[教育]友邦保險(xiǎn)安行天下意外傷害保險(xiǎn)推廣計(jì)劃

1、友邦保險(xiǎn) “安行天下”意外傷害保險(xiǎn)推廣計(jì)劃,,目錄,背景分析,,我們此次的工作重點(diǎn),社區(qū)營銷建議,總體費(fèi)用預(yù)算建議,推廣背景&目的,友邦“安行天下”整體推廣策略及計(jì)劃,推廣背景&目的,推廣時(shí)間：08年7月~8月推廣產(chǎn)品：友邦“安行天下”意外傷害保險(xiǎn)推廣地區(qū)：北京/上海/深圳/廣州推廣目的：強(qiáng)化消費(fèi)者對“安行天下”意外傷害保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知 拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者“安行天下”意外

2、傷害保險(xiǎn)的購買,背景分析,“安行天下”目標(biāo)人群,消費(fèi)者購買保險(xiǎn)意識增強(qiáng)且更趨于理智?！鞍残刑煜隆碑a(chǎn)品面向有車一族和有購買計(jì)劃的白領(lǐng)階層，他們享受生活，追求生活品質(zhì)。 互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息的主要和重要方式。他們有購買保險(xiǎn)的意識，且更趨于理智但對于保險(xiǎn)類別缺乏深入認(rèn)知，開發(fā)潛力大。,汽車市場環(huán)境,中國汽車業(yè)高速蓬勃發(fā)展，截至07年底全國私家車保有量達(dá)到 1.2 億余輛并繼續(xù)保持快速增長的勢頭

3、 以汽車產(chǎn)品為核心的汽車后市場（如汽車俱樂部人氣驟升，車友會(huì)出游自駕活動(dòng)）也得到快速發(fā)展和壯大。越來越多的私家車主樂于并積極的加入各種自駕游活動(dòng)。,公共保險(xiǎn)里市場前景廣闊，但人們的認(rèn)知程度一般互聯(lián)網(wǎng)擁有2.1億網(wǎng)民，已成為大眾主流媒介參與、體驗(yàn)、互動(dòng)、分享是互聯(lián)網(wǎng)的根本優(yōu)勢，在推廣中要予以發(fā)揮,公關(guān)保險(xiǎn)類市場前景廣闊,目標(biāo)人群與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系密切 產(chǎn)品認(rèn)知一般,整體推廣策略闡述,以“專題平臺”為核心，以“one

4、 to one”精準(zhǔn)營銷（易車高價(jià)值客戶資源/搜索引擎/EDM/無線營銷）為手段，針對目標(biāo)消費(fèi)者作有效傳播。以“專題平臺”為核心，配合社區(qū)營銷，進(jìn)一步 強(qiáng)化轉(zhuǎn)播效果。,得到足夠的產(chǎn)品曝光及互動(dòng)體驗(yàn)，達(dá)成產(chǎn)品認(rèn)知與購買,,專題互動(dòng)平臺,,易車會(huì)搜索引擎EDM無線營銷,電子問卷有獎(jiǎng)大調(diào)查頁面中找答案，有獎(jiǎng)答題安全駕駛有獎(jiǎng)建議征集“安行天下”產(chǎn)品介紹,論壇熱貼精彩博文,將此次的專題推廣互動(dòng)平臺，打造成所有推廣媒體的指向點(diǎn)

5、 受眾從任何一個(gè)媒體接觸點(diǎn)進(jìn)入，便可體驗(yàn)到此次安行天下的產(chǎn)品互動(dòng)。 建議專題平臺所在地——易車會(huì),,,整體推廣策略闡述,,,友邦“安行天下”推廣平臺整體框架,無線營銷,EDM,易車會(huì),,,,購買關(guān)鍵字，高效精準(zhǔn)的 提供品牌 、產(chǎn)品信息,整合論壇資源，打造意 見領(lǐng)袖，制造論壇熱 帖，推廣精彩博文， 提高關(guān)注度,,,鎖定精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫目

6、標(biāo)人群定向發(fā)送活動(dòng)信息，提高傳播效果和 傳播精準(zhǔn)性,,,智能化的向數(shù)據(jù)庫內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送活動(dòng)信息，達(dá)到活動(dòng)最大覆蓋面和最精準(zhǔn)有效的產(chǎn)品活動(dòng)信息傳達(dá),社區(qū)營銷,,搜索引擎,,,專題名稱： 安行天下萬里路 伴您美好車生活專題內(nèi)容:,“安行天下”產(chǎn)品介紹 說明：關(guān)于安行天下的各角度，全方位的產(chǎn)品闡述，并在其中穿插友邦品牌的介紹，以品牌 帶產(chǎn)品電子問卷有獎(jiǎng)大調(diào)

7、查 說明： 以在線調(diào)查的方式為活動(dòng)載體，廣告成分低， 受眾更易接受并樂于參與,在線調(diào)查的 結(jié)果具有很高價(jià)值，可以從中洞察消費(fèi)者對友邦產(chǎn)品&品牌的了解。網(wǎng)頁找答案有獎(jiǎng)問答 說明： 以網(wǎng)頁找答案的方式（利益吸引），使網(wǎng)民細(xì)心瀏覽專題文章，在潛移默化中加強(qiáng)對 產(chǎn)品認(rèn)知安全駕駛建議有獎(jiǎng)?wù)骷?說明：召集網(wǎng)民提出有關(guān)如何

8、安全駕駛的建議，樹立友邦安行天下“安全保護(hù)者”的形象， 提升美譽(yù)度,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-專題互動(dòng)平臺內(nèi)容,專題活動(dòng)大獎(jiǎng)（從三個(gè)活動(dòng)都參與者抽?。?友邦安行天下 ”安全大使“ 1名 GPS導(dǎo)航儀一部 友邦保險(xiǎn)兩份在線問卷有獎(jiǎng)?wù){(diào)查 熱心參與獎(jiǎng) 20名 友邦保險(xiǎn)一份網(wǎng)頁找答案有獎(jiǎng)問答 細(xì)心觀察獎(jiǎng) 20名 友邦保險(xiǎn)一份安全駕駛建議有獎(jiǎng)?wù)骷?古道熱腸獎(jiǎng) 20名 友

9、邦保險(xiǎn)一份,+,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-專題互動(dòng)平臺獎(jiǎng)項(xiàng),“安行天下萬里路 伴您美好車生活”友邦“安行天下”專題,,,電子問卷有獎(jiǎng)大調(diào)查,活動(dòng)概述,,,網(wǎng)頁找答案有獎(jiǎng)問答,安全駕駛建議 有獎(jiǎng)?wù)骷?首頁頁面DEMO,,企業(yè)簡介,,,最新動(dòng)態(tài),活動(dòng)相關(guān),,“安行天下”產(chǎn)品介紹,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-專題互動(dòng)平臺頁面結(jié)構(gòu),友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,易車會(huì)合作建議,易車會(huì)簡介：易車會(huì)（BAA：Bitauto　As

10、sociation）是易車公司旗下汽車社區(qū)及個(gè)人汽車用戶服務(wù)品牌；利用電子商務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)相結(jié)合、網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合等多種方式，為駕車人及其車輛提供職業(yè)化車務(wù)服務(wù)、增值服務(wù)和商務(wù)服務(wù)。易車會(huì)擁有獨(dú)立的呼叫中心，承擔(dān)救援調(diào)度、客戶數(shù)據(jù)管理、投訴登記受理等職能。易車會(huì)救援網(wǎng)絡(luò)由遍及全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的1300多個(gè)聯(lián)名易車會(huì)以及救援機(jī)構(gòu)組成，覆蓋區(qū)域400多個(gè)。4008-898-898服務(wù)熱線提供24小時(shí)不間斷的道路救援服務(wù)。,友邦

11、“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,易車會(huì)資源優(yōu)勢,資源優(yōu)勢：各品牌汽車車主均在易車會(huì)建立了車友會(huì)與幾十家民間汽車俱樂部建立了廣泛且密切的聯(lián)系30萬的真實(shí)用戶數(shù)據(jù)庫，15-20萬元車型會(huì)員人數(shù)9萬左右 （不包含網(wǎng)絡(luò)用戶以及廣發(fā)銀行信用卡18萬會(huì)員數(shù)據(jù)資料）根據(jù)不同需求針對不同會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)的信息傳播。車友凝聚力很高：經(jīng)常組織各類車友自駕游；資助貧困小學(xué)，愛心募捐；單身網(wǎng)友車友聚會(huì)等等一系列活動(dòng)；平均組織活動(dòng)頻率為6－7次/

12、月合作建議：由易車會(huì)以主辦方之一形式進(jìn)行活動(dòng)發(fā)起，借由與民間數(shù)十家汽車俱樂部的合作關(guān)系對于活動(dòng)進(jìn)行大面積的信息傳播，從而引起潛在用戶群的廣泛關(guān)注。再調(diào)用易車會(huì)30萬的車主真實(shí)數(shù)據(jù)庫，篩選北京、上海、廣州、深圳的準(zhǔn)確用戶群進(jìn)行手機(jī)短信精準(zhǔn)傳播。,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,易車會(huì)資源短信營銷,精準(zhǔn)營銷：短信營銷：媒體選擇：易車會(huì) “安行天下”產(chǎn)品的市場定位人群與易車會(huì)會(huì)員人群十分吻合易車會(huì)短信服務(wù)說明： 為保

13、障會(huì)員利益及隱私，易車會(huì)從未給會(huì)員發(fā)送過廣告類短信 易車會(huì)沒有定期會(huì)員短信信息服務(wù) 短信服務(wù)僅限于會(huì)員參與活動(dòng)信息確認(rèn)使用根據(jù)“安行天下”目標(biāo)受眾及活動(dòng)信息提供短信發(fā)送服務(wù)，活躍會(huì)員20萬人左右投放建議：選擇目標(biāo)人群（15－20萬元車車主）進(jìn)行短信發(fā)送，約5－6萬人,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,易車會(huì)資源會(huì)員推廣,廣泛傳播：俱樂部聯(lián)合推廣：媒體選擇：易車會(huì) 可以將“安行天下”產(chǎn)品廣泛推廣至至少40家民間車主俱

14、樂部，總受眾人群不少于 30萬人次，易車會(huì)俱樂部聯(lián)合推廣說明： 所推廣民間俱樂部均為社會(huì)知名車主俱樂部，單獨(dú)俱樂部會(huì)員平均超過1000人 所推廣民間俱樂部推廣均為版主或者支柱會(huì)員發(fā)布信息，會(huì)員信賴度極高 除與易車會(huì)合作外，所有俱樂部均不接受商業(yè)或聯(lián)合活動(dòng)推廣模式,2007年使用搜索引擎的網(wǎng)民增加到1.7億，占到互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)的90%。搜索引擎作為一種廣告形式已被越來越多廣告主看重，以占整體市場份額中的30%。,關(guān)鍵字搜索－

15、競價(jià)排名,關(guān)鍵字：使用更多的關(guān)鍵字以達(dá)到更大的覆蓋面和更精確的目標(biāo)定位，直接影響有購買意向、關(guān)注相關(guān)信息的潛在消費(fèi)者；排名：有效提升搜索結(jié)果的排名位置，在有限的費(fèi)用下獲得足夠多的曝光量；到達(dá)頁面：通過對關(guān)鍵字的搜索直接到達(dá)友邦品牌或產(chǎn)品頁面，信息得到有效傳遞；,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,搜索引擎建議,通用字：符合簡潔搜索習(xí)慣，流量大；品牌字/友邦+產(chǎn)品類：精準(zhǔn)地把廣告投放給關(guān)注友邦保險(xiǎn)的潛在用戶群；產(chǎn)品字：很

16、適合新產(chǎn)品的上市推廣，將產(chǎn)品信息及時(shí)準(zhǔn)確傳給潛在購買人群。,關(guān)鍵字購買,按點(diǎn)擊收費(fèi)，可限定每日最高消費(fèi)金額,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,搜索引擎建議,百度競價(jià)排名,左側(cè)競價(jià)排名,,擁有最高的流量（超過新浪），自有流量+10000家聯(lián)盟成員流量超過5.5億/天；具有超過10億的中文網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率超過90%。,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,搜索引擎建議,EDM直郵：通過定向目標(biāo)人群進(jìn)行郵件群發(fā)推廣，傳遞

17、友邦保險(xiǎn)“安行天下”產(chǎn)品及品牌信息，還可以配合專題活動(dòng)，吸引更多目標(biāo)網(wǎng)友參與。,具體說明：將友邦保險(xiǎn)“安行天下”的各類信息（產(chǎn)品，品牌，專題等），通過郵件群發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者（多維度篩選），吸引他們訪問“安行天下”產(chǎn)品網(wǎng)站并參與活動(dòng)，提高活動(dòng)關(guān)注度，體驗(yàn)友邦保險(xiǎn)品牌，促進(jìn)線下購買,點(diǎn)擊即可進(jìn)入友邦保險(xiǎn)活動(dòng)頁面,EDM參考頁面,,,,友邦最新XXX活動(dòng)，大獎(jiǎng)等你來拿,EDM推廣優(yōu)勢：精準(zhǔn)定向，可按人群（職業(yè)/收入等），地域等定向發(fā)送郵件

18、內(nèi)容吸引人，網(wǎng)民樂于主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式傳播可以收集目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，以便今后開展病毒營銷,,友邦 “安行天下” 推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,EDM建議,,,強(qiáng)大數(shù)據(jù)資源：超過 5000萬并不斷增長的中高端人群數(shù)據(jù)庫，為您建立通向中國最多高價(jià)值消費(fèi)人群通道；2000萬企業(yè)數(shù)據(jù)幫助你打開中國企業(yè)大門,精準(zhǔn)數(shù)據(jù),,,創(chuàng)新的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)幫助企業(yè)多、快、好，省地獲取客戶,個(gè)性服務(wù),我們獨(dú)特的CAM和CLM平臺幫助你高效，精準(zhǔn)地與客戶溝通， 維

19、護(hù)客戶關(guān)系，創(chuàng)造客戶價(jià)值,技術(shù)平臺,首達(dá)營銷創(chuàng)立于2005年10月，是中國領(lǐng)先的數(shù)據(jù)庫營銷解決方案提供商。公司擁有中國最大、高端人群最多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，公司憑借獨(dú)特的商業(yè)模式及創(chuàng)新的技術(shù)平臺，幫助合作伙伴順利進(jìn)行直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)托管等數(shù)據(jù)管理服務(wù)，從而幫助其更好地拓展、管理、優(yōu)化客戶關(guān)系。,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,EDM建議,無線營銷：通過手機(jī)定向，以短信PUSH的形式傳遞此次推廣的活動(dòng)信息，吸引

20、更多目標(biāo)用戶登錄活動(dòng)網(wǎng)站參與活動(dòng)，帶動(dòng)網(wǎng)站流量，提升友邦保險(xiǎn)品牌知名度,友邦安行天下萬里路專題活動(dòng)火熱進(jìn)行中,目標(biāo)用戶收到短信PUSH,登陸活動(dòng)Mobile Web,友邦安行天下目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)庫,,,登陸活動(dòng)網(wǎng)站,安行天下 萬里路,+,,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,無線營銷建議,億動(dòng)廣告?zhèn)髅?006年1月成立于上海，位于上海、北京和廣州的超過170名資深員工為您提供專業(yè)服務(wù)2006年7月，啟動(dòng)無線營銷，無線

21、廣告網(wǎng)絡(luò)和智能/定向廣告發(fā)布系統(tǒng)在億動(dòng)廣告?zhèn)髅降耐苿?dòng)下，移動(dòng)廣告事業(yè)正日漸蓬勃，并逐漸邁入2008年主流媒體之一,億動(dòng)傳媒,,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-精準(zhǔn)營銷建議,,無線營銷建議,社區(qū)已經(jīng)成為繼電視、平面后的 第三種聲音…,友邦“安行天下” 推廣計(jì)劃-社區(qū)營銷建議,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-社區(qū)營銷建議,,,年部分熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件,2007,,,,,,社區(qū)中的少數(shù)意見領(lǐng)袖制造了社區(qū)中大的聲音

22、 他們所發(fā)的專業(yè)觀點(diǎn)及分享經(jīng)驗(yàn)，影響了絕大多數(shù)的網(wǎng)民,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-社區(qū)營銷建議,,,聲音的傳播者 參與討論，認(rèn)同觀點(diǎn)，發(fā)表自己意見,聲音的接受者 以看為主,,接受信息網(wǎng)民,意見領(lǐng)袖,,,跟從信息網(wǎng)民,,,聲音的制造者 發(fā)布專業(yè)觀點(diǎn)，分享經(jīng)驗(yàn),,,,1.有保險(xiǎn)意識，有需求的網(wǎng)民-他們可能通過搜索引擎直接搜索他們需要的信息-他們還可能到社區(qū)了解相關(guān)需求產(chǎn)品，看看別人對產(chǎn)品的評價(jià)2.有理財(cái)觀念的網(wǎng)民-她們關(guān)注

23、財(cái)經(jīng)、理財(cái)，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，理財(cái)無從下手,我們?nèi)绾巫プ∵@些潛在用戶？搜索引擎（前面已提到）在目標(biāo)用戶經(jīng)常關(guān)注的社區(qū)進(jìn)行口碑營銷，像目標(biāo)用戶滲透產(chǎn)品特性在財(cái)經(jīng)、理財(cái)社區(qū)進(jìn)行口碑營銷（保險(xiǎn)屬于理財(cái)?shù)囊徊糠郑?，向這些關(guān)注理財(cái)用戶推銷產(chǎn)品,什么樣的人關(guān)注保險(xiǎn)？,社區(qū)營銷,友邦“安行天下”推廣計(jì)劃-社區(qū)營銷建議,費(fèi)用預(yù)算建議,服務(wù)內(nèi)容,,,提高產(chǎn)品認(rèn)知度及美譽(yù)度度、促進(jìn)品牌傳播,易車會(huì)推廣,專題制作（不含獎(jiǎng)項(xiàng)）,搜索引擎推廣,,,,,ED