隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深打上

1、隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，于是成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠?塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。,康師傅企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究,公司簡介,康師傅控股有限公司及其附屬公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品

2、及糕餅。本集團于1992年開始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；目前本集團的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)ACNielsen2010年12月零售市場研究報告的調(diào)查結(jié)果顯示，本集團于方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為55.8%、51.9%和20.8%，穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位；稀釋果汁以17.5%、夾心餅干以22.7%同居于市場第二位。經(jīng)過多年的耕耘與積累，「康師傅」已成為中國最為消費者熟悉的品

3、牌之一。,市場細分,①不同年齡的消費者　　目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。②不同收入的消費者　　康師傅茶飲料在市場的價格都為３元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低中高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低中高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴大了。,③不同區(qū)域的消費者　　在健康理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種益于人體的物質(zhì)，

4、而受到消費者的青睞，康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場占據(jù)了霸主地位?！　∨c此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮，這些都無形中給康師傅帶來巨大壓力．,康師傅產(chǎn)品組合,康師傅 康師傅作為國內(nèi)食品行業(yè)翹楚 ，它

5、的主要產(chǎn)品線有以下三種。 ①方便面 ②飲品 ③糕餅,三．康師傅產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性及產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合的長度、是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度?？祹煾涤小翱祹煾怠狈奖忝?，純凈水、茶飲料，八寶粥、“3+2”夾心餅干。產(chǎn)品組合的深度、是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多

6、少花色品種規(guī)格。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。“康師傅”方便面生產(chǎn)基地12個、飲品事業(yè)生產(chǎn)基地9個、糕餅事業(yè)生產(chǎn)基地3個,方便面珍品：紅燒牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、爆椒牛肉、爆椒羊肉、鮮蝦魚板、麻辣排骨、蔥燒排骨、香菇燉雞、羹系列.大食袋：桶面：原汁牛肉面、蟹黃海鮮面、排骨酥面.知心碗： 隨心杯：面霸：蔥香牛肉面、辣牛面、翡翠鮮蝦面、上湯排骨面、紅燒牛肉面、香辣牛肉面、韓式牛肉.

7、亞洲精選：紅燒牛肉、豚骨拉面、臺灣肉炒、蟹黃鮑魚、燒烤牛肉、麻辣火鍋巧玲瓏:香辣牛肉90g、蔥燒排骨大桶面120g、紅燒牛肉119g、辣子雞面127g、132g.干拌面 ：干燒海鮮、香蔥肉絲.炒面：青椒肉絲、鐵板牛肉、干燒海鮮、魚香肉絲.茶飲料：康師傅冰綠茶490ml*15 康師傅冰紅茶490ml*15 康師傅冰紅茶250ml*24,茶飲料：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰綠茶490ml*15

8、 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰紅茶490ml*15 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰紅茶250ml*24 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰綠茶250ml*24 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅冰紅茶(拉罐裝)330ml*24 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　康師傅水晶葡萄500ml*15 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

9、　　康師傅每日C鮮橙汁2L*6 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度?？祹煾瞪a(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；康師傅的產(chǎn)品結(jié)購買者有不同的功能，就這點而言，康師傅的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。,1.公司對方便面名稱的細分研究，要求產(chǎn)品的名稱能給消費者耳目一新又有給自己產(chǎn)品定位的名字，最后他們以“康師傅”作

10、為品牌名稱。2.在營銷方面，不論批發(fā)，直銷，一律“先款后貨”，避免了呆賬，爛賬以及由此引發(fā)的與客戶關(guān)系緊張等問題。3.保證產(chǎn)品的品質(zhì)，保證消費者飲食安全以此吸引顧客。4.進一步進行消費者分析來把產(chǎn)品推廣到市場。,一、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,為了或得更多的市場份額，“康師傅”在發(fā)揮贊成熟期，提出了新產(chǎn)品開發(fā)策略： ①. 針對中國各地消費者飲食習(xí)慣不同，深入發(fā)掘各地傳統(tǒng)飲食文化精髓，將方便面的工藝與中國傳統(tǒng)飲食文化中

11、的菜系相結(jié)合，做地方化口味，滿足各地消費者的口味需求。如今康師傅旗下的紅燒劉肉和海鮮燴等全國行口味外，還推出了東北燉，華中蒸行家，西南有辣子傳奇，華東江南美食等系列地方口味。,②.針對其特色，進行了不同的廣告設(shè)計宣傳，充分把握消費者的心態(tài)和口味，將“方便面”與“消費者的喜好及口感”掛鉤，贏得了各地消費者的青睞。 ③.隨著時代的發(fā)展，人們更加重視健康的問題，所以除了口味上的創(chuàng)新更需要注重營養(yǎng)上的創(chuàng)新，讓消費者購買得更心

12、安理得。,,方便面,“康師傅方便面”一直堅持以真材實料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費者不同口味變化及需求，以"康師傅"系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、 “好滋味”、“小虎隊”、“掛面”等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費階層的需求，據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的報告指出，康師傅方便面于銷售量與銷售額的

13、市場占有率分別為32.6%及43.5%，處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費大眾喜愛的方便食品。此外，康師傅方便面進入臺灣市場才一年，已取得臺灣方便面市場17%的市場占有率。,目前康師傅控股公司在全國建有包括:天津、廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽、西安、福州、哈爾濱、新疆 、青島、昆明、臺灣等13個方便面生產(chǎn)基地，123條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認證，所有公司全部通過了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認證。在

14、2001年，經(jīng)過嚴格審核。 “康師傅”方便面不僅在國內(nèi)深受消費者的喜愛，更遠銷加拿大、澳大利亞、俄羅斯、美國等國家。,康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是?！怠鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養(yǎng)的食品，‘師傅’在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責(zé)任心。”康

15、師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌。,康師傅方便面是該公司成功的第一步，對于1992年的那個時代分析了生產(chǎn)方便面的優(yōu)勢和前景。,1.當時國產(chǎn)面的質(zhì)量較低，進口面的價格太高，大概在五六元之間。而當時人們一頓飯的消費水平是二三元，這就有了巨大的發(fā)展空間。2.隨著人們生活節(jié)奏的加快，對方便食品的需求越來越大，前景看好。,1. 康師傅”針對不同層次的消費者做了有效的市場細分，針對低端消費者的品牌“福滿多”系列，價格在0.8元到1元不等，還有鼓勵消費

16、者大量購買的5連包包裝方便面。2.中斷產(chǎn)品是傳統(tǒng)口味的“紅燒”、“麻辣”、“海鮮”系列等等。3.在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”,這在價格上稍微比較高，而且包裝也比其他包裝精致，這主要針對的消費者市對口味要求更高的群體。 （通過高、中、低檔的結(jié)合，”康師傅“有效的迎合了各個層次的需求，獲得了很大的市場。）,二 方便面產(chǎn)品組合策略,,飲品,康師傅以精選的天然原料、先進的包裝技術(shù)、嚴格的品質(zhì)管理、生產(chǎn)多樣化

17、的產(chǎn)品：清涼飲料、天然果汁、茶飲料、運動飲料、含乳飲料、純凈水及有料飲料等，每一項產(chǎn)品都深受消費者歡迎。,據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)AC Nielsen二零零三年十二月/二零零四年一月的調(diào)查結(jié)果顯示，康師傅茶飲品于中國即飲茶市場銷售量及銷售額之占有率分別為45.9%及47.2%，居市場第一位；而果汁飲品于稀釋果汁市場銷售額之占有率分別為23.4%及22.7%，居市場第二位。而新推出的乳酸飲品“優(yōu)酪乳”快速被消費者接受，與100%每日C鮮果汁于大上海

18、區(qū)已成為家喻戶曉的高品質(zhì)健康飲,糕點,康師傅堅持以精挑細選的上等原料，以絕佳的烘焙技術(shù)，制成的康師傅米餅、樂芙球、彩笛卷、3+2蘇打夾心餅干、3+2松派夾心、輕巧薄片、咸酥、甜酥夾心、蛋酥卷、妙芙蛋糕、蛋黃也酥酥等產(chǎn)品，都是令人無法抗拒的美味點心。據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)AC Nielson二零零三年十二月/二零零四年一月調(diào)查所得，“康師傅”于中國夾心餅市場銷售量及銷售額之占有率分別為20.0%及24.4%，已成為全國同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,美味的

19、蛋酥卷,康師傅產(chǎn)品組合策略,１ 、產(chǎn)品擴展策略 康師傅從最開始的方便面，逐漸擴張到飲料、糕餅、糧油、快餐連鎖、大型生活購物中心等，產(chǎn)品種類發(fā)展到百余種，包括水、即飲茶、果汁、“3+2”夾心餅干、優(yōu)酪乳等。其中方便面、茶飲料都位居行業(yè)第一，果汁飲料也位居市場三甲。近二十年的快速發(fā)展，使得康師傅成長為名副其實的食品王國。增加了產(chǎn)品種類，擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，更好的發(fā)揮企業(yè)潛在的技術(shù)、資源優(yōu)勢，實行多角化經(jīng)營，有助于

20、企業(yè)提高經(jīng)濟效益，分散企業(yè)的投資風(fēng)險。增加產(chǎn)品項目，占領(lǐng)更多的細分市場來滿足更大范圍的顧客的不同方面的需求和愛好。提高市場占有率，擴大經(jīng)營規(guī)模，減少市場需求變動性的影響，分散市場風(fēng)險，降低損失程度。,２ 、產(chǎn)品線延伸策略 ①　康師傅推出的針對低端消費者的品牌“福滿多”系列，還有鼓勵消費者大量購買的5連連包裝方便面。使企業(yè)獲得更多的市場占有率，在

21、短期內(nèi)獲得較明顯的經(jīng)濟利益。②　 對高端消費者，康師傅推出的品牌是亞洲精選和面霸，這在價格上稍微比較高，而且包裝也較其它包裝精致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體。,③　康師傅一面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容，滿足了不同層次消費者的需要。,３、產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略,①類似包裝策略：康師傅旗下的方便面包裝袋采用的大多是相似的圖案和色彩，外形大多一致，這樣的策略使消費者快速的識別康師傅品牌，壯大了企業(yè)的聲勢，可擴大品牌

22、的影響力，帶動新產(chǎn)品上市。,②分類包裝策略：康師傅方便面分高、中、低檔三個級投入市場。對于這三個層次的方便面包裝也是不相同的，根據(jù)層次、口味、原料的不同、價格有所不同，包裝也有所不同。對于高端的方便面包裝稍顯精致，中端稍微次一點，對于兒童的干脆面則會在包裝袋上設(shè)計一些動物形象或者動畫任務(wù)，以此來吸引小孩消費者。,強勢品牌的包裝有三個特點：一是大多經(jīng)歷了從便利化到標志化到人格化的轉(zhuǎn)變過程。例如，可口可樂最初是散裝的，只能到店里去喝，后來裝

23、進瓶子里，可以隨時隨地在地喝，再后來開發(fā)出獨特的瓶形，成為品牌的一部分，現(xiàn)在充滿了人格化因素，將目標顧客喜歡的明星，印在包裝上。二是其包裝圖案具備簡化、突出產(chǎn)品和注意忌諱等特征。三是包裝色彩圍繞著紅、黃、綠、藍進行組合。例如，科達、富士、IBM、可口可樂、百事可樂等，因為這些顏色是穿透力最強的，在很遠的地方就可以看清?！?　產(chǎn)品的包裝定位必須依定位進行相應(yīng)的的規(guī)劃設(shè)計。具體應(yīng)從以下十個步驟進行：明確目標和定位、開展調(diào)查和成立專業(yè)團隊、

24、進行研究、了解法律要求、研究性能要求，確定印刷規(guī)格、確定結(jié)構(gòu)設(shè)計、確定文字內(nèi)容、制作樣品和評估選擇。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在喝康師傅茶飲料人群年齡中，15歲以下的占23.7%,16-25歲37.9%,26-35歲 28.6%,46歲以上9.6%。數(shù)據(jù)很好的顯示出了康師傅茶飲料的消費人群，16-35歲中青年群體占有67%左23.7%右的份額，這個群體的主要特征就是消費觀念比較超前，有一定的消費能力，容易接受新的事物也樂于嘗試新的產(chǎn)品。但是，其

25、實15歲以下的群體，我們更因該注意，鑒于中國國情，15歲以下95%以上是獨生子女，這個消費群體既特殊也普通，因為獨生問題，父母都比較寵愛和舍得花錢在小朋友身上，一瓶飲料更加不在話下，所以，如果產(chǎn)品的包裝設(shè)計方面能很好的針對這個群體的話，應(yīng)該能夠開拓出一個更好的市場道路。,康師傅方便面在超市中的價格,康師傅紅燒牛肉面(105g) 2.５元康師傅香菇燉雞面(101g) 2.５元康師傅爆椒牛肉面(106g)

26、 2.５元康師傅酸菜雞仔面(116g) 2.５元好滋味紅燒牛肉面 (93g) 1.5元好滋味酸辣牛肉面 (91g) 1.5元 康師傅爆椒干面 (114g) 2.5元康師傅香辣牛肉干排面(102g) 2.5元,每日,C,五谷麥香消化餅,曲奇奶油餅干,價格策略,分析定價目標及影響因素：對消費者購買行為的分析，我們主要從四個角度開展：需求：有需求才會有市場

27、，一切的消費行為都要建立在需求上。對于方 便面這個作為一種副食產(chǎn)品，可有可無的食品，我們要做的是更多的廣告刺激，賦予其以一種內(nèi)在精神含義，再一個就是把品牌做大做強。動機：有需求才會有動機，有了動機才會有后來的行動。所以，作為一個企業(yè)，康師傅建立了與消費者通暢的信息傳輸渠道。意識：我們有這方面的動機之后，也就會去收集有關(guān)的信息，對此做一些方面的比較，并在適當?shù)臅r候產(chǎn)生實際的行動。行動：一旦消費者有了這方面的需求及動機以后才會

28、產(chǎn)生購買行為。 影響消費者購買行為的因素有兩個：產(chǎn)品本身的因素（價格，包裝......）以及一些外在因素，比如說相關(guān)群體的影響（周圍的人、同事、朋友......）。,,4P營銷策略——定價策略　　影響企業(yè)對產(chǎn)品定價的因素很多：1.成本（最基本的因素）：規(guī)定了價格的下線。2.市場需求或顧客對產(chǎn)品獨特特點的評價：規(guī)定了價格的上限。3.競爭者產(chǎn)品的價格和替代品的價格：確定了哉最高價格和最低價格之間企業(yè)產(chǎn)品的標價點。4.另外

29、，消費者心理偏好因素也會給定價造成影響。,,針對消費者的不同消費心理，其制定相應(yīng)的價格以滿足不同的類型消費者的需求的策略： a.尾數(shù)定價策略，使顧客產(chǎn)生心理錯覺從而促使購買的一種價格策略。在大多數(shù)消費者看來，會有價格低廉和買主認真成本核算的感覺，是消費者對企業(yè)含片及定價產(chǎn)生信任感。b.整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價正相反，為顯示商品的高檔，有時帶有尾數(shù)，反而有失身份，這是針對一些求名或自尊心理強的顧客所采用的定價策略。c.聲望定價策略。

30、消費者一般都有求名心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的產(chǎn)品，制定出比市場中同類商品高得多的價格，能有效地消除消費者購買的心理障礙。d.習(xí)慣性定價策略。對某些食品，其價值不高，但消費者必須經(jīng)常重復(fù)地購買。因此這類商品的價格也就“習(xí)慣成自然”地為消費者接受。比如說：曾有商家出售一包為2.80元的食品，消費者早已成習(xí)慣，但因廠家漲價，零售價提高為3.00元，消費者心理上就承受不了，扭頭就走。有時產(chǎn)品降低0.2元，消費者也會認為質(zhì)量邊差而猶

31、豫不決?？上攵?，大眾商品在升降價后，都會產(chǎn)生吃力不討好的效果。,需求導(dǎo)向定價法　　通常我們買一件商品，必定是因其能滿足我們的某種需求。而其本質(zhì)就是覺得買的這件商品——“值”，希望物美價廉或物超所值。而康師傅方便面的校園消費者主要是學(xué)生，而學(xué)生對于方便面的需求主要有以下的幾種需求： ?、佟”阋恕Ｓ捎趯W(xué)生的消費者的消費水平低，所以價格不宜定得太高。 　②　方便。通常校內(nèi)超市方便學(xué)生及教職工方便購買。 　

32、 ③　品種多樣?？祹煾捣奖忝嫫贩N多樣，并且新產(chǎn)品開發(fā)快，能滿足消費者變化多樣的需求。 因此，我們在定價的時候必須綜合考慮消費者的多種需求，以消費者的需求為導(dǎo)向來定價。,競爭對手分析,統(tǒng)一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺灣規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。其總部位于臺南縣永康市。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月底，康師傅在中國方便面市場份額已達54.1%，而統(tǒng)一的市場份額則不足15%。并且，康師傅旗下的茶飲

33、料也拼到了市場第一名，占有率為53.14%，幾乎是第二名統(tǒng)一的兩倍。,競爭者導(dǎo)向定價法,在中國內(nèi)地，康師傅是一個家喻戶曉的品牌，幾乎就是“方便面”的代名詞?？祹煾狄?0億包的年銷量被稱為“中國面王”，同時也是世界上銷售量最大的方便面生產(chǎn)廠商。 雖然康師傅是方便面中的龍頭老大，從綜合實力來看，統(tǒng)一的資本實力和團隊能力，仍然是康師傅的最大威脅。 因此，在定價時既要隨行就市定價，也要考慮競爭著的定位。我們在考慮康師傅校園定價市不排除跟競爭

34、者同價，因為康師傅的市場占有率遠遠超過統(tǒng)一，但其品牌效應(yīng)影響深遠。,方便面市場競爭對手分析,①　主要的競爭對手：統(tǒng)一方便面是康師傅方便面最有實力的競爭對手，彼此之間的競爭也非常的激烈。統(tǒng)一在吸取早期的失敗經(jīng)驗后，統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個——具有豐富的市場經(jīng)驗和專業(yè)的市場營銷

35、手法，但過于依賴這些經(jīng)驗和策略。 白象方便面也是起一個重要的競爭對手。白象方便面走的是學(xué)生路線，并且定位為喜歡流行和時尚的年輕人,②　最有潛力的競爭對手：　產(chǎn)品差異化農(nóng)心辛拉面是成長最快的一個品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。首先，拉面和普通方便面無論從產(chǎn)品的名稱上還是從實質(zhì)上都有所差別，它的價格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個檔次，這種差異會吸引一些喜歡求新求變的人。從消費群體來看

36、，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線。康師傅在夏天推出了干拌面，這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。,還有一些方便面品牌也對康師傅有或多或少的威脅?！　。牛纾航y(tǒng)一、　華龍、龍豐　等。,③　市場占有率,中國的老百姓一提到方便面，言必稱“康師傅”和“統(tǒng)一”.這也難怪，在中國的方便面市場上，康師傅可謂一騎絕塵，年產(chǎn)50億包方便面，市場占有率達到47.84％；老二“統(tǒng)

37、一”緊跟其后，市場占有率也達到了16.3％。而白象品牌的大眾知曉度不高，市場占有率也不高。,④　主要競爭對手優(yōu)勢： 白象方便面的優(yōu)勢：構(gòu)建了以骨膠原為核心賣點,形成強勢品牌區(qū)隔； 廣告投放力度大；依托河南產(chǎn)麥大省的原料優(yōu)勢；大骨面營養(yǎng)實在。⑤　主要競爭對手劣勢：白象品牌相對康師傅是較年輕的品牌面對康師傅等強勁的競爭對手；白象大骨面難以搶灘高檔面市場；品牌知名度還不夠高，還要繼續(xù)提升； 消費者開始注重食品營養(yǎng)，方便面白掛上了“垃圾食

38、品”的旗號； 面粉等原料漲價，無疑是加重了企業(yè)的負擔。 市場趨于飽和，發(fā)展空間有限。從成長指數(shù)來看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌間成長指數(shù)的差異并不十分明顯。方便面的技術(shù)含量較低，進入門檻不高。,所以進入市場的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種，另外作為快速消費品的方便面很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實屬不易。方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對市場優(yōu)

39、勢的品牌也打出了“加量不加價”的旗號。 康師傅可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀元。從1992年康師傅進入中國市場開始，中國人對方便面的認識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當然的成為了方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因，比如市場定位準確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等。其中，龐大而

40、規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點有效保證了市場占有率,飲料市場競爭對手分析,現(xiàn)在最有力的競爭對手：可口可樂、統(tǒng)一、 娃哈哈、 匯源、農(nóng)夫山泉、百事、可口可樂、美年達、雪碧、旺旺、鮮橙多、七喜、健力寶、怡寶,景田、旺旺、銀露、椰樹 等?！　∨c可口可樂相比，康師傅沒有碳酸飲料，在二者主要的競爭業(yè)務(wù)中，可口可樂的優(yōu)勢在于碳酸飲料、低濃度果汁飲料；而康師傅的優(yōu)勢在于茶飲料和瓶裝水飲料。 具體而言，碳酸飲料領(lǐng)域，可口可樂的優(yōu)勢

41、非常明顯；低濃度果汁領(lǐng)域，可口可樂以30.2%的市場占有率位居行業(yè)第一，高于排在行業(yè)第三的康師傅14.7%的份額；在茶飲料領(lǐng)域，康師傅以51.0%的市場份額位居行業(yè)第一，相對于可口可樂優(yōu)勢明顯；在瓶裝水領(lǐng)域，康師傅以23.2%的市場占有率居于行業(yè)首位，優(yōu)于可口可樂。,康師傅糕餅競爭對手分析,國內(nèi)的主要競爭對手有法國達能、英國聯(lián)合食品的奇寶，美國的食品巨頭納貝斯克等。他們都有著豐富的產(chǎn)品開發(fā)和市場運作經(jīng)驗，且綜合實力均遠在康師傅之上。而國

42、內(nèi)的嘉頓、嘉士利、康元等都有著不俗的市場表現(xiàn)和占有率?！　‘a(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器,康師傅ＶＳ卡夫,康師傅的每一種產(chǎn)品的上市，幾乎都有強大的企劃力量在背后支撐，而且，都是在充分研究目標競爭對手特點后才開始研發(fā)生產(chǎn)。 康師傅糕餅上市主打的是品類是夾心餅干，當時市場上最暢銷的中高檔產(chǎn)品主要是卡夫卡夫卡夫卡夫旗下的產(chǎn)品及國內(nèi)的嘉頓夾心餅干等。夾心餅干產(chǎn)品的主要口味是來自夾心中的餡，當時市面上的所有的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡

43、。 針對這些競爭對手的狀況，經(jīng)過充分的調(diào)查研究后，康師傅餅業(yè)率先推出其主打產(chǎn)品“3+2”奶油蘇打夾心，獨創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產(chǎn)品，并給其取名為“3+2”，意為3夾2。這一創(chuàng)造型的產(chǎn)品，大膽突破傳統(tǒng)餅干都是兩片餅干夾一層餡的做法，使一塊餅干居然達到5層，因而吃起來餡的味道更足，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語宣傳，“3+2”餅干一推出面市，即大受消費者歡迎。,康師傅ＶＳ旺旺,來自臺灣的旺旺，也和康師傅一樣，剛開始在臺灣籍籍無名

44、，卻在大陸市場取得了空前成功，后又在新加坡成功上市。旺旺雪餅、旺旺仙貝幾乎壟斷了當時國內(nèi)米果市場。旺旺已經(jīng)成為雪米餅的代名詞，在市場上根本沒有敵手，只有福娃等一些小品牌在二三級城市的夾縫里勉強生存。而且，當時旺旺的廣告投放力度一直很大，且創(chuàng)意表現(xiàn)很有誘惑力，旺旺利用其鋪天蓋地的廣告維護著其統(tǒng)治地位。 康師傅要進入這塊市場，就意味著必然要和旺旺正面交鋒。要挑戰(zhàn)壟斷巨頭，必然要付出很大的代價。但康師傅沒有選擇在廣告方面和旺旺硬碰硬，而

45、是有效利用了價格策略?！　≌强祹煾档恼鎻姽ィ鸥淖兞烁怙烇炇袌龅母窬?，福娃等品牌后來也才能乘虛而入，占據(jù)了一定的市場份額。,分銷策略,1.康師傅于1998年開始實施“通路精耕”策略，在全國45個城市設(shè)銷售公司和發(fā)貨倉庫，同時擴建完善了奇物流系統(tǒng)，一放射性望樓有效的連接生產(chǎn)廠，倉庫，批發(fā)商和零售商，以建立起順暢通達的銷售網(wǎng)絡(luò)。,2.康師傅公司已先后在全國的各個大區(qū)相繼建立了12個生產(chǎn)基地（公司）和30個營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷

46、商和零售商（昂師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路。（康師傅渠道建設(shè)最成功之處在于才去了就近投廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略。）,渠道策略,1.康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把“紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽產(chǎn)品，獲得了大量利潤。2.在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過主板一下全國性的賽事，如營銷策劃大

47、賽，創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認知。3.根據(jù)農(nóng)村市場特點，實施獨特的促銷策略。（如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對農(nóng)村市場而推出的新品牌”福滿多“，采取一些別具一格的促銷活動：首先是康師傅營業(yè)員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)”活動，在重慶各地鄉(xiāng)村，集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃，樣品免費大放送等活動，并深入到邊遠農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)展中端客戶，最終促銷收到良好效果。）,公司根據(jù)區(qū)域的不同實施不同的渠道策略：在零售體系 先進的中心城市設(shè)立

48、直銷點(一級渠道)，產(chǎn)品由公司直接進入一些規(guī)模較大的零 售店鋪，公司也會陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場“(樂購)；在其他主要 城市(設(shè)立項通庫)設(shè)立二級渠道(也叫城區(qū)市場)，即通過郵差直接出貨給零售 點；在新興地區(qū)(次要城市、郊區(qū)、郊縣，也叫外埠市場)設(shè)立三級渠道，經(jīng)銷商 經(jīng)二階批發(fā)商到達零售店。同時，對經(jīng)銷商進行溝通、篩選和輔導(dǎo)；并根據(jù)區(qū)域市 場容量及經(jīng)銷的能力，控制其進貨量；設(shè)立區(qū)域責(zé)任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有 獨家經(jīng)銷權(quán)，且

49、有義務(wù)鋪貨至所有的零售點；制定詳細制度，獎勵卓有成效的經(jīng)銷且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點；制定詳細制度，獎勵卓有成效的經(jīng)銷 商，淘汰始終不見起色的經(jīng)銷商。經(jīng)過幾年的不斷完善和發(fā)展，在各個區(qū)域和 渠道的操作日漸成熟，對市場的控制力增強，使企業(yè)得到了飛速發(fā)展。,,1、企業(yè)可以通過增加渠道而獲得更多的機會同顧客進行直接或間接的聯(lián)系， 細分市場不斷擴大，進而增加市場覆蓋面； 2、企業(yè)可以通過發(fā)掘為現(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 3、企業(yè)

50、還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道，為顧客提供差異化的服 務(wù)，更好的為目標顧客服務(wù)。,多渠道可擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面、降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求：,一．分銷渠道長度結(jié)構(gòu),1、直接分銷渠道 又叫零級渠道。是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給目標客戶 或消費者。具體做法包括上門推銷、設(shè)店直銷、多層傳銷及支付銷售的各種形式， 是長度最短的分銷渠道。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。,2、間接分銷渠道 它是相對于直接分銷渠道而言

51、的。指制造商對產(chǎn)品的分銷是在分銷商和營銷中 介機構(gòu)下實現(xiàn)的。隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的多樣化發(fā)展，間接分銷已成為飲品 銷售的主要方式。又可根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標客戶或消費者需要通過的中間層次 的多少分為一級渠道、二級渠道、三級渠道。,(1)零級渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售給目標客戶及 消費者。 (2)一級渠道包括一個銷售中間機構(gòu)。 (3)二級渠道包括兩個銷售中間機構(gòu)。(4)三級渠道包括三個銷售中間機構(gòu)。不過，就

52、飲料而言，間接渠道主要以三 級渠道以內(nèi)為主，因為，渠道的級數(shù)越多控制的成本和難度就越大。,二．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu),根據(jù)每一渠道層次里使用的分銷商數(shù)量的多少，營銷渠道又可以劃分為寬渠道 和窄渠道。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中問商數(shù)量多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。反 之，就是窄渠道。通常，營銷渠道的寬窄是相對而言的。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企 業(yè)營銷戰(zhàn)略等因素的影響，營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有三種類型。,1、密集分銷策略 密集型渠道是制造商通過盡可

53、能多的批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠 道。密集性渠道能擴大市場覆蓋面，使眾多的消費者隨時隨地買到產(chǎn)品。日用消費 品由于目標消費者分布廣，因此多采用密集分銷策略。 2、選擇分銷策略 即制造商在特定的市場內(nèi)有選擇地直接動用一部分分銷商銷售自己的產(chǎn)品，選 擇分銷策略是企業(yè)對市場的控制較強、成本較低，即可獲得適當?shù)氖袌龈采w面，又 保留了渠道成員的競爭，防止分銷商的懶惰。但分銷商之間易發(fā)沖突。 3、獨家分銷策略 即制造商在一定的地區(qū)、時

54、間只選擇一家分銷商銷售自己的產(chǎn)品。一般是高價 晶和特色商品。他的優(yōu)點是對渠道的控制力強，其渠道成本低；缺點是渠道內(nèi)缺乏 競爭，市場覆蓋面小。,三．分銷渠道的廣度,依據(jù)企業(yè)使用渠道的廣度還可以將營銷渠道劃分為單渠道和多渠道。 單渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道單一，或者由經(jīng)銷商包銷，或者完全由自己直接銷 售。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠道的組合，即可以采取直接渠道與間接渠道 組合，又可以采取多級渠道組合等等。多渠道可擴大產(chǎn)品的市場覆蓋面、降低

55、渠道 。,要做到節(jié)約成本和更好地適應(yīng)顧客要求。具體來說主要有三點： 1、企業(yè)可以通過增加渠道而獲得更多的機會同顧客進行直接或間接的聯(lián)系， 細分市場不斷擴大，進而增加市場覆蓋面； 2、企業(yè)可以通過發(fā)掘為現(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成本； 3、企業(yè)還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道，為顧客提供差異化的服 務(wù)，更好的為目標顧客服務(wù)。,3渠道選擇的營銷因素,產(chǎn)品因素 ：包括產(chǎn)品的價格、易毀性和易腐性、產(chǎn)品的體積和重量以及產(chǎn)品

56、的技術(shù)性。 市場因素：產(chǎn)品不同，使用的渠道特征不同。主要包括：目標市場的大小 和目標顧客的集中程度。 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素：生產(chǎn)企業(yè)處于分銷起點，本身負責(zé)渠道的設(shè)計和分 銷活動，其企業(yè)實力強弱、管理能力的強弱、企業(yè)控制渠道的能力、企業(yè)營銷目標 必然影響渠道的選擇。 中間商的特性：中間商數(shù)目的不同和消費者的購買數(shù)量及市場競爭狀況都 會對渠道的方式產(chǎn)生影響,營銷渠道作用,一．實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售分工，各司其職 二．減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費

57、用三．收集市場信息，指導(dǎo)生產(chǎn),營銷渠道策略,設(shè)計合適的分銷渠道 生產(chǎn)商通過對渠道結(jié)構(gòu)的分析和一些影響因素后設(shè)計出的最佳渠道結(jié)構(gòu)。飲品 屬于快速消費品，正如以上分析，頂津公司的營銷渠道系統(tǒng)總體而言屬于間接渠道 和密集型分銷為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。 選擇渠道成員 挑選渠道成員是一項很重要的任務(wù)，因為市場的成功需要強有力的能有效履行 分銷職責(zé)、實現(xiàn)渠道設(shè)計思路的渠道成員。尋找合適的渠道成員 要找到合適的渠道成員，可借助相

58、關(guān)行業(yè)的中間商、顧客、廣告、商業(yè)展覽、 網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)渠道等等。激勵渠道成員 因為渠道成員各有各的目標，生產(chǎn)商必須不斷地激勵渠道成員，最大限度的調(diào) 動渠道成員購買自己企業(yè)產(chǎn)品的積極性，相互協(xié)作，實現(xiàn)生產(chǎn)商的營銷目標。,從以上各種產(chǎn)品戰(zhàn)略分析可以看出，要想進一步擴大銷售市場，不僅需要產(chǎn)品上的創(chuàng)新，營銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費者偏好，深入消費者心理，從而贏得市場。,品牌戰(zhàn)略,1. 康師傅公司采用了品牌歸屬策略：依附打造出的“康師傅

59、“進軍各大市場，目前只要有銷售的地方便會看見康師傅品牌的出現(xiàn)。2.公司采用了個別品牌策略：對方便面進行不同的地區(qū)分高、中、低檔。3.采用了品牌擴展策略：利用成功的品牌（康師傅“麻辣”、“紅燒”系列）的聲譽來推出新的或者改良的產(chǎn)品，包括新的包裝規(guī)格，新材料和新式樣等，憑借現(xiàn)有的的品牌聲譽進入更大的市場。4.還采用了多品牌策略：康師傅公司先后推出，福滿多系列、面霸系列、勁爽拉面系列、干拌面系列等。另外還分有袋裝、桶裝、碗裝等。,促銷策

60、略,廣告促銷人員推銷銷售促進公共關(guān)系,一 廣告促銷,康師傅飲品始終堅持以廣告為主的傳播策略，認為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。”廣告的主要方式:電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告、車身、POP廣告等媒體的全方位傳播?？祹煾祻V告多方投入，資金巨大，并且是連環(huán)式的循環(huán)投入，廣告投入一般選擇不同的頻道，不同的時段，對消費者有各個滲透作用。,康師傅的廣告促銷的優(yōu)點：傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力，無處不在：

61、 缺點： 總體費用高 ，難立即成交。,二、人員推銷,人員推銷，是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售?；拘问剑荷祥T推銷、柜臺推銷、展會推銷。,康師傅的人員促銷的優(yōu)點： 信息溝通直接，可當面促成交易，可增加知名度，建立購買者偏好、信任，有長期利益。

62、 缺點： 占用人員多，單件產(chǎn)品費用高。,三、銷售促進,銷售促進是一種直接的誘惑，他向購買產(chǎn)品的銷售人員、分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵，其首要的目標是創(chuàng)造即刻的銷售。 面對中間商：購買折扣，資助，經(jīng)銷獎勵 面對消費者：贈送樣品【付費贈送、免費贈送】，贈送代價券，包裝兌現(xiàn)，廉價包裝，贈品印花，有獎銷售，退費優(yōu)待，條件補貼，無條件補貼等。,康師傅的銷售促進的優(yōu)點：容易刺激

63、購買欲望，激發(fā)購買行為，可創(chuàng)造即刻銷售，是短期手段。 缺點：有時必須以降價為代價，大部分為薄利多銷，容易造成顧客不忠誠。,四、公共關(guān)系促銷,1、熱衷慈善事業(yè)支持“希望工程”全國范圍內(nèi)開展“育苗行動”。建立多所希望小學(xué)2012年1月11日，頂新公益基金會在甘肅省廣河縣進行冬令慰問物資發(fā)放，將新年的祝福帶給廣河人民。,2、開辦展會協(xié)辦“2010