媒介傳播效果研究項(xiàng)目建議書(shū)

1、媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯拷ㄗh案,媒介效果研究項(xiàng)目建議書(shū),目錄,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介傳播效果決定方式簡(jiǎn)述,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯繄?bào)價(jià),研究的項(xiàng)目報(bào)價(jià),,,,銷(xiāo)售信息的傳遞過(guò)程,產(chǎn)品政策,媒介傳播,消費(fèi)者,,,產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息服務(wù)信息、其他信息,廣告?zhèn)鞑ナ莻鬟f信息的重要渠道,消費(fèi)者是信息接受的末端,銷(xiāo)售信息的傳遞過(guò)程,媒介傳播效果很重要,,媒體特性屬于客觀存在，媒體諸如消費(fèi)者的喜好度、媒介的人流量（閱讀、觀看量

2、），直接會(huì)影響到媒體廣告后的投放效果 而廣告畫(huà)面效果，直接影響到對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度、理解度等，對(duì)傳播效果影響較大,媒介傳播效果,=,媒介傳播效果的決定方式,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介傳播效果決定方式簡(jiǎn)述,目錄,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯繄?bào)價(jià),研究的項(xiàng)目報(bào)價(jià),傳播媒介特性對(duì)傳播影響探討,覆蓋規(guī)模,媒介特性（廣告發(fā)布前的效果研究）,受眾特征,消費(fèi)者關(guān)注度,消費(fèi)者接觸頻率,可能接觸廣告的用戶(hù)規(guī)模,消費(fèi)者對(duì)廣告

3、的信任度、接受度等,年齡、收入，通信關(guān)注傾向等,接觸該媒體的在一定時(shí)間的次數(shù),..…,,,媒介可能影響到哪類(lèi)消費(fèi)者,媒介對(duì)消費(fèi)者影響能否最大化,+,,通常選擇媒介的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放,廣告公司的數(shù)據(jù),實(shí)地的調(diào)研,歷史經(jīng)驗(yàn),媒體的選擇,思尚管理咨詢(xún)提供,展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)研究，提供階段研究報(bào)告：根據(jù)客戶(hù)的需求，評(píng)估需求媒介的可投價(jià)值性，消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣研究，媒介與產(chǎn)品的匹配，制定媒介投放組合，減少?gòu)V告資源的浪費(fèi),,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參考度？競(jìng)

4、爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品某種投放？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某種媒介數(shù)量多少？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某種媒介的投放頻率？,廣告公司數(shù)據(jù)可信度？廣告公司的媒介目標(biāo)群體？廣告公司的消費(fèi)者調(diào)研廣告公司的發(fā)行數(shù)據(jù)?,調(diào)研的系統(tǒng)、科學(xué)性？廣告媒介地理、人流量的查看，消費(fèi)者簡(jiǎn)單的詢(xún)問(wèn)，歷史投放的效果,經(jīng)驗(yàn)感知的誤差度？歷史合作的信任度？過(guò)去媒介產(chǎn)生的效果感知?市場(chǎng)樹(shù)立的口碑效應(yīng)？,無(wú)科學(xué)性,,,,戶(hù)外媒介研究,電視媒介研究,報(bào)刊媒介研究,研究基礎(chǔ)上的媒介科學(xué)組合投放,,消費(fèi)者接

5、觸媒介習(xí)慣,媒介與產(chǎn)品的匹配,媒介組合投放,,其他新媒介研究,減少?gòu)V告資源浪費(fèi)媒介組合整體優(yōu)化,目標(biāo)用戶(hù)群接受媒介的習(xí)慣的專(zhuān)項(xiàng)研究,根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群的習(xí)慣進(jìn)行媒介與產(chǎn)品的匹配，制定投放依據(jù)的制定,根據(jù)依據(jù)制定媒介投放組合，優(yōu)化媒介量組合、點(diǎn)位組合，減少?gòu)V告資源浪費(fèi),,,,,,通常報(bào)刊媒體的可行性評(píng)估（示例）,DEC=人流量 × 不同戶(hù)外媒體權(quán)重,戶(hù)外樣本類(lèi)型的確定,戶(hù)外樣本個(gè)數(shù)的確定,戶(hù)外樣本地理位置的確定,DEC

6、,評(píng)價(jià)指標(biāo),評(píng)價(jià)內(nèi)容,每日經(jīng)過(guò)戶(hù)外的年滿(mǎn)18周歲的人流量,注意事項(xiàng),公共汽車(chē)安1.38人數(shù)計(jì)算，僅白天有效的廣告權(quán)重為0.45，24小時(shí)有效的權(quán)重為（電子顯示屏等）權(quán)重為0.64,測(cè)量方法,達(dá)到率,廣告在一定時(shí)間內(nèi)到達(dá)該區(qū)域人口比,達(dá)到率=30天內(nèi)調(diào)查的信息接收人數(shù)/區(qū)域內(nèi)人口,達(dá)信息接收人數(shù)：城區(qū)指常駐人口，高速路上指車(chē)輛路過(guò)數(shù),關(guān)注度,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)位置廣告的喜好度、關(guān)注率,附：戶(hù)外媒介類(lèi)型—高速公路擎天柱廣告、城區(qū)戶(hù)外大牌廣告

7、、公交站臺(tái)廣告，公交車(chē)廣告 農(nóng)村墻體廣告、道旗廣告、閱報(bào)欄廣告等,+,+,通常戶(hù)外媒介的可行性評(píng)估（示例）,,,,,電視媒體可行性評(píng)估,廣告播出期間收視率綜合，即一個(gè)廣告排期中的總廣告收視率,暴露在一個(gè)廣告排期中受眾總?cè)舜?通過(guò)日記法，選擇目標(biāo)用戶(hù)群或潛在目標(biāo)用戶(hù)群樣本進(jìn)行某一時(shí)段收視率調(diào)查,在一定階段時(shí)間段內(nèi)，目標(biāo)用戶(hù)群或潛在目標(biāo)用戶(hù)群收看過(guò)一次廣告的用戶(hù)數(shù),廣告到達(dá)率,受眾廣告暴露度,毛評(píng)點(diǎn),4,3,2,收視率,1,

8、,電視媒介的可行性評(píng)估策略（示例）,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介傳播效果決定方式簡(jiǎn)述,目錄,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯繄?bào)價(jià),研究的項(xiàng)目報(bào)價(jià),,,,,,傳播畫(huà)面效果,傳播過(guò)程,廣告媒介的效果,廣告溝通的效果,行動(dòng)效果預(yù)測(cè),廣告發(fā)布,廣告接觸,認(rèn)知與記憶,理解,態(tài)度,購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)傾向,品牌塑造過(guò)程,間接傳播效果,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告干擾效果,,,,,,,,,傳播影響消費(fèi)者效果探討,媒介廣告投放效果評(píng)估現(xiàn)狀（廣告投放后）,媒介選擇,廣

9、告畫(huà)面投放,效果如何,,,通過(guò)對(duì)媒介的各種科學(xué)系統(tǒng)的考察之后，進(jìn)行媒介的選擇,進(jìn)行畫(huà)面的創(chuàng)作、畫(huà)面的審核、畫(huà)面的制作和畫(huà)面的投放,各種廣告創(chuàng)造進(jìn)行了投放之后效果如何，無(wú)科學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法對(duì)廣告效果及時(shí)跟進(jìn),思尚管理咨詢(xún)提供,周期性研究，重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者月份進(jìn)行研究，并提供階段性研究報(bào)告，采用體驗(yàn)法、問(wèn)卷法、進(jìn)行人員定點(diǎn)定量調(diào)研,建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系,,評(píng)估作用,媒介廣告投放效果量化,廣告畫(huà)面改進(jìn)的依據(jù),媒介廣告的投放比率,反饋媒介投放價(jià)值

10、,思尚管理咨詢(xún)提供,周期性研究，重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者月份進(jìn)行研究，并提供階段性研究報(bào)告，建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，采用體驗(yàn)法、問(wèn)卷法、進(jìn)行人員定點(diǎn)定量調(diào)研,媒介廣告投放效果評(píng)估作用,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研反饋的依據(jù)，提供畫(huà)面改進(jìn)的意見(jiàn),明確廣告投放效果，進(jìn)行廣告效果的量化,根據(jù)廣告投放效果，制定同一廣告不同媒介投放的比率,根據(jù)廣告投放的效果，提供廣告投放媒介價(jià)值的進(jìn)一步確定,媒介廣告投放效果評(píng)估基本體系,廣告投放效果評(píng)估體系,感知,記憶,理解,評(píng)價(jià),行動(dòng),

11、包括注目率、閱讀率、認(rèn)知率；話(huà)題議論率二次傳播率、廣告到達(dá)率、廣告接觸頻率等指標(biāo),包括瞬間記憶廣度、時(shí)候回憶率等指標(biāo),理解程度,傳播效果,包括喜好率、信任度、嘗試率、偏好率等指標(biāo),包括購(gòu)買(mǎi)決定、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),傳播效果,廣告效應(yīng),廣告貢獻(xiàn),包括廣告邊際效應(yīng)、廣告費(fèi)比率、廣告效益比率、廣告有效率,包括牽引力、純廣告銷(xiāo)售效果、廣告效果指數(shù),品牌效果,品牌意識(shí),品牌聯(lián)想,品牌態(tài)度,包括到達(dá)率和品牌知名度等指標(biāo),包括品牌形象評(píng)價(jià)和品牌理解力等指標(biāo)

12、,包括美譽(yù)度、偏好度、忠誠(chéng)度、滲透率等指標(biāo),報(bào)刊投放效果評(píng)估,廣告信息認(rèn)知效果,廣告信息溝通效果,未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)傾向,品牌塑造效果,廣告信息的接觸度，廣告信息的認(rèn)知、、、、、、,廣告信息的記憶，廣告信息的理解，、、、、、、,購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌偏好、、、、、,品牌印象、品牌聯(lián)想、、、、,推薦效果,向他人推薦效果、、、、、,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾度,目標(biāo)用戶(hù)群劃分,報(bào)刊廣告投放效果評(píng)估體系（示例）,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似廣告干擾效果、、、、、,明確用戶(hù)的價(jià)值、

13、職業(yè)等各種屬性、、、、、、,戶(hù)外媒介的內(nèi)容選擇,相同內(nèi)容戶(hù)外媒介的地點(diǎn)選擇,立體式、多維度評(píng)價(jià),消費(fèi)者的人群劃分,消費(fèi)者的認(rèn)知度,消費(fèi)者的理解度,消費(fèi)者的聯(lián)想度,消費(fèi)者的記憶度,消費(fèi)者的推薦度,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾,、、、、、、,相同內(nèi)容戶(hù)外媒介的數(shù)量選擇,戶(hù)外廣告投放效果評(píng)估體系（示例）,+,,,電視廣告投放效果評(píng)估體系（示例）,廣告媒介效果,廣告接觸情況,目標(biāo)受眾廣告到達(dá)率,廣告溝通效果,廣告接觸情況,品牌認(rèn)知度,產(chǎn)品認(rèn)知度,廣告溝記憶效果

14、,場(chǎng)景,音樂(lè),人物,情結(jié),廣告詞,廣告溝理解效果,賣(mài)點(diǎn)贊同度,廣告內(nèi)容評(píng)價(jià),好看,吸引,理解,客觀,獨(dú)特,+,+,+,+,+,+,+,+,,,,,考核方式,促銷(xiāo)活動(dòng)的前期準(zhǔn)備,促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行情況,消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感知,促銷(xiāo)活動(dòng)取得的業(yè)績(jī),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展情況,.促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳資料提前考核促銷(xiāo)人員安排、培訓(xùn)考核當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)單位溝通協(xié)調(diào)考核、、、、、、,流程考核,考核指標(biāo),.現(xiàn)場(chǎng)布置情況考核執(zhí)行人員情況考核參加人數(shù)考核、、、、、、,.

15、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查促銷(xiāo)活動(dòng)的滿(mǎn)意度調(diào)查信息認(rèn)知度調(diào)查、、、、、、,.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售考核投入促銷(xiāo)成本考核投入產(chǎn)出比考核、、、、、、,.消費(fèi)者活動(dòng)感知對(duì)比考核參與雙方活動(dòng)人數(shù)考核雙方銷(xiāo)售情況考核、、、、、、,10分制度量化標(biāo)準(zhǔn)考核,10分制度量化標(biāo)準(zhǔn)考核,定性訪談和定量問(wèn)卷結(jié)合,10分制量化標(biāo)準(zhǔn)考核,定性訪談和定量問(wèn)卷結(jié)合,活動(dòng)效果評(píng)估體系（示例）,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介傳播效果決定方式簡(jiǎn)述,目錄,研究

16、的整體規(guī)劃,研究的項(xiàng)目報(bào)價(jià),媒介特性與傳播效果研究,廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯侩A段劃分,第一階段（廣告投放前）,第二階段（廣告投放后）,,時(shí)間點(diǎn),廣告發(fā)布前,研究點(diǎn),現(xiàn)有各類(lèi)型媒介預(yù)計(jì)投放各研究媒介,時(shí)間點(diǎn),廣告發(fā)布后,研究點(diǎn),各類(lèi)型廣告投 放效果,研究周期,一次性研究,研究周期,從投放開(kāi)始，3個(gè)月為周期進(jìn)行研究,媒介特性與傳播效果研究結(jié)果,廣告?zhèn)鞑バЧ芯拷Y(jié)果,+,媒介特性與傳播效果研究,媒介廣告?zhèn)鞑バЧ芯?媒介