[教育]長沙圣悅嘉園房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷實(shí)操策劃案-72ppt

1、“圣悅嘉園”營銷實(shí)操策劃案,“圣悅嘉園”營銷實(shí)操案要點(diǎn),關(guān)鍵詞：實(shí)操性；可行性；利益最大化；風(fēng)險(xiǎn)最小化。,本案概要:分析市場環(huán)境，把握行業(yè)市場動(dòng)向；深入項(xiàng)目研究，尋產(chǎn)品市場競爭力；定義項(xiàng)目內(nèi)涵，樹立市場品牌形象；制定銷售策略，細(xì)節(jié)奠定成功基石；掌控推廣利劍，營造市場宣傳亮點(diǎn)。,第一部分　市 場 篇,一、長沙地產(chǎn)大勢,,房地產(chǎn)市場競爭越演越烈，眾多外來地產(chǎn)大鱷憑借先進(jìn)的開發(fā)理念與雄厚的資本力紛紛搶灘進(jìn)駐長沙 。,自20

2、00年起，長沙房地產(chǎn)便開始飛速發(fā)展，其住宅市場尤為突出，價(jià)格一路飚升 ；,龐大的消費(fèi)市場吸引了不少民間資本進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，開發(fā)企業(yè)數(shù)量聚增，使競爭日益激烈；,回顧歷史,,西北崛起、東南穩(wěn)步增長;,文化、概念大行其道;,中端產(chǎn)品攀升，高端產(chǎn)品遞增;,市場價(jià)格穩(wěn)步增長，行業(yè)健康發(fā)展;,小戶型大行其道，中大戶型供應(yīng)減少。,簡述現(xiàn)在,一、長沙地產(chǎn)大勢,,展望未來,殘酷的市場只有強(qiáng)者能夠生存；,樓盤的品質(zhì)與文化將成為比拼的重點(diǎn)；,居住從城區(qū)向郊區(qū)

3、轉(zhuǎn)移勢不可擋；,一、長沙地產(chǎn)大勢,,二、南城區(qū)域市場研判,區(qū)域概況,省政府板塊地處長沙市的城市南端，省政府辦公大樓、天心區(qū)政府辦公大樓、省直屬機(jī)關(guān)單位都設(shè)在本區(qū)域內(nèi)，一個(gè)新的行政區(qū)逐步形成。隨著省政府的遷入，省府行政部門的搬遷，給本區(qū)域的發(fā)展帶來了契機(jī)。,,省政府片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展：,自2004年起長沙市南城成為長沙市民關(guān)注的城市擴(kuò)容片區(qū)，省政府、天心區(qū)政府等政府機(jī)關(guān)建設(shè)入駐，帶動(dòng)了整個(gè)片區(qū)的房地產(chǎn)的發(fā)展，短短三年間，南城省府片區(qū)的房地產(chǎn)開

4、發(fā)如火如荼，也成為了房地產(chǎn)商競相爭奪的主戰(zhàn)場。,二、南城區(qū)域市場研判,,區(qū)域房地產(chǎn)競爭環(huán)境,城市配套的逐步完善，南城正成為長沙房地　產(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域；,區(qū)域發(fā)展日漸成熟，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)　興盛，促使房地產(chǎn)競爭加劇 ；,規(guī)?；_發(fā)是本區(qū)域商品房開發(fā)的特點(diǎn)。,二、南城區(qū)域市場研判,,三、典型競爭項(xiàng)目研究,對手挑選原則：以地理位置、產(chǎn)品類型類似，可比性強(qiáng)的原則，挑選區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目進(jìn)行對比分析 ，以便探尋市場規(guī)律和特性，作為本項(xiàng)目開發(fā)借鑒

5、和革新目標(biāo)。,,區(qū)域典型競爭樓盤特點(diǎn),區(qū)域內(nèi)競爭樓盤銷售價(jià)格普遍都在3100元/㎡以上，區(qū)域市場均價(jià)在3300元/㎡左右；,區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的規(guī)模普遍在10萬平米以上，整體市場供應(yīng)量大；,物業(yè)類型以小高層為主，成為市場供應(yīng)主導(dǎo)物業(yè)類型；,各項(xiàng)目的主力戶型多為三房二廳，面積在110－160㎡之間；,三、典型競爭項(xiàng)目研究,,未來競爭市場,在銷項(xiàng)目依托前期發(fā)展優(yōu)勢，坐鎮(zhèn)區(qū)域市場，趕超需較大投入；,新項(xiàng)目蠢蠢欲動(dòng)，未來南城地產(chǎn)競爭形式嚴(yán)峻；,同期

6、上市樓盤數(shù)量較多，項(xiàng)目正式銷售時(shí)市場競爭將相當(dāng)激烈 。,三、典型競爭項(xiàng)目研究,第二部分 產(chǎn)品篇,,總占地23716㎡；,總建筑面積80246㎡；,定向銷售面積29808㎡；,對外銷售面積50438㎡；,商鋪建筑面積2650㎡ ；,一、產(chǎn)品研究,總戶數(shù)568戶；,定向開發(fā)180戶；,對外銷售388戶；,園林道路面積約6600㎡。,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo),,一、產(chǎn)品研究,產(chǎn)品特點(diǎn),從大處看 規(guī)劃/經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)科學(xué)合理低密度 20

7、000平方米中庭花園 66米樓間距從戶型看 大面寬 短進(jìn)深 舒適性高客廳面寬最少3900MM，一般4200MM，最多4800MM。定向住宅功能配置高，甚至把高端物業(yè)的功能比如錯(cuò)層、娛樂室、景觀陽臺(tái)、超大客廳（36平方米）等引入項(xiàng)目，在普通住宅中提升了居住品質(zhì)與檔次，獲得豪宅的享受感。在沿街住宅里，設(shè)計(jì)了空中花園、大面寬客廳、飄臺(tái)等功能。即使在點(diǎn)式住宅經(jīng)濟(jì)戶型，也設(shè)計(jì)了4200MM寬大的客，90度拐角飄

8、窗、弧型大陽臺(tái)，因此住經(jīng)濟(jì)戶型也能享，受生活。實(shí)用率高。,,出入需步行，較為不便：項(xiàng)目離芙蓉南路約有200米，無可直達(dá)項(xiàng)目公交線路；,通達(dá)性好，較為便捷：目前有134、105路公交車可達(dá)項(xiàng)目附近，連接市區(qū)主要商業(yè)中心。,交通上四通八達(dá)：項(xiàng)目地緊鄰環(huán)線，距環(huán)線高速、京珠高速、107國道聯(lián)通了城市與城市之間的城際道路。,區(qū)域交通,二、周邊環(huán)境研究,,商業(yè)配套：周邊和自身缺乏商業(yè)配套，區(qū)域配套較為完善；,市政配套：三館一中心的建成，市政配套逐

9、漸趨于完善；,區(qū)域配套,休閑配套:項(xiàng)目內(nèi)設(shè)有籃球場、羽毛球場、兒童樂園，區(qū)域內(nèi)有南郊公園，文化公園也正在緊鑼密鼓的建設(shè)中；,教育配套：中南大學(xué)鐵道學(xué)院、省廣播電視大學(xué)、經(jīng)濟(jì)干部管理學(xué)院、林學(xué)院等大專院校林立；,其　它：周邊主要的醫(yī)院有長沙市中心醫(yī)院、省腦科醫(yī)院、方泰醫(yī)院等，神龍大酒店、五華大酒店、新時(shí)空大酒店等星級酒店比比皆是，相關(guān)配套完善。,二、周邊環(huán)境研究,,三、項(xiàng)目綜述,省府核心位置，區(qū)域發(fā)展前景優(yōu)異；項(xiàng)目規(guī)模較小，銷售周期較短

10、；戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)突出，居住舒適性好；戶型面積大、銷售總價(jià)高；遠(yuǎn)離城市主干道，出入較為不便；自然條件有限，昭示性不強(qiáng)；發(fā)展區(qū)域，配套不足；園林特點(diǎn)不突出，影響項(xiàng)目形象建立。,第三部分 研判篇,,省府板塊，區(qū)域價(jià)值突出，項(xiàng)目正處在省府片區(qū)發(fā)展的核心區(qū)域，板塊行政中心的形成，帶動(dòng)項(xiàng)目價(jià)值提升；區(qū)域市政配套的不斷改善，居住環(huán)境將得到改善；相比同期市場房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模較小，銷售周期相對較短。；戶型特點(diǎn)突出，戶型居住舒適度極佳。

11、,一、項(xiàng)目優(yōu)勢（STRENGTH）,,區(qū)域內(nèi)周邊環(huán)境為開發(fā)區(qū)域，無論景觀和建筑，形象欠佳；區(qū)域內(nèi)配套設(shè)施缺乏，居住與生活都有很大的不便利性；公交系統(tǒng)不夠完善與發(fā)達(dá)，出行方式較為單一；項(xiàng)目的園林規(guī)劃設(shè)計(jì)上無顯著的特點(diǎn)，無法通過園林來提升項(xiàng)目形象，影響項(xiàng)目整體形象。項(xiàng)目戶型面積偏大，銷售總價(jià)較高，勢必形成購買群體范圍較小趨勢。項(xiàng)目離主干道有一定距離，與長沙市的中心區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不方便。,二、項(xiàng)目劣勢(WEAKNESS),,三、項(xiàng)目

12、機(jī)會(huì)(OPPORTUNITY),切合市場的營銷方式，準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，項(xiàng)目高品質(zhì)的宣傳引導(dǎo)；項(xiàng)目整體包裝及營銷推廣大有可為，能強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目特點(diǎn)，突出優(yōu)勢，吸引市場目光。為項(xiàng)目引入現(xiàn)代化高尚生活因素，將大力提升項(xiàng)目居住品質(zhì)；在項(xiàng)目環(huán)境和品質(zhì)上下功夫，細(xì)部體現(xiàn)價(jià)值提升市場價(jià)值；專業(yè)營銷代理公司的介入，卓越的客戶掌控能力，加速銷售進(jìn)程；,,四、項(xiàng)目威脅(THREATS),長沙房地產(chǎn)市場局部泡沫也將給項(xiàng)目所帶來的威脅；宏觀環(huán)境變化的不確定性

13、給項(xiàng)目所帶來的威脅，如建材價(jià)格走勢、政策法規(guī)、宏觀調(diào)控等因素；區(qū)域內(nèi)直接競爭對手存在質(zhì)素較高、品質(zhì)相近、規(guī)模較大的特點(diǎn)，也將帶來競爭威脅。盲目的追求銷售利潤，偏離市場過高的售價(jià)，將制約銷售進(jìn)度；,第四部分 定位篇,,一、項(xiàng)目整體定位,省府中央社會(huì)中堅(jiān)專署舒適型社區(qū),專 署：尊 貴 獨(dú) 享,省府中央：可預(yù)見的發(fā)展前景,舒 適:暢想居家和諧生活,中堅(jiān)群體:金字塔頂端群體,,二、項(xiàng)目客戶定位,年齡: 男(27---45

14、歲之間)/女(25---40歲之間)經(jīng)濟(jì): 剛剛起步, 衣食無憂, 身家不厚, 提前享受生活。不是富豪, 剛剛成功或正在走向成功；細(xì)分： （1）中小老板層：中小型企業(yè)老板層；（2）中高級白領(lǐng)、中高層管理者；（3）中高級教師、中高層公務(wù)員：換房或作為第二居所；（4）看好本區(qū)域升值潛力的投資客群；（5）“新長沙人”，包括周邊株洲、湘潭以及其他城市來長經(jīng)商一族；（6）主要為二次置業(yè)或終極置業(yè)群；（7）外銷市場，包括溫

15、州客、廣東客、廈門客，以炒房為目的，看中長沙的低樓價(jià)、升值空間；,,三、項(xiàng)目形象定位,社會(huì)中堅(jiān)專署居住領(lǐng)地,南城吉地，闊綽府邸,什么才是“圣悅嘉園”該有的形象？,主形象,次形象,,項(xiàng)目規(guī)劃現(xiàn)狀,缺乏主打文化，無法打造特別賣點(diǎn)，難以提升項(xiàng)目價(jià)值；景觀規(guī)劃缺少主題、沒有特色，景觀規(guī)劃完全是為了做環(huán)境而做環(huán)境，無法為項(xiàng)目主題服務(wù)；項(xiàng)目在配套上無顯著特點(diǎn)，并存在生活配套、商業(yè)配套缺乏，相比市場同類型項(xiàng)目，存在明顯的缺失，直接會(huì)影響消費(fèi)者

16、的購買信心。無法通過配套提升項(xiàng)目附加價(jià)值。,四、項(xiàng)目定位延展,,改造思路：,缺就補(bǔ)，沒有就創(chuàng)造!,為什么要改造？,有限條件，無限提升價(jià)值！,四、項(xiàng)目定位延展,,四、項(xiàng)目定位延展,立面改造建議：選用冷色調(diào)為外墻主色，賦予建筑沉穩(wěn)大氣，冷峻莊重而挺拔內(nèi)涵，突顯高素質(zhì)樓盤本色，區(qū)別于周邊項(xiàng)目，使昭示性更強(qiáng)；,園林景觀：建議選用園林景觀主題為“亞熱帶主體園林景觀以休閑愜意的生活為園林內(nèi)涵，創(chuàng)造的是與自然相輔相依完美生活境界；,會(huì) 所：創(chuàng)造

17、項(xiàng)目“泛會(huì)所”，就上將商業(yè)群樓部分物業(yè)在概念上定義為項(xiàng)目會(huì)所，賦予其商務(wù)會(huì)所的理念；,其它配套：為在配套上打消配套缺失的主觀意識，將商業(yè)配套部分作為定向商業(yè)物業(yè)如生活超市，社區(qū)餐飲店等以增強(qiáng)客戶購買信心。,第五部分 營銷篇,,一、營 銷 思 路,整合發(fā)展商和專業(yè)公司的資源；,把握市場推廣契機(jī)；,放大項(xiàng)目的宣傳面寬 ；,推盤策略的嚴(yán)密控制；,迅速實(shí)現(xiàn)銷售，12個(gè)月清盤。,工程的全面配合 ；,,二、項(xiàng)目定價(jià),定價(jià)方式,市場類比定價(jià)法,定

18、價(jià)方式說明：市場類比定價(jià)是以市場為基礎(chǔ)，參考同類型產(chǎn)品的區(qū)域價(jià)值、售價(jià)、體量、物業(yè)類型等內(nèi)在因素，將自身項(xiàng)目與選取項(xiàng)目進(jìn)行綜合比較，通過嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的計(jì)算方式計(jì)算所得的價(jià)格，為項(xiàng)目市場銷售的比準(zhǔn)價(jià)格，以比準(zhǔn)價(jià)格為基石訂立項(xiàng)目的銷售價(jià)格。,,二、項(xiàng)目定價(jià),步驟一：競爭樓盤權(quán)重確定,說明：競爭樓盤對比權(quán)重確定，是以本項(xiàng)目為對比對象，綜合分析競爭項(xiàng)目區(qū)位、樓盤的同質(zhì)性、競爭關(guān)系確定競爭樓盤與本項(xiàng)目競爭權(quán)重，作為本項(xiàng)目訂立均價(jià)的權(quán)屬依據(jù)。,,二、項(xiàng)

19、目定價(jià),步驟二：競爭對比樓盤打分,說明：通過對競爭項(xiàng)目綜合性因素與本項(xiàng)目做比較，并進(jìn)行科學(xué)的打分，所獲得數(shù)值為相比價(jià)格的修正系數(shù)（比較折算率），作為比準(zhǔn)均價(jià)訂立的依據(jù)。,,二、項(xiàng)目定價(jià),步驟三：市場比準(zhǔn)均價(jià)確定,市場比準(zhǔn)均價(jià): 3635元/㎡,,步驟四：市場比較法確定市場比準(zhǔn)均價(jià),目標(biāo)均價(jià)＝ 市場比準(zhǔn)價(jià)＋K?產(chǎn)品綜合溢價(jià),市場比較法,,,均價(jià)預(yù)期為：3600--3700元/M2,說明：該目標(biāo)均價(jià)不是定值，會(huì)隨著市場的變化而變化。,市

20、場環(huán)境、品牌形象、操作手法、營銷價(jià)值,,二、項(xiàng)目定價(jià),,二、項(xiàng)目定價(jià),項(xiàng)目銷售價(jià)格建議,起 價(jià)：3300元/㎡ 銷售均價(jià)：3600元/㎡,定向開銷售價(jià)格建議,起 價(jià)：3400元/㎡ 實(shí)收均價(jià)：3800元/㎡,2.8億元,預(yù) 計(jì)總銷金 額,對外銷售物業(yè)價(jià)格建議,,三、營 銷 部 署,整體銷售部署遵循定向開發(fā)物業(yè)先期銷售，奠定項(xiàng)目基礎(chǔ)價(jià)格和市場形象；市場化銷售跟進(jìn)，逐步拔高項(xiàng)目形象，配合銷售價(jià)格上升。,銷售部署總則,,

21、三、營 銷 部 署,項(xiàng)目銷售周期規(guī)劃,擬定銷售周期起止時(shí)間2007年8月初——2008年7月底,說 明:根據(jù)本項(xiàng)目進(jìn)度、季節(jié)特點(diǎn)，銷售計(jì)劃等因素，項(xiàng)目銷售可劃分為預(yù)熱期、開盤期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、尾盤期五大階段。記市場預(yù)熱階段（定向銷售階段）。預(yù)計(jì)銷售周期為12個(gè)月左右,,三、營 銷 部 署,銷售入市時(shí)機(jī),VIP卡發(fā)放：2007年9月內(nèi)部認(rèn)購：2007年9月底（暫定）正式上市銷售時(shí)間：　　秋季房交會(huì)前期（暫定）,,銷售前期

22、準(zhǔn)備,銷售前期的準(zhǔn)備工作主要包括，項(xiàng)目銷售賣場搭建（營銷中心的選址和裝飾）、項(xiàng)目地形象圍墻的裝飾、項(xiàng)目主干道導(dǎo)視系統(tǒng)的建立，銷售宣傳物料的準(zhǔn)備等。,銷售前期準(zhǔn)備期建議起止時(shí)間2007年６月中旬－2007年７月底完成,四、營銷實(shí)操模擬,,定向銷售營銷部署,四、營銷實(shí)操模擬,,對外銷售營銷部署,四、營銷實(shí)操模擬,,營銷監(jiān)控、評估及修正,四、營銷實(shí)操模擬,,五、營銷策略,控盤策略,,階段性推盤，制造稀缺效應(yīng)，形成搶購態(tài)勢；,沿街住房先售，內(nèi)

23、部住宅后退，奠定價(jià)格提升基礎(chǔ)；,優(yōu)質(zhì)房源和價(jià)格，雙管齊下，保證開發(fā)利潤；,易銷戶型的高走，難銷戶型的低開，從時(shí)間上、銷售上、價(jià)格上都能保證開發(fā)商的總體利潤；,,五、營銷策略,價(jià)格策略,低開高走，以控制均價(jià)來實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的利潤,穩(wěn)妥攀升，減少風(fēng)險(xiǎn)，靈活應(yīng)對市場；,依照銷量增幅，適度提價(jià)，逐步拔高銷售價(jià)格；,根據(jù)樓層、隔規(guī)劃路遠(yuǎn)近、座落、景觀方面的不同，可差異性小幅提價(jià)。明確戶型的優(yōu)劣，又可擴(kuò)大銷售利潤。,,六、營銷操控,公關(guān)營銷：利用項(xiàng)目各

24、個(gè)時(shí)期舉行相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，如開盤儀式、公益活動(dòng)等促進(jìn)銷售。直 銷：聯(lián)系有關(guān)企業(yè)，與之進(jìn)行聯(lián)誼或人流較聚集的地方，派發(fā)單張，并接受咨詢。積累客戶。現(xiàn)場銷售：在銷售現(xiàn)場通過沙盤介紹、客戶洽談、計(jì)價(jià)議價(jià)購買VIP卡等一系列銷售手段，促使客戶成交。團(tuán) 購：針對這部分客戶群體，組織團(tuán)體購買,以優(yōu)厚的購房條件，促成大量客戶成交。,主要營銷手段,,①、媒體廣告：通過電視、廣播、報(bào)紙等媒體方面的宣傳，達(dá)到項(xiàng)目廣而告之的目的，最終實(shí)現(xiàn)促

25、進(jìn)銷售的目的。②、新聞炒作：通過電視新聞、報(bào)紙軟文等形式對項(xiàng)目地塊進(jìn)行炒作。③、展 會(huì)：通過房交會(huì)類似的展會(huì)形式對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳。④、公關(guān)活動(dòng)：通過頒獎(jiǎng)儀式、冠名、公益活動(dòng)等活動(dòng)擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。,營銷促銷七式,六、營銷操控,,⑤、折扣優(yōu)惠：在項(xiàng)目舉行促銷活動(dòng)期間，可根據(jù)項(xiàng)目的具體情況推出一系列的特殊優(yōu)惠活動(dòng)。⑥、人員推廣：銷售人員對項(xiàng)目周邊企業(yè)和即將遷入本區(qū)域的省屬機(jī)關(guān)運(yùn)用單頁、樓書等銷售工具進(jìn)行推廣。⑦、

26、現(xiàn)場體驗(yàn)：做出2套樣板房，（三房、四房）給目標(biāo)客戶以直觀的感受，促進(jìn)銷售。,營銷促銷七式,六、營銷操控,,說明:本回款計(jì)劃中所指銷售物業(yè)為對外銷售的住宅部分，面積為50438 ㎡ ,沿街商業(yè)群樓、車位不計(jì)入銷售回款計(jì)劃中。以上回款計(jì)劃中不考慮按揭客戶之銀行放款拖延因素在內(nèi)。,銷售回款計(jì)劃,六、營銷操控,,優(yōu)異的產(chǎn)品優(yōu)勢；職業(yè)操盤手成熟穩(wěn)健靈活多變的操盤；專業(yè)敬業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)扎根長沙打拼多年，經(jīng)驗(yàn)豐富；多年的市場基礎(chǔ)，豐富的客源積

27、累，強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)；風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，階段遞進(jìn)式代理費(fèi)結(jié)算方式；強(qiáng)大的策劃力與執(zhí)行力，使品牌炒作一波接一波，品牌升溫，樓盤熱賣 。,營銷保障策略,六、營銷操控,第六部分 推廣篇,,一、總體推廣策略,第一階段：市場“融資”策略：實(shí)現(xiàn)資源整合，充分利用市場的環(huán)境資源、政策資源、競爭對手的廣告資源、新聞媒體資源等各種資源，整合和借鑒為自己的營銷資源。,第二階段：獨(dú)特差異策略：在整個(gè)市場資源達(dá)到主動(dòng)消費(fèi)的目的之后，用獨(dú)特的包裝和行銷思路迅速占

28、領(lǐng)市場，同時(shí)避免和區(qū)域樓盤的行銷、包裝思路碰車，找出差異點(diǎn)和空白處，有針對性的引起前所未有的市場話題，創(chuàng)造銷售高潮。,第三階段：知名度和美域度的建立：把前兩策略執(zhí)行所形成的口碑話題，借著耳語效應(yīng)，把項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度建立起來。由此通過品牌效應(yīng)帶動(dòng)后期產(chǎn)品的銷售。,,是“舒適型”居住理念；追求的是“悠閑、自然、健康”的舒適生活；是“高人一籌”的居住品質(zhì)。,“圣悅嘉園”倡導(dǎo)宗旨,二、宣傳推廣核心,,定性－－身份的奠定,第二定性語言

29、為：“城市之上的闊綽生活”,第一定性語言為：“省府中央，中堅(jiān)府邸”,二、宣傳推廣核心,,第一廣告語言為：“愜意生活的專署領(lǐng)地”第二廣告語言為:“居行政中央，暢享大戶舒適生活”第三廣告語言為:“尊崇、愜意、靜謐的舒暢生活領(lǐng)域”,廣而告之－－彰顯的性格,二、宣傳推廣核心,,最具發(fā)展前途的城市板塊；,最優(yōu)越的地段；,最舒適的高層建筑；,最適合居住的地方；,最人性的大戶型空間；,最具前景的升值空間；,項(xiàng)目賣點(diǎn)六宗“最”,二、宣

30、傳推廣核心,,三、推廣階段部署,形象建立期：2007年8月底——2007年10月上旬主推項(xiàng)目形象，同時(shí)將項(xiàng)目的定位、理念引出，引起市場的關(guān)注；將項(xiàng)目的核心思想及推廣主題推出市場，確立市場的信任和認(rèn)同；廣告宣傳力度適中，將整個(gè)區(qū)域及周邊潛在客戶帶入對項(xiàng)目的關(guān)注；,開　盤　期：2007年10月中旬——2007年11月底抓住秋交會(huì)將項(xiàng)目隆重推向市場，提前進(jìn)入推廣周期，逐漸加強(qiáng)對市場的培育；項(xiàng)目的基本信息確定，正式大規(guī)模接待客戶，實(shí)施

31、內(nèi)部認(rèn)購；開盤前確認(rèn)一部分客戶，作為業(yè)主資源。,,三、推廣階段部署,強(qiáng)銷、持續(xù)期：2007年12月初——2008年5月底運(yùn)用各種營銷手段和資源的整合將項(xiàng)目的推廣從接觸期，引入認(rèn)同和購買；市場在不斷地被沖擊，原有的購買習(xí)慣已經(jīng)被先行者的示范效應(yīng)所瓦解，發(fā)揮已有的業(yè)主資源將項(xiàng)目推向成熟；工程進(jìn)度配合到位，銷售旺季的充分利用，不斷挖掘有效客戶。,收尾期：2008年6月初——2008年7月底中高端產(chǎn)品以成熟的姿態(tài)推向市場，全面提升項(xiàng)目

32、的價(jià)值；包裝策略、價(jià)格策略全面跟進(jìn)，將項(xiàng)目推向高潮；采用各種手段刺激銷售沖刺；,,說明：上述階段劃分主要是從宣傳推廣的角度將時(shí)間細(xì)化，與銷售階段劃分有所不同 。,四、推廣內(nèi)容及渠道安排,,理念：組合優(yōu)勢媒體，重拳引爆市場,四、推廣內(nèi)容及渠道安排,,五、形象推廣手段,代言理由：是通過明星效應(yīng)迅速增進(jìn)項(xiàng)目市場知名度，引發(fā)市場關(guān)注，對于本項(xiàng)目迅速建立形象，提高認(rèn)知度，成為市場關(guān)注焦點(diǎn)，可使項(xiàng)目從眾多的房地產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出。,明星種類：湖

33、南本土明星，辨識度高。,選擇類別：笑星、主持人；,服務(wù)周期：項(xiàng)目銷售推廣整個(gè)過程；,宣傳服務(wù)內(nèi)容：平面形象使用、活動(dòng)推廣、配合項(xiàng)目各階段宣傳推廣。,明星代言,,代言：大 兵,預(yù)計(jì)費(fèi)用：30萬元人民幣,五、項(xiàng)目形象推廣,身　份：全國知名笑星，湖南曲藝家協(xié)會(huì)會(huì)長,成功案例：瀟湘晨報(bào)、邵陽老酒等,形象特點(diǎn)：幽默、成熟穩(wěn)重、成功藝人家,,房展會(huì)：房展會(huì)作為消費(fèi)者直接獲取樓盤信息的有效途徑，其地位日漸重要，是項(xiàng)目與消費(fèi)者面對面溝通的難得

34、契機(jī)，故建議參加2007秋季房交會(huì)進(jìn)行促銷。,活動(dòng)提高知名度：在推廣過程中將以各種不同規(guī)模的活動(dòng)保持市場知名度，增進(jìn)消費(fèi)者對項(xiàng)目的了解，樹立消費(fèi)者與項(xiàng)目之間的良好關(guān)系，建立口碑傳播的通路；,軟宣提高認(rèn)知度：軟宣作為硬廣的補(bǔ)充，除更大量的向客戶傳播信息外，還可增加與客戶的情感溝通，提高認(rèn)同度與美譽(yù)度，從而促使成交；,軟硬結(jié)合：與硬性廣告配合整合推廣，同時(shí)在各階段安排新聞稿及軟宣，從區(qū)域預(yù)熱、品牌樹立、項(xiàng)目告知、促銷直至品牌提升，服務(wù)于整體

35、推廣戰(zhàn)略。,五、形象推廣手段,,印刷品：,手提袋、概念樓書、樓書、宣傳單頁、紙 杯、禮品、VIP卡、VI系統(tǒng)（實(shí)用物品）等。,效果圖及模型沙盤模型作為效果圖的立體說明，同樣在銷售過程中起著重要的作用.,賣場包裝,外圍包裝：工地圍墻、引導(dǎo)路旗；現(xiàn)場包裝：導(dǎo)示牌（售樓處、樣板間等）、路旗；售樓處包裝：區(qū)位引導(dǎo)牌（洽談室、簽約室、休息室等）；主題墻、展板、裝飾畫；樣板間包裝：戶型標(biāo)牌；功能標(biāo)牌；設(shè)計(jì)理念提示牌。,傳統(tǒng)推廣手法,五、形象

36、推廣手段,,六、推廣費(fèi)用預(yù)算,推廣費(fèi)用開支總預(yù)算：,說 明：總銷售額約為：2.8億元，廣告推廣總投入按總銷售額的1.5 %計(jì)算,預(yù)計(jì)推廣費(fèi)用420萬元。,項(xiàng)目推廣費(fèi)用綜合約：420萬,,推廣費(fèi)用使用計(jì)劃,六、推廣費(fèi)用預(yù)算,,推廣費(fèi)用流向,六、推廣費(fèi)用預(yù)算,,費(fèi)用安排思路,項(xiàng)目推廣務(wù)從整體考慮，推廣重心落在對外銷售物業(yè) ；,前期的推廣是整個(gè)項(xiàng)目的核心,須著眼點(diǎn)于項(xiàng)目整體，并使影響力延續(xù)；,考慮主流，有所側(cè)重，在此基礎(chǔ)上對各傳播渠道進(jìn)行有效