[學(xué)習(xí)]分眾傳媒白皮書(樓宇銷售)簡約版

1、,,分眾傳媒（中國）控股有限公司,2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还?，并?.72億美元的募資額創(chuàng)造了IPO紀(jì)錄 2006年10月分眾傳媒市值已超過30億美元，是納斯達(dá)克上市中國概念股第一股目前分眾傳媒是市值最高的媒體上市公司，約為新浪，搜狐，鳳凰衛(wèi)視，白馬四大中國媒體上市公司市值的總和,中國傳媒行業(yè)的領(lǐng)先品牌,2006年分眾傳媒的廣告營業(yè)額已超過中國各大衛(wèi)星電視頻道分眾傳媒廣

2、告營業(yè)額已超過中國各大戶外媒體公司海外分析師預(yù)測，2006年分眾傳媒營業(yè)額將超過20億人民幣，將成為中國三大媒體集團(tuán)之一,分眾打造中國最大的生活圈媒體群,遍及100個城市每天覆蓋1.5億都市主流消費群圍繞生活圈構(gòu)建最大的媒體群,商旅/領(lǐng)袖人士聯(lián)播網(wǎng)覆蓋36城市1000+機場貴賓廳和巴士每周覆蓋300萬購物者,住宅社區(qū)聯(lián)播網(wǎng)覆蓋75城市覆蓋35000棟電梯公寓樓每天覆蓋2000萬中高收入人群,商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)

3、覆蓋75城市超過45000棟樓宇每天覆蓋4000萬中高收入階層,時尚人士聯(lián)播網(wǎng)覆蓋一級城市4000+家高檔消費場所每周覆蓋1000萬購物者,廣告營業(yè)額每年以數(shù)倍增長，得到越來越多的客戶認(rèn)同成為增長最快的媒體集團(tuán),,RMB: Mil,317%,,,300%,100%,,備注：分眾傳媒及其附屬公司聚眾、框架營業(yè)額,,- 電信類：- 移動類：- 金融類：- IT數(shù)碼類：- 汽車類：,效

4、果贏得了2000多個國內(nèi)國際知名客戶的驗證,,,食品/飲料類：美容美發(fā)：家電類：,效果贏得了2000多個國內(nèi)國際知名客戶的驗證,,飲料/酒類保險類：保健/藥品：服務(wù)類：家居建材:奢侈品/手表：服裝類：航空/旅游：網(wǎng)站：,效果贏得了2000多個國內(nèi)國際知名客戶的驗證,,分眾的業(yè)界評價,分眾的業(yè)界評價,2004年8月，“中國年度創(chuàng)意傳媒”2004年8月，“中國最

5、具銷售力廣告媒體” 2004年8月，“中國年度唯一最佳投資案例”2005年3月，“CCTV2004年度中國廣告十大風(fēng)云人物”2005年4月，“中國最具銷售力戶外媒體大獎”2005年12月，“中國最具銷售力戶外媒體大獎”2006年3月 ，“05年度中國廣告最有效到達(dá)媒體”2006年6月，“05年度最佳商業(yè)模式大獎”2006年9月，8000位廣告主票選“中國都市最具價值媒體獎”,中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)介紹,媒體介紹,

6、硬件設(shè)施在電梯口采用17英寸液晶電腦在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP,主要位置電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)每天滾動播放60次,覆蓋中國75個城市/70000棟高級商務(wù)樓宇,北京廣州成都南京西安昆明青島天津廈門哈爾濱鄭州合肥杭州寧波珠海佛山,上海深圳武漢長沙沈陽大連濟(jì)南重慶福州長春太原石家莊溫州蘇州東莞惠州。。。,中國94%的寫字樓已安裝液晶電視系統(tǒng),數(shù)據(jù)來源：AC Nielse

7、n,分眾傳媒按棟數(shù)LCD市場份額為98%,,數(shù)據(jù)來源：AC Nielsen,FocusMedia分眾傳媒商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)鎖定中國1.5億中高收入階層的視線成為中高端商品傳播不可或缺的重要組成部分,,,AM8:15~8:30離家，開車或乘坐的士上班,AM9:00~9:30到達(dá)office,AM10:00~12:00在公司與客戶開會,PM12:00~13:30與客戶同進(jìn)午餐,PM14:00~17:00外出拜訪客戶或合作伙伴,P

8、M18:00~23:00陪客戶或主管領(lǐng)導(dǎo)共進(jìn)晚餐，并到酒吧、KTV交際,PM24:00身心疲憊地返家睡覺,周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高級商廈shopping或到商級影院看一場大片,中高端人群的行為模式分析決定其推廣渠道,與傳統(tǒng)媒體日益疏離，須重新尋找新媒體通路,由于工作緊張往往缺乏閱讀時間,由于返家很晚收視機會與時間較普通人少,競爭壓力大、思考事情多，身處高干擾的環(huán)境，對路途中各類戶外廣告缺乏記憶,知名Office

9、、商廈、高級餐廳、KTV等目標(biāo)受眾頻繁進(jìn)出光顧的地點,,,,,,,,,,傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視在到達(dá)上述受眾方面存在明顯的缺陷,從其生活形態(tài)分析，可以看到上述受眾對某些特定的空間地點有十分高的接觸頻次,健身房,機場候機處,酒店,電影院,公寓,高爾夫球場,購物中心,餐廳/酒吧/會所,商業(yè)樓宇,KTV,磁懸浮,美容院,SPA,以寫字樓為核心，兼顧中高端人群頻繁進(jìn)出的場所，交叉覆蓋,圍繞中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到中高端人群經(jīng)常光

10、顧的場所，全面滲透，交叉覆蓋，擴(kuò)大對目標(biāo)受眾的有效到達(dá)率。,對于中高端商品的媒體推廣價值,分眾性：令投資更精準(zhǔn)，避免浪費在無效人群，針對月收入3000+ 以上的目標(biāo)受眾，30秒廣告CPM成本僅為電視的1/10,聯(lián)播網(wǎng)有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和高級白領(lǐng)，充分覆蓋25-50間都市中高學(xué)歷、高收入群體，他們是社會最活躍的消費階層，是中高檔時尚商品的重度消費者,無縫化傳播：有效鎖定傳統(tǒng)媒體很難打中的受眾，與傳統(tǒng)媒體結(jié)合最大限度

11、為品牌挖掘出其可能的消費者,商務(wù)人士和都市高收入時尚白領(lǐng)生活習(xí)性決定了與傳統(tǒng)媒體接觸率和關(guān)注較普通人低，而商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)則能有效覆蓋上述目標(biāo)受眾,立體組合、有效補充令品牌記憶深刻，令投資成本更低,與傳統(tǒng)媒體具有很強互補性，立體化組合通過不同時間不同空間的傳播，強化受眾品牌的認(rèn)知與記憶，而其普通受眾的千人成本僅為電視的1/2以下,樓宇液晶電視廣告為什么可與核心受眾高效溝通？,在家看電視，你面對一個選擇題：節(jié)目還是廣告？在樓宇電梯口，

12、你也面對一個選擇題：廣告還是無聊？,廣告什么時候有效？什么時候消費者對媒體的心理排斥性最小？當(dāng)你處在比廣告更無聊的時間以及空間,樓宇液晶電視廣告就在那里、那一刻等著你的受眾！,樓宇電視廣告溝通效果優(yōu)于電視廣告,資料來源: CTR 2005年樓宇液晶電視調(diào)研,,根據(jù)CTR電視觀眾行為和心理統(tǒng)計數(shù)據(jù)，人們在家中收看電視，對節(jié)目有較高的關(guān)注度，而由于人們可以選擇，所以廣告收視機率正在大幅下降，只有17.76％的人對于廣告有較好關(guān)注。,樓宇電

13、視廣告溝通效果優(yōu)于電視廣告,資料來源: CTR 2005年樓宇液晶電視調(diào)研,,人們認(rèn)為樓宇電視廣告?zhèn)鞑サ挠行愿哂陔娨?人們對樓宇電視廣告的接受程度高于電視廣告,調(diào)研資料,AC Nielsen關(guān)于FocusMedia收視習(xí)慣的調(diào)查節(jié)選,喜歡液晶電視作為廣告媒體的人數(shù),顯然，大部分的目標(biāo)受眾對分眾的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)持正面態(tài)度,,樣本: 全部800個受訪者,比較液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與電視 …,液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與電視相同甚至比電視更好 …,80%以上

14、的目標(biāo)受眾認(rèn)為這些廣告是可信的, 液晶屏聯(lián)播網(wǎng)播放廣告能夠激發(fā)他們的購買欲望和影響他們的品牌選擇。,樣本: 全部800個受訪者,最受歡迎的五種液晶電視廣告類型,樣本: 全部800個受訪者,,最受歡迎廣告類型,四個市場的目標(biāo)受眾都希望看到樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)播放手機，IT 數(shù)碼類，汽車，旅游，化妝品類等廣告信息，對中高端受眾而言，樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)成為他們獲得上述信息的主要來源。,受歡迎的液晶電視媒體廣告類型（上海）,基數(shù): 上海200個受訪者

15、,受歡迎的液晶電視媒體廣告類型（北京）,基數(shù): 北京200個受訪者,受歡迎的液晶電視媒體廣告類型（廣州）,基數(shù): 廣州200個受訪者,受歡迎的液晶電視媒體廣告類型（成都）,基數(shù): 成都200個受訪者,受眾乘搭電梯和觀看LCD習(xí)慣,,每日乘搭電梯的次數(shù),平均數(shù)5.1 次5.6 次4.6 次4.9 次,幾乎沒有受訪者是上班不需要乘搭電梯的，目標(biāo)觀眾每天乘搭電梯超過4次。,基數(shù): 全部800個受訪者,,平均每次等候電梯的時間,平均

16、數(shù)2.4分鐘2.4分鐘2.3分鐘1.8分鐘,平均起來，每次等候電梯的時間為2分鐘或更多，每天等候4-5分鐘。,基數(shù): 789個每天乘坐電梯的受訪者（上海200人，北京183人，廣州198人，成都198人）,,等候電梯觀看LCD的頻次,平均數(shù)4.66.94.76.9,目標(biāo)受眾在搭電梯中每10次看到LCD中通常有5-7次會注意到廣告內(nèi)容。,基數(shù): 789個每天乘坐電梯的受訪者（上海200人，北京183人，廣州198人，成都1

17、98人）,廣告記憶度比較 (LCD vs 電視),目標(biāo)受眾對廣告記憶度,對于目標(biāo)受眾，樓宇電視具有更好的回憶率，能夠回憶起樓宇電視的廣告?zhèn)€數(shù)多于家庭電視廣告,基數(shù): 全部800個受訪者,,Focus Media,SinomonitorInternational,FocusMedia商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)受眾分析節(jié)選(數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)媒介研究部),商業(yè)樓宇出入人士多為中青年、高學(xué)歷的都市主流人群,資料來源: 200

18、4年月度連續(xù)調(diào)查,,90%月收入3000元以上，53%月收入5000以上,資料來源: 2004年月度連續(xù)調(diào)查,,商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)廣告關(guān)注度較高，74.2%的人在每次等候電梯中都會經(jīng)常關(guān)注播出內(nèi)容，其中每天看的人達(dá)到45.9%，遠(yuǎn)高于電視等其他媒體, 對于都市OFFICE白領(lǐng)而言, 樓宇電視已成為他們接觸率最高的媒體,每天媒體廣告接觸狀況,資料來源: 2004年月度連續(xù)調(diào)查,商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)廣告受眾研究摘錄,,,,液晶電視,電視,公車車身廣告

19、,候車亭廣告,每天都會看（看到）,45.9,32.8,17.9,13.1,經(jīng)?？?28.3,22.7,23.2,18.1,有時候看,21.1,10.9,23.2,20,不太看,4.6,32.5,23.6,27.2,根本不看,/,1.1,12,21.5,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,具體研究發(fā)現(xiàn)- 樓宇液晶電視媒體效果-,樓宇液晶電視可接觸人次(商務(wù)

20、樓宇套A+B),備注： （1）覆蓋樓宇數(shù)量由Focus Media提供截止2006年7月最新統(tǒng)計結(jié)果。（2）人流測算時間：2006年3-5月。隨機抽取樓宇從液晶電視開始播放到液晶電視結(jié)束播放計算人次。,,樓宇液晶電視媒體效果—— CPM(商務(wù)樓宇套A+B),以下是一線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體單個廣告的千人成本，相對于當(dāng)?shù)仉娨曨l道平均的CPM具有一定的優(yōu)勢，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈叨耸杖氲娜巳褐袃?yōu)勢愈加明顯。,單位：元,備注： （1）以上費

21、用計算使用的均為2006年30‘’廣告的刊例價；以截止7月底分眾傳媒統(tǒng)計為依據(jù)；（2）電視數(shù)據(jù)為2006年6月，監(jiān)播時間為每日17：00-24：00；（3）以上城市電視臺收視率的調(diào)查方法為個人收視儀調(diào)查方法；（4）當(dāng)?shù)仉娨晱V告CPM＝所有當(dāng)?shù)仉娨晱V告刊例價/所有當(dāng)?shù)仉娨暿找暼巳?；?）中高端人群定義：北京、上海、廣州、深圳:個人月收入在3000+以上， 其他城市: Focus Media在2000+以上，當(dāng)?shù)?/p>

22、電視臺在1400+以上；,,,,A +B,套,Focus Media,單個廣告,CPM,當(dāng)?shù)仉娨暸_,單個廣告CPM,Focus Media,中高端人群,單個廣告,CPM,當(dāng)?shù)仉娨暸_,中高端人群,單個廣告,CPM,上海,30,245,40,2,425,北京,56,262,75,3,765,廣州,39,278,54,6,170,深圳,30,203,35,936,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

23、,,,,,,,,,,,,,,,以下是二線城市樓宇內(nèi)液晶電視媒體單個廣告的千人成本，相對于當(dāng)?shù)仉娨曨l道平均的CPM具有一定的優(yōu)勢，尤其是在當(dāng)?shù)刂懈叨耸杖氲娜巳褐袃?yōu)勢愈加明顯。,單位：元,樓宇液晶電視媒體效果—— CPM(商務(wù)樓宇套A+B)續(xù),,單位：元,備注： （1）以上費用計算使用的均為2006年30‘’廣告的刊例價；以截止7月底分眾傳媒統(tǒng)計為依據(jù)；（2）電視數(shù)據(jù)為2006年6月，監(jiān)播時間為每日17：00-24：00；（3）以上

24、城市電視臺收視率的調(diào)查方法為個人收視儀調(diào)查方法；（4）當(dāng)?shù)仉娨晱V告CPM＝所有當(dāng)?shù)仉娨晱V告刊例價/所有當(dāng)?shù)仉娨暿找暼巳?；?）中高端人群定義：北京、上海、廣州、深圳個人月收入在3000+以上，其他城市Focus Media在 2000+以上，當(dāng)?shù)仉娨暸_在1400+以上；,樓宇液晶電視媒體效果—— CPM (商務(wù)樓宇套A+B)(續(xù)),,中高收入人群液晶電視媒體到達(dá)狀況,注：北京上海廣州深圳為3000元以上收入者