[學(xué)習(xí)]東郊大區(qū)行動(dòng)計(jì)劃(青島啤酒)

1、東郊大區(qū)行動(dòng)計(jì)劃,一、2011年規(guī)劃二、行動(dòng)計(jì)劃三、微觀運(yùn)營(yíng)四、銷(xiāo)售預(yù)算,目 錄,1、SWOT分析2、2010-2012三年規(guī)劃3、競(jìng)爭(zhēng)策略4、產(chǎn)品定位5、產(chǎn)品策略6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求7、渠道策略8、組織運(yùn)營(yíng)策略9、品牌運(yùn)營(yíng)策略,一、2011年規(guī)劃,優(yōu)勢(shì),品牌優(yōu)勢(shì)明顯，進(jìn)入AB店談判較為順利；純生啤酒得到眾多消費(fèi)者認(rèn)可，純生市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升；品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，在同等條件下，經(jīng)銷(xiāo)商單件利潤(rùn)高于競(jìng)

2、爭(zhēng)對(duì)手；微觀運(yùn)營(yíng)體系健全，有利于城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng).,劣勢(shì),第二品牌較弱，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力較弱，不能滿(mǎn)足公司的要求；雪花市區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商53家，青島啤酒19家；雪花東郊大區(qū)區(qū)域現(xiàn)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)約65人，青島啤酒業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)僅12人；青啤主動(dòng)點(diǎn)擊率較低；經(jīng)銷(xiāo)商贏利模式差；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核體系不健全；團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性不高，勞務(wù)派遣人員歸屬感不強(qiáng)、積極性不高;,1、SWOT分析,威脅,東郊大區(qū)受其它省區(qū)竄貨嚴(yán)重，嚴(yán)重沖擊市區(qū)的純生價(jià)

3、格體系和高端餐飲開(kāi)拓進(jìn)度；嘉仕伯、山城強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅是對(duì)市場(chǎng)份額的瓜分，更旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信心；雪花啤酒針對(duì)青啤加強(qiáng)了渠道、終端等封鎖，針對(duì)我司有效終端針對(duì)性投入，不惜一切代價(jià)瓦解；雪花對(duì)品牌建設(shè)的日益重視，加大推進(jìn)純生市場(chǎng)，雪花的品牌力近年來(lái)已得到了大幅提升；百威（哈?。┻M(jìn)一步加大高端餐飲的投入力度，11年資陽(yáng)投產(chǎn)后，將對(duì)我方形成巨大沖擊，為我司第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；山城10年實(shí)行的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”大肆搶占農(nóng)村市場(chǎng)，并取得明顯市場(chǎng)效果

4、，在低檔市場(chǎng)異軍突起；同時(shí)利用嘉仕伯平臺(tái)重點(diǎn)搶占城區(qū)市場(chǎng)；金威的“再來(lái)一瓶”開(kāi)蓋有獎(jiǎng)?chuàng)屨嫉蜋n市場(chǎng)勢(shì)頭迅猛；燕京啤酒在南充建成投產(chǎn)，市場(chǎng)拓展迅速，已開(kāi)始在成都市場(chǎng)布局。,機(jī)會(huì),消費(fèi)者對(duì)青島啤酒品牌較為認(rèn)同，有利于后期市場(chǎng)的拓展；完善產(chǎn)品線，在各細(xì)分形成增長(zhǎng)點(diǎn)；隨著市場(chǎng)的逐步拓展，競(jìng)品的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)我公司產(chǎn)品的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈；中高端酒市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同度高；雪花中低檔細(xì)分應(yīng)該為銷(xiāo)量及品牌建設(shè)的最大突破口，為我司2011年市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

5、；普酒市場(chǎng)我公司還未真正進(jìn)入，機(jī)會(huì)較大；高壟斷市場(chǎng)，主要競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)策略單一，有規(guī)律可循；主要競(jìng)品客戶(hù)密集度高，目前的商業(yè)模式導(dǎo)致客戶(hù)利潤(rùn)不占優(yōu)勢(shì)；主要競(jìng)品對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)估計(jì)過(guò)高，被金威、山城、金星沖擊較大；品牌推廣活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)較少，品牌凝聚力差。,1、SWOT分析,2、2011-2013三年規(guī)劃,2、2011-2013三年規(guī)劃,搶占策略,挑戰(zhàn)策略,騷擾策略,領(lǐng)導(dǎo)策略,3、競(jìng)爭(zhēng)策略,跟隨策略,高檔,中檔,普檔,檔次細(xì)分,產(chǎn)品定位,低

6、檔,青島純生——時(shí)尚、品位,青島歡動(dòng)——活力、健康,青島經(jīng)典——經(jīng)典、正宗,青島麥香——好啤酒，有麥香,山水啤酒——快樂(lè)就是很簡(jiǎn)單,青島NBA冰醇——年輕化、國(guó)際化,4、產(chǎn)品定位,中低檔,4、產(chǎn)品定位,產(chǎn)品使命 確保品牌在高端市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先位置，持續(xù)提升品牌的溢價(jià)能力，提高區(qū)域市場(chǎng)整體盈利水平。年度目標(biāo)（1）2011年計(jì)劃銷(xiāo)量600千升，同比增長(zhǎng)50%以上。（2）A、B類(lèi)終端50％鋪貨，C類(lèi)優(yōu)質(zhì)終端30％鋪貨。,5、產(chǎn)品策略—

7、—純生,青島純生(500ML*12),對(duì)應(yīng)主要競(jìng)品：雪花純生（500ML*12）,產(chǎn)品價(jià)格分析：,5、產(chǎn)品策略——純生,2011年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,策略1：以買(mǎi)場(chǎng)方式提高重點(diǎn)市場(chǎng)AB店純生進(jìn)店率，以瓶蓋回收、促銷(xiāo)員推廣等手段提升銷(xiāo)量。策略2：針對(duì)客戶(hù)實(shí)行純生增量獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)合理有效的激勵(lì)政策保證純生的增量；策略3：拓展流通渠道、農(nóng)村市場(chǎng)，配合S類(lèi)店冰凍權(quán)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，將純生無(wú)條件進(jìn)入S類(lèi)冰箱及貨架陳列；策略4：針對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)行增量獎(jiǎng)勵(lì)

8、，激發(fā)團(tuán)隊(duì)純生開(kāi)拓的積極性，使團(tuán)隊(duì)高度關(guān)注該產(chǎn)品并使該產(chǎn)品，保持高速的成長(zhǎng)；策略5：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行指標(biāo)管理，經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用與協(xié)議店銷(xiāo)量掛鉤，保證承諾銷(xiāo)量得以實(shí)現(xiàn)。,5、產(chǎn)品策略——純生,產(chǎn)品使命做為品牌形象代言產(chǎn)品，肩負(fù)著擴(kuò)大品牌整體影響力，帶動(dòng)所有品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的戰(zhàn)略使命，是全渠道開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。年度目標(biāo)和分階段目標(biāo)（1） 2011年計(jì)劃銷(xiāo)量400千升，同比增長(zhǎng)35%。（2）AB類(lèi)終端50％鋪貨，C、D類(lèi)終端鋪貨30％。,5、產(chǎn)

9、品策略——經(jīng)典,產(chǎn)品價(jià)格分析：,青島經(jīng)典(500ML*12),對(duì)應(yīng)主要競(jìng)品：勇闖天涯(500ML*12),5、產(chǎn)品策略——經(jīng)典,2011年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,策略1：做為大區(qū)重點(diǎn)產(chǎn)品,組合進(jìn)入ABC店和干雜店,并進(jìn)入部分流通渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。鎖定優(yōu)級(jí)終端，做好單點(diǎn)上量，確保費(fèi)用有效性；策略2：杜絕NBA進(jìn)入經(jīng)典售點(diǎn)，保證經(jīng)典買(mǎi)場(chǎng)店經(jīng)典任務(wù)量的完成；策略3：促銷(xiāo)人員以經(jīng)典為品種代言宣傳，列為促銷(xiāo)人員單項(xiàng)考核指標(biāo)。策略4：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行指標(biāo)管理，

10、經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用與協(xié)議店銷(xiāo)量掛鉤，確保承諾經(jīng)典銷(xiāo)量得以實(shí)現(xiàn)。策略5：將銷(xiāo)量指標(biāo)列為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要單項(xiàng)考核指標(biāo)。策略6：作為社區(qū)路演、品牌宣傳的主要產(chǎn)品,體現(xiàn)在各種生動(dòng)化物料投放時(shí)以經(jīng)典為主要推廣產(chǎn)品.,5、產(chǎn)品策略——經(jīng)典,產(chǎn)品使命公司未來(lái)中低端戰(zhàn)略性產(chǎn)品，通過(guò)在產(chǎn)品包裝及推廣中與NBA的關(guān)聯(lián)，打造品牌國(guó)際化及時(shí)尚感，培育年輕消費(fèi)群體，通過(guò)在非現(xiàn)飲渠道市場(chǎng)侵占競(jìng)品市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)快速上量，釋放成都工廠產(chǎn)能。年度目標(biāo)和分階段目標(biāo)（1）20

11、11年計(jì)劃銷(xiāo)量1200千升，同比增長(zhǎng)100%。（2）C、D類(lèi)終端鋪貨50％，干雜、超市鋪貨率80%。,5、產(chǎn)品策略——NBA冰醇,產(chǎn)品價(jià)格分析：,青島NAB冰醇(500ML *12),雪花特純,對(duì)應(yīng)主要競(jìng)品,(500ML *12),5、產(chǎn)品策略——NBA冰醇,2011年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,策略1：用“再來(lái)一瓶”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，有獎(jiǎng)信息宣傳，店內(nèi)、店外海報(bào)張貼，有獎(jiǎng)箱貼的粘貼。策略2：全面進(jìn)行CD類(lèi)店，對(duì)CD類(lèi)店進(jìn)行全面收復(fù)策略3：渠道

12、末端延伸，在CD店、干雜和社區(qū)流通起來(lái)；策略4： CD店、干雜持續(xù)鋪貨策略5：與經(jīng)典一起，作為社區(qū)、校園活動(dòng)的主要產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，和年輕人接軌,5、產(chǎn)品策略——NBA冰醇,產(chǎn)品使命在C類(lèi)餐飲終端和社區(qū)店得到落地，雪花精品518+雪花清爽580市場(chǎng)。年度目標(biāo)和分階段目標(biāo)（1）2011年計(jì)劃銷(xiāo)量800千升，同比增長(zhǎng)15%。（2）C、D類(lèi)終端鋪貨50％，干雜率80%。,5、產(chǎn)品策略——麥香,產(chǎn)品價(jià)格分析：,青島麥香(500ML

13、*24),清爽雪花+精品雪花,對(duì)應(yīng)主要競(jìng)品,清爽(580ML *24)精品(518ML *24),5、產(chǎn)品策略——麥香,2011年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,策略1：取消麥香終端費(fèi)用，從政策上引導(dǎo)其向流動(dòng)渠道拓展，明確其 4元/瓶的定位，主要針對(duì)C、D類(lèi)終端店（不進(jìn)入A、B類(lèi)店）；策略2：對(duì)麥香重新定位，采用跟隨策略，緊盯雪花518系列及雪花580系列；策略3：與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，簽訂麥香單一品種的包量獎(jiǎng)勵(lì)，開(kāi)展階段性促銷(xiāo)活動(dòng)；策略4

14、：大力開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)渠道，以單件返利、包量獎(jiǎng)勵(lì)、梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、區(qū)域?qū)ｄN(xiāo)二批等形式鎖定分銷(xiāo)商，使產(chǎn)品通過(guò)渠道策略快速流通起來(lái)；策略5：利用“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”設(shè)置現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，做消費(fèi)者拉動(dòng)，同時(shí)通過(guò)干雜店NBA和麥香的組合，培育家庭消費(fèi)，建立社區(qū)服務(wù)站。,5、產(chǎn)品策略——麥香,產(chǎn)品使命 做為公司第二品牌，擔(dān)負(fù)著在未來(lái)普檔市場(chǎng)與主要競(jìng)品市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略使命，通過(guò)聚焦規(guī)劃，建立基地市場(chǎng)，通過(guò)與公司資源的結(jié)合進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，打造品牌基礎(chǔ)。年度目標(biāo)和分階段目標(biāo)（1

15、）2011年計(jì)劃銷(xiāo)量600千升，同比增長(zhǎng)30%。（2）C、D類(lèi)終端鋪貨50％，干雜率80%。,5、產(chǎn)品策略——山水,策略1：建立獨(dú)立的山水經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，和麥香一起，主要進(jìn)攻流通渠道；策略2：大力開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)渠道，以開(kāi)蓋有獎(jiǎng)為主要手段來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)；策略3：建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的山水基地市場(chǎng)，突破重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。,5、產(chǎn)品策略——山水,2011年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,產(chǎn)品使命做為品牌形象代言產(chǎn)品，肩負(fù)著擴(kuò)大品牌整體影響力，帶動(dòng)所有品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的戰(zhàn)略使命，是全

16、渠道開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。年度目標(biāo)和分階段目標(biāo)（1） 2011年計(jì)劃銷(xiāo)量150千升，同比增長(zhǎng)25%。（2）完成所有干雜的全面鋪貨，實(shí)現(xiàn)在流通渠道65%的鋪貨率。,5、產(chǎn)品策略——聽(tīng)裝,2011年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,策略1：用奧古特作為突破競(jìng)品AB類(lèi)店的有力武器。開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入餐飲終端，作為突破競(jìng)品進(jìn)店的敲門(mén)磚，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，占領(lǐng)高端市場(chǎng)；策略2：做實(shí)流通渠道，作為產(chǎn)品組合進(jìn)店；策略3：培養(yǎng)團(tuán)購(gòu)渠道，作好后備箱工程。,5、產(chǎn)品策略—

17、—聽(tīng)裝,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——產(chǎn)品進(jìn)店組合,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——終端現(xiàn)狀分析,,,AB類(lèi)終端分析：AB類(lèi)終端購(gòu)買(mǎi)成本過(guò)高，專(zhuān)場(chǎng)店單箱投入達(dá)15元—25元，由于我司市場(chǎng)費(fèi)用不足，不能支撐AB類(lèi)店的進(jìn)入。,CD類(lèi)終端分析：CD類(lèi)終端主要為中低檔酒消費(fèi)、由于雪花壟斷市場(chǎng)，在CD類(lèi)餐飲自帶或隱藏銷(xiāo)售競(jìng)品情況較嚴(yán)重。,S類(lèi)終端分析：S類(lèi)終端進(jìn)店率極低，雪花壟斷銷(xiāo)售，我司產(chǎn)品消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)率很低，本年在S類(lèi)終端通過(guò)不間斷鋪貨

18、，提升S類(lèi)終端進(jìn)店率，通過(guò)終端生動(dòng)化，提升產(chǎn)品面世率；冰凍權(quán)解決冰酒問(wèn)題；,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——A類(lèi)現(xiàn)飲店進(jìn)店組合,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——A類(lèi)現(xiàn)飲店價(jià)格策略,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——A類(lèi)現(xiàn)飲店鎖定要求,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——B類(lèi)現(xiàn)飲店進(jìn)店組合,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——B類(lèi)現(xiàn)飲店價(jià)格策略,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——B類(lèi)現(xiàn)飲店鎖定要求,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——CD類(lèi)現(xiàn)飲店進(jìn)店組合,6、進(jìn)店組合

19、和終端鎖定要求——CD類(lèi)現(xiàn)飲店價(jià)格策略,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——CD類(lèi)現(xiàn)飲店鎖定要求,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——S類(lèi)非現(xiàn)飲店進(jìn)店組合,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——S類(lèi)非現(xiàn)飲店價(jià)格策略,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——S類(lèi)非現(xiàn)飲店鎖定要求,干雜店貨架陳列,POP張貼,冰凍化,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——社區(qū)服務(wù)站進(jìn)店組合,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——社區(qū)服務(wù)站價(jià)格策略,6、進(jìn)店組合和終端鎖定要求——社區(qū)服務(wù)站鎖定要求,小型社

20、區(qū)活動(dòng),社區(qū)服務(wù)站,7、渠道策略,渠道現(xiàn)狀數(shù)據(jù)分析：,7、渠道策略,東郊大區(qū)主要渠道模式,辦事處,經(jīng)銷(xiāo)商,目標(biāo)終端,管理,鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商,鄉(xiāng)鎮(zhèn)，供貨,城區(qū)，直線管理,供貨,1、東郊實(shí)行分區(qū)域管理，改變渠道管理模式。城區(qū)終端全面由經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行直供，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批由經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行供貨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端由二批實(shí)行供貨，但城區(qū)終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的客情關(guān)系直接由我司業(yè)務(wù)員的定期拜訪完成，鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客情關(guān)系由我司業(yè)務(wù)員不定期協(xié)助二批拜訪完成，以增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，削弱經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)

21、渠道的話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)化渠道控制力，同時(shí)打通在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道通路； 2、結(jié)合新的渠道模式，在縣級(jí)區(qū)域培育優(yōu)質(zhì)的大客戶(hù)（戰(zhàn)略客戶(hù)），給予特殊渠道支持；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)著重發(fā)展重點(diǎn)特約二批，促進(jìn)流通產(chǎn)品的推進(jìn)。 3、山水渠道獨(dú)立運(yùn)作；,鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直線管理,城區(qū)，供貨,鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不定期協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商完成管理,策略1：針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、二批實(shí)行增量激勵(lì)；策略2：業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助下，對(duì)二批及終端進(jìn)行持續(xù)分銷(xiāo)與不間斷鋪貨；策略3：經(jīng)銷(xiāo)商配合

22、辦事處進(jìn)行NBA有獎(jiǎng)為主題的城區(qū)社區(qū)推廣活動(dòng)；策略4：山水渠道獨(dú)立運(yùn)作；策略5：戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商培育與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)。,7、渠道策略,成都東郊大區(qū),彭州區(qū)域,新都區(qū)域,青白江區(qū)域,龍泉區(qū)域,,青白江,金堂,,,,,,,,,,8、組織運(yùn)營(yíng)策略,策略1：統(tǒng)一思想，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力；策略2：充分發(fā)揮、調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主觀能動(dòng)性；策略3：嚴(yán)格管理，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力；策略4：取消銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)勞務(wù)派遣制度，提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)

23、素質(zhì)，增加團(tuán)隊(duì)歸屬感和敬業(yè)感；策略5：嚴(yán)格按單元格進(jìn)行管理，業(yè)代對(duì)所轄單元格所有終端負(fù)責(zé)；策略6：業(yè)務(wù)代表績(jī)效考核以過(guò)程性指標(biāo)為主、銷(xiāo)量指標(biāo)為輔，強(qiáng)調(diào)過(guò)程的重要性，大區(qū)督導(dǎo)加強(qiáng)督察過(guò)程性指標(biāo)執(zhí)行情況。,8、組織運(yùn)營(yíng)策略,策略1：全面終端生動(dòng)化：AB類(lèi)終端（純生、經(jīng)典）吧臺(tái)、堆頭、展示柜100%陳列率，店內(nèi)必須保證有KT版或者吸塑畫(huà)；CD、S類(lèi)店（NBA、經(jīng)典、麥香）堆頭、陳列面、有獎(jiǎng)海報(bào)100%覆蓋；策略2：專(zhuān)場(chǎng)、混場(chǎng)店人員促

24、銷(xiāo)，在非上點(diǎn)時(shí)間促銷(xiāo)人員進(jìn)行干雜點(diǎn)維護(hù)；策略3：NBA有獎(jiǎng)為主題的社區(qū)活動(dòng)大范圍開(kāi)展，以固定、重復(fù)在重點(diǎn)社區(qū)的活動(dòng)打開(kāi)社區(qū)消費(fèi)。分類(lèi)品牌聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，低價(jià)、快速提升在消費(fèi)者的影響力。策略4：根據(jù)公司規(guī)劃做好NBA啦啦隊(duì)、大篷車(chē)等大型推廣活動(dòng)；策略5：在大型社區(qū)旁邊或社區(qū)里面，選擇銷(xiāo)量較好的干雜店建立社區(qū)服務(wù)站。,9、品牌運(yùn)營(yíng)策略,一、2011年規(guī)劃二、行動(dòng)計(jì)劃三、微觀運(yùn)營(yíng)四、銷(xiāo)售預(yù)算,目 錄,1、渠道推進(jìn)計(jì)劃

25、2、終端推進(jìn)計(jì)劃3、社區(qū)服務(wù)站推進(jìn)計(jì)劃4、品牌推廣計(jì)劃5、重點(diǎn)市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃,二、行動(dòng)計(jì)劃,1、渠道推進(jìn)計(jì)劃,行動(dòng)一：經(jīng)銷(xiāo)商引進(jìn),行動(dòng)二：核心（戰(zhàn)略）經(jīng)銷(xiāo)商培育,行動(dòng)三：經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)（季返、年返、包量、階段性促銷(xiāo)）,1、渠道推進(jìn)計(jì)劃,行動(dòng)四：二批開(kāi)發(fā),目前雪花啤酒大肆進(jìn)行分銷(xiāo)商的買(mǎi)斷工作，在不賣(mài)青島啤酒的前提下給予年度獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)此，大區(qū)則采用單件返利的形式進(jìn)行突破。由于在完成同樣銷(xiāo)量的前提下能夠確保分銷(xiāo)商得到更多的利潤(rùn)，所以分銷(xiāo)商對(duì)此保

26、持著濃厚的興趣。對(duì)于一批商不能完成到達(dá)的地方設(shè)立分銷(xiāo)商，由大區(qū)對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行統(tǒng)一管理。將分銷(xiāo)商納入終端進(jìn)行管理，要求辦事處按時(shí)對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行拜訪，積極解決分銷(xiāo)商提出的各種問(wèn)題，配合分銷(xiāo)商完成區(qū)域開(kāi)發(fā)的規(guī)劃。對(duì)分銷(xiāo)商實(shí)行月度和季度考評(píng)，并給予月返和季返，在充分調(diào)動(dòng)分銷(xiāo)商積極性的前提下提升銷(xiāo)量。,,2、終端推進(jìn)計(jì)劃,現(xiàn)有終端信息現(xiàn)狀數(shù)據(jù)分析,2、終端推進(jìn)計(jì)劃,終端分月推進(jìn)計(jì)劃,3、社區(qū)服務(wù)站推進(jìn)計(jì)劃,4、品牌推廣計(jì)劃,,5、重點(diǎn)市場(chǎng)

27、形象街/鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造計(jì)劃,1、彭州重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)打造東北市街和東南市街青島啤酒餐飲形象一條街。2、彭州鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)打造小魚(yú)洞、麗春、濛陽(yáng)、敖平3、青白江鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)打造金堂竹篙,6、重點(diǎn)市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃——彭州,渠道整合與培育：培育客戶(hù)彭州青山百貨為1000KL以上大客戶(hù)，并要求客戶(hù)配合辦事處開(kāi)展微觀運(yùn)營(yíng)。,加強(qiáng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)：將合作的二批數(shù)量由32家提高到82家，核心二批從10家增長(zhǎng)到25家。,終端開(kāi)發(fā)：加強(qiáng)終端開(kāi)發(fā)，其中AB類(lèi)終端進(jìn)場(chǎng)率從目前的53

28、%提升到90%，CD類(lèi)終端從21%提升到60%，干雜店由28%提高到60%。,微觀運(yùn)營(yíng)建設(shè)：通過(guò)優(yōu)化微觀運(yùn)營(yíng)體系，加強(qiáng)KPI指標(biāo)的推進(jìn)與考核，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)整體戰(zhàn)斗力的提升。,重點(diǎn)區(qū)域建設(shè)：城區(qū)：城市花園街、東南市街。鄉(xiāng)鎮(zhèn)：蒙陽(yáng)鎮(zhèn)、麗春鎮(zhèn)、關(guān)口鎮(zhèn)、通濟(jì)鎮(zhèn)、軍屯鎮(zhèn)。,2011年預(yù)算2000KL,附件：2011年戰(zhàn)役市場(chǎng)推進(jìn)方案——彭州,一、2011年規(guī)劃二、行動(dòng)計(jì)劃三、微觀運(yùn)營(yíng)四、銷(xiāo)售預(yù)算,目 錄,1、銷(xiāo)售區(qū)域劃分2、組織

29、結(jié)構(gòu)3、人員配置4、定格管理5、目標(biāo)管理6、時(shí)間管理7、行為管理8、績(jī)效管理9、督導(dǎo)管理,三、微觀運(yùn)營(yíng),1、銷(xiāo)售區(qū)域劃分,成都東郊大區(qū)：共4個(gè)辦事處，5個(gè)區(qū)域；彭州辦事處（彭州市）、新都辦事處（新都區(qū)）、青白江辦事處（青白江區(qū)、金堂縣）、龍泉辦事處（龍泉驛區(qū)）,,,成都東郊大區(qū),彭州區(qū)域,新都區(qū)域,青白江區(qū)域,龍泉區(qū)域,,青白江,金堂,,,,,,,,,,2、組織結(jié)構(gòu),,3、人員配置,人員配置

30、現(xiàn)狀分析：,2、組織結(jié)構(gòu),3、人員配置,4、定格管理,繼續(xù)倡導(dǎo)“一畝三分地”，就是要讓目標(biāo)到單元格、責(zé)任到單元格，單元格業(yè)務(wù)人員熟知自己所耕種土地的實(shí)際情況，根據(jù)總體戰(zhàn)略，將公司政策執(zhí)行到底。通過(guò)鎖定目標(biāo)使單元格業(yè)務(wù)人員責(zé)、權(quán)、利明確、具體,消除“死角、暗區(qū)和交叉帶”，促進(jìn)分工和協(xié)作，提高工作效率和業(yè)績(jī)。,5、目標(biāo)管理,6、時(shí)間管理,7、行為管理,8、績(jī)效管理,9、追溯管理,一、2011年規(guī)劃二、行動(dòng)計(jì)劃三、微觀運(yùn)營(yíng)四、銷(xiāo)售

31、預(yù)算,目 錄,1、預(yù)算原則2、銷(xiāo)量分解3、費(fèi)用預(yù)算4、人員預(yù)算5、固定費(fèi)用預(yù)算6、利潤(rùn)預(yù)算,四、銷(xiāo)售預(yù)算,1、預(yù)算原則,綜合11年銷(xiāo)量目標(biāo)、市場(chǎng)實(shí)際情況、10年實(shí)際完成情況，確定1-6月銷(xiāo)量占全年銷(xiāo)量目標(biāo)的45%11年1-6月費(fèi)用占全年費(fèi)用的47%，以利前期市場(chǎng)開(kāi)拓，為后期銷(xiāo)量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)持基礎(chǔ)彭州以銷(xiāo)量提升為核心，重點(diǎn)培養(yǎng)NBA，對(duì)NBA進(jìn)行不間斷的市場(chǎng)活動(dòng)確定11年3月、6月、8月進(jìn)行階段促銷(xiāo)；5月、10月進(jìn)行

32、節(jié)日促銷(xiāo)在總費(fèi)用范圍內(nèi)適當(dāng)減少渠道投入，聚焦終端，加大促銷(xiāo)人員投入力度，做消費(fèi)者拉動(dòng)全面落實(shí)渠道聚焦，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行考評(píng)，設(shè)置客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)基金，用排名獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)現(xiàn)、扶持、培育大客戶(hù)純生費(fèi)用聚焦有效AB類(lèi)終端，NBA“再來(lái)一罐”在CD類(lèi)終端、干雜店循環(huán)鋪貨、壓貨，麥香在基地市場(chǎng)開(kāi)展“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”設(shè)置現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，拉動(dòng)消費(fèi)；費(fèi)用設(shè)置季返、年返，以考評(píng)作為有效的管理工具對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行精細(xì)化管理，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)以獲取更大收益；發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)；