企業(yè)協(xié)調和整合分散在各國的各

27、種各樣業(yè)務提供工具。 為企業(yè)提供新的中樞管理，使企業(yè)朝既定目標前進。,跨國公司戰(zhàn)略管理的意義,二、戰(zhàn)略分析的內容和方法,1. 明確經營方向和經營目標 所謂“經營方向”就是指企業(yè)做什么和不做什么，即明確企業(yè)的經營范圍和經營理念、顧客和目標市場、以及社會形象等。 經營目標是指企業(yè)在特定時期內所要達到的績效指標，可分為兩種類型：（1）為了企業(yè)生存所必須達到的財務目標（2）為了維持和增強企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略目

28、標,兩種經營目標：財務目標與戰(zhàn)略目標,建立世界范圍的競爭優(yōu)勢，是跨國經營成功的關鍵。為此，必須實現以下三個戰(zhàn)略目標：（1）全球性效率國別適應能力：通過產品、戰(zhàn)略或經營方式的差異化，提高各國市場的銷售收入。全球一體化效益：通過一體化經營的規(guī)模經濟和范圍經濟效應，降低生產成本。,跨國經營的戰(zhàn)略目標,（2）多國經營的靈活性 通過提高多國經營的靈活性來規(guī)避和降低不同國家的經營風險，并抓住不同國家市場的發(fā)展機遇（3）世

29、界范圍的學習 在跨國經營過程中積累知識和經驗，并通過各子公司之間的交流和學習，增加適應能力和創(chuàng)新能力,2. 戰(zhàn)略分析的方法,（1）外部環(huán)境分析 PEST分析：即從政治法律（Political）、經濟（Economic）、社會文化（Social）和技術（Technological）的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響。,,,,企業(yè),政治法律,經濟,社會文化,技術,股東,供應商,消費者,職工,工會,政府,競爭者,1）

30、政治法律要素： 政治體制和政治穩(wěn)定性、外貿和外資政策、壟斷法律、環(huán)境保護法、稅法、勞動法2）經濟要素： 經濟體制、經濟發(fā)展水平、市場規(guī)模和潛力、貨幣供給、通貨膨脹、失業(yè)率、能源供給3）社會文化要素： 人口分布、收入分配和消費結構、生活方式、價值觀念、國民教育程度4）技術要素： 科技發(fā)展水平、政府對研發(fā)的投入、新技術和產品的開發(fā)、技術傳播速度、勞動生產率,（2）產業(yè)分析 產業(yè)組織理論的結構-行為-績

31、效（SCP）分析框架 S：市場集中度、產品差異化、進入壁壘、規(guī)模經濟等C：企業(yè)的定價策略、產品策略、排擠競爭對手策略等P：產業(yè)和企業(yè)的利潤率、資源配置效率、技術進步等,市場結構Structure,市場行為Conduct,市場績效Performance,產業(yè)的“五種競爭作用力”分析模型（“五力”模型）,,,產業(yè)內部現有廠商之間的競爭,供方,買方,潛在進入者,替代品,,,,,,,新進入者的競爭威脅,替代

32、品的競爭威脅,侃價能力,侃價能力,（3）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位選擇：波士頓矩陣  通過“銷售增長率—相對市場份額矩陣”來分析企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位。,高 低,高低,,,,（4）競爭對手分析  競爭對手分析包括確定產業(yè)中的主要競爭對手及其競爭范圍和競爭戰(zhàn)略。  跨國經營中有許多戰(zhàn)略選擇，一個最基本的選

33、擇是決定進行全球性競爭，還是尋求一個局部市場競爭，即在一個或幾個國家性市場中開展競爭。,實行多國戰(zhàn)略的企業(yè)，需要分析不同國家市場中的競爭對手。實行全球戰(zhàn)略的企業(yè)，分析的重點是全球市場中的主要競爭對手。實行跨國戰(zhàn)略的企業(yè)，既要分析全球性競爭對手，又要分析各東道國的主要競爭對手。,（5）綜合分析  在以上分析的基礎上，企業(yè)有必要進一步對自身狀況和外部條件等各方面內容進行綜合分析。  SWOT分析是系統(tǒng)評

34、價企業(yè)的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的一種較為常用的方法。  S是指企業(yè)內部的優(yōu)勢（Strengths），W是指企業(yè)內部的劣勢（Weaknesses），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。,企業(yè)經營的戰(zhàn)略與背景（SWOT分析）,實際能力分析,外部環(huán)境分析,,,,,戰(zhàn)略選擇,,,把企業(yè)的實際能力（優(yōu)勢和劣勢）與外部環(huán)境（機會和威脅）的分析結合在一起，可發(fā)現企業(yè)可能發(fā)掘的細

35、分市場，從而選擇最佳的經營戰(zhàn)略。其中，優(yōu)劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及與競爭對手的比較，而機會和威脅分析則注重外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的影響性。,三、戰(zhàn)略計劃制定和實施,1.戰(zhàn)略計劃制定 戰(zhàn)略計劃的重要性：在動態(tài)的和不確定的環(huán)境下，戰(zhàn)略計劃能使管理者以系統(tǒng)的和綜合的方式分析環(huán)境，評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以及發(fā)現有可能具有競爭優(yōu)勢的機會。,戰(zhàn)略計劃制定是戰(zhàn)略方案即行動計劃的篩選過程，是影響企業(yè)未來發(fā)展方向的重要環(huán)節(jié)。

36、（1）戰(zhàn)略方案的形成方法 自上而下的方法、自下而上的方法、上下結合的方法。（2）戰(zhàn)略方案的篩選 從眾多的戰(zhàn)略方案中，通過各種指標分析和評價，結合企業(yè)的發(fā)展目標，選出最終的戰(zhàn)略方案。,戰(zhàn)略實施是企業(yè)通過組織調配企業(yè)內外的一切資源，實施已制定的戰(zhàn)略計劃的過程。 1. 戰(zhàn)略實施計劃 對實施的階段、分階段目標、行動計劃、資源調配等作出具體安排。 2. 戰(zhàn)略