[教育]鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣

1、,傳承精湛品質 締造精致生活,鷹衛(wèi)浴品牌策略與攝眾傳播推廣規(guī)劃,,,今天提案內容,一、從競爭版圖看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機會二、在繼承與發(fā)展中重新定義鷹衛(wèi)浴的產品價值三、結合大眾高端的感性需求創(chuàng)建品牌平臺四、創(chuàng)建獨特個性與構建產品線支撐體系五、品牌攝眾傳播推廣規(guī)劃,,一、從競爭版圖中看鷹衛(wèi)浴品牌的提升機會,主要品牌分享市場高檔品牌占據(jù)一類市場，中檔品牌在二三級市場占主導整體衛(wèi)浴會刺激衛(wèi)浴市場進一步升級從高端消費向中端消費遷移

2、,,1、市場快速發(fā)展，整體衛(wèi)浴將刺激增長,三種產品層次解決方案套間產品套裝產品,高端市場中高端市場中低端市場,,,,,,整體衛(wèi)浴的三種產品層次,,衛(wèi)生陶瓷 休閑衛(wèi)浴產品系列化 專賣店OEM，ODM，收購兼并設計師，戰(zhàn)略聯(lián)盟（家裝，地產商）,,,,廠商重新組織競爭優(yōu)勢,國際品牌在中國設廠/貼牌高端商務市場品牌向家居市場滲透經銷商與渠道爭奪戰(zhàn)白熱化終端比拼激烈,,2、 競爭激化,

3、紡槌形市場（低端市場萎縮）高端品牌向二級市場滲透中端品牌上攻中高端市場價格與產品差異迅速趨同,,中檔市場是競爭焦點,利用品牌培育有意義的差異化,,品牌之爭,差異化的方向,？,在同質化的“潔凈”功能上，尋求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低鉛享受功能：SPA，電視，音樂節(jié)水功能,,1、功能性,在外觀和造型美感體現(xiàn)不同的風格獨特格調與品位,,2、藝術性,可靠性，耐用質地新的生產工藝和用料考究,,3、品質感,追求易用性與

4、舒適性科技與智能帶來新的享受,,4、人性化,品牌競爭地圖,品質感,人性化,藝術性,功能性,,,,品牌競爭地圖,科勒全球廚衛(wèi)經典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術,樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術,品質感,人性化,藝術性,功能性,,國際品牌的強勢區(qū)域設計師路線,,法恩莎,強調藝術性設計和感性上的情調迅速建立一個中高端的品牌沿用意大利唯美、優(yōu)雅、 藝術的設計風格 清晰的品牌認知:20多歲的外國女性,品牌

5、競爭地圖,科勒全球廚衛(wèi)經典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術,樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到家；水與電子科技,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術,,,,TOTO占位強勢需要技術與產品優(yōu)勢箭牌成功上位,品質感,人性化,藝術性,功能性,,箭牌,由強調家庭關愛轉向人性衛(wèi)浴,實現(xiàn)品牌提升,品牌競爭地圖,科勒全球廚衛(wèi)經典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術,樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到

6、家；水與電子科技,鷹牌品質好，生活好,惠達精于品質，專于生活,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術,,品質感,人性化,藝術性,功能性,,,第一代品牌占位成功按住雜牌,價值定位落在注重“品質感”和“功能性”品牌口號 ：品質好，生活好中低端產品占較大銷售比重一個實用的大眾化品牌,,鷹牌衛(wèi)浴既有定位,價值定位“品質好，生活好” 顯得較為空泛， 缺乏對市場的有效驅動需要提升品牌溢價

7、，支撐高端產品線,,鷹牌既有品牌定位的問題,目標遠景：中檔市場，國內品牌的領導者核心的企業(yè)價值：國際、關愛、誠信、品質整體衛(wèi)浴是方向,,鷹衛(wèi)浴新的目標遠景需要品牌提升,品牌提升的機會,原區(qū)間擴張： 繼續(xù)強化“品質感”提升價值右移：在“品質感”和“功能性”方面提升價值上移：在“品質感“和”藝術性“方向提升價值,科勒全球廚衛(wèi)經典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術,樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到家；水與電子科技,鷹牌品

8、質好，生活好,惠達精于品質，專于生活,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術,,,品質感,人性化,藝術性,功能性,3、鷹衛(wèi)浴,,,,2、鷹衛(wèi)浴,1、鷹衛(wèi)浴,最佳的方式是“上移”,鷹衛(wèi)浴品牌提升,科勒全球廚衛(wèi)經典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術,樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到家；水與電子科技,鷹牌品質好，生活好,惠達精于品質，專于生活,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎

9、唯美 優(yōu)雅 藝術,,,品質感,人性化,藝術性,功能性,鷹衛(wèi)浴,,#1 從繼續(xù)品牌資產的角度來看#2 從整體衛(wèi)浴的趨勢來看#3 從競爭的角度來看#4 從企業(yè)自身能力來看,,主要理由,鷹衛(wèi)浴的品牌掃描從形象、產品、顧客、通路、視覺、商譽的角度,消費者調研與企業(yè)內部調研,,#1 從繼承品牌資產的角度來看,"挺適合上了年紀的人”，“感覺比較剛性一點，屬于中年人，40~50歲，事業(yè)有成的”，“挺實在的”,“成熟的，較穩(wěn)重

10、的男人，有厚重的感覺”形象不清晰，多數(shù)人的感覺多停留在產品和品牌名字的層面上，情感聯(lián)系目前多集中在——歷史長、質量穩(wěn)定引出的“穩(wěn)健可靠”的聯(lián)想。品質好，生活好將產品利益放在“好品質”上，低于消費者對衛(wèi)浴空間的期待：消費者需要能幫助他們放松、釋放壓力、享受品位和生活情調的衛(wèi)浴間及衛(wèi)浴產品中高檔的牌子，比惠達檔次高，與箭牌相比，鷹衛(wèi)浴沒有明顯的形象差異，反倒存在認知不一的情況不活躍的形象推廣，讓鷹衛(wèi)浴的品牌形象不能很好地被消費者認知

11、鷹衛(wèi)浴新的VI設計和店頭設計有時尚感、國際化的特色；但偏冷和不夠大氣小結:鷹衛(wèi)浴需要重塑品牌形象，讓品牌年輕化,,形象消費者認為鷹牌實在可靠，但年齡偏大，顯得有些落伍；,,"款式很一般“，“款式舊了點”，“整體感覺不如箭牌”“名牌，品質一直不錯”，“質量一般不錯”，“做工很細”，“釉面很光”，“那個白特別柔和”“功能和其他牌子都差不多”，“主要是環(huán)保，節(jié)約用水，用了什么材料”“產品線窄，配套產品不到位，令失去了許多

12、客戶”“馬桶：沖水順暢、干凈、噪音?。挥悦尜|地溫和”浴室柜需求量很大，只有十三款且價格貴；浴缸、五金系列沒有競爭力； 淋浴房數(shù)量很少，只有2-3款沒有統(tǒng)一的風格，產品之間不能進行隨需搭配小結：增加款式設計的吸引力，針對市場需求豐富產品線,利用創(chuàng)新的產品將產品 形象帶到年輕化，有設計感，變化組合多的印象，能大大提升品牌的銷售,產品 消費者覺得鷹衛(wèi)浴款式不夠新，跟箭牌比較起來，可選擇性不多,,

13、鷹衛(wèi)浴經過幾次的跌宕，特別是經歷品牌退市期，導致顧客對品牌的接觸減少鷹衛(wèi)浴的消費者是40歲以上的人，有一批老顧客對鷹牌衛(wèi)浴還有著較深的眷顧;他們會帶動鷹衛(wèi)浴良好的口碑，另外也會成為衛(wèi)浴重裝市場的現(xiàn)實購買者;利用忠誠顧客計劃可以牢固與他們的關系隨著商品房市場的發(fā)展，年輕消費者（25~35歲）正在成為衛(wèi)浴市場的消費主力作為有著高知名度的衛(wèi)浴品牌，鷹衛(wèi)浴有機會贏得更高的市場份額不夠豐富的產品線和缺乏迎合需求的產品成為阻礙鷹衛(wèi)浴拿到更多

14、顧客的阻礙小結：利用豐富適需的產品線組合來最大化地讓其享有顧客資產優(yōu)勢,顧客老顧客對鷹牌懷有感情，鷹衛(wèi)浴需要把主力瞄準年輕一代的消費者,,衛(wèi)浴品類對渠道的依賴度非常高，目前鷹衛(wèi)浴的通路正在提升當中；經銷商通路正在重新整飭，新的品牌形象正在終端呈現(xiàn);銷售人員對品牌和產品的理解還未能完全規(guī)范化，有待統(tǒng)一品牌培訓和提升專業(yè)感對于整體空間/樣板間/配套產品的展示與推介不足經銷商對產品線不足意見大，部分區(qū)域期待提升品牌知名度超市通路

15、正在大力發(fā)展中家裝通路條件苛刻，無利可圖，但對品牌形象可以起到推動作用,通路 消費者在終端需要得到配套的產品選擇，并且會在集中式賣場進行充分的產品比較,,重新調整的名稱與形象，為鷹注入了現(xiàn)代感和精致感；但在店內店外的 視覺沖擊力不夠突出了格調，但色調冷、品牌名中文字太小，形象不明顯,給人冷冰冰的印象鷹衛(wèi)浴的名稱和標識尚待識記箭牌有較強的視覺資產;不同產品線的畫面在廣告,物料和賣場有表達,視覺沒有明顯的獨特形象

16、認知，需要彌補沖擊力不夠的缺陷；也需要在新的形象和價值定位之間做到更加融合；,,"歷史悠久”，“比較專業(yè)”，“一直有聽過這個牌子，靠得住”擁有較高的知名度，但有地區(qū)差異：“是一個比較大的牌子”，“老牌子了”， “覺得屬于發(fā)展期”，“不如簡牌，在很多公共場所看得到”曾經輝煌，近年走弱，形象老舊缺乏活力樂家入主后，媒體和專家對鷹衛(wèi)浴有期待，但還在觀望,商譽覺得影響力正在衰落；鷹衛(wèi)浴需要給予公眾以新印象,,掃描

17、小結,主要品牌資產品質在大眾市場的高知名度,主要問題品牌形象老化 －沒有太多追求的40歲男子 款式落后，變化少 對年輕人缺乏吸引力,鷹衛(wèi)浴需要繼承老鷹牌“品質”資產，并為品牌注入年輕活力,相較于“功能性”，“藝術性”更能為品牌注入年輕活力，并吸引年輕一代的消費者,,啟示,將任何一個單項衛(wèi)浴產品融入風格統(tǒng)一的整體環(huán)境中衛(wèi)浴空間的設計衛(wèi)浴產品的系列選擇衛(wèi)浴氛圍的營造,,#2 從整體衛(wèi)浴的趨勢來看,整體衛(wèi)浴的

18、定義,整體衛(wèi)浴關注“風格的統(tǒng)一和設計”——藝術性,,與套裝產品的主要利益區(qū)分,,#3 從競爭的角度來看,定位此一區(qū)間可避開強競爭,科勒全球廚衛(wèi)經典/優(yōu)雅生活,美標美國風格，美康技術,樂家歐洲時尚衛(wèi)浴,TOTO舒適到家；水與電子科技,鷹牌品質好，生活好,惠達精于品質，專于生活,箭牌創(chuàng)享舒適衛(wèi)浴空間,吉事多盡享極致生活,法恩莎唯美 優(yōu)雅 藝術,,,品質感,人性化,藝術性,功能性,鷹衛(wèi)浴,,企業(yè)擁有品質管理經驗從樂家集

19、團得到產品資源，將大大提升產品的設計感（需要提升延伸產品線的品質和空間設計能力）,,#4 從企業(yè)自身能力來看,,二、重新定義鷹衛(wèi)浴 提供的產品價值,如何基于“品質感”和“藝術性”為鷹衛(wèi)浴找到精準的價值定義？,基于產品、空間、服務定義鷹衛(wèi)浴提供的獨特產品價值,主要停留在衛(wèi)陶產品陶瓷件的“質量”和基本功能上“做工很細”“釉面很光”“那個白特別柔和”“馬桶沖水順暢，噪音小”,,消費者對鷹衛(wèi)浴品質的認知,要求使用性

20、與審美性結合要求整體配套和風格統(tǒng)一由單一功能向多功能轉化,,在新的市場環(huán)境下，消費者的需求在變,由單一產品線品質升級到全系列產品的品質感由單件產品的品質感升級到整體衛(wèi)浴空間的品質感服務品質升級,,鷹衛(wèi)浴需要對“品質”的價值升級,,全系列產品品質感升級,,,,,,用料考究做工精細設計細膩,精湛品質,,陶瓷件做工精細釉面考究,浴缸光澤度，材質，堅固度,浴室柜用料，工藝，款式,龍頭耐用，美觀，健康，環(huán)保,淋浴房

21、耐用，水密性，通透感,把握住整體衛(wèi)浴趨勢為品牌注入“藝術性”由單件產品的藝術性到整體衛(wèi)浴空間設計的藝術性鷹衛(wèi)浴的空間品質感除了體現(xiàn)在產品系列的品質感之外， 更主要體現(xiàn)為獨特的設計風格與美感將品質感與藝術性合二為一,,空間品質感升級,古典和簡約歐美風盛行主要競爭者箭牌呈現(xiàn)歐洲風格,,市面上主要的風格流派,東方精致美學東方文化底蘊精致美學風格,,鷹衛(wèi)浴可塑造的獨特風格與美感,,整體衛(wèi)浴空間品質升級,精美空間

22、,東方精致美學,精湛品質產品,,,由優(yōu)化售后服務流程升級到全程精細化服務,,服務品質升級,消費者關注是否保修是否兌現(xiàn)承諾保修是否免費,鷹衛(wèi)浴服務承諾陶瓷件三年保修免費更換終身維護,主要問題配件投訴多服務環(huán)節(jié)不夠專業(yè),改進措施加強對售后服務培訓強化與客戶溝通幫助消費者樹立閱讀產品安裝說明書以及保留保修卡的意識,重要行動售后服務團隊建設推出終端服務平臺優(yōu)化投訴處理系統(tǒng)支持經銷商售后資源,企業(yè)內部訪談,,售后服務

23、的目標是建立專業(yè)化、規(guī)范化的服務團隊與優(yōu)化服務流程，提升客戶滿意度,,,,,精細化服務,,,,精致 認真 仔細,,,服務品質升級,售前關鍵細節(jié)服務,售中關鍵細節(jié)服務,售后關鍵細節(jié)服務,產品：精湛品質空間：精美空間服務：精細服務,精致衛(wèi)浴,,,由此定義出鷹衛(wèi)浴提供的產品價值,,三、結合目標消費者的感性需求創(chuàng)建鷹衛(wèi)浴的品牌平臺,建議將鷹衛(wèi)浴的目標消費者定義為:大眾高端,已購消費者認可鷹牌衛(wèi)浴是中檔的領導品牌之一鷹衛(wèi)浴主要

24、產品線的定價超過領導品牌箭牌大眾高端是品牌衛(wèi)浴和套間產品的主要購買群,,主要理由,大眾高端的目標群體是中產階層和小資白領群體,大眾高端市場的消費者——中國的中產小資階層,他們是…,生于70年代，28-35歲較高學歷，大學為主工作穩(wěn)定，月收≥5000國家公務員、企業(yè)中層、知識型小業(yè)主、教師/律師/IT工程師等專業(yè)人員二人世界/三口之家朋友聚會、看雜志、保齡球、健身、約會、看電影/演出和展覽等,,,洋房、公寓、VILLA

25、－ 位處CBD或綠化好的郊外－ 歐陸/美式社區(qū)，配套一應俱全－ 面積稍大，戶型合理現(xiàn)代家居 － 浴室，浴缸 － 衣帽間，職業(yè)裝/休閑 － 書柜，《挪威的森林》/《時尚》/《ELLE》“簡約主義”裝修－ 起居室，實木地板/地毯/意大利燈具－ 組合廚房，純色櫥柜/大容量冰箱,生活形態(tài) #1 住—— 追求時尚簡約,,,崇尚“休閑風格”－喜歡穿休閑服，看上去很隨便－喜歡混搭風，西褲加球鞋－身上不都是最潮流的穿著，但一

26、定會有 潮流的元素專賣店/SHOPPING－到專賣店購物名牌至上－特別是化妝品－總要穿正宗名牌，不穿大眾名牌,生活形態(tài) #2衣—— 鐘愛名牌的休閑裝,,,嘗鮮－敢于嘗試各種新美食吃出品位－喜歡西餐廳和沙拉吧，不會蹲大排檔但也 不屑于天天山珍海味－愛喝咖啡和雞尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、 XO太豪華營養(yǎng)搭配－按照營養(yǎng)學的理論計劃飲食－吃營養(yǎng)補充劑,生活形態(tài) #3食—— 有營養(yǎng)、貪新鮮、

27、講品位,,,不屑于“公汽”——地鐵/打的/自己開車對“CAR/SUV”情有獨鐘 －最愛的不是象征富裕的奔馳、寶馬， 而是彰顯個性的三菱或者標致喜歡國外品牌,生活形態(tài) #4行—— 崇尚少數(shù)人的交通方式,,“新奇”的大眾方式周末“天堂”－和家人一起下廚－喜歡流連賞心悅目的地方，畫廊、精品店－做運動，網球、保齡球、 郊游等，享受輕松愜意－閱讀時尚并資訊豐富的雜志背包族/短行者－國內旅游，偏向偏遠、落后、

28、封閉的地方， 如沙漠、草原、熱帶雨林－國外游，是他們最樂的活動，熱點是亞洲的 韓國和歐洲的法國，領略異國風情,生活形態(tài) #5休閑娛樂——大眾方式，新鮮演繹,,“羅曼蒂克”－善于用鮮花展開攻勢－接送加禮物，貼心的舉動和有內涵的禮物戀愛馬拉松－很大程度擺脫傳統(tǒng)倫理的束縛，不急于 結束戀愛 組織家庭“丁克”－追求二人情趣，不像傳統(tǒng)夫妻那樣拙于情和愛創(chuàng)意婚姻，愛情常鮮－給生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外

29、地為妻子煮頓豐富 的晚餐－制造距離為愛情保鮮，分開居住，周末相聚,生活形態(tài) #6愛情/家庭—— 浪漫的感情生活，注重新鮮感,大眾高端市場的消費者,中產小資階層，年輕的新興群體追求體現(xiàn)自身獨特品味的生活享受,以車代步，衣食住行無憂慮消費、娛樂追逐著時尚品味喜歡極限運動、優(yōu)雅瑜珈、讀書、異域旅行追求名牌，想要走在大眾流行之間適度超前消費,追求有品味的生活享受,但是無暇顧及生活中的細節(jié),職業(yè)上的壓力：競爭越來越激烈、升

30、遷難工作強度大，工作時間長，加班、熬夜是常事經濟上的壓力：樓價升﹑工業(yè)原材料價格升 、生活成本漲稍不留神，即會淪為房奴﹑車奴然后是卡奴﹑病奴﹑學奴 生活上的壓力：感情上的不穩(wěn)定不夠精力顧及家庭,鷹衛(wèi)浴的品牌平臺,消費者洞察 希望生活更有品位，但往往無暇顧及細節(jié),品牌獨特利益點精致衛(wèi)浴,體驗精致之美,,,,體驗精致之美,精致，是產品的質感精致，是空間的格調精致，是生活的美學,,與競爭品牌的定位差異點,,,,比法恩

31、莎的藝術唯美訴求擁有更加實際的利益點,,比箭牌的人性化和舒適更加具有獨特性，而且價值占位點更高：精致相較于舒適,,四、構建品牌平臺的產品線相互支撐體系,品牌具有獨特的形象與個性產品線對品牌平臺形成有力支撐,,如何讓鷹衛(wèi)浴的品牌更加突出？,鷹牌衛(wèi)?。褐档眯刨嚕珱]有什么追求的40歲男人,,,鷹衛(wèi)?。?0歲左右，追求生活品質的精致中產,注重細節(jié)的有格調的藝術氣質,產品線對平臺要形成有力支撐,體驗精致之美,,？,？,？,？,