[教育]營銷策略之市場推廣策略

1、XXDRTV市場推廣目標DRTV推廣策略中的關鍵問題思考DRTV入市階段市場推廣預算及分配準備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結：市場推廣策略的實施,營銷策略之市場推廣策略,DRTV營銷目標回顧,銷售目標：未來的12月內，DRTV以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應該是首要目標，XX可以根據(jù)市場實際情況采取預測的方法制訂短期銷售目標，但是DRTV產(chǎn)品的銷售額應該進入國內品牌DRTV產(chǎn)品的前三

2、名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的營銷目標包括：產(chǎn)品/品牌認知：”SVA/上海XX“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內品牌的前三名的地位建立適應DRTV 的分銷體系建立滿足DRTV營銷需要的團隊提升SVA的品牌形象實現(xiàn)XX的總體和其他戰(zhàn)略目標,圖 4-4-1 產(chǎn)品生命周期曲線,XXDRTV市場推廣目標,市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進程中，XX的市場推廣應該始終為總體目標服務，同時，在不同的階段又需要達

3、到不同的目標：準備階段為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準備；通過先期宣傳達到積累客戶和創(chuàng)造認知的目的。入市初期初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認知了解市場反饋和消費者購買需求與行為,初始推廣階段在重點市場大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認知提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并在該階段結束時XX銷售量進入同類產(chǎn)品前三名在市場上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚進一步了解

4、市場反饋和消費者的需求與行為持續(xù)推廣階段強化“DRTV將取代普通背投電視”的印象SVA品牌形象在DRTV產(chǎn)品中進入前三名XX銷售保持DRTV產(chǎn)品前三名的地位穩(wěn)定全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚XX企業(yè)及SVA品牌認知度進入全國前十名進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為,圖 4-4-2,DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考,AIDA原則與應用AIDA原則Awareness (認知)：市場推廣首先應該創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌

5、/企業(yè)在市場中的認知，引起消費者注意；Interest (興趣)：當消費者開始關注時，所推廣的信息能夠引起他們的興趣 Desire (欲望)：進一步，推廣活動還令部分消費者感到對于產(chǎn)品/服務/方案的需求，產(chǎn)生購買欲望Action (行動)：最后，推廣活動能夠使消費者做出購買決定本報告中的DRTV推廣策略就是依據(jù)這個原則開發(fā)的，XX依照這個原則可以逐步達到市場推廣的目標FAB原則與情景推廣策略FAB原則Features (性

6、能)：產(chǎn)品固有的特征，如DRTV的分辨率為1920*1028；Advantages (優(yōu)勢)：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得DRTV所顯示的圖像更加清晰、美觀Benefits (益處)：產(chǎn)品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率，DRTV的用戶可以真正享受數(shù)字電視的清晰圖像情景推廣策略最終用戶所關心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場推廣的關鍵訴求點并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產(chǎn)品的益處對于不同的客戶群，同樣

7、產(chǎn)品的性能帶來的益處不同DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。因此，XX所傳播的產(chǎn)品/技術信息應該結合DRTV的具體應用。XX將這種策略稱之為情景推廣策略例如，DRTV的電視廣告應該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動情景推廣策略將是XX營銷推廣策略的成功之關鍵，也是XX充分利用DRTV技術建立

8、競爭優(yōu)勢的手段,DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考,中心產(chǎn)品與消費者DRTV預算策略“中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念中心產(chǎn)品：當消費者選擇一系列產(chǎn)品時，往往圍繞其中的一個或若干個產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號、款式等等，XX稱這個或若干個產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品”中心產(chǎn)品策略：將一個看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計劃、預算和購置時圍繞該產(chǎn)品進行。例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某

9、項具體體育活動必備的部分，使得消費者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。XX可以在DRTV市場推廣活動中采取中心產(chǎn)品策略目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此，XX完全有機會將DRTV定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！一旦消費者自覺或不自覺地將DRTV設定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！中心產(chǎn)品策略實施方案通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到DRTV置于具體應

10、用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產(chǎn)生對于購買DRTV的欲望向消費者提供與中心產(chǎn)品DRTV配套的設計(環(huán)境、裝修、家具)及產(chǎn)品(配套家具和裝飾等)向消費者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括DRTV，等等引導購房者將DRTV的預算打入購房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV)對于其他目標客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導其將視頻產(chǎn)品定為中心

11、產(chǎn)品,DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考,推廣的時間性推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進行DRTV的主要目標市場是準備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買普通背投電視的決定，等待DRTV的面世，于是為XX在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。提示：臺灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關村電腦貿易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木?/p>

12、面由于DRTV屬于高科技家電產(chǎn)品，同時價格非常高，故消費者需要一段時間來做決策。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于DRTV的面世時間推廣策略開發(fā)與設施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色意義：與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播(線上工作)，因此明確市場推廣策略開發(fā)與設施過程中XX的營銷策略咨詢公司(線下顧問)和市場推廣公司(線上顧問)所扮演的角色是至關重要的。營銷策略咨詢

13、公司的角色提供整體營銷目標和策略提供市場推廣目標和策略提供市場推廣相關的其他策略(如產(chǎn)品、定價、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出市場推廣公司的角色根據(jù)XX的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃根據(jù)推廣計劃計算預算同XX、咨詢公司就計劃與預算進行調整全面負責市場推廣計劃的實施參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā),DRTV推廣策略策略中的關鍵問

14、題思考,網(wǎng)絡營銷XX目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施沒有獨立的網(wǎng)站，難以搜索查詢基本沒有建立公司內外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個人行為這種缺陷將嚴重影響XX的形象XX未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡和數(shù)字化方向發(fā)展DRTV產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡功能電子商務在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢因此，XX應該利用DRTV推廣的機會發(fā)展網(wǎng)絡營銷目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷服務主要包括：網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關企業(yè)、品

15、牌、產(chǎn)品、交易和服務的消息；網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理網(wǎng)上服務：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務網(wǎng)上調研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進行分析，以提供決策支持依據(jù)XX可以在整個產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡營銷服

16、務體系,DRTV推廣策略策略中的關鍵問題思考,賣場的展示與演示是DRTV入市階段非常重要的推廣活動，其意義為：由于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費者重要的購買決策因素(詳見附錄D P46)現(xiàn)場的效果可以刺激沖動購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為競爭的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場演示與展示活動，消費者很難對于產(chǎn)品和品牌感興趣不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演

17、示的類別與方案：,賣場演示：XX建議XX采取三種不同級別的演示活動：甲級演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品形式：綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》 IV -5- 10、 IV - 5-12)，必要時應該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個主要城市進行1~2次乙級演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、W

18、EB-TV等)進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場(詳見《渠道策略》 IV - 5-10、 IV -5- 12)演示頻度：每個主要城市進行5~6次；次要城市1~2次丙級演示：目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點： 所有賣場演示頻度：任何展示時間,賣場展示：XX建議XX采取三種不同級別的展示形式A

19、級展示：XX展示中心地點： 核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV -5- 10、 IV -5 12)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術內容：XX股份的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介形式：店中店，封閉展示區(qū)域B級展示：SVA展示區(qū)域地點：核心城市的重要賣場和普通賣場，重點城市和一般城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》 IV -5- 10、 IV - 5-12)主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術內容：SVA品

20、牌的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：獨立的展示區(qū)域C級展示：DRTV展柜地點：某一階段內除A、B級以外的所有賣場(詳見《渠道策略》 IV -5- 10、I V -5-12)主題：產(chǎn)品與技術內容：DRTV加一些必要的輔助設備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：至少有一臺可以演示的DRTV，獨立的展柜,DRTV入市階段市場推廣預算及分配,預算投入曲線：如右下圖所示在未來的12月內，DRTV的

21、市場推廣的投入應該由推廣目標的需求，而非DRTV產(chǎn)品的銷售額來決定投入高峰將在初始推廣期(樣機上市后3~6個月)，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個水平,預算及分配根據(jù)對于市場中各個主要競爭品牌市場投入的分析、XXDRTV產(chǎn)品的營銷目標，及以往的經(jīng)驗，XX估計DRTV在前12個月的推廣預算應該在人民幣八千萬~一億(RMB80,000,000~100,000,000)左右上述預算可在前6個月(準備階段、入市初期和初始推廣期)及后6個月

22、(持續(xù)推廣期)平均分配在前6個月中，80%的預算將用在初始推廣階段注意：以上只是估算，具體的預算數(shù)字應該在市場推廣準備階段由專業(yè)推廣公司(中廣聯(lián))根據(jù)具體推廣計劃做出,圖 4-4-3,準備階段工作建議,XX在開始市場推廣之前應該做如下的準備工作：產(chǎn)品準備選定規(guī)格形象設計推廣工具與設施市場推廣管理資源內部資源外部資源XX網(wǎng)站市場推廣計劃的制訂廣告計劃公關計劃促銷計劃預算調研,市場推廣實施工作盡管此階段

23、主要是準備工作，但應該開始實施下列具體工作：企業(yè)及品牌形象廣告產(chǎn)品先期宣傳市場調研結果分析,圖 4-4-4,準備階段工作建議 - 產(chǎn)品及推廣設施準備,選定規(guī)格：根據(jù)市場需要確認初期推出的產(chǎn)品型號峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型(詳見《產(chǎn)品策略》IV-2-19、IV-2-21)形象設計：名稱 -請專業(yè)推廣公司協(xié)助可能的名稱：DRTV推向市場的正式名稱是什么？基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應該是什么？關鍵技術/賣

24、點是否應該有較具吸引力的名稱？提出幾種選擇，然后進行消費者測試(一般以座談會方式)最終確認推廣所需要的正式名稱造型 - 請專業(yè)設計者提供分析目前最先進的數(shù)字電視外觀初步提出DRTV外觀的幾種選擇了解消費者對于這些造型的看法(一般以座談會的形式進行)和聯(lián)想確認DRTV不同產(chǎn)品尺寸和型號的造型,包裝 - 請專業(yè)設計者提供設計造型、選擇材質、計算成本，然后提出幾種選擇方案市場/消費者測試(一般以座談會方式進行)確認包裝推

25、廣工具與設施：制作專用的展示和演示片(分主題)購買DRTV的促銷隨贈品促銷活動需要散發(fā)的禮品設計并制作專門與DRTV相配的室內環(huán)境及家具,推廣工具及設施與產(chǎn)品本身一樣重要，因為它們的好壞直接決定了消費者對于產(chǎn)品、品牌和企業(yè)(而非對于工具和設施本身)的感知！,圖 4-4-5,準備階段工作建議 - 市場推廣管理資源,內部資源就DRTV產(chǎn)品的推廣管理體系進行初步的組建和試運行對于DRTV市場推廣管理體系的建議，詳見《渠道策略》外

26、部資源DRTV產(chǎn)品的市場推廣需要外部資源的支持，包括：營銷策略及管理咨詢公司市場推廣策劃公司市場調研公司市場推廣項目實施公司(如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會務等等)電視臺、報刊等媒體資源，等等家電經(jīng)銷和零售企業(yè)XX在此階段這方面的相關工作包括：尋找外部資源同外部資源談判、討論并簽訂合同控制、管理外部資源，同時與它們進行有效的合作XX網(wǎng)站網(wǎng)站定義首先，XX需要根據(jù)具體的營銷管理需求定義網(wǎng)站的內容與結構然后同專業(yè)網(wǎng)站

27、設計公司或人員確認可行性，如有必要，進行必要的整改網(wǎng)站建立請專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務公司設計并建立XX的網(wǎng)站進行必要的測試和試運行,準備階段工作建議 - 市場推廣計劃的制訂,廣告：根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的廣告宣傳做準備，準備主要包括：廣告信息開發(fā)媒體選擇廣告創(chuàng)意與制作實施計劃與預算控制公關:根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的公關活動做準備，主要包括：公關活動的策劃媒體關系管理政府關系管理新聞材料收集大

28、型活動公關活動所需要物品的制作實施計劃與預算控制,促銷與展示：根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的促銷活動做準備，主要包括：促銷活動策劃促銷材料、資料的準備渠道市場推廣活動管理實施計劃與預算控制調研調研方案設計調研實施計劃調研分析計劃,圖 4-4-6,準備階段工作建議 - 推廣工作實施,企業(yè)及品牌形象廣告意義貫穿整個產(chǎn)品入市推廣策略的任務，越早越好，因此，XX建議在準備階段即開始實施該廣告主題：企業(yè)形象、SV

29、A品牌形象、DRTV產(chǎn)品形象實施方案：戶外廣告，建議為路牌(形象正式/費用適中、效果好)；傳遞廣告主題；設計上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象先期宣傳(吹風)意義：積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購買者數(shù)量增加宣傳效果，建立領先的定位主題：DRTV是什么？為什么DRTV要優(yōu)于普通背投電視？DRTV大約何時面世？價位如何？XX企業(yè)介紹實施方案：以軟性廣告 - 報刊文章介紹為主可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場

30、擺放宣傳資料,即使在準備階段，XX也需要開始實施一些必要的推廣工作了：,市場調研結果分析意義市場調研是制訂推廣計劃和實施推廣工作的依據(jù)實施方案此階段可以借助本咨詢項目中零點調查公司的定量調研、賽諾市場監(jiān)測數(shù)據(jù)及其他定性調研結果，不必重復調研制訂計劃時，根據(jù)不同的需求，查詢調研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù)如果無法找到所需要的數(shù)據(jù)，可以尋找第三方資源，甚至進行必要的補充調研,準備階段工作建議 - 準備階段工作安排一覽,入市初期推廣策略建議,入

31、市初期的市場特點市場對于產(chǎn)品的認知度低購買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高競爭較少XX尚未從市場中取得銷售業(yè)績XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標：初步樹立DRTV產(chǎn)品及SVA品牌認知了解市場反饋和消費者購買需求與行為為實現(xiàn)上述目標，XX在此將就如下內容提出建議：現(xiàn)場展示與演示在重點城市的重點賣場進行產(chǎn)品展示舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動公關關系活動DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的

32、軟性宣傳廣告宣傳非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品通告型報紙廣告通知和介紹公關及賣場活動,市場調研首次DRTV市場活動跟蹤及市場調研輔以銷售渠道的信息反饋及時分析根據(jù)調研的結果分析市場預算 計算此階段推廣活動需要的預算與營銷計劃預算協(xié)調，確定此階段計劃,圖 4-4-7,入市初期推廣策略建議 - 現(xiàn)場展示與演示,意義在嗜新者中創(chuàng)造認知的最有效方式(詳見零點報告-背投電視用戶購買電視時的信息來源)，而這些人的傳播作用非常重要，因

33、為他們多數(shù)為觀念領導者(OPINION LEADERS)使?jié)撛诘南M者可以深入了解DRTV并甚至產(chǎn)生興趣通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標客戶的購買欲望此階段的銷售量不會很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費用，或者可以將推廣的時效延伸更長的時間方案：,入市初期推廣策略建議 - 公關關系活動,主要活動包括：DRTV產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳意義：配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費者對于DRTV的認知和

34、興趣樹立企業(yè)形象對于技術復雜的新產(chǎn)品和技術，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果方案：,入市初期推廣策略建議 - 廣告宣傳,入市初期乃“預熱”階段，經(jīng)驗表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無論知名的“麥當勞”還是迅速成名的“商務通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。因此，在此階段廣告不是達到階段性目標的主要手段。但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標的實現(xiàn)，或者貢獻長期目標：非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品通告型報紙廣告通知和

35、介紹公關及賣場活動企業(yè)及品牌形象廣告(繼續(xù)),入市初期推廣策略建議 - 市場調研,XX在此階段將開始首次DRTV市場活動跟蹤及市場調研意義經(jīng)過入市初期的推廣活動以后DRTV產(chǎn)品以及XX企業(yè)及品牌形象將得到初步認知，此時確認這種認知的程度、內涵和影響因素是非常必要的為今后市場推廣及其他營銷策略的正確實施提供了最重要的保障方案：調研方案設計：保持與此前市場調研內容的一致性同時增加對于推廣效果的監(jiān)測注：XX介入調研方案的設計

36、調研實施以專業(yè)市場調研和定量方式為主輔以座談會、深入訪談、自有渠道反饋等手段結果分析本階段目標完成情況消費者的態(tài)度與需求競爭情況其他情況注：XX可以協(xié)助進行最后的結果分析,入市初期推廣策略建議 - 入市初期推廣策略總結,初始推廣期策略建議,初始推廣期的市場特點市場對于DRTV和XX有一定的認知購買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對于性價比的要求增多國外競爭對手開始降價，國內競爭對手可能會出現(xiàn)XX開始從市場中取得銷售業(yè)績,

37、XX在此階段的市場推廣策略要達到如下目標：在重點市場大幅度提升DRTV產(chǎn)品的認知提升SVA品牌形象及與DRTV的聯(lián)系DRTV銷售起步，并在該階段結束時XX銷售量進入同類產(chǎn)品前三名在市場上初步創(chuàng)造全新的XX企業(yè)形象：技術領先、實力雄厚進一步了解市場反饋和消費者的需求與行為為實現(xiàn)上述目標，XX在此將就如下內容提出建議：廣告宣傳展示、演示促銷公關關系活動網(wǎng)絡營銷市場調研,,圖 4-4-8,初始推廣期策略建議 - 廣告

38、宣傳,在DRTV產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一，XX推薦如下的廣告宣傳方式：電視廣告黃金時段產(chǎn)品與品牌形象廣告非黃金時段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))印刷廣告技術、產(chǎn)品及應用介紹活動通告(繼續(xù))賣場廣告配合展示、演示與促銷戶外廣告企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告,初始推廣期策略建議 - 電視廣告,黃金時段產(chǎn)品與形象廣告意義DRTV用戶利益的高度可感知性決定了電視廣

39、告為最有效的推廣形式電視廣告是消費者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號來源(詳見附錄D P43、P46)：高檔用戶：77.6%被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告”潛在用戶：76.7%被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告”背投電視用戶(嗜新者)：29.3%被訪者認為電視購買信息來源于“電視廣告”國內外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此XX要想使DRTV入市成功，電視廣告是必要條件主題所有的電視廣

40、告均包括SVA品牌和XX股份企業(yè)形象 體現(xiàn)“高技術、高品位”品牌定位(詳見《產(chǎn)品策略》IV-2-4)清晰而自然地將企業(yè)(XX股份)和品牌(SVA)形象表現(xiàn)出來突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2- 6)亮度高、清晰度高、視角廣、價格低(與背投電視處在同一水平，大大低于PDP的價格)、體積小、款式新穎等等情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用為主題(詳見《產(chǎn)品策略》?V-2-7)，制作不同場景和環(huán)境的

41、廣告片，輪流播放：針對總體背投電視的潛在購買者針對新購房者針對新款式電視購買者針對DVD/MP3、家庭影院購買者針對教育及游戲功能使用者針對信息家電關注者針對顯示器/會議電視使用者頻度：電視廣告的具體頻度需要XX與推廣公司(中廣聯(lián))商定,僅僅靠DRTV產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費者利益的。因此，XX建議電視廣告應該根據(jù)不同的主題，將DRTV置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者

42、產(chǎn)生更加強烈的感性認識和購買沖動。,初始推廣期策略建議 - 電視廣告,非黃金時段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))在此階段應該繼續(xù)保留非黃金時段產(chǎn)品廣告：當更多的人開始關注DRTV時，提供非黃金時段產(chǎn)品廣告可以增加消費者對于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。所有的電視廣告均包括從廣告實施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個時期的更加合算非黃金時段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見《市場推廣策略》 IV -4-

43、19）,初始推廣期策略建議 - 印刷廣告,技術、產(chǎn)品及應用介紹意義競爭的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費者的注意，關于產(chǎn)品規(guī)格、技術信息、應用情形及客戶服務等方面的詳細、準確和易懂的介紹對于家電產(chǎn)品越來越重要是對于高強度的電視廣告的極好補充(一個突出形象、一個突出信息)實施方案體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-6)情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用為

44、主題(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-7)，在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預留醒目的部分宣傳DRTV針對下列消費者的具體應用：總體背投電視的潛在購買者新購房者新款式電視購買者DVD/MP3、家庭影院購買者教育及游戲功能使用者信息家電關注者顯示器/會議電視使用者,可能的話，采用彩頁廣告(如，報紙內夾送的彩頁)媒體及版面選擇：全國性大眾報紙，如《南方周末》地方性最普及的報紙大眾報紙，如《新民晚報》、《精品購物

45、指南》等針對游戲、教育、家庭影院等目標市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告建議采用較大的版面：半版或整版頻度：全國性媒體：選擇一種，共6次；地方性媒體：每個城市選擇一種，6次/城市XX同時也要要聽取推廣公司(中廣聯(lián))的意見注意：如果與活動通告廣告時間重疊，可以合二為一，但是要另外設計版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時使版面成為有機的整體?；顒油ǜ?繼續(xù))對于采階段舉行的重要活動，仍然需要通過印

46、刷媒體向消費者通告具體目的和方式與前一階段的通告活動式廣告一致。,初始推廣期策略建議 - 賣場廣告與戶外廣告,賣場廣告意義與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費者之注意與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結合，起到強化形象的作用可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費用方案地點與位置商場外：條幅、彩旗、招貼畫等商場內：展示區(qū)域、前臺/服務臺、柱子及樓梯處(伊來克斯使用此方法取得非常好的效果)其他

47、地點：展覽館(展覽時)、廣場(大型活動時)、房地產(chǎn)相關的環(huán)境(配合房地產(chǎn)商展示或銷售時)，等等視具體情況，主題仍然為：體現(xiàn)SVA品牌和XX股份企業(yè)形象 突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-6)情景推廣策略：以DRTV產(chǎn)品/技術的具體應用(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-7)使用的頻度：配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定戶外廣告企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))：XX的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階

48、段繼續(xù)發(fā)揮作用可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告,初始推廣期策略建議 - 展示、演示,意義鑒于DRTV產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段，此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強力度；由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入，XX應該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品具體方案如下：,賣場演示：XX建議XX采取三種不同級別的演示活動：甲級演示：目的：綜合宣傳XX企業(yè)和品牌形象，以及DRTV產(chǎn)品形式：

49、綜合演示、娛樂表演、強烈的現(xiàn)場氣氛地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)，必要時應該另外搭建演示區(qū)域演示頻度：每個主要城市進行1~2次乙級演示：目的：宣傳SVA品牌、DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、WEB-TV等)進行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)演示頻度：每個主要城市進行5~6

50、次；次要城市1~2次丙級演示：目的：宣傳DRTV產(chǎn)品及產(chǎn)品的應用形式：在展品上播放DRTV演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作地點： 所有賣場演示頻度：任何展示時間,賣場展示：XX建議XX采取三種不同級別的展示形式A級展示：XX展示中心地點： 核心城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術內容：XX股份的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)形象及簡介形式：店中店

51、，封閉展示區(qū)域B級展示：SVA展示區(qū)域地點：核心城市的重要賣場和重點城市的頂級賣場(詳見《渠道策略》IV-5-12)主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術內容：SVA品牌的主要產(chǎn)品、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：獨立的展示區(qū)域C級展示：DRTV展柜地點：核心城市的普通賣場、重點城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場主題：產(chǎn)品與技術內容：DRTV+一些必要的輔助設備(如SVA的DVD和互聯(lián)網(wǎng)設備)、SVA品牌形象、企業(yè)簡介形式：至少

52、有一臺可以演示的DRTV，獨立的展柜,初始推廣期策略建議 - 展示、演示,其他展示與演示展覽會：意義：實力的體現(xiàn)：與國內外名牌一道參加展覽會將展示XX作為家電和信息產(chǎn)業(yè)領先品牌的形象；增加消費者接受度：消費者在展覽會上可以比較詳細地了解產(chǎn)品、技術、市場和企業(yè)等方面的信息，同時也有機會同XX的更高層次的技術和市場人士交流，這樣可以大大增加消費者對于產(chǎn)品的接受度XX市場及高層人士了解市場的重要機會方案針對目前國內展覽會過多、過

53、濫的情況，一定要系統(tǒng)計劃 - 首先收集并分析有關的展覽會信息初始推廣階段盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會提示：判別展覽會重要與否的主要標準是參照廠商數(shù)量與質量聘請專業(yè)展示公司設計展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會的水平/環(huán)境，和所在城市級別，設計至少兩種不同的展示方案展覽會上盡可能推出演示、專題報告和節(jié)目表演等活動,房地產(chǎn)現(xiàn)場：意義：調查顯示，搬遷新居的消費者往往青睞背投電視，因此針對購房者、新

54、婚者推廣DRTV是非常重要的推廣任務將DRTV定位為準備購房者心目中的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》?V-2-9)DRTV價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的由于DRTV的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示DRTV來促進房地產(chǎn)的銷售，故可能會在DRTV與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向XX提出有益的咨詢建議方案：與名譽較好的房地產(chǎn)商合作在樣板房和配套家具設計時考慮DRTV與整體環(huán)境的融合在房地

55、產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上DRTV的形象房地產(chǎn)商前臺及在所展示的DRTV產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)，供購房者索取如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會,初始推廣期策略建議 - 展示、演示,其他展示與演示(續(xù))家具商場：意義目前的多數(shù)家具設計尚未充分考慮背投電視的存在 - 家具不配套也同樣可能打擊消費者購買DRTV的積極性。如果能夠在家具展示現(xiàn)場展示DRTV與高檔家

56、具的配套，一定能夠引起包括消費者和家具商在內的多方興趣令DRTV成為部分家具購置者的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-9)，便于消費者對于DRTV購買進行計劃，并選擇與之配套的家具增加消費者接觸DRTV的機會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認知度方案與高檔家具品牌或商場合作專業(yè)設計與DRTV配套的家具在有關的商場布置家具與DRTV共同展示在家具商場/家具商專用展區(qū)的前臺和DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促

57、銷”)其他場合：根據(jù)情景營銷的原則，XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示DRTV，如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦/電子商場等等。,初始推廣期策略建議 - 促銷,總則：在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因為它能夠吸引消費者注意、刺激消費者的購買欲望提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性起到宣傳DRTV產(chǎn)品、SVA品牌和XX股份企業(yè)的作用促銷的本質乃在原有產(chǎn)品和服務基礎之上的

58、，對消費者提供進一步的增值服務，這往往被忽略調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者表示，他們并非在促銷期間購買電視(詳見附錄D P65或P67報告)。造成這種情形的原由可能包括消費者不記得是否有促銷消費者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠利潤的降低已經(jīng)使促銷的余地越來越小上述情形為XX提供了極好的促銷機會：由于目前DRTV產(chǎn)品競爭少，利潤較高，完全可以通過促銷的差異造成競爭差異！因此，XX應該抓住機會，向消費者提供高附加價值的促銷機會，創(chuàng)造新的賣點

59、，以促進銷售、彌補弱勢品牌帶來的不足促銷的價值，或被感覺的促銷價值越高，對于消費者越有吸引力消費者對于促銷價值的敏感性遠高于對價格本身的，例如，背投電視的價格下調1000元未必引起很大關注，但是贈送1000元的促銷品則可令消費者有大占便宜之感提示：目前國內的多數(shù)廠商并未意識到這種消費者的心理，往往將價格降到?jīng)]有利潤的情況，而消費者還是不領情DRTV屬于新產(chǎn)品，利潤空間較大，在其他競爭對手尚未大舉進入的時刻，XX應該在保持價格穩(wěn)定

60、的同時，利用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費者感知價值。,初始推廣期策略建議 - 促銷,促銷方式實物促銷：免費或以優(yōu)惠價格提供其他消費者感興趣的商品實物種類：DVD：SVA和索尼兩種其他：DRTV專用高檔電視機柜索尼游戲機/數(shù)字相機/攝像機提示：以索尼品牌作為實物促銷品可以得到兩點益處：一、提示客戶XX與索尼的關系，提示品牌形象；二、對于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費者做購買決定。實物促銷策略：根據(jù)具體情況

61、，XX可以提供上述全部或部分實物促銷方式；SVA品牌產(chǎn)品免費贈送給購買DRTV者；索尼品牌同類產(chǎn)品加收差額，如，如果想要SVA的DVD就可以免費得到，但如果要索尼的DVD則需要再另加人民幣1,000(假設)；對于SVA沒有的產(chǎn)品，如索尼數(shù)字相機，則以該產(chǎn)品的市場價減去實物促銷價值的結果由消費者支付。例如，一款數(shù)字相機的市場價是4,000人民幣，而XX實物促銷所提供的產(chǎn)品價值為1,800元，則客戶需要加4000-1800=2200元

62、即可購買一架索尼數(shù)字相機。,服務促銷：向購買DRTV產(chǎn)品的消費者免費提供其他增值服務服務種類：互聯(lián)網(wǎng)1~2年的上網(wǎng)費手機+SIM卡一套免費安裝有線電話或ISDN線路一條酒店食宿、旅游費用、機票，等等服務促銷策略：上述服務消費者可選擇其一可以與實物促銷交替或混合使用具體方案應該與推廣公司(中廣聯(lián))共同制訂注意選擇有信譽的服務商，以免產(chǎn)生糾紛返利促銷：在DRTV產(chǎn)品標價上直接打折對于不希望得到免費實物或服務的消費者，

63、可以給予500~800元折扣隨機贈品：作為DRTV的一部分提供給用戶的商品這部分商品越多，越精美，則令消費者感到整個商品的價值越高隨機贈品包括：無線耳機、高檔MIC、清潔用具、教育或娛樂內容的DVD光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級A/V接插件、防過流保護接線板，等等(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-24),賣場促銷,初始推廣期策略建議 - 促銷,賣場促銷(續(xù))促銷價值無論以何種方式促銷，其價值應該在DRTV產(chǎn)品價格的1/20~1/

64、10左右不同促銷方式占產(chǎn)品價格的比例：實物：占產(chǎn)品價格的1/10；服務：1/15；返利：?1/20注：由于消費者對于上述促銷方式的感知價值依次遞減，因此XX提供這三種不同方式的價值亦應該遞減，賣場促銷信息及傳播DRTV促銷信息的核心是產(chǎn)品價值只有當消費者認識到DRTV的真正價值，即針對普通背投電視的全面優(yōu)勢(包括價格的)，促銷才能達到預期的目的因此，DRTV促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點，而非促銷信息本身！通告促

65、銷活動的具體信息：主題：DRTV --- 高科技帶來的無與倫比的價值XX股份/SVA品牌形象DRTV產(chǎn)品/技術相對普通背投電視的優(yōu)勢介紹DRTV產(chǎn)品的應用及消費者益處介紹促銷將奉獻更多驚喜不必提及具體的促銷方式,賣場促銷人員傳遞的具體信息DRTV技術成熟、XX開始批量供貨，因此剛剛調整了價格，并為了打開市場而進行“超值促銷”提供具體促銷方式的信息，并強調能夠給予消費者充分的選擇范圍對于消費者可能希望DRTV有更大的折扣

66、，而非提供如此多的促銷品時，促銷人員應該傳遞這樣的信息：DRTV目前的性價比即使沒有促銷也是最好的促銷本身是為了盡快打開市場而采取的短期措施，不會永遠持續(xù)下去短期內XX可以低于成本促銷，但是長期肯定不可以，故XX可以促銷，但暫時不會降級因此，促銷期間購買是非常合算的,初始推廣期策略建議 - 促銷,與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財政支持意義引導消費者將DRTV的預算擴大到購房和裝修投資上來，擴大DRTV產(chǎn)品的銷售機會相對普通電視而

67、言，背投電視和DRTV的價格要高得多(這就是為什么背投電視的市場份額偏小的主要原因)當消費者準備購買電視時，購買DRTV的決策障礙要遠比購買一臺普通CRT大屏幕電視高得多但是消費者購買房地產(chǎn)和計劃裝修的預算要遠高于DRTV的價格因此，如果XX能夠成功地將DRTV定位為起居室裝飾的中心商品(詳見《產(chǎn)品策略》 ?V-2-9)，就可以引導消費者將DRTV的購買預算擴大到購房和裝修上來，大大降到?jīng)Q策難度例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就

68、可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買DRTV促銷方案如同前面“展示、演示”部分所述，與XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來利益，因此，XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈送等活動購買DRTV可以得到進一步的購房優(yōu)惠向購買者免費提供適合DRTV的起居室裝修/家具設計方案高級房產(chǎn)可以贈送DRTV或適合DRTV的家具，乃至裝修在購房或裝修貸款中包括購買DRTV的金額如果可能，可以考慮將購買DRTV的金額打入購房或裝修預算中，于是可以得到分期付款等財