2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、南國奧林匹克花園媒介策劃建議 媒介區(qū)域:廣州、香港、番禺、珠三角 媒介預(yù)算:1000萬元(人民幣) 資料來源:央視索福瑞媒介研究有限公司(CSM)2000-2001 AC尼爾森市場研究有限公司2000 1999-2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒,,,,目 錄,,,,媒體目標媒體對象設(shè)定目標對象的媒體

2、習(xí)慣競爭對手媒介分析媒體分析媒介策略媒體選擇媒體預(yù)算,一、媒體目標,?提高廣告到達率,從而提高品牌知名度?傳遞良好的品牌形象?迅速把展銷會信息傳遞給目標對象,,,,二、媒體對象階層的設(shè)定,,,,?金領(lǐng)?白領(lǐng)?華僑、港澳人士,二、媒體對象階層的設(shè)定,,,,悉尼組團,一區(qū),三區(qū),金領(lǐng) 年收入15-30萬,白領(lǐng) 年收入5-10萬,,,,三、目標對象的媒體習(xí)慣,三、目標對象的媒體習(xí)慣,對象階層接觸電視、報紙的比例相當高

3、都超過90%電臺、雜志僅有40%左右,,,,,因此下面只對電視、報紙內(nèi)容偏好進行更詳細的分析,三、目標對象的媒體習(xí)慣,國內(nèi)新聞和國際新聞?wù)季忧皟晌?,而女性目標對體育新聞偏好較低,資料來源:1999-2000消費行為與生活形態(tài)年鑒,,,,單位:%,三、目標對象的媒體習(xí)慣,男性目標對國內(nèi)外新聞、頭版新聞及體育報道偏好比例都較高,而女性目標對體育報道興趣較低,資料來源:1999-2000消費行為與生活形態(tài)年鑒,,,,單位:%,四、競爭對手媒

4、介投放分析,,,,資料來源:AC尼爾森市場研究有限公司2000,四、競爭對手媒介投放分析--報紙,,,,資料來源:康賽市場研究有限公司2000,四、競爭對手媒介投放分析--報紙,,,,雅居樂、祈福新村電視報紙投放比例幾乎是1:1;鳳凰城略偏重電視投放,星河灣偏重報紙投放;雅居樂、祈福新村、鳳凰城均以廣州日報為主, 羊城晚報為輔;星河灣的報紙廣告有85%投放在廣州日報。,四、競爭對手媒介投放分析---電視,,,,資料來源:康賽

5、市場研究有限公司2000,四、競爭對手媒介投放分析---電視,,,,,雅居樂、星河灣電視投放偏重于市內(nèi)四個主頻道;祈福新村、鳳凰城除了使用四個主頻道外,其它 頻道也有使用,約占總量的四分之一。,五、媒體分析,,,,資料來源:中國市場與媒體研究2000,廣州媒介到達率對比分析,,天 周 月報紙 77 93

6、 96 電視 89 97 *電臺 39 49 52雜志 9 33 55,五、媒體分析,,,,,報紙的天和周到達率都很高,廣播的天到達率比雜志的要高,但雜志的月到達率比廣播要略高,從地產(chǎn)某個具

7、體項目來說,最好運用報紙、電視及廣播,但從品牌傳播角度考慮,也可適當運用雜志媒體。,報紙媒體綜合分析,五、媒體分析----報紙,,,,五、媒體分析----報紙,,,,報紙媒體綜合對比分析,,充分利用羊城晚報、廣州日報各自的長處,資料來源:中國市場與媒體研究2000,五、媒體分析----戶外,,,,戶外媒體對比分析,媒體 優(yōu)勢

8、 弱勢車身廣告 -全面到達(行人/乘客/司機) -只有平面的廣告畫面 -高到達率及接觸頻率 -在商品銷售點附近接觸消費者 -適合創(chuàng)意設(shè)計站亭燈箱 -于特定地點針對目標人群 -到達率有限/因位置固定

9、 -晚上效果較佳 -接觸率低 -大量訂購才能有高到達率

10、 -有機會被遮擋霓虹燈 -巨大的廣告面積 -廣告費用比較貴 -建立高檔品牌形象 -廣告租期比較長 -有限的覆蓋范圍/

11、因位置固定地鐵燈箱 -于特定地點針對目標人群 -到達率有限/因位置固定,五、媒體分析----戶外,,,,針對房地產(chǎn)銷售的目標對象,選擇車身廣告較合適,五、媒體分析----電臺,,,,電臺媒體綜合對比分析,資料來源:中國市場與媒體研究2000,五、媒體分析----電臺,,,,針對房地產(chǎn)銷售的目標對象,選擇廣州電臺二臺和羊城交通臺較合適,六、媒介策略----大腦運動,,,,,六、媒介策略--媒體組合,,,

12、,,,戶外,電臺,電視,報紙,戶外,網(wǎng)絡(luò),六、媒介策略--媒體運用,,,,,高效傳播,七、媒體預(yù)算分配,,,,,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進行房地產(chǎn)市場分析?,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析?,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析?,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會,挖掘需求

13、尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程,市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的,建筑師是唯美主義的,市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁,房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢?,什么是房地產(chǎn)市場分析?,概念,即指:針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方:物業(yè)

14、的購買者或租賃者供應(yīng)方:市場中的各競爭物業(yè)(包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等),市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù),而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析!,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如:,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段?,項目

15、市場處于何種競爭格局?,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步:市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位,具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍,一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步:區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境,判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段,找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素,對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展

16、前景進行預(yù)測。第三步:專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分,對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測,從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步:項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,(一)基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析,對過

17、去變化趨勢進行判斷,預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,(二)基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標:人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場

18、分析1、投資:開發(fā)投資額2、土地開發(fā):土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā):施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售:銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)

19、境和市場分析,(三)能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,(三)能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,(三)能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)=食

20、物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比,在相同的收入水平下,我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析(住宅),1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析(按面積進行劃分)3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、

21、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析(微觀層面),對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征:土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境:自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性:通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為

22、模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具(項目+環(huán)境+競爭),SWOT分析的價值要素,S/W(優(yōu)勢/劣勢)的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說,針對一個地塊的價值要素包括:? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套(商業(yè)/教育)/交通等(可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度)

23、? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境(噪音)等(可判定資源的程度:稀缺、良好還是匱乏)? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等(可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間)? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T(機會/威脅)的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢(宏觀政策)/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(一、二、三級市場)/城市規(guī)劃(交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等) 微觀要素——市場競爭(片區(qū)、樓盤、戶型)

24、/客戶流向,?觀點的判定很重要,它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中,我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會,尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢,搶占機會,利用機會,克服劣勢,減少劣勢,避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好,項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚

25、重宏觀資料來論證項目,只關(guān)注外圍共性,忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好,現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好,我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的,因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程,根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載,資深操盤手隨時交流!,補充幾點市場分析方法的建議:,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話,用圖表說話--事實勝于雄辯!數(shù)據(jù)的整理

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