新形勢下住宅項目的策劃225p

1、,,探,尋….,陳仁科,,,,廣州中旗房地產(chǎn)顧問有限責任公司020 38851621,與,一起,策劃決定產(chǎn)品 產(chǎn)品決定市場,項目策劃始于地塊研究,核心理論,客戶研究貫穿項目策劃的始終,——內(nèi)容框架—— 1. 新的形勢 2. 地塊研究 3. 市場調(diào)研 4. 定位——如何尋找項目的魂 5. 規(guī)劃設計的原則和方向 6. 新形勢下的推廣,當前的形勢,1、買賣雙方心理扭曲而對峙 未來經(jīng)

2、濟形勢預期傾向于悲觀，但形勢仍不夠明朗，大部分買方持幣觀望，大部分賣方仍存希望而堅守價位。2、市場上積壓了一定貨量 由于多數(shù)開發(fā)商急于回籠資金而推貨，而交易量大幅萎縮，致使市場上積壓了一定貨量。,3、剛性需求和奢侈性需求主導市場 投資客戶退出市場，不急于購房者持幣觀望，剛性需求不得不購房，奢侈性需求則受經(jīng)濟形勢影響不大。4、僧多粥少、競爭趨于激烈 大部分開發(fā)商急于推貨，而剛性需求

3、和奢侈性需求有限，致使大多數(shù)開發(fā)商不得不在這口小鍋中爭粥。,新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢,1、產(chǎn)品運作精細化是前提 需求導向的市場，必須充分重視項目策劃，以最大化的挖掘項目價值，充分整合各方面資源，疊加各種優(yōu)勢，來塑造項目強有力的競爭力！2、注重品牌運營 稀缺性極高的地塊有限、建筑品質(zhì)可以復制，都不足以塑造項目的排他性，奠定項目的核心競爭力，只有企業(yè)品牌才是經(jīng)久不衰的競爭力源泉！,3、加強資本運

4、作 資金是房地產(chǎn)開發(fā)的血液，隨著銀根的縮緊、市場的規(guī)范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須加強資本運作和融資方式的創(chuàng)新！4、降低開發(fā)成本 為了塑造價格優(yōu)勢，企業(yè)必須通過建筑技術創(chuàng)新、新型建筑材料研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低開發(fā)成本，通過標準化生產(chǎn)來縮短開發(fā)周期。,順應未來房地產(chǎn)開發(fā)趨勢是求發(fā)展的長期戰(zhàn)略行為，而開發(fā)商目前要面對的是當前形勢下求生的問題！——如何盡快回籠

5、資金？,當前形勢下的需求特征,對應于市場，當前市場形勢下銷售仍然相對順利的樓盤：1、性價比高（物美價廉）的樓盤2、所處地段資源極其稀缺的樓盤,大部分開發(fā)商唯一的選擇,地段極具稀缺性的樓盤非常少，為了盡快回籠資金，大部分樓盤不得不面對如何提高性價比的選擇！ 那么如何來提升性價比呢？,第一條途徑,降價1、樓市買漲不買跌；2、降到底，又資不抵債；3、短期內(nèi)依靠標準化生產(chǎn)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低成本又難以實現(xiàn)；因此，降價的空間非常

6、有限！,第二條途徑,提升項目品質(zhì)1、直接提升品質(zhì)——成本難以控制、市場未必接受，風險太大；2、間接提升品質(zhì)——通過項目策劃來細分客戶、挖掘地塊價值、整合項目資源、疊加項目優(yōu)勢，是最佳選擇！,新舊形勢下的項目策劃,項目策劃的涵義,策劃分為兩大基本部分：1、策——尋找項目的魂或者定位，即確定市場需求、項目價值 、競爭態(tài)勢三層面的最佳平衡點！ 賣方市場下的項目定位，買方被動接受，定位具有很大的空間！ 買方市場

7、下的項目定位，買方主動選擇，定位具有更大的難度！2、劃——統(tǒng)籌規(guī)劃，即產(chǎn)品實現(xiàn)！ 通過規(guī)劃設計建議來確保項目定位的正確貫徹 通過系統(tǒng)的包裝推廣策略建議來確保市場的接受 通過經(jīng)濟分析來確保定位的經(jīng)濟可行性,今天，我們就來共同探討新形勢下住宅項目的策劃！,住宅地產(chǎn)策劃系統(tǒng),項目策劃必須始于地塊研究,第 一 篇,一、地塊研究的意義,以立體化眼光從宏觀上審視項目,發(fā)現(xiàn)地塊與城市的關系,發(fā)現(xiàn)地塊與區(qū)域

8、的關系,發(fā)現(xiàn)地塊與市場的關系,發(fā)現(xiàn)地塊與環(huán)境的關系,,,,,,發(fā)現(xiàn)價值 預估風險,二、地塊的三維屬性,,,地域面,地塊技術參數(shù)面,市場面,,市場發(fā)展現(xiàn)狀供應特征需求特征競爭態(tài)勢發(fā)展趨勢,所在地區(qū)的區(qū)位特征所在城市的區(qū)位特征所在區(qū)域的區(qū)位特征所在地段的區(qū)位特征,地塊規(guī)模地塊地形地塊地勢地塊地質(zhì),X,Z,Y,三、地塊研究的內(nèi)容,地塊與城市的關系,地塊與區(qū)域的關系,地塊與市場的關系,地塊與周邊環(huán)境的關系,地塊地

9、形與技術指標,地塊與城市戰(zhàn)略定位的關系研究,地塊與城市規(guī)劃的關系分析,1、成熟區(qū)域的城市規(guī)劃通過區(qū)域的功能、人口結(jié)構(gòu)等因素來影響地塊的價值！2、新的、科學的規(guī)劃對地塊價值具有指導性甚至決定性的影響！3、不科學的規(guī)劃對地塊價值具有誤導作用！,地塊與城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的關系研究1,地塊與城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的關系研究2,不動產(chǎn)具有地域性，所處地域的文化特性便是體現(xiàn)一： 城市文化影響當?shù)鼐用竦乃枷胄愿?，使其興趣愛好具有一定的

10、文化烙印，從而對地塊開發(fā)產(chǎn)生相應的影響！因此，不同文化區(qū)域的地產(chǎn)開發(fā)理念自然也有所不同！,地塊與城市文化的關系1——文化影響需求特征,房地產(chǎn) == 鋼筋 + 水泥，品牌后面是文化，地產(chǎn)要用文化的方式運作。在中國，主要分為三大文化板塊：黃河文化板塊、珠三角文化板塊、長三角文化板塊。 典型城市代表分別為：北京、廣州、上海。,黃河文化,,“文勝質(zhì)”——愛談政治、忽悠、注重形式，對樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。,珠江文化,,“質(zhì)勝文”——

11、務實、以做生意的眼光來觀察世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。,長江文化,,“文質(zhì)兼?zhèn)洹薄戎v政治又講市場經(jīng)濟，比黃河文化重實質(zhì)，比珠江文化重概念。,,中國三大主要文化板塊,定性明顯且成熟的區(qū)域往往直接決定地塊的產(chǎn)品定位,案例——廣州天河區(qū)的中旅商務大廈定位的失誤,地塊研究不足導致對地塊價值把握不準、從而影響定位的精準,地塊與周邊環(huán)境的關系,,地塊周邊的自然環(huán)境,地塊周邊的市政配套,地塊周邊的競爭對手,地塊周邊的交通網(wǎng)絡,案例

12、——石家莊龍泉花園,概況：占地200畝、容積率1.8離市區(qū)25分鐘車程無任何配套。價格：多層480元/平方米小高層1300元/平方米25分鐘車程不算遠、價格也不算高為什么賣不動？,案例：肇慶四會市商貿(mào)城項目,本項目占地面積約500畝，位于肇慶地區(qū)四會市的大沙鎮(zhèn)，同時又是321國道與四會大道的交匯處。從地理位置上看，該鎮(zhèn)是廣東省的中心鎮(zhèn)。但是該鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展水平仍然比較落后，2007年GDP約25億，人口約8.6萬。產(chǎn)業(yè)處

13、于從農(nóng)業(yè)向工業(yè)轉(zhuǎn)移的階段，基礎設施建設的落后、大量荒廢的魚塘和農(nóng)田加上工業(yè)發(fā)展帶來的環(huán)境污染，導致該鎮(zhèn)的宜居性非常低。,項目概況,在實地考察完項目之后，最直接的問題就是：,第一：地塊周邊環(huán)境幾近荒涼！,遠離居民區(qū)、人流稀少 自然環(huán)境可以說是”綠色沙漠“ 極度缺乏市政配套、商業(yè)配套、生活配套等 工業(yè)污染開始蔓延,第二：在這樣的地段，項目500畝規(guī)模盡顯尷尬！,500畝規(guī)模進不足以造城，退守大沙又難以尋求支撐！,第三：作為大沙的第一個

14、房地產(chǎn)項目，孤軍作 戰(zhàn)，板塊效應無從談起！,很多房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域都是在政府規(guī)劃的前提下進行，或者商貿(mào)區(qū)、或者未來城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場的認可。 而本項目所處區(qū)域既沒有形成任何板塊，也沒有正式而具體的政府規(guī)劃定位。,在這種背景下，直接進入市調(diào)是盲目的，無法確定市調(diào)要解決的核心問題和市調(diào)工作的詳略之分。 而應首先對地塊進行研究，以發(fā)現(xiàn)地塊所蘊含的價

15、值所在，同時為展開市調(diào)工作提供方向性指導。,研究一：地塊與城市（地區(qū)）的關系分析,1、本項目所處地區(qū)是珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的過渡地帶，經(jīng)濟發(fā)展、城市建設還處于相對落后的水平。 2、該地區(qū)以工業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)，人口結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”，企業(yè)高層管理人員和藍領人士是一端，幾層打工人員是另一端，幾乎沒有白領人士。 3、根據(jù)政府規(guī)劃，將是承接珠三角區(qū)域相對低端的產(chǎn)業(yè)的重要基地！隨著工業(yè)基礎設施的完善，越來越多的工廠將進駐。從而會帶動當?shù)?/p>

16、經(jīng)濟的增長、居民收入水平的提高、人口的增加等。這對于本項目將是一大利好！ 4、該地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，又沒有極具吸引力的自然環(huán)境資源或者歷史文化資源，注定了該地區(qū)住宅項目向城市以外區(qū)域的輻射力有限！,四會市的區(qū)位示意簡圖,研究二：地塊與區(qū)域的關系分析,1、本項目所處區(qū)域交通發(fā)達，國道、省道、鐵路、快速路、港口一應俱全，且仍在不斷完善。321國道介于珠三角和粵西地區(qū)之間的一段可謂黃金走廊； 2、本區(qū)域是從珠三角進入粵西地

17、區(qū)的咽喉地帶，可謂黃金走廊的門戶； 3、本區(qū)域內(nèi)人口無論購房區(qū)域傾向和消費軌跡上呈現(xiàn)四方割據(jù)的格局，而沒有一個核心； 4、根據(jù)政府規(guī)劃，準備將地塊所屬大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶市第一鎮(zhèn)”！雖然具體的規(guī)劃還未出臺，但是這將在一定程度上提升市場預期！,項目地塊的宏觀區(qū)位示意簡圖,地塊位置,,研究三：地塊與地段的關系分析,1、地塊所處地段的自然環(huán)境像“綠色沙漠”，同時開始受到工業(yè)污染，自然環(huán)境在此具有很強的稀缺性，值得本項目在園

18、林綠化上予以重視！ 2、所處地段生活配套設施極為缺乏，本項目必須通過自身的配套來補充。 3、321國道和四會大道途徑該地段，在區(qū)域范圍內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢，不過由于該地段遠離大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，因此對于大沙鎮(zhèn)人口而言，本項目的交通條件沒有絲毫吸引力！,研究四：地塊與市場的關系分析,1、該區(qū)域房地產(chǎn)市場還處于粗放經(jīng)營的階段，居住置業(yè)需求主導市場； 2、整體而言，該區(qū)域市場中高端產(chǎn)品供應不足； 3、相比珠三角區(qū)域城市，

19、該區(qū)域房地產(chǎn)市場受金融危機影響程度不明顯，仍然具有較強的剛性需求！,研究五：地塊技術條件分析,1、地塊面積約500畝，該區(qū)域范圍內(nèi)屈指可數(shù)，不過如果本項目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)，那么如此規(guī)模便是一大劣勢！2、地塊僅靠321國道，而且呈狹長形狀，是劣勢之一；3、地塊成本相對低，是優(yōu)勢之一。,通過以上關系分析，發(fā)現(xiàn)：,該區(qū)域最大的機遇在于無論居民購房區(qū)域傾向還是消費軌跡都沒有形成一個核心！本地塊最大的價值屬性在于其經(jīng)濟區(qū)位、交通條件以及

20、規(guī)模！如果本項目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)市場，難以尋求足夠的市場支撐，且無法充分挖掘經(jīng)濟區(qū)位、地塊交通及規(guī)模上的價值！地塊所處地段最大的優(yōu)勢在于是黃金走廊的門戶！,基于以上發(fā)現(xiàn)，為了充分挖掘地塊價值，我們認為本項目毫無退路，只有向大沙鎮(zhèn)以外更廣的區(qū)域突圍，即要想實現(xiàn)本項目的成功，就必須:將本項目打造成該區(qū)域的中心！,很明顯，將本項目打造成區(qū)域中心不僅可以充分發(fā)揮地塊的價值，又可以避免大沙市場不足的局限！但是這一定位到底能否尋求

21、足夠的支撐呢?如果可以，那么又應該怎么打造呢？這就有待于通過市調(diào)來明確：1、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)對地塊所處地段的心理認知是否認同？2、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展的具體態(tài)勢？3、區(qū)域范圍內(nèi)的需求量是否足以支撐？4、市場需求特征如何?……,通過地塊研究，我們發(fā)現(xiàn)了項目的價值屬性，并提煉出了關乎項目成敗的關鍵性問題，為接下來的市場調(diào)研指明了重點所在。 因此，項目策劃必須始于地塊研究！否則不僅難以發(fā)掘項目的價值所在，而且會導致市調(diào)工

22、作的盲目！,市調(diào)是項目策劃的基礎,第 二 篇,一、對市調(diào)的認識盲區(qū)1,對市調(diào)的認識盲區(qū)2,對市調(diào)的認識盲區(qū)3,二、市調(diào)的作用,定位決策的重要依據(jù),規(guī)劃設計的重要依據(jù),推廣計劃的重要依據(jù),定價的重要依據(jù),把握推盤進度的重要依據(jù),應對突發(fā)事件的重要依據(jù),三、市調(diào)的最終成果,市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢,市場競爭態(tài)勢（機遇和風險）,客戶需求特征,客戶細分,四、市調(diào)基本流程,確定市調(diào)目的,市調(diào)總體部署,選取市調(diào)方法,市調(diào)時間計劃,市調(diào)工具準備,市調(diào)人員培

23、訓,市調(diào)區(qū)域布點,問卷設置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調(diào)查時間不宜超過15分鐘；3、跳問的設置；4、不應設置敏感性、尷尬性問題……,市調(diào)人員培訓：1、不要誘導性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷； ……,取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣 ……,市調(diào)應該注意的細節(jié),不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合,具備了正確的市調(diào)

24、態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分的市調(diào)數(shù)據(jù)。市調(diào)就算成功了嗎？絕對沒有,還差最關鍵的一步——數(shù)據(jù)處理！如此，才能透過現(xiàn)象看到市場的本質(zhì)！,五、市調(diào)數(shù)據(jù)處理的流程,資料數(shù)據(jù)整理,資料數(shù)據(jù)分析,,資料數(shù)據(jù)整理的基本步驟,篩選校編：消除資料中錯誤或者含糊不清之處,分類：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等,制表：列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果,計算統(tǒng)計值：計算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù),常用數(shù)據(jù)分析方法,描述性分析法

25、,推斷性分析法,以文字、統(tǒng)計圖、表格等形式對市調(diào)統(tǒng)計結(jié)果進行形象生動的描述和展示 ，并予以說明。,通過對比、假設論證、交叉等方法對市調(diào)統(tǒng)計數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的現(xiàn)象進行推斷，以發(fā)現(xiàn)其蘊含的本質(zhì)。,在實際運用中，通常要結(jié)合使用以上兩種分析法,案例四會項目市調(diào)部署簡單介紹及數(shù)據(jù)分析示例,踩盤數(shù)據(jù)示例,描述性數(shù)據(jù)分析示例 ——大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購房原因調(diào)查數(shù)據(jù)分析,重點數(shù)據(jù)推斷性分析示例

26、（續(xù)上） ——大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購房主要原因深入分析,異常現(xiàn)象推斷分析示例 ——大沙與大旺購買力對比分析,矛盾 大旺抽樣樣本可以接受的總價集中于16-25萬，而大沙抽樣樣本則集中于11-20萬，但是收入調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示大沙居民高于大旺居民。,案例——哈爾濱景陽街項目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變項目整體定位!,開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心,濱城財富港,開發(fā)商定位據(jù)：,景陽街做為“辦

27、公用品市場”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項目所在地段處于景陽街“亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項目； 如果脫離辦公用品而標新立異定位其它產(chǎn)品市場，恐怕有“賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價值、商業(yè)氛圍將蕩然無存；,Office box,市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場難以支撐這一定位,項目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項目正對景陽高架橋，兩者水平距離約為5米，項目地面與高架橋面高差3米多。項目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，而項目東側(cè)道路

28、又雜亂不暢。 項目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉儲，且衛(wèi)生狀況差。景陽文教商圈日益飽和、同業(yè)競爭明顯。 項目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個端點的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截斷。,面對這樣一個市場環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項目成功的幾率有多大呢！如何決策？,嚴密市調(diào)后，我們有四個重大發(fā)現(xiàn)！！,四個重大發(fā)現(xiàn)——,第一：景陽街雖然是餐具

29、一條街，但卻有兩家全市最大的調(diào)味品市場，輻射著整個黑龍江??！第二：兩個調(diào)味品市場一個即將拆遷，一個即將升級改造！第三：兩個調(diào)味品市場的經(jīng)營狀況非常紅火！第四：兩個調(diào)味品市場的經(jīng)營者正處于擔憂之中！,根據(jù)這四個重大發(fā)現(xiàn)，我們給項目予以了重新定位——,新一代調(diào)味品批零市場 萬味源商貿(mào)中心,案例——江西新余洪客隆項目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài)!,新余項目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動路。 勝利北路是

30、主要的商業(yè)網(wǎng)點集中地，而勞動路是一條交通主干道，商業(yè)相對比較弱，規(guī)劃設計時開發(fā)商希望也在勞動路這一頭打造一個MALL。,項目背景,1、洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達9萬多平方米，更多的商業(yè)面積如何消化！2、勞動路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個大Mall出現(xiàn)！3、勝利北路有一個Mall，再建一個Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會不會重復！4、還有一條商業(yè)街更難規(guī)劃。,困惑,在市調(diào)中一個數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外

31、來經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異?；鸨鞔笮【频陰缀跏菨M客。 經(jīng)過市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。 根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù)，建酒店或者建一個滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場的。,市調(diào)發(fā)現(xiàn),案例——青島城陽區(qū)商業(yè)項目兩組市調(diào)數(shù)據(jù)透視出居民的消費特征！,市調(diào)發(fā)現(xiàn)一：發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣場、專業(yè)市場的比例為9：27：32：3

32、2，臨街商鋪的比例非常低。這與全國各地很多地方截然不同！ 這組數(shù)據(jù)的背后隱藏了什么樣的市場信息呢？1、經(jīng)營者更偏愛規(guī)模經(jīng)營、抱團經(jīng)營，重視經(jīng)營的集群效應；2、北方受氣候的影響，單個門店保暖性差；3、消費者更重視購物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；4、投資者的多寡有直接關系，單個鋪產(chǎn)權(quán)明晰；,市調(diào)發(fā)現(xiàn)二：青島市區(qū)消費者有可能到城陽區(qū)新商圈進行消費的占40%、不愿去的占40%、說不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？1

33、、如果此數(shù)據(jù)是真實反映，則可理解為青島人對新商圈形成、新消費形式有一定的追求，因為，作為一個新商圈，人們期盼，他必須會有新的特點、新的東西出現(xiàn)，所以有40%的愿意去嘗試新東西；2、如果此數(shù)據(jù)并沒有真實反映，那就是說此數(shù)據(jù)的真實性值得懷疑。因為城陽區(qū)作為一個新城區(qū)，離市中心交通距離近1小時，同時目前還沒有直達車，交通極不方便；另外，城陽新商圈到底有什么新特點目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑；,六、客戶細分,傳

34、統(tǒng)的客戶細分維度,收入變量 利用收入變量來細分市場，這在各種產(chǎn)品的營銷中是經(jīng)常使用的。盡管對某些消費品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細分市場的，但對于房地產(chǎn)項目而言，收入水平是其消費市場至關重要的決定因素。職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。 年齡變量 對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了

35、解居民購房消費的動向。 用途變量 不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。,112,創(chuàng)新的客戶細分方法1,客戶是“家庭”而非“個人”,創(chuàng)新的細分方法2,,,,家庭生命周期,支付能力 (家庭收入),房屋價值,低 中 高,,,,,

36、,,,,,社會標志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住,老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身,三緯度: 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋價值,從顯性特征到隱性特征、從現(xiàn)象到本質(zhì)層層遞進分析,,,,,,,,,,,,,,,,家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購房資源,家庭價值、生活方式,房屋特征需求,房屋價值認同、購房動機,消費行為,消費動機,價值觀/價值取向,社會生存狀態(tài),創(chuàng)新

37、的細分方法3,客戶細分：創(chuàng)新的細分方法,創(chuàng)新的細分方法4——從房屋價值結(jié)構(gòu)著手,通過地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了地塊價值所在；通過市場調(diào)研我們獲取了市場需求特征和競爭態(tài)勢；接下來就要進入關乎項目成敗的環(huán)節(jié)：———項目定位！,尋找項目的魂——定位,第 三 篇,一、定位是什么？,定位是市場需求、地塊價值、競爭態(tài)勢的最佳平衡點！,定位,,,,市場需求,競爭態(tài)勢,地塊價值,,二、定位要解決什么問題？,開發(fā)商對定位的最大誤解,三、準確的定位是怎

38、樣產(chǎn)生的呢？,必要條件之一——五度因素,合格的策劃人必須具備五度因素： 戰(zhàn)略高度：如剝洋蔥法層層遞進 辨證維度：如煙盒理論的思辨 知識寬度 務實深度 挑戰(zhàn)氣度,必要條件之二——對項目的充分了解,把握市場競爭態(tài)勢,通過市場調(diào)研了解微觀面,通過地塊研究把握項目宏觀面,第一步：從三個層面了解項目,,,1、優(yōu)勢是否可以轉(zhuǎn)化為對劣勢的補充？2、劣勢、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？3、機會與優(yōu)勢、劣勢之間的關聯(lián)度有多高？4、威脅

39、與優(yōu)勢、劣勢之間的關聯(lián)度有多高？ ……,第二步：項目SWOT分析,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,,,地塊,區(qū)域、市場,必要條件之三——科學的定位方法,方法1：三層面相交法方法2：假設論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）,方法1：“三層面相交”定位法,項目定位,,,,,,“三層面相交”定位法詳析,案例——肇慶四會項目具體定位簡析,前提,通過對市調(diào)數(shù)據(jù)的分析處理，我們最終確定本項目具備打造成區(qū)域中心的條件。分析如下：,天時,

40、1、金融危機將加速珠三角區(qū)域相對低端的產(chǎn)業(yè)向粵西的轉(zhuǎn)移進程，從而加速本區(qū)域的基礎設施的建設、經(jīng)濟的發(fā)展、人口的增加！2、根據(jù)大沙鎮(zhèn)的區(qū)位條件，將大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶乃至粵西第一鎮(zhèn)”的政府規(guī)劃已經(jīng)在肇慶、四會、大沙鎮(zhèn)三級政府之間達成了共識，并將于2009年進行具體貫徹！3、周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)雖然走在前面，卻遠未成熟，整個區(qū)域在購房和消費上都沒有形成一個核心。這為大沙鎮(zhèn)打造中心提供了千載難逢的機會！,地利,1、在地理位置上，大沙鎮(zhèn)屬于

41、廣東省的中心鎮(zhèn)！2、經(jīng)濟區(qū)位上，本區(qū)域是聯(lián)結(jié)珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的咽喉地帶，將是承接珠三角工業(yè)的首要區(qū)域，從南江工業(yè)園、富溪工業(yè)園、肇慶高新技術開發(fā)區(qū)的建設可以得到充分體現(xiàn)！3、本項目所處地段不僅屬于大沙鎮(zhèn)，而且是本區(qū)域的最中心、交通最發(fā)達的地段！,人和,1、相比周邊的區(qū)鎮(zhèn)，大沙鎮(zhèn)居民最富裕，但大沙鎮(zhèn)的城市建設最落后、房地產(chǎn)業(yè)還未起步、居住環(huán)境最差，因此大沙鎮(zhèn)居民具有提升大沙鎮(zhèn)城市形象、改善居住環(huán)境的迫切愿望。而這必須通過房地產(chǎn)

42、業(yè)的發(fā)展來實現(xiàn)！2、由于周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，樓盤質(zhì)素較低，致使居民購房區(qū)域傾向還不明顯，存在希望在本地購房而本地卻沒有滿意的樓盤這一矛盾。這為大沙鎮(zhèn)打造區(qū)域中心提供了一個契機！,因此，本項目的目標是打造區(qū)域中心——黃金走廊的門戶中心！在這一前提下，接下來對項目住宅部分的具體定位過程作簡單的介紹！,市場上“缺”什么？,項目能做什么？,競爭態(tài)勢偏向做什么？,市場定位,假設論證法——從結(jié)論出發(fā) 在很難

43、確立最佳定位時，對幾種難以排除的定位進行假設論證，分析各自的優(yōu)劣勢，再將分析結(jié)果進行對比，據(jù)此確立最終定位。,方法2：假設論證法,假設論證法示意圖,假設定位A,假設定位B,假設定位C,假設定位D,,優(yōu)勢,劣勢,,優(yōu)勢,劣勢,,優(yōu)勢,優(yōu)勢,,劣勢,劣勢,,對比分析,,最終定位,案例——廣州天河區(qū)中旅商務大廈定位簡介,項目現(xiàn)狀,住宅項目，建筑體已建成，先后5個公司經(jīng)手。共賣了3年，花了3千萬廣告費，賣了三套。被開發(fā)商稱為“黑

44、色三個三”，是廣州天河區(qū)有名的爛尾樓！,定位假設1,定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？,定位假設2,定位為商場？,定位假設3,定位為純酒店？,定位假設4,定位為寫字樓？,所處區(qū)域定性明顯,廣州天河區(qū)是典型的商務區(qū)，寫字樓林立！,從市場看,1、中國加入WTO，寫字樓租金開始上升2、很多中小公司想在天河區(qū)辦公，有利于公司形象的提升， 但苦于租金太高3、很多小公司在天河區(qū)住宅和酒店辦公,從產(chǎn)品特征看,外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為

45、寫字樓的特點！,定位更改,做寫字樓的優(yōu)勢非常明顯！,項目業(yè)績,8個月銷售一空！,方法3：剝洋蔥法或主干提煉法,,,,綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D……,接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A,地塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B,市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C,主要矛盾A,,主要矛盾B,主要矛盾C,,主要矛盾D,,,……,,定位產(chǎn)生,剝洋蔥法示意圖,,主干,案例——成都金林半島項目,區(qū)域,成都市西面，歷史文化風景保護區(qū)——浣花溪一帶，屬于成都市購房首選

46、的“上風上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，如：青龍城、龍泉等。,金林半島區(qū)位示意簡圖,地段,浣花溪歷史文化風景保護區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝——杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！,地塊,單純的從技術指標來看，相比周邊的高端項目本地塊只有劣

47、勢！,確定核心問題,對于這樣一個處于上風上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！,因此：核心問題不是盈虧的問題，而是如何實現(xiàn)盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目標： 比市場最高價高出30%！,主要矛盾A,要想實現(xiàn)比市場最高價高出30%利潤率，就必須使得本項目在周邊的高端項目中脫穎而出！,但是同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？,主要矛盾B,周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類型豐富。而本地塊規(guī)模

48、偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強，因此走相對差異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計、風險太大！,即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風險太大，必須走絕對差異化——創(chuàng)新道路！即：不僅僅與對方不同，而且是對方所不具備的！,主要矛盾C,1、周邊高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素都非常高、配套也很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足！因此，本項目創(chuàng)新方向應從項目品味的精神層面為突破點！2、2003年在全國一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的

49、高端樓盤，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢所趨！本項目作為高端項目理應具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來！,那么，本項目應該營造什么樣的生活方式呢？,主要矛盾D,生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：有目標、有針對性！,即：本項目應該迎合哪一群體的生活方式？,主要矛盾E,既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應是稀缺的，極少的！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！,何種生活方式

50、才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？,主要矛盾F,顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財富、智慧、品味于一身的頂級貴胄人士！單純的物質(zhì)消費對他們構(gòu)不成最強的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價值觀念聯(lián)系在一起才能打動他們！,據(jù)此，將本項目定位為：浣花風景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！,項目定位,浣花風景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！點評：概念與地塊、產(chǎn)品價值互為表里！概念價

51、值不過是地塊價值和產(chǎn)品價值的組合抽象化，卻實現(xiàn)了項目的增值！這便是策劃的意義！,地塊核心價值的支撐,生活概念價值的支撐,產(chǎn)品品質(zhì)價值的支撐,項目定位的價值體系分析,如何實現(xiàn)盈利最大化的問題？,同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？,如何走絕對差異化——創(chuàng)新道路！,即：本項目應該迎合哪一群體的生活方式？,何種生活方式才能打動金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？,浣花風景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！,本項目定位

52、主要矛盾的轉(zhuǎn)化過程,本項目應該營造什么樣的生活方式呢？,3種定位方法對比,定位貫徹始于規(guī)劃設計,第 四 篇,總體規(guī)劃的核心是如何最大化的實現(xiàn)地塊價值,最大化的實現(xiàn)地塊開發(fā)價值是開發(fā)的最終目標、也是一切開發(fā)行為的指向。那么，作為開發(fā)流程之一的規(guī)劃設計同樣要以此為最核心的原則。要站在城市發(fā)展的高度，用前瞻性的眼光來審視本地塊。只有如此才能使本地塊價值最大化。,規(guī)劃設計的原則和方向由定位決定,項目定位所解決的問題就是：為什么樣

53、的客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。而規(guī)劃設計在圖紙上要表現(xiàn)出來的就是開發(fā)的產(chǎn)品。因此，我們說，規(guī)劃設計的原則和方向是由定位來決定的。而定位是根據(jù)市場需求來確定的。定位決定了規(guī)劃設計上要有什么類型的產(chǎn)品、包括產(chǎn)品的風格、建筑形式、園林主題等、各個產(chǎn)品內(nèi)部的特點是怎樣的、各個產(chǎn)品的數(shù)量和占有的比例是多少、需要有怎樣的配套來襯托產(chǎn)品……,城市規(guī)劃與項目規(guī)劃密切相關,城市規(guī)劃與項目規(guī)劃是一種互動的關系，項目規(guī)劃必須在城市規(guī)劃的框架內(nèi)實施、貫徹城市規(guī)劃的內(nèi)

54、容，另外項目規(guī)劃區(qū)域之外的配套和支持要靠城市規(guī)劃來完善和補充。這種互動的關系，使得項目規(guī)劃和城市規(guī)劃形成了一個統(tǒng)一體，利益上共榮共衰。,市場需求與設計技術的平衡,市場需求和設計技術是產(chǎn)品規(guī)劃設計的兩個矛盾體。市場需求的最大特點是盡量滿足不同層次、類別的客戶需求。而設計技術則往往是根據(jù)項目的技術指標、地塊的地貌地質(zhì)特性，結(jié)合較為流行的設計理念、產(chǎn)品形態(tài)以及設計者的審美取向進行設計。但房地產(chǎn)作為商品，決定了他的生命屬性必須由市場進行主導，這

55、就要求產(chǎn)品規(guī)劃設計的權(quán)衡角度必須涵蓋市場需求、設計技術、地塊價值最大化等各方面。,合理、均好與客戶需求的關系,一味的遷就客戶需求會在某些方面降低樓盤品質(zhì)，一味的追求設計技術上的完美表達則會與客戶的需求脫節(jié)。,設計文化與社區(qū)文化的關系,設計文化是站在技術層面并結(jié)合市場需求、項目定位而由設計公司主觀設計的一種符號、元素，它帶有設計公司或設計師的某種特質(zhì)，包括他們自己對這個行業(yè)的經(jīng)驗積累、不同的文化理解、設計背景、設計理念等等，有較強的主觀傾

56、向性。這種主觀的設計文化又恰好是社區(qū)文化形成的基礎之一。 但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與文化形態(tài)以及它們在建筑環(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及設計、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學科的綜合滲透。社區(qū)文化更多的是從居住者的感受出發(fā)，大到區(qū)域目標客戶群體的居住習慣、居住文化、歷史人文，小到老人與小孩的特殊要求

57、，早晚、四季的園區(qū)景致變化，小品景觀的設置等等。,風格不是單純的概念，而是追求實質(zhì)、特色和文化,任何一個建筑產(chǎn)品都會有自己的風格，但這種風格有些是獨有的，有些是模仿復制的，有些高雅、有些低俗，有些是對一種文化的詮釋，有些則是對某種概念的賣弄。自然，獨有的、高雅的、對文化能夠詮釋的風格正是項目所希望和需要的。,環(huán)境建設的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段,1)環(huán)境建設的重要性認識2)環(huán)境景觀設計理念與建筑設計的和諧統(tǒng)一3)景觀設計風

58、格要尊重項目的主題定位4)環(huán)境設計的文化特征是社區(qū)文化建設的主要構(gòu)成5)環(huán)境設計更多的是要考慮到居住者的體驗感受6)社區(qū)環(huán)境與自然資源、公建配套的延伸與呼應,環(huán)境設計的幾個重點,1)中心景觀對項目的輻射2)中心景觀與主入口的關系3)小區(qū)內(nèi)各個節(jié)點的呼應4)主入口的視覺沖擊尤為重要5)植物的搭配層次感6)植物的選種需考慮的因素7)園林中小品的運用8)后期維護與成本控制,新形勢下的推廣,第 五 篇,

59、一、新形勢下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移,1、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧,1991-1993年——炒家階段1994-1996年——用家階段1997-2003年——概念階段2004-2007年——概念泡沫階段2008年——產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵,2、市場需求特征的變遷,安居階段,實用階段,概念階段,挑剔階段,求安頓便宜夠用,講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境,住房象征身份地位生活方式,買方市場要求文質(zhì)兼?zhèn)?,,,3、

60、客戶挑剔的原因,成功的項目一定,,根本原因人對住房有品質(zhì)和文化的雙重需求,直接原因當前的市場環(huán)境,市場信心不足、剛性需求主導市場,產(chǎn)品供應累積量大,同質(zhì)化嚴重,4、客戶挑剔的結(jié)果,單純的從項目賣點出發(fā),客戶研究,,迫使項目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：,賣方市場,買方市場,二、新形勢下推廣的兩大前提工作,1、市場策略的制定2、目標客戶群的深入研究,如何制定市場策略？,1、制定市場策略的兩大依據(jù),——市場競爭態(tài)

61、勢——項目與競爭對手的比較特征,2、如何制定市場策略,市場機遇明顯、項目優(yōu)勢明顯,市場機遇明顯、項目劣勢明顯,市場風險明顯、項目優(yōu)勢明顯,市場風險明顯、項目劣勢明顯,全面領先型市場策略,改善劣勢型市場策略,差異化型市場策略,規(guī)避競爭型市場策略,如何進行客戶深入研究？,1、目標客戶群深入研究的目的,挖掘最能夠打動目標客戶群的推廣訴求點！,2、客戶深入研究的內(nèi)容,——研究客戶的媒體接觸習慣——研究客戶的社會心理特征——研究客戶對項目

62、的心理認知特點,三、推廣的基本步驟,制定推廣策略,確定推廣主題,提煉賣點,推廣部署,反饋調(diào)整,媒介組合,確定推廣方向,1、三大推廣方向,以品牌推廣為核心 以產(chǎn)品推廣為核心 以概念推廣為核心,2、如何制定推廣策略,以市場策略為方向以項目定位為核心依據(jù)以打動目標客戶群為目標,案例——大沙項目推廣策略,明修棧道,暗度陳倉,大張旗鼓的宣傳“門戶中心”，強化門戶中心的巨大價值，塑造門戶中心的強勢品牌！,,,借助門戶中心的巨大品牌效應、

63、門戶中心的巨大價值體現(xiàn)，達到市場對本項目的認可！,3、如何確定推廣主題,要能夠表達項目定位 能夠迎合市場需求 代表項目的最大賣點 具有張力、沖擊力 遵循推廣策略,案例——四會項目推廣主題,—— 打造黃金走廊上的門戶中心！—— 承接珠三角的繁華再現(xiàn)！,四會項目推廣次主題,——住宅部分—— 演繹東南亞的浪漫舒適 橫比廣州城的明盤名居！ ——商業(yè)部分—— 匯聚粵西粵中財富盛宴

64、 力鑄五路三江商業(yè)核心！,案例——廣州中旅商務大廈推廣主題,第二代生態(tài)商務寫字樓！,——全國首次提出這一概念,4、如何提煉核心賣點,能夠承載出項目的核心價值 市場最敏感的項目屬性——有的放矢 具有排他性——能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤 符合推廣方向,案例——四會項目賣點提煉,案例——廣州中旅商務大廈核心賣點,支撐點：面積小價位相對其他甲級寫字樓低物管費低,中小企業(yè)進入廣州CBD的綠色通道！,有的放矢,地塊核心價值,

65、排他性,案例——重慶美夢成真核心賣點提煉,自然？—— 地塊核心價值還是成熟？—— 品牌核心價值,排他性不強,更具排他性,新形勢下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點,5、媒介組合運用推廣不是簡單的廣告發(fā)布，推廣渠道的空間組合尤為重要！,媒介分類,主要媒體優(yōu)劣勢,媒體運用的八點基本策略,大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益 大眾媒體要有爆炸力，分眾媒體要有持續(xù)力 大眾媒體必須創(chuàng)新應用，才能發(fā)揮作用 分眾媒體需注意交叉使用，才能發(fā)揮

66、最佳效果 大眾媒體預熱、頭陣，分眾媒體跟蹤、壓陣 大眾媒體的傳播內(nèi)容要簡單明了，分眾媒體可以細致清晰 對新型的分眾媒體給予足夠重視 包裝、媒體及活動的組合搭配使用,6、推廣部署兩大要點,系統(tǒng)性不是打游擊，必須有貫穿始終的主線，遵循推廣方向、策略、主題、賣點、媒介組合有計劃的部署。各個階段要有不同的主題，同時又不能與推廣主線相違背！持續(xù)性遵循了正確的策略方向，還必須有風物長宜放眼量的耐性！過分急于求成效容易半途

67、而廢！,四、關于廣告,1、關于廣告的技巧,如何制造新聞的由頭？ 廣告與銷售的關系 廣告的調(diào)性與項目定位的關系 廣告的調(diào)性與產(chǎn)品形態(tài)的關系 軟文的作用是什么？ 廣告版式的沖擊力有多大？,任何對外信息的發(fā)布都是一次推廣！,案例——金林半島項目招聘廣告的巧妙利用,銷售現(xiàn)場的任何一組異常數(shù)據(jù)都可能關系到推廣策略的調(diào)整,如：高樓層不好賣反饋信息的處理,2、廣告調(diào)性的把握,廣告調(diào)性不是天馬行空式的創(chuàng)意表現(xiàn)，必須尊重項目的主題定位，與

68、項目的品質(zhì)內(nèi)涵相符合！ 構(gòu)圖、顏色、元素表現(xiàn)的都是項目的檔次、品味、風格等。,五、關于營銷中心,1、營銷中心最核心的是氛圍的營造：不同的產(chǎn)品需要不同的氛圍去表達！2、氛圍的營造：各種道具是基本要素，人的因素則是核心！,六、關于公關活動,1、單純造勢的公關活動要有轟動性2、直接賣樓的公關活動要能與客戶產(chǎn)生共振3、公關活動的受眾決定公關活動的主題4、公關活動的主題決定公關活動的效果5、公關活動的輻射及影響力的

69、評估6、如何增強公關活動的吸引力？,案例——大連隆泉華庭的兩場公關活動1、南北對話 ——透視公關活動的最高境界！2、晚間開園——制造新聞事件的炒作由頭、展示項目的