上海大眾（SVW）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略評(píng)估.pdf

1、上海大眾汽車有限公司ShanghaiVolkswagenAutomotiveCompanyLtd.(以下簡稱上海大眾或SVW)經(jīng)過18年發(fā)展，從當(dāng)年合資建廠時(shí)被稱為“在一個(gè)荒島上進(jìn)行一項(xiàng)幾乎注定會(huì)失敗的實(shí)驗(yàn)”，成為現(xiàn)在中國汽車行業(yè)中具有舉足輕重地位的整車轎車生產(chǎn)企業(yè)，并成為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。 上海大眾在過去的十余年間，一直是中國轎車行業(yè)的龍頭企業(yè)，在98年之前，其轎車市場(chǎng)占有率一度保持在50％左右，在國內(nèi)轎車市場(chǎng)“一枝獨(dú)秀

2、”。近年來由于行業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，在國內(nèi)同行的快速追趕以及中國入世的影響下，上海大眾在轎車市場(chǎng)上的占有率持續(xù)下降，到2002年第一季度，其市場(chǎng)占有率不足30％。對(duì)一般企業(yè)而言，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率能占到行業(yè)的30％，已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績了。但是，對(duì)比上海大眾自身過去的業(yè)績，30％的市場(chǎng)占有率已經(jīng)是很嚴(yán)重的下滑了。 通常情況下導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下滑主要有以下幾種因素，一是經(jīng)營不善，二是生產(chǎn)不得力，三是產(chǎn)品“老化”，四是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，五是現(xiàn)

3、有市場(chǎng)萎縮等等。從上海大眾近年來的生產(chǎn)狀況看，其產(chǎn)銷均有一定幅度的增長，贏利能力良好。雖然主導(dǎo)產(chǎn)品桑塔納轎車已經(jīng)落伍，但是新產(chǎn)品諸如帕薩特、波羅和高爾等也已經(jīng)相繼上市，產(chǎn)品種類比較豐富。同時(shí)，國內(nèi)的汽車市場(chǎng)一直處于穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)。因此，最明顯、最直接的原因就是由于市場(chǎng)容量的擴(kuò)大以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速成長，侵消了上海大眾的市場(chǎng)份額。目前，中國汽車工業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)是較好的，而作為處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的上海大眾眼看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步步侵吞增長的市場(chǎng)卻無所作

4、為，這是值得思考的問題。 上海大眾作為一個(gè)大型的中德合資企業(yè)，有著自身明確的發(fā)展戰(zhàn)略。上海大眾企業(yè)愿景是要保持在國內(nèi)轎車生產(chǎn)企業(yè)中的領(lǐng)先地位，形成國際競(jìng)爭(zhēng)力并成為國內(nèi)合資企業(yè)的典范。為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，制定了企業(yè)目標(biāo)——“為用戶提供最好的大眾車和最好的服務(wù)”。在企業(yè)目標(biāo)的指引下，上海大眾制定了在營銷、投資決策、生產(chǎn)、資源利用、質(zhì)量保證等各個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)。但由于現(xiàn)實(shí)環(huán)境條件瞬息萬變、中德雙方利益分配以及上海大眾所處特殊地位等影響因

5、素的作用，使上海大眾陷于目前的被動(dòng)局面。按照目前的發(fā)展趨勢(shì)，在未來的幾年中，上海大眾將無法保證30％左右的市場(chǎng)占有率。因此，需要對(duì)上海大眾現(xiàn)有的企業(yè)戰(zhàn)略是否完全適應(yīng)未來企業(yè)發(fā)展進(jìn)行重新審視和評(píng)估。 本文將結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用邁克爾波特的五項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力分析原則、SWOT理論等，通過對(duì)目前上海大眾所處行業(yè)環(huán)境以及上海大眾現(xiàn)狀的分析，對(duì)上海大眾現(xiàn)行企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行分項(xiàng)評(píng)估，闡述上海大眾在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，取得的成績以及存在的問題，并就營

6、銷、技術(shù)、生產(chǎn)等方面的重點(diǎn)戰(zhàn)略提出自己的看法，并嘗試指出上海大眾未來發(fā)展方向。希望對(duì)上海大眾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所貢獻(xiàn)。 通過分析，本人認(rèn)為，上海大眾不必拘泥于滾動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，而應(yīng)該抓住目前十分難得的市場(chǎng)機(jī)遇，大膽發(fā)展，目標(biāo)是將自身產(chǎn)品做到全面化、系列化和個(gè)性化。在引進(jìn)德國大眾產(chǎn)品平臺(tái)的同時(shí)盡早培養(yǎng)自主開發(fā)能力，樹立自己的品牌，并對(duì)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)戰(zhàn)略需要。上海大眾應(yīng)該將產(chǎn)品引進(jìn)作為參與目前國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要