[教育]依萊克斯旺季促銷-盛世長城

1、伊萊克斯旺季促銷案,SAATCHI & SAATCHI,2001年11月2日,市場背景活動目的品牌定位目標(biāo)消費(fèi)群分析促銷策略促銷方案初步費(fèi)用預(yù)算,內(nèi)容,市場背景,,如何脫穎而出？,市場容量增大，市場競爭更加激烈,有良好的實際購買心理，經(jīng)過旺季前對家電的考察，已形成一定購買傾向和目標(biāo)，但這種目標(biāo)較容易被售場的現(xiàn)場氣氛所改變。,降價、贈品促銷等方式搶占市場份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；,行業(yè)背景,競爭

2、品牌,消費(fèi)者,,活動目的,品牌建設(shè):提升品牌知名度及美譽(yù)度,銷售促進(jìn):旺季銷售任務(wù)的良好達(dá)成,獨(dú)具匠心的活動主題炒作、廣告、公關(guān)活動,店內(nèi)POP、售場布置、禮品贈送、抽獎大驚喜,,,品牌定位,,,專業(yè)化、人性化全球化、創(chuàng)新化,飛揚(yáng)個性、張揚(yáng)激情：體現(xiàn)在市場策劃及營銷活動和公關(guān)活動的靈感飛躍、人性化思考,活力、動感、不斷創(chuàng)新：體現(xiàn)在應(yīng)市場需要的新產(chǎn)品快速研發(fā)及完善,科技、專業(yè)、全球：體現(xiàn)于高科技產(chǎn)品及高質(zhì)量服務(wù)之中,目標(biāo)消費(fèi)群分

3、析,低端,高端,中端,低端,,,成功的人士：信任國際品牌，推崇高品質(zhì)的產(chǎn)品，追求有品位的生活,白領(lǐng)人士：渴望成功，尚未完全達(dá)到自己的理想或夢想，積極進(jìn)取，熱愛挑戰(zhàn),喜歡豐富有激情的生活,普通人群：雖然購買我們的中、低端產(chǎn)品，但也能接受新鮮、時尚概念，喜歡實惠、經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。,,,,三類人群，有其共同點：對更好更美的生活有追求，有夢想；喜歡改變或 希望生活有所變化。,情感性述求,功能性利益,促進(jìn)銷售提升品牌,促銷策略,進(jìn)行

4、刺激,獲取認(rèn)同,促銷策略,根據(jù)家電的產(chǎn)品屬性，緊密圍繞“家庭”和“家居”，平實的傳達(dá)伊萊克斯以人為本，致力于改善生活點滴的品牌主張；與消費(fèi)者形成互動，以消費(fèi)者自己參與的活動(DIY)，創(chuàng)造品牌忠誠度；,促銷方案-伊萊克斯,讓你成為生活的主角,促銷主題：非凡人生,激情體驗促銷時間：2002年4月20日-2002年8月20日促銷城市：全國省級城市及重點二級城市 促銷口號: 伊萊克斯,讓你成為生活的主角,,促銷方

5、案-活動主要執(zhí)行方式,“讓你成為生活的主角”,,,,,,公關(guān)炒作,店內(nèi)買贈,媒介宣傳,戶外現(xiàn)場活動,公關(guān)活動,,服務(wù)營銷,,抽獎活動,旺季促銷-主題活動-讓你成為生活主角,主線： 全方位對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、客戶支持；以 “讓你成為生活主角”為主線，同時貫穿整個活動的各種方式和全過程，實現(xiàn)活動內(nèi)容的清晰傳遞。實施方式： 1.消費(fèi)者自己動手參與的“讓你成為生活的主角”生活創(chuàng)意大賽。 2.整體抽獎活動分兩個階段進(jìn)行。

6、既免除了活動4個月的相同內(nèi)容會削減銷售人員和市場部人員執(zhí)行活動的積極性和熱情；同時能夠?qū)κ澜绫闱蛸惖臒岢庇幸欢ㄅ浜?、借勢助勢?第一階段：側(cè)重于對足球賽勢“巓峰時刻，激情體驗”的運(yùn)作 口號：激情體驗，讓你成為生活的主角 第二階段：側(cè)重于對“夢想實現(xiàn)、夢想成真”的運(yùn)作 口號：夢想成真，讓你成為生活的主角,主題活動-讓你成為生活主角-實施步驟,,第一階段（5月-6月）,店內(nèi)買贈,戶外活動,店內(nèi)

7、買贈,戶外活動,第二階段（7月-8月）,“讓你成為生活主角”的媒介宣傳、公關(guān)炒作,服務(wù)營銷,店內(nèi)抽獎,店內(nèi)抽獎,創(chuàng)意大賽,創(chuàng)意大賽,第一、二階段：促銷執(zhí)行方式 1 - 店內(nèi)買贈,高端,中端,低端,,,,購伊萊克斯普通系列冰箱/洗衣機(jī)，贈送：足球形臺燈,購智尊及智系列冰箱、離子、滾筒、感溫洗衣機(jī)，贈送：足球形電飯煲,,,,刺激,刺激,刺激,同中端,第一、二階段：促銷執(zhí)行方式 2 - 店內(nèi)抽獎,讓你成為生活的主角,主

8、題活動貫穿始終,5月 6月 7月 8月,非凡夢想基金大獎抽?。ㄒ粋€半月共抽取12名，每周抽取2名）,非凡激情之旅大獎抽?。▋蓚€月共抽取100名每周抽取10名）,與夢想成真欄目合作,參加活動獲勝者可獲2萬元獎金;,有機(jī)會抽?。骸胺欠布で橹谩?---（韓國：足球召喚你; 激情等待你，與中國足球同吶喊）,“讓你成為生活的主角”生活創(chuàng)意大賽將貫穿整個促

9、銷活動期間，作為整體促銷活動的主線，與消費(fèi)者形成互動，并借用大賽中涌現(xiàn)的實際案例，創(chuàng)造市場上的連帶效應(yīng)，吸引媒體、消費(fèi)者的關(guān)注。具體實施：規(guī)定大賽“生活創(chuàng)意”的內(nèi)容限于改善自己的家居環(huán)境；大賽的參賽者將自己家居的想法和設(shè)計圖稿提交伊萊克斯；伊萊克斯認(rèn)可設(shè)計后，與消費(fèi)者簽訂協(xié)議，承諾在設(shè)計實施后付款；參賽者在設(shè)計完成后提交伊萊克斯實施后的照片或攝像；伊萊克斯確認(rèn)無誤后，獎勵參賽者大獎獎金。有“夢想成真”欄目協(xié)助，對部分設(shè)計優(yōu)

10、秀的進(jìn)行電視采訪和拍攝，增加參賽者的自豪感，以達(dá)到建立參賽者品牌忠誠度和擴(kuò)大活動影響力的目的。,第一、二階段：促銷執(zhí)行方式 3 – 生活創(chuàng)意大賽,,繼續(xù)以“讓你成為生活的主角”為主張，深化和衍生家電行業(yè)的服務(wù)概念，發(fā)展增值服務(wù)。在十年保養(yǎng)的主張之后，再一次開創(chuàng)家電業(yè)的服務(wù)先河。服務(wù)包括兩個層次,第一、二階段：旺季促銷3-服務(wù)營銷,以家居為中心，與產(chǎn)品有連接的增值服務(wù),家電產(chǎn)品的基本維修服務(wù),,第一、二階段：旺季促銷3-服務(wù)營銷

11、,增值服務(wù)以產(chǎn)品的屬性為出發(fā)點，以改善“家居”和“日常生活”為目的。產(chǎn)品 增值服務(wù)冰箱/廚房小家電 廚藝空調(diào)/吸塵器 環(huán)藝（插花、陶藝等）洗衣機(jī) 服飾、布藝此增值服務(wù)項目不局限于促銷期間，將作為伊萊克斯可提供的長期服務(wù)。,旺季促銷4-公關(guān)炒作,塑造一個人性化/親情化/時尚化的品牌,讓你做生活的主角讓你為自己做更多決定創(chuàng)造實現(xiàn)更多生活夢想,傳播伊萊克斯的“發(fā)現(xiàn)你的需求、滿

12、足你的需求”的創(chuàng)新主張，從而贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同,新聞造勢生活類電視節(jié)目策劃,新聞發(fā)布,新聞造勢生活類電視節(jié)目策劃,新聞借勢電視媒體公關(guān),,,,,建設(shè)一個不斷創(chuàng)新/引領(lǐng)潮流的國際家電企業(yè),促銷信息最大范圍傳遞活動主題最深層次挖掘,尋找與活動匹配的電視欄目,1.參與夢想成真欄目或播放“夢想實現(xiàn)，讓你成為生活主角”短劇或電影,提升品牌形象,,,旺季促銷5-媒介宣傳,步驟：,尋找收視率高的電視劇,,1。傳播旺季促銷的活動主題2

13、。傳播促銷信息,,促進(jìn)銷售,旺季促銷6-戶外現(xiàn)場活動,活動名稱：伊萊克斯 “智慧無極限，夢想超境界”第一階段側(cè)重于激情體驗，如現(xiàn)場激情踢游戲；第二階段側(cè)重于夢想實現(xiàn)，如觸碰夢想（還可與KDA新品冰箱上市進(jìn)行配合）活動形式：聯(lián)合促銷活動立意：限量投入，大量產(chǎn)出內(nèi)部促銷活動：空調(diào)部外部聯(lián)合對象：SOHU.COM/BMW/P&G/和路雪等物品準(zhǔn)備：網(wǎng)絡(luò)冰箱/全自動吸塵器/企鵝冰箱/OZ洗衣機(jī)/伊萊克斯家電流動服務(wù)車/洗衣

14、寶典/保鮮寶典/POP等活動目的：為了把伊萊克斯冰洗產(chǎn)品在此次旺季促銷中作到更好，同時 也為了完善空調(diào)部的大型戶外活動，從而體現(xiàn)伊萊克斯全產(chǎn)品線的 整體合作魅力，利用冰洗與空調(diào)的產(chǎn)品差異性與互補(bǔ)性為出發(fā)點， 在有限的投入原則下，豐富現(xiàn)場活動內(nèi)容與形式。從而達(dá)到提升品 牌知名度與市場占有率的最終目的。,,旺季促銷-推廣步驟,,,,,智慧無極限，體驗超境界