[教育]長(zhǎng)陽半島營(yíng)銷策略分析

1、萬科長(zhǎng)陽半島營(yíng)銷策略報(bào)告,萬科長(zhǎng)陽半島營(yíng)銷 策略報(bào)告,目 錄,,,項(xiàng)目本體分析,營(yíng)銷過程分析,具體營(yíng)銷策略,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),中糧萬科長(zhǎng)陽半島這個(gè)項(xiàng)目是中糧和萬科攜手拿的第二個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目總建筑面積115萬平米，住宅80萬平米，商業(yè)不到25萬平米。這個(gè)項(xiàng)目位于房山CSD的核心區(qū)域。CSD長(zhǎng)陽半島是現(xiàn)代房山一個(gè)宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃，奧特萊斯、戶外體育、智庫經(jīng)濟(jì)、溫泉度假和特色旅游是CSD的核心內(nèi)容。CSD是集商貿(mào)、會(huì)展、購物、體育、休閑、生

2、態(tài)于一體的，最具吸引力、凝聚力、發(fā)展力的商業(yè)消費(fèi)新區(qū)和現(xiàn)代化城際中心。這個(gè)項(xiàng)目位于京良路南側(cè)，距離京石高速長(zhǎng)陽出口約3公里，從京石高速西三環(huán)六里橋到京良路出口僅10余公里。緊鄰輕軌交通，房山線可與地鐵9號(hào)線實(shí)現(xiàn)換乘，方便抵達(dá)麗澤商務(wù)區(qū)、公主墳、中關(guān)村等市區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域。,項(xiàng)目本體信息——基本信息,項(xiàng)目本體分析——基本信息,樓層狀況　　7000套左右,1號(hào)地約3500戶左右[1][2] 　　1號(hào)地1、7號(hào)樓28層,兩梯四戶,戶型為80-9

3、0平方米兩居 　　1號(hào)地2號(hào)樓18層,兩梯四戶,戶型為80-90平方米兩居 　　1號(hào)地3-6號(hào)樓9層,一梯兩戶,戶型為90平米三居 。 建筑信息　　建筑面積:1000000平方米 總戶數(shù):7000 板塊 京石線 價(jià)格詳情 均價(jià)15000元/平米 占地面積 86萬平方米 建筑類型 板樓、板塔 裝修情況 精裝 付款方式 銀行按揭貸款,一次性付款

4、 容積率 2.2 綠化率 30 　　總戶數(shù) 7000 土地使用年限：70年,,,房山區(qū),豐臺(tái)區(qū),海淀區(qū),其他區(qū)域,長(zhǎng)陽半島,,,,,智庫型產(chǎn)業(yè)區(qū),綠色低碳居住區(qū),金融后臺(tái)服務(wù)區(qū),,項(xiàng)目雄踞北京市南城發(fā)展的重心—北京CSD核心區(qū)?！按蟊本毙l(wèi)星城的發(fā)展戰(zhàn)略、《北京市南城發(fā)展計(jì)劃》、房山新城建設(shè)等利好政策推動(dòng)區(qū)域發(fā)展。,項(xiàng)目本體分析——建筑規(guī)模及檔次,從整體的建

5、筑形式來看，項(xiàng)目的定位就是一個(gè)首置的社區(qū)，85平米的兩居和90平米的三居為主，精裝修，總價(jià)較低。客戶群體基本上是在豐臺(tái)、海淀、房山的西部片區(qū)。,項(xiàng)目本體分析,營(yíng)銷過程分析,具體營(yíng)銷策略,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),,,,前期充分蓄客，針對(duì)性推廣,,正確選擇開盤方式,加快開發(fā)周期，突出賣點(diǎn),,,一、加快開發(fā)周期，突出賣點(diǎn),長(zhǎng)陽半島項(xiàng)目2009年9月獲取土地，2010年7月開盤，從拿地到開盤只有10個(gè)月時(shí)間，快于區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目。項(xiàng)目與原宣武區(qū)教委合作，引

6、入四幼、紅黃藍(lán)、北京小學(xué)和北京四中等優(yōu)秀教育資源，提供一站式全程教育服務(wù)。以“大品牌 城鐵旁 好學(xué)?！睘橹饕u點(diǎn)，簡(jiǎn)單大氣，重點(diǎn)突出。啟示： 1. 項(xiàng)目需要具有快速周轉(zhuǎn)的能力。 2.拓展優(yōu)質(zhì)教育資源。像長(zhǎng)陽半島項(xiàng)目引入的北京四中分校，在當(dāng)前教育產(chǎn)業(yè)化的過程中相比其他學(xué)校處于落后狀態(tài)，正在積極尋找合作，雙方的合作可謂一拍即合。,鎖定賣點(diǎn)，圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行一致的推廣,通過對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)的梳理，總結(jié)出項(xiàng)目主要的八大賣點(diǎn),而

7、在首次開盤前通過對(duì)市場(chǎng)客戶的關(guān)注研究和產(chǎn)品賣點(diǎn)的賣點(diǎn)排序，長(zhǎng)陽推導(dǎo)出開盤前的主要三大賣點(diǎn)相應(yīng)的推廣后期都圍繞這三大賣點(diǎn)展開,品牌,CSD核心區(qū),城鐵旁,教育資源,百萬大盤,精裝修,生態(tài)景觀,物業(yè)服務(wù),大品牌,城鐵旁,好學(xué)校,+,+,賣點(diǎn)梳理,,鎖定賣點(diǎn),,我們的經(jīng)驗(yàn),長(zhǎng)陽地塊1號(hào)、3號(hào)、5號(hào)地起步區(qū)：中糧萬科同政府改變長(zhǎng)陽土地屬性，引領(lǐng)區(qū)域乃至京城居住革命,中糧萬科 百萬平米大盤 全面入駐長(zhǎng)陽,8號(hào)地西側(cè) 建工地產(chǎn),9號(hào)地,1號(hào)地

8、中糧萬科長(zhǎng)陽半島,2號(hào)地公建用地首開地產(chǎn),3號(hào)地北首開地產(chǎn),3號(hào)地南中糧萬科長(zhǎng)陽半島,體育公園,Outlets,4號(hào)地城建地產(chǎn),5號(hào)地中糧萬科長(zhǎng)陽半島,6號(hào)地中國(guó)鐵建 限價(jià)房,8號(hào)地東側(cè)首開地產(chǎn),7號(hào)地,京石高速、京石二高速、京良路、長(zhǎng)韓路、地鐵房山線構(gòu)建公共交通體系：項(xiàng)目距離京良環(huán)島約3公里；距離西五環(huán)約7公里 ；距離房山線長(zhǎng)陽站僅200米；（城鐵房山線現(xiàn)已全線貫通并試運(yùn)行，預(yù)計(jì)12月通車）自駕車走京石高速3

9、0分到達(dá)市中心，乘地鐵20分鐘到達(dá)中關(guān)村等熱點(diǎn)區(qū)域。,便捷交通——暢通公路路網(wǎng),,三站地、十五分鐘直達(dá)四環(huán)！ 一個(gè)小時(shí)通達(dá)北京城區(qū)各個(gè)核心區(qū)域,便捷交通——快捷軌道交通,,,,理工大學(xué),,理工大學(xué),,重點(diǎn)學(xué)校簽約在即 ——16年優(yōu)質(zhì)教育保證,引進(jìn)重點(diǎn)教育資源10月12日，中糧萬科·長(zhǎng)陽半島舉行教育機(jī)構(gòu)合作簽約儀式，正式引入紅黃藍(lán)幼兒園、北京四幼、北京小學(xué)紅黃藍(lán)幼兒園：中國(guó)首家且規(guī)模最大專業(yè)早教機(jī)構(gòu)

10、北京四幼:北京市示范幼兒園北京小學(xué):以北京命名的小學(xué)，優(yōu)秀的辦學(xué)質(zhì)量享譽(yù)全國(guó),全功能配套—全程教育一應(yīng)俱全,物業(yè)服務(wù)——星級(jí)物業(yè)，11年輝煌歷程,北京萬科物業(yè)屢獲殊榮：“用戶滿意物業(yè)管理企業(yè)”“重質(zhì)量講信譽(yù)物業(yè)管理企業(yè)”“貼心好管家” … …為中宣部、建設(shè)部做物業(yè)服務(wù)；多個(gè)社區(qū)被評(píng)為物業(yè)服務(wù)標(biāo)桿單位。萬科物業(yè)服務(wù)“全心全意全為您”,三級(jí)甲等醫(yī)院—健康所依！,貼心服務(wù)關(guān)愛至細(xì)微之處○,全功能配套——醫(yī)療配套,著力打造社區(qū)景觀，引入大

11、量成樹，配合主題水景，請(qǐng)國(guó)際一流景觀設(shè)計(jì)單位統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，與CSD核心區(qū)南部生態(tài)休閑旅游區(qū)以及郊野公園形成區(qū)域生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)。,園林景觀——人與自然和諧共生,中糧萬科長(zhǎng)陽半島示范區(qū)實(shí)景拍攝演示,國(guó)家綠色三星社區(qū)，高檔精裝修,環(huán)保——綠色三星與低碳,您記住了嗎？,低總價(jià)，好戶型！,產(chǎn)品主力戶型80-90 ㎡低總價(jià)，低首付購買優(yōu)勢(shì)得以彰顯優(yōu)勢(shì)一：在“一戶一房”政策影響下，更有利于首置型購房者購房自??；優(yōu)勢(shì)二：首置90平米以下戶型首付

12、比例最低30%；優(yōu)勢(shì)三：首置客戶貸款利率不受二套及多套購房政策壓力影響。“一生之城”幸福一生○,全家居精裝解決方案大面寬起居室設(shè)計(jì)就餐與會(huì)客空間彼此獨(dú)立亦動(dòng)亦靜皆可滿足,精裝修效果示意,中糧萬科長(zhǎng)陽半島示范單位實(shí)景拍攝演示,二、前期充分蓄客，針對(duì)性推廣,長(zhǎng)陽半島項(xiàng)目與新浪樂居合作，線上線下活動(dòng)豐富，自4月份銷售中心開放以來，基本每個(gè)周末都有活動(dòng)，連續(xù)性很強(qiáng)。針對(duì)項(xiàng)目定位的重點(diǎn)客群，開展有針對(duì)性的推廣和營(yíng)銷。組織多起大企

13、業(yè)的推介會(huì)和團(tuán)購。開盤房源854套，共積累有效客戶6837組。將銷售中心設(shè)在紫苑底商，不但克服了現(xiàn)場(chǎng)銷售條件不足的困難，而且形成了不同項(xiàng)目間的資源共享。啟示： 1.前期的蓄客是否充分直接決定了開盤的效果。長(zhǎng)陽半島積累的有效客戶與可售資源比約為8：1 2. 開盤的項(xiàng)目應(yīng)盡快啟動(dòng)蓄客工作，不能因?yàn)槭蹣翘幓蜾N售物料準(zhǔn)備不足而拖延。 3.在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶流失相當(dāng)嚴(yán)重。項(xiàng)目應(yīng)重視后期產(chǎn)品的客戶積累，避免出現(xiàn)前

14、期產(chǎn)品熱銷，后期卻因客戶流失嚴(yán)重而滯銷的情況,A、針對(duì)主要客群，重點(diǎn)推廣,房山區(qū)的地緣性客戶是項(xiàng)目定位的主要客群之一，萬科在房山區(qū)最繁華的國(guó)泰商場(chǎng)設(shè)置外展場(chǎng),中關(guān)村的IT白領(lǐng)，是長(zhǎng)陽半島項(xiàng)目的另外一個(gè)重點(diǎn)客群。,3月15日起長(zhǎng)陽半島在中關(guān)村區(qū)域的金源新燕莎MALL設(shè)立外展場(chǎng),同時(shí)，在6月底-7月初，萬科在中關(guān)村區(qū)域內(nèi)的寫字樓進(jìn)行項(xiàng)目巡展，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和積累意向客戶,,光大國(guó)信大廈,,中電信息大廈,,財(cái)智國(guó)際大廈,,左岸公社,B、針對(duì)大

15、企業(yè)團(tuán)購?fù)平?5月底，項(xiàng)目到理想國(guó)際大廈開推介會(huì)，針對(duì)新浪、愛國(guó)者等企業(yè)進(jìn)行團(tuán)購，意向登記100多組客戶。6月初，長(zhǎng)陽半島項(xiàng)目到中糧集團(tuán)做推介會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)登記約500組客戶,中糧推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng),C、合理選擇銷售中心,長(zhǎng)陽半島的銷售中心設(shè)在萬科中糧紫苑項(xiàng)目B區(qū)的底商，4月初開放，該項(xiàng)目所有的客戶接待工作均在此處完成。其好處主要有如下幾點(diǎn)： 1.房山項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)非?；臎?，沒有任何配套，且位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，交通不便。銷售中心沒有設(shè)在現(xiàn)場(chǎng)，最

16、大限度的避免了上述弊端。 2.長(zhǎng)陽半島的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及客戶定位與紫苑有較大的重合性，銷售中心設(shè)在紫苑，一方面利用紫苑相對(duì)成熟的環(huán)境給客戶以形象展示；另一方面，也是充分利用紫苑的現(xiàn)有資源，長(zhǎng)陽半島的樣板間就是利用紫苑的樣板間,三、正確選擇開盤方式,7月22日新浪樂居網(wǎng)絡(luò)搖號(hào)萬科并沒有公開搖號(hào)過程，只是在22日下午在新浪網(wǎng)上公示網(wǎng)絡(luò)搖號(hào)結(jié)果，導(dǎo)致很多客戶不滿。經(jīng)過實(shí)際了解，萬科本次搖號(hào)有很大的人為控制因素，關(guān)系戶和內(nèi)

17、部員工被安排在前面。開盤地點(diǎn)選在西三環(huán)香格里拉酒店開盤當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)組織井然有序，流程合理。從8：00-22：00分時(shí)段按照順序選房。銷售高效，7月24日開盤第一天認(rèn)購750套，7月25日上午全部房源售罄。鼓勵(lì)當(dāng)天簽約，對(duì)當(dāng)天簽約客戶給予總價(jià)5000元優(yōu)惠。銷售現(xiàn)場(chǎng)火爆，簽約活動(dòng)持續(xù)到凌晨。啟示網(wǎng)絡(luò)搖號(hào)制造了表面上的公平，避免在開盤現(xiàn)場(chǎng)制造矛盾。開盤場(chǎng)地選擇合理，銷售現(xiàn)場(chǎng)組織有序、高效。,項(xiàng)目本體分析,營(yíng)銷過程分析,具體營(yíng)銷策略

18、,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),,具體營(yíng)銷攻略,,具體營(yíng)銷攻略,1、網(wǎng)絡(luò)投放3大業(yè)主論壇持續(xù)炒作，4大主流網(wǎng)絡(luò)資訊發(fā)布，營(yíng)造“一生之城”強(qiáng)勢(shì)影響力,2、平面媒體投放 112篇平面宣傳報(bào)道文章，4個(gè)月平均每天1篇，主流媒體公信力提升項(xiàng)目形象,具體營(yíng)銷攻略,3、廣播投放 6月17日投放廣播,具體營(yíng)銷攻略,4、戶外投放 三環(huán)、四環(huán)戶外廣告，京良環(huán)島看板、工地轉(zhuǎn)擋，直觀展現(xiàn)大范圍覆蓋，形成直接的視覺沖擊,具體營(yíng)銷攻略,5、數(shù)據(jù)庫投放

19、 平均每周30萬條短信，精準(zhǔn)鎖定客戶，感性直擊購房都心理，促成來電,具體營(yíng)銷攻略,項(xiàng)目本體分析,營(yíng)銷過程分析,具體營(yíng)銷策略,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),經(jīng)驗(yàn)一：這樣的大盤項(xiàng)目，一定要保持熱度，通過營(yíng)銷事件讓項(xiàng)目推廣的每個(gè)時(shí)間都有主題可說，有活動(dòng)可以參加,第一次市場(chǎng)亮相20多家媒體到場(chǎng)，20多篇采訪報(bào)道,臨時(shí)售樓處開放4月3－5日三天到訪693組,房山官網(wǎng)落地新浪獨(dú)家、7家地產(chǎn)公司到場(chǎng)參與,CSD高峰論壇,臨時(shí)售樓處開放,房山官網(wǎng),宣武教委簽約,走

20、進(jìn)房山音樂會(huì),6月尊享優(yōu)惠,8家學(xué)校到場(chǎng)參與活動(dòng)，10多家媒體采訪報(bào)道,第一次與客戶面對(duì)面的活動(dòng)共有300余名長(zhǎng)陽半島意向客戶參加,截止7月18日共辦理6938張卡,我們的經(jīng)驗(yàn),經(jīng)驗(yàn)三：發(fā)現(xiàn)效果好的推廣方式要狠用,在長(zhǎng)陽半島推廣中發(fā)現(xiàn)和業(yè)內(nèi)及大企業(yè)的推介非常有效，為項(xiàng)目開辟了一條新的道路從最初的代理公司內(nèi)部入手，萬科、中糧，到最終推介了8大企業(yè)，從第一次的50組報(bào)名到最后的過千組積累。大企業(yè)推介最終效果顯著，8個(gè)大企業(yè)推介，累計(jì)

21、報(bào)名客戶1091組，辦卡數(shù)量占據(jù)全部辦卡量的10％。,我們的經(jīng)驗(yàn),經(jīng)驗(yàn)四：當(dāng)準(zhǔn)備充分時(shí)，應(yīng)畢其功于一役，爭(zhēng)取一次成功,6月12日，根據(jù)客戶儲(chǔ)備和準(zhǔn)備的情況，準(zhǔn)備畢其功于一役，將首次開盤的目標(biāo)從原定的538套提升至854套,538套,854套,我們的經(jīng)驗(yàn),經(jīng)驗(yàn)五：信息早公開是長(zhǎng)陽開盤的一個(gè)特色，配套、價(jià)格、開盤的方式都要提前讓客戶清楚的知道,只有初步的戶型圖的規(guī)劃方案時(shí)，先制作規(guī)劃沙盤，3月15日建立外展場(chǎng)，讓客戶能第一時(shí)間直觀了解到項(xiàng)目

22、信息與學(xué)校合作進(jìn)度的每一步推進(jìn)，現(xiàn)場(chǎng)都通過不同說辭的調(diào)整，推廣口徑的變化向市場(chǎng)和客戶推出三次不同時(shí)期的價(jià)格公布，來測(cè)試客戶的意向度，第一時(shí)間釋放出各個(gè)階段的價(jià)格當(dāng)明確推盤樓座和開盤方式后，通過現(xiàn)場(chǎng)公示，網(wǎng)絡(luò)，項(xiàng)目網(wǎng)站，業(yè)務(wù)員致電，短信群發(fā)等多種渠道，充分告知市場(chǎng)客戶及前期積累客戶在開盤當(dāng)日，通過短信及時(shí)告知客戶選房時(shí)段及開盤認(rèn)購進(jìn)度，避免客戶因房源售完而無故到訪,我們的經(jīng)驗(yàn),經(jīng)驗(yàn)六：充分利用媒體，持續(xù)炒作,大品牌,好學(xué)校,城鐵旁

23、,平面,數(shù)據(jù)庫,戶外,網(wǎng)絡(luò),3大業(yè)主論壇持續(xù)炒作，4大主流網(wǎng)絡(luò)資訊發(fā)布，營(yíng)造“一生之城”強(qiáng)勢(shì)影響力,三環(huán)、四環(huán)戶外廣告，京良環(huán)島看板、工地轉(zhuǎn)擋，直觀展現(xiàn)大范圍覆蓋，形成直接的視覺沖擊,平均每周30萬條短信，精準(zhǔn)鎖定客戶，感性直擊購房都心理，促成來電,112篇平面宣傳報(bào)道文章，4個(gè)月平均每天1篇，主流媒體公信力提升項(xiàng)目形象,我們的經(jīng)驗(yàn),,經(jīng)驗(yàn)七：能夠獲得政府支持，是事倍功半的技巧,案名定為“長(zhǎng)陽半島”，借政府對(duì)CSD區(qū)域的規(guī)劃名，從推廣接