房地產(chǎn)營銷策劃——析房地產(chǎn)營銷策劃主要理論工具

1、科技信息房地產(chǎn)營銷策劃是通過對項目內(nèi)外環(huán)境予以準確分析，并在有效運用經(jīng)營資源的基礎上，對一定時間內(nèi)經(jīng)營活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略及實施方案進行設計和謀劃。這是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目經(jīng)營成功的先發(fā)設想及過程；也是一項計劃活動，是決策之前的構思、探索和設計過程。房地產(chǎn)營銷策劃的基本原理有：1、人本化原理：包括回歸客戶即體現(xiàn)出對客戶的關注和關心、細節(jié)表現(xiàn)即表現(xiàn)在產(chǎn)品與服務的各個細節(jié)；2、創(chuàng)新性原理：體現(xiàn)在概念新、主題新、策劃手段和方法新；3、

2、整合性原理：包括產(chǎn)品功能組合、項目資源組合、信息組合和營銷方式組合；4、差異化原理：即挖掘賣點，避免雷同。一個完整房地產(chǎn)項目營銷策劃主要包括四個步驟：把握核心問題→確定問題屬性→尋找解決問題的策略→落實解決問題。在上述四個步驟的實施過程中，主要運用到3C模型、STP戰(zhàn)略、4Ps戰(zhàn)略和SWOT分析等理論工具。一、3C模型———市場分析的切入點市場營銷的本質是處理消費者（consumer）、競爭（competition）和項目企業(yè)（comp

3、any）三個要素之間的關系，營銷策略就是為了滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異。3C模型作為市場分析切入點，是尋找問題和確定核心問題的重要理論工具。根據(jù)3C模型的原理，對項目環(huán)境等進行宏觀、中觀、微觀等不同層面的分析。案例1：魯商泰安銀座城市廣場———成功把握宏觀環(huán)境首先對泰安的環(huán)境進行分析：經(jīng)濟方面，泰安人均GDP居于全省12位，但其增速遠超國內(nèi)平均增長速度；人口方面，城區(qū)人口較少，城市處于擴張階段；城市特色方面，泰安是國內(nèi)外著

4、名的旅游城市，旅游業(yè)發(fā)達；項目本體方面，原有的銀座商城各方面都不能滿足居民消費水平的提高和消費人群的擴大；周邊環(huán)境方面，緊鄰棚戶區(qū)和火車站、汽車站，環(huán)境噪雜，對面為娛樂城，噪音大，商業(yè)活動頻繁。經(jīng)過3C模型的環(huán)境分析，認為項目定位既不能完全脫離泰安消費實際，可適當超前，并適當考慮旅游消費，因此將項目定位為城市綜合體，融合高層住宅、國際公寓和銀座商業(yè)街區(qū)，成為泰安商業(yè)新標桿。案例2：臨沂沂龍灣該項目在初期面臨著許多環(huán)境困局：1、區(qū)域認可度

5、低：市民對北城新區(qū)的發(fā)展持懷疑態(tài)度，認為北城新區(qū)的發(fā)展至少需要35年的發(fā)展周期；2、周邊生活配套基本為零，生活氛圍差：項目所在的地塊原為南坊鎮(zhèn)西曲沂村，教育、商業(yè)等基本生活配套為零，無法支撐百萬大盤的持續(xù)開發(fā)。經(jīng)過3C模型分析，得出以下方案：1、城市運營手段一：整合優(yōu)質教育資源，塑造第一教育大盤形象；2、城市運營手段二：借勢政府，冠名大橋，樹立城市地標形象；拓寬大橋，引入暖氣管道，提升新區(qū)城市配套。二、STP戰(zhàn)略———確定問題屬性現(xiàn)代營

6、銷戰(zhàn)略的核心為STP戰(zhàn)略，即目標市場營銷戰(zhàn)略。所謂STP戰(zhàn)略是指按照目標市場營銷過程中的細分市場(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)產(chǎn)品及市場定位(Positioning)三個步驟，在房地產(chǎn)項目前期策劃中引入營銷概念，制訂出與房地產(chǎn)項目延向性一致的全程營銷策劃方案。STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷過程中確定問題屬性的關鍵，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施

7、細則，從而為開發(fā)項目的整體概念準確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在消費者面前樹立良好的品牌形象，最終達到良好的銷售目的。1、房地產(chǎn)市場的細分目標市場的細分是指依據(jù)消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的消費者群的市場分類過程。市場細分的步驟可分為：選定市場范圍→列舉需求→分析需求→測量市場→子市場定名。2、房地產(chǎn)目標市場的選擇房地

8、產(chǎn)目標市場的選擇一般采取三大策略：無差異性市場營銷策略，差異性市場營銷策略，密集性市場營銷策略。3、房地產(chǎn)市場定位市場定位可以有不同的定位依據(jù)，包括定位于市場特色、定位于消費者的感情或利益、定位于使用者類型、定位于和競爭對手的比較、定位于特別消費群體。市場定位的步驟分為：確定目標市場→明確潛在競爭優(yōu)勢→選擇相對競爭優(yōu)勢→顯示獨特競爭優(yōu)勢。案例3：銀座京都國際———定位于產(chǎn)品特色銀座京都國際在當時的市場環(huán)境下是一個大型項目，只有進行合理的

9、產(chǎn)品定位，才能實現(xiàn)項目的良好運作。項目所處地段由于歷史原因并不被大眾認可，需要提升項目形象。為保證現(xiàn)金流的充足，必須進行合理的產(chǎn)品推售。怡高公司經(jīng)過分析，提出了兩個觀點：一是從城市發(fā)展狀態(tài)判斷，濟南處于綜合體發(fā)展的發(fā)展階段，產(chǎn)品定位必須符合市場現(xiàn)狀；二是基于對市場的客觀分析、對企業(yè)的背景了解、項目基地條件的分析，最終將項目定位為城市綜合體，包含高級公寓、小戶型公寓、寫字樓、商業(yè)街區(qū)；高級公寓為解決企業(yè)的現(xiàn)金流問題，小戶型公寓化解市場風險

10、、擴大市場容量，寫字樓帶來利潤，商業(yè)街區(qū)實現(xiàn)利潤的提升。每種產(chǎn)品之間互補，擴大客戶群體、具有市場空間。因此，怡高公司將給項目定位為城市中心區(qū)的大型城市綜合體，并進行了一系列合理的推售，使得該項目獲得極大成功。三、4P戰(zhàn)略在市場營銷組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎。在房地產(chǎn)領域，我們這樣應用4P組合：1、product產(chǎn)品策略房地產(chǎn)項目要根

11、據(jù)自身和市場需求進行定位。對產(chǎn)品（房屋及其附屬服務）進行設計、開發(fā)、建設及包裝（品牌設計）。產(chǎn)品也不單單是產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品的體系，對房地產(chǎn)商品而言，產(chǎn)品包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品售后服務。案例4：重汽.彩世界（1）項目概況：位置：濟南北園大街與濟齊路交匯處（2）占地面積：4.7萬平米（3）總建筑面積：15萬平米（4）用地性質：商服用地（40年土地使用年限）（5）產(chǎn)品類型：8棟10層精裝修公寓（6）主力戶型：3060平米一室

12、，6080平米兩室（7）開盤時間：2008年12月（8）交房時間：2009年12月（9）歷史價格：51005800元平米項目初期面臨著三大困局：1、市場困局：08年正值房地產(chǎn)低谷期，整體市場不景氣，客戶觀望心態(tài)嚴重。2、區(qū)位困局：項目位于濟南西北部，項目周邊尚未改造，給人臟亂差印象，區(qū)域認可度低。同時，存有“住南不住北，住東不住西”的居住習慣抗性。3、地塊困局：地塊呈三角形狀，三面臨路，噪聲污染嚴重，不利于開發(fā)。另外還有三大障礙：1、土

13、地性質障礙：該地塊為商服用地，40年土地使用年限，正值市場熱議土地使用年限到期續(xù)費的問題。2、政策障礙：由于商服用地，在銀行貸款政策上，首付需50%以上，利率上浮10%。3、使用成本障礙：商服用地，客戶對水電費的收取標準存有質疑。在當前背景下，本項目要想在兩年內(nèi)實現(xiàn)100%銷售的目標，實現(xiàn)地塊價值的最大化，必須要鎖定問題，尋求市場機會。怡高根據(jù)市場調(diào)查，給出了精準的市場定位：省城唯一BRT總站旁大型全形態(tài)青年社區(qū)。本項目以首次置業(yè)的新生

14、代為主力客群，為滿足這一客群的特征，在具體的產(chǎn)品設計上以小戶型為主，既滿足其居住、辦公的功能需求，又注重時尚與現(xiàn)代性的設計。小戶型產(chǎn)品定位策略：1、產(chǎn)品定位———個性化特征營造賣點：產(chǎn)品外立面與外形設計獨特，戶型設計合理，強調(diào)居住的舒適度。在具體標準上按住宅要求設計，產(chǎn)品配套齊全。2、功能定位———告知消費者產(chǎn)品用途：告知消費者該產(chǎn)品兼具居住與辦公功能。3、居住理念定位———運用創(chuàng)新戶型概念：本產(chǎn)品兼具時尚性與時代性，采用創(chuàng)新戶型設計。

15、2、price價格策略價格策略是為房屋銷售而制定的科學合理的價格體系。房地產(chǎn)的價格會因房地產(chǎn)市場環(huán)境變化、房源變化、房屋淺析房地產(chǎn)營銷策劃主要理論工具［摘要］房地產(chǎn)營銷策劃分為以下四個步驟：1、利用3C模型把握問題，構建核心問題；2、運用STP戰(zhàn)略，確定問題屬性；3、4Ps戰(zhàn)略解決問題；4、計劃、組織與控制，落實問題。合理運用理論工具可以使房地產(chǎn)營銷策劃變得簡單而又有趣。本文通過案例的形式分析了房地產(chǎn)營銷策劃的三個主要理論工具的原理和運

16、用。［關鍵詞］房地產(chǎn)營銷策劃理論工具（下轉第547頁）高校理科研究545——科技信息銷售所處的階段變化而產(chǎn)生不同。對房地產(chǎn)商品而言價格不單單是價格，而是一個價格體系下的各種成本及基于這些成本之上的一個利潤空間，從而制定一系列價格。成本系列包括土地成本、建筑成本、設計成本、銷售成本、稅收、利息等；價格系列包括入市均價、實收均價、總體實收均價、起價、最高價、樓層差、朝向差等以及制定一套相關的價格升降策略。3、place渠道策略房地產(chǎn)渠道策略

17、是為能更準確、更方便接近目標客戶市場而采取一切使房地產(chǎn)產(chǎn)品及產(chǎn)品信息最大程度傳遞給客戶的方式。渠道主要包括分銷處、客戶會、水平聯(lián)盟、行銷和直銷。怡高策略：大客戶營銷———單位團購、老客戶管理———客戶聯(lián)誼、VIP客戶圈層營銷案例5：銀豐花園圈層營銷以銀豐山莊和銀豐大廈為圓心，進行圈層營銷，開展第三屆銀豐社區(qū)文化節(jié)、與三之三幼兒園舉辦的六一嘉年華活動、與招商銀行聯(lián)合舉辦的名媛盛典活動等。在獲取了一部分客戶對項目的認可后，利用點樁手法，將客

18、戶群體逐一擴大。通過贈送客戶物業(yè)管理費、節(jié)日禮品等增加口碑宣傳，擴大高端客戶群。通過圈層營銷成功地鎖定并擴大了高端客戶群體，銀豐業(yè)主也形成了特點鮮明的客戶特征，客戶群體以市中區(qū)的公務員、私營業(yè)主及金融業(yè)等高端客戶為主。4、promotion推廣策略推廣策略是指利用大眾經(jīng)常性關注或接觸的媒介（媒體和載體）快速傳播項目信息和銷售策略，從而達到使盡可能多消費者最大程度認知項目，進而篩選出潛在和有效的購房客戶。房地產(chǎn)營銷推廣工作的最終落腳點是在

19、項目產(chǎn)品上的，消費者購買的是最終的產(chǎn)品，項目應該從戶型亮點、園林亮點、小配套亮點、客戶評價等方面建立真正的產(chǎn)品認同。案例6：城市33的零費用推廣策略城市33項目推廣宣傳費用較少，無法做過多的形象、品牌宣傳，需要對媒體進行有效篩選，通過媒體監(jiān)測比較最終確定軟文加硬廣的形式，以軟文為主硬廣配合，輔助車體廣告系統(tǒng)推廣。在媒體選擇方面充分發(fā)揮了我司的媒體監(jiān)控優(yōu)勢，既節(jié)省了推廣費用又取得了非常好的效果。對于房地產(chǎn)營銷而言，產(chǎn)品和價格是競爭取勝的關

20、鍵因素，權重應超過70%，而渠道和促銷是輔助手段，權重應小于30%。一個項目只有在產(chǎn)品和價格上取得了競爭優(yōu)勢，才能在銷售表現(xiàn)上全面領先對手。由此歸納，房地產(chǎn)營銷策劃分為以下四個步驟：1、利用3C模型把握問題，構建核心問題；2、運用STP戰(zhàn)略，確定問題屬性；3、4Ps戰(zhàn)略解決問題；4、計劃、組織與控制，落實問題。合理運用理論工具可以使房地產(chǎn)營銷策劃變得簡單而又有趣。參考文獻［1］朱江.房地產(chǎn)營銷策劃.濟南，2010［2］朱曙東.房地產(chǎn)全程

21、營銷實戰(zhàn)手冊.廣州出版社，2000（上接第545頁）Slabbert和Mgan[16]建立了測定氧氣吸收率的方法分析四膜蟲暴露于金屬離子、殺蟲劑以及其它有機物中時的相應毒性作用但同時也指出該方法在檢測飲用水中所含的污染物時即使是對飲用標準所允許的最大濃度也依然存在著敏感度不足的問題。Larsen等[17]通過以四膜蟲為材料進行的針對6種具有典型代表性的工業(yè)化學物質旨在建立毒性檢測標準化步驟的小規(guī)模聯(lián)合實驗結果顯示由不同實驗室提供的數(shù)據(jù)之

22、間并無顯著差異并且所得到的半抑制濃度(IC502values)數(shù)值和經(jīng)濟合作與開發(fā)組織(OECD)頒布的急性水體毒性測試標準有很好的一致性。3.2無機物的毒性作用研究Liu等[18]的一項實驗結果表明盡管已有的大量工作是基于對四膜蟲的生長抑制這一點來評定無機物的(相對)毒性但在一定條件下這些具有一定濃度的無機物也同樣可以促進四膜蟲的生長。已有許多的實驗報道了利用對四膜蟲的生長抑制的影響來測試重金屬(Cu、Cd、Fe、Hg、Zn、Pb等)

23、以及其他多種無機物的毒性作用的評價方法[19]。此外許多學者將四膜蟲作為一個毒性篩選的模型進行研究。Sauvant等[20]比較了四膜蟲與纖維原細胞對于5種經(jīng)典的體外試驗的結果用以評價經(jīng)PVC、PET和玻璃3種不同材料儲存的水的細胞毒理學影響。3.3持久性有毒化學污染物(PTS)的毒性作用研究持久性有機污染物(persistentganicpollutantsPOPs)以其對環(huán)境和人體造成的巨大影響逐漸為人們所認識并受到國際上的高度重視

24、。這些污染物不僅大多具有致癌、致畸、致突變性而且化學結構穩(wěn)定具半揮發(fā)性能夠遠距離大規(guī)模地在全球遷移。由于PTS可通過食物鏈途徑傳遞產(chǎn)生生物累積和生物放大效應因此會對水生態(tài)系統(tǒng)的生物多樣性以及人類的健康造成嚴重危害。以四膜蟲作為研究工具對PTS進行毒性試驗和致毒機理的研究具有以下獨到的優(yōu)點:其以自由游泳方式生活在淡水環(huán)境中處于水生態(tài)系統(tǒng)食物鏈的底層對PTS毒性高度敏感；作為毒理學研究的重要實驗生物具有數(shù)十年的深入基礎研究；在比較基因組學上

25、具有關鍵的系統(tǒng)發(fā)育地位且其胞核結構功能復雜程度與多細胞動物相似與其它真核微生物模式生物相比(如真菌)人類和四膜蟲具有較高程度的功能保守性[21]。參考文獻［1］陳閱增羅澤華曹同庚.一個自配型梨形四膜蟲的接合及其細胞學過程［J］.動物學報198228(4):319322.［2］ElliottAM.(eds)BiologyofTetrahymenaDowen［M］.Hutchinsonstfd1973.1ErmoianRPFurnissCS

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