分享傳統(tǒng)服裝品牌b2c解決方案

1、分享傳統(tǒng)服裝品牌分享傳統(tǒng)服裝品牌B2C解決方案解決方案作者：博商軟件來(lái)源：電子商務(wù)研究中心時(shí)間：2011031614:42:55點(diǎn)擊：260隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝品牌開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)銷售，像報(bào)喜鳥、佐丹奴等品牌很早就已經(jīng)開(kāi)始了B2C而優(yōu)衣庫(kù)和杰克瓊斯涉水B2C更是引爆了傳統(tǒng)服裝品牌扎堆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱潮。但因服裝企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及未處理好與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系而面臨諸多問(wèn)題。筆者希望通過(guò)6年的B2C行業(yè)

2、經(jīng)驗(yàn)和2年的服裝開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為傳統(tǒng)服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)之路提出些切實(shí)可行的意見(jiàn)和建議。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年的業(yè)績(jī)報(bào)告，淘寶網(wǎng)2009年上半年銷售809億，接近去年全年銷售額，占社會(huì)消費(fèi)品總體銷售額1.4%比去年上升0.4個(gè)百分比，其中服裝銷售位居品類排行第二，每分鐘大概銷售473件衣服。（根據(jù)報(bào)道，另一家網(wǎng)絡(luò)服裝直銷企業(yè)Vancl預(yù)計(jì)今年銷售額將達(dá)到5億，而Vancl成立的時(shí)間僅為兩年。）據(jù)淘寶網(wǎng)的介紹，光杰克瓊

3、斯這個(gè)品牌在淘寶上的年交易額就達(dá)到了3億（備注：這里的交易額是來(lái)自于C店，非杰克瓊斯官方授權(quán)店鋪銷售）毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正成為消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)物越來(lái)越重要的渠道，市場(chǎng)規(guī)模必將越來(lái)越大，任何忽視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的企業(yè)，必將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。（二）用戶群分析根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2009春季的研究報(bào)告顯示：2008年網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到8000多萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)使用率為26%個(gè)人收入達(dá)到4000以上，以大專學(xué)歷以上為主，網(wǎng)購(gòu)人群的特點(diǎn)

4、是：高學(xué)歷、高收入、年輕、易接收網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，他們的消費(fèi)代表著當(dāng)前的流行潮流，并勢(shì)必引領(lǐng)今后的潮流趨勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)人群是大多服裝品牌最理想的目標(biāo)人群，并且因這部分人群在引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，因此失去這部分市場(chǎng)，意味著將來(lái)在傳統(tǒng)渠道可能失去更大的市場(chǎng)。（三）傳統(tǒng)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷困惑大多傳統(tǒng)服裝品牌都有成熟的渠道體系，營(yíng)收穩(wěn)定，面對(duì)全新的互聯(lián)網(wǎng)，往往表現(xiàn)出眾多的迷惑。雖然電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝品牌看到了機(jī)會(huì)，在公司的戰(zhàn)略方面也確實(shí)將網(wǎng)

5、絡(luò)直銷提上了議程，有些已經(jīng)開(kāi)始付諸行動(dòng)，但實(shí)際上具體怎么開(kāi)展卻缺乏經(jīng)驗(yàn)，缺少人才，尤其是在如何平衡與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略以及物流配送等問(wèn)題，至今尚未有較好的解決辦法。這些因素都制約著傳統(tǒng)服裝品牌不能放開(kāi)手腳在電子商務(wù)上取得較大的進(jìn)展，給了PPG、VANCL和淘寶上網(wǎng)貨品牌占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也有報(bào)喜鳥、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌很早就認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)巨大的發(fā)展?jié)摿?，招兵買馬開(kāi)展電子商務(wù)，但投入不少，卻目前仍無(wú)太大進(jìn)展。究其原

6、因，不外乎兩點(diǎn)，一是戰(zhàn)略層面未考慮清楚，導(dǎo)致定位出現(xiàn)偏差，網(wǎng)站僅成為了一種近乎于展示的平臺(tái)，而不是當(dāng)作一個(gè)全新的市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作，二是人才。有人會(huì)說(shuō)當(dāng)初報(bào)喜鳥不是請(qǐng)了互聯(lián)網(wǎng)知名人士來(lái)操刀BONO網(wǎng)站嗎？不也是一敗涂地嗎？這里我要說(shuō)的是互聯(lián)網(wǎng)知名人士和電子商務(wù)人才完全是兩碼事，那位所謂的互聯(lián)網(wǎng)知名人士并無(wú)電子商務(wù)公司的操作經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣方面并沒(méi)有根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和推廣，結(jié)果必然是錢花了不少，收效卻甚微。再來(lái)看看現(xiàn)在大紅大紫

7、的VANCL其成功可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是機(jī)遇，PPG的倒下，給了VANCL巨大的替代機(jī)會(huì)，二是VANCL的團(tuán)隊(duì)深諳電子商務(wù)之道，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)的情況開(kāi)展了一場(chǎng)大刀闊斧的、有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)，迅速的占領(lǐng)了網(wǎng)購(gòu)服飾第一品牌的位置。可以說(shuō)第二點(diǎn)是目前VANCL成功的核心競(jìng)爭(zhēng)力，雖然這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力有點(diǎn)單薄脆弱，但VANCL顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)了，正在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面補(bǔ)功課，以最快的速度縮小與傳統(tǒng)服裝品牌的差距。因此，我相信VANCL未來(lái)的地

8、位不是那么容易撼期二次開(kāi)發(fā)。大部分傳統(tǒng)服裝品牌ERP系統(tǒng)已建立，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)對(duì)接，不是太復(fù)雜。至于CRM則無(wú)須急著上馬，要知道像當(dāng)當(dāng)、VANCL這樣運(yùn)營(yíng)成熟的電子商務(wù)公司的CRM都未啟動(dòng)或者不成熟，對(duì)于新的網(wǎng)站更無(wú)必要一開(kāi)始就花費(fèi)太多精力和資金了。CRM可隨著網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累和用戶資源的增加逐步開(kāi)展。因此，對(duì)于想上馬電子商務(wù)網(wǎng)站的傳統(tǒng)服裝品牌無(wú)須頂禮膜拜卓越、當(dāng)當(dāng)、VANCL的網(wǎng)站有多高深，多么遙不可及，其實(shí)很簡(jiǎn)單，投入也

9、沒(méi)想像中的那么大。（二）產(chǎn)品及促銷策略從目前美邦和杰克瓊斯試水淘寶商城來(lái)看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫(kù)存，定價(jià)多為5折以下，且銷售較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷售的70%左右。作為對(duì)電子商務(wù)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)且當(dāng)前只是試試看的心態(tài)，低價(jià)銷售去年之前的庫(kù)存商品是可以理解的，但如果把網(wǎng)上銷售僅僅看作是庫(kù)存降價(jià)處理的渠道，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不僅未能充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，而且有可能損害品牌的形象。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌在商品選擇上，應(yīng)該是當(dāng)季新品與往

10、季庫(kù)存并重。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)銷售是消化處理往季庫(kù)存非常重要的方式，并通過(guò)打折優(yōu)惠、秒殺等形式多樣的促銷活動(dòng)，吸引網(wǎng)上用戶來(lái)網(wǎng)站，通過(guò)銷售往季庫(kù)存商品帶動(dòng)當(dāng)季新品的銷售。對(duì)于當(dāng)季新品，因?yàn)榫W(wǎng)站無(wú)貨架之限，基本上都可以加入網(wǎng)站銷售。另外，利用電子商務(wù)無(wú)渠道鋪貨時(shí)間的限制，產(chǎn)品入庫(kù)即可上架銷售，可利用網(wǎng)站預(yù)售、限量銷售當(dāng)季新品，并根據(jù)網(wǎng)站的銷售情況調(diào)整傳統(tǒng)渠道銷售策略及產(chǎn)品采購(gòu)。產(chǎn)品定價(jià)上，為了不影響傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)上價(jià)格一般應(yīng)與傳統(tǒng)店保持一致，但

11、新品或者季末打折處理例外。當(dāng)然當(dāng)季新品中總是會(huì)有一些銷售不佳的產(chǎn)品，利用電子商務(wù)網(wǎng)站靈活、調(diào)整快的優(yōu)點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格促銷，以避免出現(xiàn)季末大量庫(kù)存積壓的情況產(chǎn)生。對(duì)于往季庫(kù)存商品，定價(jià)需根據(jù)網(wǎng)上銷售的普遍價(jià)格制定，不能過(guò)高，也不能過(guò)低，否則會(huì)影響品牌的形象，但可通過(guò)捆綁銷售、組套銷售等間接降價(jià)的方式定價(jià)，既減少低價(jià)造成的直接影響，又能提高客單價(jià)。促銷方式方面可延續(xù)傳統(tǒng)渠道常用的促銷形式，并利用互聯(lián)網(wǎng)交互性，創(chuàng)新傳統(tǒng)促銷形式，比如秒殺。另外

12、套裝、捆綁銷售也是電子商務(wù)經(jīng)常采取的促銷活動(dòng)。（三）市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣是傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，但往往也是傳統(tǒng)服裝品牌折戟電子商務(wù)的最重要的因素。一般而言，傳統(tǒng)服裝品牌都對(duì)自己的市場(chǎng)推廣很有自信，因此在網(wǎng)絡(luò)推廣方面容易復(fù)制其在傳統(tǒng)媒體上的推廣方式和思路，但巨額的廣告費(fèi)投入后，發(fā)現(xiàn)并未帶來(lái)預(yù)期的銷售。BONO就是一個(gè)典型。網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比目前是比較高的，但如果投放的媒體、位置、方式不對(duì)，其效果可能會(huì)很糟糕。建議傳統(tǒng)品牌在市場(chǎng)推廣時(shí)，一定要找專業(yè)的有

13、豐富網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)的人或廣告公司，以免在網(wǎng)絡(luò)推廣方面遭受巨大損失。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝品牌在網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)遵循20%品牌廣告80%銷售廣告的原則。20%的廣告費(fèi)用投放到新浪、搜狐等幾大門戶網(wǎng)站作為品牌宣傳，其他80%費(fèi)用應(yīng)投放到能帶來(lái)較高銷售的按效果付費(fèi)的媒體上，ROI底線為2.具體的投放策略筆者將根據(jù)自身多年一線操作的經(jīng)驗(yàn)專題討論，請(qǐng)關(guān)注筆者的博客。（四）物流傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在B2B物流解決方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，但運(yùn)作B2C物流卻

14、與B2B物流有顯著的差距，大部分傳統(tǒng)服裝品牌將會(huì)在B2C物流上遇到巨大的挑戰(zhàn)。首先B2C倉(cāng)儲(chǔ)與B2B的大批量倉(cāng)儲(chǔ)存在差異，其次B2C物流的流程也與B2B不太一致，第三，B2C的顧客不會(huì)像B2B的經(jīng)銷商有耐心，快速配送到顧客手上關(guān)乎用戶體驗(yàn)和電子商務(wù)的成敗，第四，B2C的物流成本也要比B2B高，第五，目前B2C大部分還是COD（貨到付款），而B2B幾乎不涉及到此問(wèn)題。到目前位置，不管是卓越、當(dāng)當(dāng)還是VANCL、京東都遭遇到了B2C的瓶頸，