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1、品牌定位20招品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別,目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性,在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天,要成功打造一個(gè)品牌,品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略,離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維,必須講究策略和方法。本文就常見的和近來(lái)出現(xiàn)的品牌定位的方法進(jìn)行了歸納總結(jié)。一、功效定位一、功效定位消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益,因而以強(qiáng)
2、調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效,定位時(shí)向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論,但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的,往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象,因此,向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性,獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”;沃爾沃汽車定位于“安全”;新飛歐洲能效A冰箱訴求“節(jié)能”效果。二、品質(zhì)定位
3、二、品質(zhì)定位品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容,如“好品質(zhì)”、“天然出品”等,以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng),必須經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn),能贏得消費(fèi)者的信賴。如三鹿乳液定位于“優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信”;蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶”;創(chuàng)佳彩電強(qiáng)調(diào)“專業(yè)制造,國(guó)際品質(zhì)”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準(zhǔn)技術(shù)和工藝也是品質(zhì)定位的主要內(nèi)容,體現(xiàn)出“工欲善其事,必先利其器”的思想,如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費(fèi)者至
4、今記憶深刻;長(zhǎng)富牛奶宣傳的“全體系高端標(biāo)準(zhǔn)奶源,全程序高端標(biāo)準(zhǔn)工藝,純品質(zhì)完成本真口味”給人以不凡的品質(zhì)印象。三、情感定位三、情感定位該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,借用社會(huì)關(guān)注資源,在品牌塑造上大打情感牌,其創(chuàng)造的“下崗片”,就是較成功的情感定位策略,“……
5、媽媽,我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴,自此,納愛斯雕牌更加深入人心;還有麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運(yùn)用,哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn),情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。四、企業(yè)理念定位四、企業(yè)理念定位企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求,體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨,良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué),那么,企業(yè)采用
6、理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象,籍此提高品牌的價(jià)值,光大品牌形象。如“IBM就是服務(wù)”是美國(guó)IBM公司的一句響徹全球的口號(hào),是IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在;金娃的“奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng),關(guān)愛少兒長(zhǎng)遠(yuǎn)身心健康”,使家長(zhǎng)覺得金娃是一個(gè)有責(zé)任心與愛心的品牌,從而對(duì)金娃產(chǎn)生認(rèn)同;菲利普的生活請(qǐng)調(diào)定位就是使消費(fèi)者在使產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請(qǐng)調(diào)、生活滋味和生活感受,而獲得一種精神滿足,該定位使產(chǎn)品融入消
7、費(fèi)者的生活中,成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容,使品牌更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味,激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn);美的空調(diào)的“原來(lái)生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受;云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語(yǔ)為“有效溝通,印象干紅”,賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍,從而達(dá)到有效溝通的效果。十、類別定位十、類別定位該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別,或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類,這種
8、定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。如美國(guó)的七喜汽水,所以能成為美國(guó)第三大軟性飲料,就是由于采用了這種策略,宣稱自己是“非可樂”型飲料,是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料,突出其與兩“樂”的區(qū)別,因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。又如娃哈哈出品的“有機(jī)綠茶”與一般的綠茶構(gòu)成顯著差異,江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”與其他的牙膏形成區(qū)別,也都是類別定位策略的運(yùn)用。十一、檔次定位十一、檔次定位不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心
9、理感受和體驗(yàn)。現(xiàn)實(shí)中,常見的是高檔次定位策略,高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息,往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值,并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬(wàn)元一塊的江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位;奧迪A4今年上市時(shí),宣稱“撼動(dòng)世界的豪華新定義”,顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派;TCL手機(jī)走高端路線,推出的蒙寶歐S320彩屏手機(jī)以華貴的外表和內(nèi)在的優(yōu)秀品質(zhì),成為手機(jī)中一個(gè)耀眼的新星,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
10、,其“真鉆品位,至尊豪邁”的高檔次定位,盡顯豪華氣派。十二、文化定位十二、文化定位將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌識(shí)別,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加獨(dú)具特色。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),國(guó)內(nèi)企業(yè)要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用,目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒,就成功地實(shí)施了文化定位,他們借“聰明”與“糊涂”反襯,將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中,由于把握了消費(fèi)者的心理,將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水
11、起;金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱,把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵,與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱,使金六福品牌迅速崛起。十三、對(duì)比定位十三、對(duì)比定位對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位,也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中,企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象,找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn),并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比,從而確立自己的地位。在止痛藥市場(chǎng),美國(guó)的泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地
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