營(yíng)銷(xiāo)第14章房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、第十四章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃,,開(kāi)篇案例：,2014年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)四大特征：一、商業(yè)地產(chǎn)由”兩難”進(jìn)入“三難”時(shí)代 二、線上線下融合“有共識(shí)無(wú)模式”三、商業(yè)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)由“實(shí)”轉(zhuǎn)“虛” 四、開(kāi)發(fā)商預(yù)期由“上調(diào)”改為“下調(diào)”,,中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)2014年回顧與2015年預(yù)測(cè),14.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,14.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念（1）它是以顧客需要為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)（2）它是一個(gè)具有系統(tǒng)管理過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)（3）它是兼顧社會(huì)各方利

2、益的營(yíng)銷(xiāo)（4）它是一種具有創(chuàng)造性活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo),,,14.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征1.政府政策作用顯著2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)3.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)性較大4.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)效益要進(jìn)行綜合衡量,,,14.1.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序1.土地使用權(quán)的獲得2.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查3.消費(fèi)者行為心理分析4.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位5.房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃,,,6.房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略7.房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告

3、策劃8.房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售策劃9.房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的前期介入,,14.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查,14.2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述1.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的定義2.房地產(chǎn)與一般耐用消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別,,,14.2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2.消費(fèi)者調(diào)查3.競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查,,14.3 房地產(chǎn)定位策劃,14.3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的概述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位，是指在一定的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，面向特定的客戶(hù)對(duì)象，根據(jù)

4、企業(yè)自身的情況，針對(duì)一塊土地或項(xiàng)目確定的市場(chǎng)發(fā)展方向和主線，使自己生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，在顧客心中形成一種特殊的偏愛(ài),,,14.3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則1.受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則2.差異化準(zhǔn)則3.經(jīng)濟(jì)可行性準(zhǔn)則4.全局一致性準(zhǔn)則,,,14.3.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的內(nèi)容1.市場(chǎng)定位2.產(chǎn)品定位3.客戶(hù)定位4.形象定位,,14.4 房地產(chǎn)品牌策劃,14.4.1 房地產(chǎn)品牌策劃的概述1.房地產(chǎn)品

5、牌策劃的內(nèi)涵2.房地產(chǎn)品牌策劃的特點(diǎn),,,14.4.2 房地產(chǎn)品牌的提升方式1.注意產(chǎn)品的創(chuàng)新2.推動(dòng)區(qū)域品牌向跨區(qū)域發(fā)展3.提煉核心理念，堅(jiān)持統(tǒng)一風(fēng)格4.注重銷(xiāo)售服務(wù)形象5.培養(yǎng)品牌的延伸力6.需要企業(yè)內(nèi)部的整體配合7.積極應(yīng)用CIS戰(zhàn)略,,14.5 房地產(chǎn)渠道策劃,14.5.1 房地產(chǎn)渠道策略的概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，使房地產(chǎn)產(chǎn)品快速、高效地從開(kāi)發(fā)建設(shè)領(lǐng)域

6、流向消費(fèi)和使用領(lǐng)域而采取的一系列措施。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的最重要的策略之一，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷(xiāo)策略的決策。,,,14.5.2 房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道的選擇1.房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道選擇應(yīng)遵循的原則（1）協(xié)同性原則（2）可控性原則（3）適應(yīng)性原則（4）效益性原則,,,2.影響當(dāng)?shù)禺a(chǎn)銷(xiāo)售渠道選擇的主要因素（1）企業(yè)自身因素（2）產(chǎn)品因素（3）競(jìng)爭(zhēng)因素（4）市場(chǎng)因素（5）環(huán)境因素（6）中間商因素,

7、,,3.房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道的基本類(lèi)型（1）自行銷(xiāo)售（2）委托代理銷(xiāo)售（3）混合渠道,,,14.5.3 房地產(chǎn)中間商的類(lèi)型及職能1.房地產(chǎn)中間商的類(lèi)型（1）房地產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商（2）房地產(chǎn)代理商,,,2.房地產(chǎn)中間商的職能（1）銷(xiāo)售產(chǎn)品（2）提供咨詢(xún)（3）促進(jìn)銷(xiāo)售（4）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（5）融通資金（6）售后服務(wù)（7）溝通信息,,14.6 房地產(chǎn)促銷(xiāo)策劃,14.6.1 房地產(chǎn)促銷(xiāo)的概述 房地產(chǎn)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通活動(dòng)