房地產營銷策劃淺談 (1)

1、房產探究9房地產營銷策劃淺談張珩(合富輝煌(中國)房地產顧問有限公司，廣東，廣州，510220)【摘要】隨著房地產市場的競爭日益激烈，營銷作為開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，得到了開發(fā)商的重視，相應的營銷策劃創(chuàng)新也成為房地產企業(yè)的制勝法寶。本文對房地產營銷策劃的相關問題進行了分析探討?！娟P鍵詞】房地產市場；營銷；策劃房地產營銷策劃是指在先進的營銷理論指導下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產價值的兌現(xiàn)。因為顧客的需求千差萬別，，所以房地產營銷策劃

2、注定要從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。怎樣才能做好房地產營銷策劃呢1、市場調查與分析對項目區(qū)域范圍內樓盤及各階段市場進行細致調研，包括市場經營定位、宣傳策略、產品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費水平、消費習慣、投資取向通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據(jù)。一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場分布

3、為主線，逐一搜集商戶資料。強調數(shù)據(jù)和數(shù)量的準確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫。在溝通時一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導。這樣做的優(yōu)點有：(1)以傳遞信息為由進行公

4、開身份的溝通，詳細介紹集團情況；(2)根據(jù)客戶的類型確定，有計劃、有順序進行第二輪溝通：(3)對客戶一些事實性資料進行了解和確認；(4)細心觀察，初步建立感情基礎，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優(yōu)點包括：(1)溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點養(yǎng)魚”的原則，加強和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進信息了解的暢通渠道。(2)尋找和培養(yǎng)自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細致的信息。(3)建立自身更為專業(yè)

5、的形象，彰顯集團品牌和實力，將項目的長處更加準確地傳遞到所有目標客戶中去。三是競爭對手研究。通過對競爭對手細致周密的調查分析后，針對其經營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優(yōu)勢。例：在XX項目中，調查研究市場包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費習慣、商戶的經營費用、商戶的組成特點、行業(yè)大戶的情況等。2、樓盤的標識21案名、CI設計。營造鮮明、獨特、良好的統(tǒng)一對外的企業(yè)形象，在消費者心日中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、

6、強化形象打下基礎。22項目整體外觀確認。具有強烈的視覺沖擊，力爭成為城市標志性建筑。3、市場初級定位31產品定位。根據(jù)前期調研結果分析，初步確定經營業(yè)態(tài)定位、經營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。32目標客戶群定位。根據(jù)城市調研了解投資走向、商戶所需、消費習慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務對象群體。4、加強宣傳推廣41樓書和DM單制作策劃是房地產運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產銷售窗口和信息反饋中心。

7、樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看：內容主題突出，除進駐背景、集團簡介外，加強對客戶關注問題的宣導例：為什么好、為什么強、為什么買等。DM單的制作：根據(jù)營銷人員的反映情況，內容時常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點或解答客戶所關注問題，同時分析整體市場發(fā)展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當作簡單的宣傳資料

8、而丟棄。42會議營銷制造各種賣點，進行信息發(fā)布，解決客戶普遍關注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強對客戶的預約和組織。4_3展示營銷通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達到宣傳、提升知名度和社會關注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進。44體驗式營銷通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經運做成功的房地產項目進行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強化客戶信

9、心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。45加強媒體整合一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商／售銷中心等因素對商家產生最直接的沖擊。二是長短期效應組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應媒體應用(如戶外廣告和直郵)，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳(如報紙廣告)，敦促商家的入駐。三是公關活動先行，構筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自

10、己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現(xiàn)場報道，讓論壇或是座談的動態(tài)盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。46主流媒體與非主流媒體關系的平衡一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進行引導，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，

11、讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門(宣傳部)以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優(yōu)惠。5、價格策劃價格作為房地產市場運行的核心，是社會利益的結合點。房地產價格策劃是在一定的內外環(huán)境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎之上制定。價格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。51

12、基本價格制定應考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關系，租金收入(最多不能超過10年收回成本)與按揭供款對比等因素。5_2變動定價策略對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進行銷控，比如開盤后一定時間內減小折扣。5_3價格策略一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質優(yōu)價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關注，聚集人氣。二是結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相

13、對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。三是設立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面?？傊?，在房地產市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營銷被視為房地產企業(yè)經營和運作的生命線，因此加強房地產營銷策劃對房地產開發(fā)商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。參考文獻：[1]j迎萍，常愛艷試析房地產營銷策劃『J]職業(yè)時空2011(02)[2]陳

14、嘉穎市場規(guī)范下的房地產營銷策劃fJ]時代金融2011(O9)[3】黃海港綠色建筑理念與房地產營銷策劃[J]住宅產業(yè)20l1(z1)【4]張庚全論房地產營銷策劃方案的設計與實施[J】商業(yè)經濟2011(05)房產探究9房地產營銷策劃淺談張珩(合富輝煌(中國)房地產顧問有限公司，廣東，廣州，510220)【摘要】隨著房地產市場的競爭日益激烈，營銷作為開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，得到了開發(fā)商的重視，相應的營銷策劃創(chuàng)新也成為房地產企業(yè)的制勝法寶。本文對房地

15、產營銷策劃的相關問題進行了分析探討?！娟P鍵詞】房地產市場；營銷；策劃房地產營銷策劃是指在先進的營銷理論指導下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產價值的兌現(xiàn)。因為顧客的需求千差萬別，，所以房地產營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。怎樣才能做好房地產營銷策劃呢1、市場調查與分析對項目區(qū)域范圍內樓盤及各階段市場進行細致調研，包括市場經

16、營定位、宣傳策略、產品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費水平、消費習慣、投資取向通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據(jù)。一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強調數(shù)據(jù)和數(shù)量的準確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫。在溝通時一般是隱

17、型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導。這樣做的優(yōu)點有：(1)以傳遞信息為由進行公開身份的溝通，詳細介紹集團情況；(2)根據(jù)客戶的類型確定，有計劃、有順序進行第二輪溝通：(3)對客戶一些事實性資料進行了解和確認；(4)細心觀察，初步建立感情基礎，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優(yōu)點包括：(1)溝

18、通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點養(yǎng)魚”的原則，加強和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進信息了解的暢通渠道。(2)尋找和培養(yǎng)自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細致的信息。(3)建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團品牌和實力，將項目的長處更加準確地傳遞到所有目標客戶中去。三是競爭對手研究。通過對競爭對手細致周密的調查分析后，針對其經營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優(yōu)勢。例：在XX項目中，調查研究市場包括潛在客

19、戶群的數(shù)量、分布、消費習慣、商戶的經營費用、商戶的組成特點、行業(yè)大戶的情況等。2、樓盤的標識21案名、CI設計。營造鮮明、獨特、良好的統(tǒng)一對外的企業(yè)形象，在消費者心日中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強化形象打下基礎。22項目整體外觀確認。具有強烈的視覺沖擊，力爭成為城市標志性建筑。3、市場初級定位31產品定位。根據(jù)前期調研結果分析，初步確定經營業(yè)態(tài)定位、經營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。32目標客戶群定位。

20、根據(jù)城市調研了解投資走向、商戶所需、消費習慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務對象群體。4、加強宣傳推廣41樓書和DM單制作策劃是房地產運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產銷售窗口和信息反饋中心。樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看：內容主題突出，除進駐背景、集團簡介外，加強對客戶關注問題的宣導例：為什么好、為什么強、為什么買等。DM單的制作：根據(jù)營銷人員的反映情況，內容時常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點或

21、解答客戶所關注問題，同時分析整體市場發(fā)展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當作簡單的宣傳資料而丟棄。42會議營銷制造各種賣點，進行信息發(fā)布，解決客戶普遍關注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強對客戶的預約和組織。4_3展示營銷通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達到宣傳、提升

22、知名度和社會關注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進。44體驗式營銷通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經運做成功的房地產項目進行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。45加強媒體整合一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商／售銷中心等因素對商家產生最直接的沖擊。二是長短期效應組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期

23、注重長期即時效應媒體應用(如戶外廣告和直郵)，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳(如報紙廣告)，敦促商家的入駐。三是公關活動先行，構筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現(xiàn)場報道，讓論壇或是座談的動態(tài)盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。46主流媒體與非主流媒體關系的平衡一是廣

24、告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進行引導，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門(宣傳部)以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優(yōu)惠。5、價格策劃價格作為房地產市場運行的核心，是社會利益的結合點。房地產價格策劃是在

25、一定的內外環(huán)境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎之上制定。價格策劃主要體現(xiàn)在與其他營銷組合的協(xié)調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。51基本價格制定應考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關系，租金收入(最多不能超過10年收回成本)與按揭供款對比等因素。5_2變動定價策略對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進行銷控，比如開

26、盤后一定時間內減小折扣。5_3價格策略一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質優(yōu)價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關注，聚集人氣。二是結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。三是設立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面?？傊?，在房地產市場競爭日益激烈的大環(huán)境下，市場營