新媒體傳播形態(tài)及產(chǎn)業(yè)化傳媒重構(gòu)

1、一、數(shù)字信息技術(shù)下新媒體及其傳播形態(tài)基于數(shù)字信息通訊技術(shù)的大眾傳播媒介———新媒體（NewMedia）是一種“數(shù)字化互動式新媒體”簡稱，“數(shù)字化”和“互動性”是它的基本特征。從技術(shù)層面上看，“新媒體”是字節(jié)信息非物化的形態(tài)，從傳播特征層面上看，“新媒體”具有高度的互動性或交互化傳送。新媒體產(chǎn)業(yè)即是把互動性、個人化和反饋性信息傳播服務(wù)理念引進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)運營中，從而顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營并重新定義媒體概念，被喻為“第四種媒體”。數(shù)字信息技

2、術(shù)下的新媒體傳播機(jī)制是依靠數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，由電腦、數(shù)字電視、手機(jī)、移動終端顯示等設(shè)備向用戶提供圖文影像信息及各類型互動資訊的傳接服務(wù)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)式新媒體傳播是以拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)形式存在，其結(jié)構(gòu)和形態(tài)的最大特點就是“去中心化”，技術(shù)上各個傳送通信節(jié)點不依賴于某一個特定的中心節(jié)點。這樣一來，理論上任何一個使用互聯(lián)網(wǎng)用戶都可成為信息發(fā)布者、接收者和傳播者，實現(xiàn)點對點、點對面的精準(zhǔn)互動式傳播。傳統(tǒng)媒介（無論紙媒或電

3、媒）信息是由大眾傳播是由中心節(jié)點向其他非中心節(jié)點發(fā)送。數(shù)字化傳播機(jī)制使改變傳媒產(chǎn)業(yè)原有傳媒權(quán)力分配和傳播情境?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)系的、云計算的媒介已經(jīng)是一個去中心化、完全開放的云傳播體系。新媒體環(huán)境下信息社會的傳播生態(tài)發(fā)生了前所未有的局面。除了新、舊媒體在圖文信息發(fā)布的競相生輝下發(fā)揮各自對受眾的關(guān)聯(lián)性外，具有全開放、半匿名性質(zhì)的社交化網(wǎng)絡(luò)新媒介工具更是當(dāng)下新聞信息傳播的非官方重要渠道，成為巨大的民間信息發(fā)布傳播場。如果把互聯(lián)網(wǎng)上每個接入終

4、端都看作是網(wǎng)絡(luò)化生存的個體。那么，技術(shù)上整個網(wǎng)絡(luò)本身已構(gòu)收稿日期：20111016作者簡介：莫智勇（1973—），男，廣東肇慶人，武漢大學(xué)傳播學(xué)博士生，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，國家高級美術(shù)設(shè)計師，從事廣告學(xué)與新媒體傳播、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市形象傳播、視覺傳播研究。新媒體傳播形態(tài)及產(chǎn)業(yè)化傳媒重構(gòu)莫智勇(暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣東廣州510632)摘要：新媒體傳播結(jié)構(gòu)和形態(tài)的最大特點是“去中心化”。當(dāng)下信息社會基于互聯(lián)網(wǎng)、物

5、聯(lián)系、云傳播等龐大的去中心化、全開放、全媒體、全時空的信息傳播體系，已逐漸演變成為一種“全形態(tài)”的信息傳播交易平臺，而互動性和反饋性服務(wù)理論引入新媒體經(jīng)濟(jì)運營范疇，更為現(xiàn)代大眾傳播方式與經(jīng)營開拓了前所未有的媒介多樣性，導(dǎo)致傳播形態(tài)和傳播產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)；以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)前沿理論為觀照分析新媒體信息交易的流變過程、傳播平臺的盈利模式以及傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與重構(gòu)影響可以知道，媒體產(chǎn)業(yè)化傳播重構(gòu)將是一種復(fù)雜共生關(guān)系和多維融合共贏發(fā)展的路經(jīng)；新媒體全時空的傳播

6、徹底改變傳媒產(chǎn)業(yè)原有傳媒權(quán)力分配和傳播情境的同時也導(dǎo)致傳播生態(tài)秩序的混亂；信息自由流動與社會和諧穩(wěn)定之間存在一定的對抗性，新媒體多樣性形態(tài)傳播與產(chǎn)業(yè)化傳媒重構(gòu)發(fā)展要有相應(yīng)信息規(guī)治制度作保障。關(guān)鍵詞：數(shù)字新媒介；信息交換平臺；數(shù)字營銷；產(chǎn)業(yè)重構(gòu)中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1000－260X（2012）03015206第29卷第3期深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）Vol29No32012年5月JournalofShenzh

7、enUniversity(Humanities＆SocialSciences)May2012單靠軟件（如技術(shù)、代碼和知識）推動的年代?；贗nter協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)通訊與交流中的用戶是充滿著人情味而變得“濕乎乎”。在“濕”的虛擬世界里，人們不再像在機(jī)關(guān)、工廠那樣由制度安排強(qiáng)制群聚在一起生存。而是依靠“濕件”的力量和借助計算機(jī)軟件輕易地在互聯(lián)網(wǎng)上組建各類型群體，找尋志同道合好友或去從事某個項目、某種運動[1]?？巳R教授在其書描述了新媒介時代“濕

8、”世界圖景:假如有一位婦女不慎在公共巴士上丟掉手機(jī)，她可以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的論壇發(fā)貼去求助，結(jié)果網(wǎng)民們有可能在某角落將其手機(jī)找回來。又如，假若某乘客在飛機(jī)旅途中受到劣質(zhì)服務(wù)時便通過自己微博即時發(fā)表了個人感受報有可能引出一場眾多網(wǎng)民參與討論從而影響航空公司的聲譽……2011年3月11日在日本發(fā)生9.0級大地震及海嘯、福島核電站發(fā)生爆炸引發(fā)核污染危機(jī)事件過程中，有不少網(wǎng)民用手機(jī)拍攝的現(xiàn)場照片上傳網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞，毫不遜色地比那些遲來的專業(yè)媒體

9、攝影記者更迅速地記錄、發(fā)布事故現(xiàn)場實景信息。通過社交化新媒體工具向世界各地好友親人傳送新聞時效并不比專業(yè)通訊社怠慢。在目前廣泛使用的QQ、MSN、digg、bbs、twitter、博客、微博等網(wǎng)媒工具中，人們可以憑著一時的興致快速聚會在網(wǎng)絡(luò)世界中，或圍觀社會熱點新聞或是發(fā)起某種公同行動或借機(jī)掀起網(wǎng)絡(luò)事件炒作甚至形成一種公共事件。近年來，國內(nèi)以網(wǎng)絡(luò)推手、貼吧水軍、微博等低成本甚至無成本的新媒體傳播個性化方式發(fā)動的諸多類型的網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)民媒

10、介運動，正在有意無意地影響著許多并不知實情的民眾對新聞事件信息解讀，左右著認(rèn)知態(tài)度與行為選擇方向，出現(xiàn)影響著傳統(tǒng)傳媒對事件關(guān)注的導(dǎo)向，甚至?xí)λ痉I(lǐng)域案件形成巨大的輿論審判。因此，亳不夸張地說，在新媒體傳播生態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)民們借助一部3G手機(jī)或一臺互聯(lián)網(wǎng)電腦無論身在地球任何角落都可走到網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中與朋友們一起彼此傳送分享信息、共同討論或發(fā)起某種一致行動。隨著新媒介發(fā)展在信息社會影響的深入已是信息經(jīng)濟(jì)社會形成了強(qiáng)大的傳媒經(jīng)濟(jì)力。那么這種新

11、興傳媒虛擬形態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否會顛覆傳統(tǒng)“物化”的媒體產(chǎn)業(yè)這里借用經(jīng)典的市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)論來分析一下。假如市場是完全有效的，理論上每自然個體人可以通過交易方式把自己的產(chǎn)品或服務(wù)出售。假設(shè)基于網(wǎng)絡(luò)營運的新媒介成為信息或服務(wù)的交易平臺，能否進(jìn)行有效的虛擬產(chǎn)業(yè)運營呢？從英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯斯教授（Coase，1979）的機(jī)會與成本理論似乎可以找到一些答案。機(jī)會與成本論認(rèn)為，個體之間存在較大市場交易成本，尤其是在參與方較多的市場競爭中，僅靠個人去發(fā)現(xiàn)交易機(jī)會

12、的成本最高。在達(dá)成保證交易協(xié)議的過程中產(chǎn)生巨大成本?！翱滤固旎ò濉崩碚撜J(rèn)為一個由原子化個人單體所構(gòu)成的市場，其經(jīng)濟(jì)效益必然差于公司集團(tuán)化運營。指揮企業(yè)員工干活所要監(jiān)督成本遠(yuǎn)低于個人之間的交易成本。當(dāng)溝通成本上升到足以抵消降低個人的交易成本時，企業(yè)的規(guī)模即達(dá)到極限[2]。歐洲工商管理學(xué)院教授沙坦（OlivierChatain）和澤姆斯基（PeterZemsky，2008）也提出了“倒U型曲線”理論去解釋產(chǎn)業(yè)運營過程中的成本問題。當(dāng)交易成本

13、過高或過低都會導(dǎo)致企業(yè)的存在與發(fā)展的變數(shù)。由此分析，互聯(lián)網(wǎng)媒介使人際之間溝通成本的不斷降低而推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢灶A(yù)見市場交易信息越來越容易獲得，就可以避免由于信息不對稱、不透明帶來的交易成本增值。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一個無法避免的趨勢就是新媒介傳播機(jī)構(gòu)可以借用大規(guī)模非正式員工參與媒介資訊的生產(chǎn)、傳輸、交易———在論壇、博客、微博等類型化新媒體工具上，讓每一個網(wǎng)絡(luò)用戶有可能成為新聞記者、信息生產(chǎn)者。例如在淘寶商城里電子商務(wù)交易網(wǎng)站可以

14、輕松地讓每個注冊網(wǎng)民成為店主或買家，卻省下了許多諸如實體企業(yè)的渠道成本與監(jiān)管成本等。通訊交友媒體如QQ工具朋友網(wǎng)在線聊天者可以幾乎無成本地讓每個用戶坐擁眾多人脈資源、播種友情與發(fā)展合作。沙坦教授曾指出，“專注于小規(guī)模的消費者細(xì)分群體—這樣的群體不會將它們引向與其他企業(yè)的競爭，它們的經(jīng)營狀況就會變得更好”[3]。因此，近年來的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑I銷活動中，互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播營銷、電子商務(wù)形式大行其道現(xiàn)象，也證明了網(wǎng)絡(luò)新媒介傳播交易成本的小小“阻隔

15、”是如何改變市場競爭的事實。至此，可以這樣認(rèn)為，數(shù)字化新媒體傳播形態(tài)多樣性、平臺化使人際（網(wǎng)民）之間溝通成本急劇下降。進(jìn)一步消解數(shù)字營銷傳播中的專業(yè)與業(yè)余、職業(yè)與愛好間明顯區(qū)別。由于傳統(tǒng)媒介組織的傳受之間交易成本因素在新媒介傳播生態(tài)的市場競爭優(yōu)勢不再了，在技術(shù)與市場、互動與壟斷等媒介經(jīng)營因子作用下，將自然地產(chǎn)生了網(wǎng)民和傳媒之間博弈的張力。這樣一來，導(dǎo)致傳統(tǒng)的大眾媒介產(chǎn)業(yè)在制度與結(jié)構(gòu)的重新與調(diào)適是不可回避。反過來，傳播技術(shù)因素下所驅(qū)動的新