旅游地產(chǎn)綜合體項(xiàng)目2015年開盤整合營銷策劃方案

1、江灣旅游地產(chǎn)營銷整合方案,2015年,造城攻略,,【 】,【 】,【 】,婺 源 “江 灣 新 河” 簡 要 匯 報(bào),造城攻略打造——體驗(yàn)式仿古商業(yè)旗艦挖掘——江灣煥新 民俗煥彩成就——宏越綜合品牌魅力升騰——以商業(yè)運(yùn)營拉動(dòng)江灣，乃至婺源最美鄉(xiāng)村新形象及城市經(jīng)濟(jì),第三章：客戶定位與鎖定,提報(bào)內(nèi)容陳列,,,,,,,,第四章：營銷執(zhí)行策略,,第二章：階段性運(yùn)作策略與執(zhí)行,第一章：市場定位,項(xiàng)目資料掃描 縱向?qū)Ρ取獏^(qū)域市場

2、簡讀 衡向?qū)Ρ取_市場看全局 市場定位,前期到訪意向客戶總結(jié)分析 客戶動(dòng)態(tài)構(gòu)成及描述,價(jià)格定位（定價(jià)步驟、定價(jià)依據(jù)） 推盤次序 銷售計(jì)劃 開盤銷售保障,第一張牌——城市運(yùn)營 第二張牌——品牌拉動(dòng)品牌 第三張牌——借勢婺源旅游季節(jié)擴(kuò)大戰(zhàn)果 第四張牌——續(xù)寫古城商業(yè)傳奇 第五張牌——資源重組，形象再塑 第六張牌——精彩收官,第一章 市場定位,由于本案規(guī)模大，操作周期長，商業(yè)地位高，且區(qū)域內(nèi)無同類可比項(xiàng)目，

3、因此項(xiàng)目的定位的推導(dǎo)過程不能沿用常規(guī)模式，應(yīng)從全國選取典型成功案例，從而尋找自身區(qū)隔于其他項(xiàng)目、同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目長期規(guī)劃價(jià)值的真正定位。,我們現(xiàn)在在哪里?,一、項(xiàng)目簡況掃描,【基本資料】占 地：191畝總建規(guī)模：12萬平米左右東西長度：1500米項(xiàng)目類型：徽派及古建商業(yè)街建筑形態(tài)：仿徽派及古建擬定業(yè)態(tài)：古典酒樓、餐飲、旅游商品、 情景INN、酒吧、高端會(huì)所、 演藝坊、民俗文化博物

4、館……,二、縱向?qū)Ρ取獏^(qū)域市場簡讀,【經(jīng)濟(jì)圈概念】大旅游區(qū)域態(tài)勢——環(huán)婺源，黃山、三清山、景德鎮(zhèn)、廬山西海等旅 游大經(jīng)濟(jì)圈將拉動(dòng)婺源旅游未來幾年迅速發(fā)展，城市 化進(jìn)程及需求對婺源旅游經(jīng)濟(jì)有巨大的促進(jìn)作用；婺 源—— 以自然風(fēng)光為核心的旅游城市，隨著婺源品牌及服務(wù) 配套功能日趨完善的情況下，周邊城市

5、景區(qū)的 推廣， 周邊城市在平時(shí)的旅游資源將更多的客戶分流至婺 源，帶動(dòng)本地旅游經(jīng)濟(jì)增長?！尽坝筒嘶ā崩谩苦l(xiāng)村婺源—— 每年3~4月份開春時(shí)節(jié)的漫山油菜花旅游熱，將全國的 游客目光匯聚在婺源，繼而引起對江灣的關(guān)注，加之 高鐵即將通車，將是把江灣古鎮(zhèn)推向世界的一個(gè)重要

6、 契機(jī)。【商業(yè)契機(jī)】婺源區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈上升趨勢，區(qū)域內(nèi)商業(yè)已不能滿足市場需求， 旅游產(chǎn)業(yè)雖有利推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，但相對而言經(jīng)濟(jì)效應(yīng)尚未完全釋放。目前婺源內(nèi)部商業(yè)已不能滿足本地市民及外來游客日益膨脹的商服需求，旅游商業(yè)聚集性尚未體現(xiàn)。,1.婺源未來發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,2.復(fù)合型商業(yè)稀缺，區(qū)域內(nèi)無可比項(xiàng)目,【雙重使命】 強(qiáng)化品牌：將“金典”品牌扎實(shí)在江灣及婺源，通過江灣項(xiàng)目的運(yùn)營達(dá)到強(qiáng)化建投品牌的作用

7、，樹立自身企業(yè)價(jià)值 城市運(yùn)營：城市運(yùn)營帶動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作，以江灣為圓點(diǎn)，以旅游商業(yè)補(bǔ)充為核心，以黃山、景德鎮(zhèn)等周邊景區(qū)為半徑拉動(dòng)圓 點(diǎn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)【自身升值】 園林景觀：以徽文化、民俗風(fēng)情文化、民俗工藝文化、歷史文化、書畫創(chuàng)作文化等為項(xiàng)目園林景觀表現(xiàn)內(nèi)容，更具內(nèi) 涵的主題表現(xiàn)，情景合一凸現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)具魅力的人文內(nèi)涵； 商業(yè)物管：引入實(shí)力雄厚的現(xiàn)代商業(yè)物管公司，保證江灣項(xiàng)目商業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，為后期商業(yè)價(jià)

8、值的提升提供有力保障 頂尖團(tuán)隊(duì)：引進(jìn)實(shí)力雄厚觀念超前的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和專業(yè)化極強(qiáng)的各方知名團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品牌實(shí)力作證江灣未來發(fā)展?！救钟^念】 定 位：以旅游地產(chǎn)為核心，以民俗文化為主線，以徽建及古建為風(fēng)格的大體量復(fù)合型商業(yè)定位，充分契合婺源徽派 氣質(zhì)；古今對撞的形象定位將千年歷史的江灣古鎮(zhèn)新形象推向國內(nèi)、國際化舞臺(tái)； 規(guī) 劃：“城中有村、村中有城”的商業(yè)布局，充分考慮東南西北四區(qū)域不同特征及固有消費(fèi)習(xí)

9、慣，將餐飲、演藝、酒 吧、情景INN、現(xiàn)代商業(yè)、旅游商品等十余種業(yè)態(tài)合理排布，實(shí)現(xiàn)“不夜城”，弱化“季節(jié)因素”抗性，充分 體現(xiàn)“城中有村、村中有城”商業(yè)價(jià)值；（INN：小酒館、小客棧、小旅館） 運(yùn) 作： 租售并舉、形象先行、以租養(yǎng)售的運(yùn)作模式，將放眼全局挖掘前期面市物業(yè)的預(yù)期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“城中有村、 村中有城”綜合商業(yè)利益最大化！,二、縱向?qū)Ρ取?/p>

10、—區(qū)域市場簡讀,三、衡向比較——跳出市場看全局,成功案例分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,優(yōu)勢,劣勢,機(jī)會(huì),威脅,□極具特色的商業(yè)形態(tài)，競爭優(yōu)勢鮮明□豐富的業(yè)態(tài)規(guī)劃對區(qū)域需求有效補(bǔ)充□12萬平米以上的超大規(guī)模，引發(fā)全國級的關(guān)注熱度□以婺

11、源及皖贛民俗歷史挖掘?yàn)橐劳校瑵庥舻奈幕諊蹩蛇_(dá)性極好的交通優(yōu)勢，客戶來源廣泛□周邊旅游資源豐富，具備一定的吸納能力□政府支持為商業(yè)信譽(yù)加分□各頂尖團(tuán)隊(duì)的配合，提升項(xiàng)目附加值,□季節(jié)因素干擾十分明顯，銷售難度大□建筑工藝復(fù)雜，施工周期較長，整體形象 形成周期較長□開發(fā)成本大，后期銷售價(jià)格需要更多支撐□商業(yè)預(yù)售性較差，前期的“續(xù)勢””養(yǎng)鋪”慣 例加大前期銷售回款壓力□超大規(guī)模商業(yè)體量加大較大推廣成本與力度□

12、季節(jié)性消費(fèi)將成為未來商業(yè)運(yùn)營的攻關(guān)課題□銷售周期與形象樹立在時(shí)間上存在矛盾。,□大背景旅游經(jīng)濟(jì)圈拉動(dòng)婺源經(jīng)濟(jì)發(fā)展□最美鄉(xiāng)村的稱謂為婺源商業(yè)帶來新的契機(jī)□政府的大力扶植，為后期資源整合提供條件□婺源旅游資源及房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，由游客帶動(dòng)商業(yè)需求□最美鄉(xiāng)村在周邊城市化進(jìn)程加快中的特征日益增強(qiáng)□本土商業(yè)配套的嚴(yán)重匱乏為江灣項(xiàng)目繁榮提供機(jī)會(huì)□未來發(fā)展性提供物業(yè)升值的機(jī)會(huì)。,□銷售周期長，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對較大□規(guī)劃前期諸多未知因素，增

13、大項(xiàng)目操作難度□大片景區(qū)待建“腹地”的規(guī)劃將影響項(xiàng)目未來的運(yùn)營□成本大，售價(jià)高，商戶進(jìn)駐經(jīng)營成本較現(xiàn)狀高,SWOT分析,四、SWOT分析,賣點(diǎn)梳理,區(qū)塊優(yōu)勢：位置：黃山、景德鎮(zhèn)-廬山西海三清山旅游經(jīng)濟(jì)圈的核心位置；交通：高鐵、周邊景區(qū)機(jī)場較近、高速立體交通網(wǎng)絡(luò)，可達(dá)性極強(qiáng)；周邊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展契機(jī)推動(dòng)城市化進(jìn)程發(fā)展，文化的、鄉(xiāng)村的精神層面需求加劇。,賣點(diǎn)梳理,人文優(yōu)勢：歷史：千年古文明的歷史之地；文化：徽文化、地域民俗文化的傳

14、承。及大量的人文、民俗 典故深化項(xiàng)目的內(nèi)涵與可觀賞性；周邊景觀資源：江灣、小起、篁嶺、汪口、李坑……,賣點(diǎn)梳理,規(guī)劃優(yōu)勢：業(yè)態(tài)：滿足吃、喝、玩、樂、住、憩、娛、養(yǎng)的一站式復(fù)合型業(yè)態(tài)；規(guī)模：12萬平米以上超大規(guī)模，積聚氣勢的商業(yè)大城；風(fēng)格：極具特色的徽建與古建與文化主題園林。,敏感因素分析,五、核心價(jià)值挖掘,4. 核心價(jià)值提列,,5. 附加價(jià)值提列,,產(chǎn)品定位： 徽派建筑文化園、徽派及古建風(fēng)情商業(yè)街,定位升級面向大

15、皖南、江西北片區(qū)域的旅游休閑配套服務(wù)基地,功能定位： 餐飲、觀光、休閑、購物一體化度假城,我們要去哪里？,市場定位中國首席體驗(yàn)式徽文化、民俗文化旅游商業(yè)街,,市場定位,我們?nèi)绾稳サ侥抢?,定位實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)——造城攻略,第二章 運(yùn)營策略篇,第一張牌：城市運(yùn)營——項(xiàng)目運(yùn)作的開篇（2013.09-2014.5）,階段目標(biāo),品牌：高調(diào)唱響城市運(yùn)營。營銷：前期預(yù)熱，引起關(guān)注,一個(gè)偉大的造城運(yùn)動(dòng)從現(xiàn)在開始,王者歸來,執(zhí)行策略一：文化重塑，

16、城市復(fù)興,深入挖掘婺源千年的文化積淀，利用新古城的開發(fā)理念重新詮釋并發(fā)揚(yáng)婺源（徽文化、贛文化）綜合人文內(nèi)涵，結(jié)合規(guī)劃業(yè)態(tài)重現(xiàn)古城今日繁華。,商道文化：局部區(qū)域打造旅游商業(yè)、驛館的古樸形象，融入古代商道的文化大院文化：部分建筑充分還原徽派院落的原始風(fēng)貌，結(jié)合大院文化及民俗文 化展示今日古鎮(zhèn)的居住及生活畫面徽贛文化：凸現(xiàn)古鎮(zhèn)民俗文化融合的特有氣質(zhì)，引入地域符號鮮明的手工商業(yè)人文典故：大量搜集民間關(guān)于民俗文化傳承等歷

17、史人物的野史典故，編撰相 關(guān)文化或刊物，由古至今將故事進(jìn)行到底。,推廣塑造“空間”的項(xiàng)目立體形象。,執(zhí)行策略二：主題活動(dòng),政府論壇主題：繼承發(fā)展 再創(chuàng)輝煌時(shí)間：2014年3月上旬（最好能在2013年11月， 為項(xiàng)目初期造勢服務(wù)，另可要求更好的 政策支持做支撐）地點(diǎn)：婺源市政府會(huì)議廳主辦單位：婺源市人民政府協(xié)辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司活動(dòng)目的：將“項(xiàng)目運(yùn)營”拔升

18、為“城市運(yùn)營”，借政府的號召力度強(qiáng)調(diào)江灣“新古鎮(zhèn)”新建發(fā)展的 未來性，提升項(xiàng)目市場形象，從而達(dá)到強(qiáng)化信心的目的。以媒體報(bào)導(dǎo)的力度強(qiáng) 化市場公信力?；顒?dòng)簡述：以“打造全新江灣”為主題，“古鎮(zhèn)保護(hù)及可持續(xù)發(fā)展”為核心， 將婺源的城市境況及未來價(jià)值進(jìn)行全面展現(xiàn)，屆時(shí)邀請各城市規(guī)劃專家、經(jīng)濟(jì)

19、 學(xué)家、書畫大家及相關(guān)市場研發(fā)人員到場，并現(xiàn)場由各大新聞媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，同 時(shí)亦與各類相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)以全程播報(bào)。,民俗文化廟會(huì)主題：重現(xiàn)民間工藝風(fēng)貌 弘揚(yáng)區(qū)域民俗文化——江灣（項(xiàng)目名稱）·首屆民俗廟會(huì)時(shí)間：2014年3月下旬至4月上旬選擇3~5天地點(diǎn)：項(xiàng)目圍擋前整理一片廣場主辦單位：江西節(jié)慶文化發(fā)展中心 上饒宣傳部 婺源宣傳部協(xié)辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司活動(dòng)目的：通

20、過地方旅游人群聚集油菜花季節(jié)進(jìn)行傳統(tǒng)的廟會(huì)的形式，全面展現(xiàn)皖贛的民族特色， 初步塑造項(xiàng)目特色，提前營造項(xiàng)目未來繁榮場景。以游客作為載體，進(jìn)行口碑傳播。配 合一定的銷售策略，推動(dòng)項(xiàng)目銷售工作的展開活動(dòng)簡述：利用油菜花盛開的壯觀氛圍，將婺源最美鄉(xiāng)村城市悠遠(yuǎn)深厚的歷史文化進(jìn)以巧妙敬獻(xiàn)，通過特色小吃、書 畫創(chuàng)作、民間手工品等富有民俗文化的情景消費(fèi)進(jìn)行招攬大量人群的參與互動(dòng)，形成熱鬧與

21、文化并進(jìn)，歷 史與時(shí)尚共現(xiàn)的歡慶場面。 屆時(shí)由各新聞媒體跟蹤報(bào)道。,執(zhí)行策略二：主題活動(dòng),尋找項(xiàng)目形象代言人活動(dòng)主題：你在何方――尋找江灣情人時(shí)間：2014年6－9月主辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司協(xié)辦單位：尋求地市級以上傳媒機(jī)構(gòu)合作活動(dòng)目的：此階段為項(xiàng)目品牌認(rèn)知度的預(yù)熱期延續(xù)，通過此次活動(dòng) 的開展，深入挖掘項(xiàng)目的品牌 價(jià)值文化，擴(kuò)大項(xiàng)目知名

22、 度，配合一定的銷售策略，推動(dòng)項(xiàng)目銷售工作的展開， 為項(xiàng)目積累商戶和投資客?；顒?dòng)簡述：配合“江灣情人” ，對冠軍支持者進(jìn)行搖號，在其購買或 租賃商鋪之時(shí)均給予一定的優(yōu)惠政策或優(yōu)先選購權(quán)，以此 推動(dòng)銷售的有效開展。屆時(shí)通過報(bào)廣與網(wǎng)絡(luò)將“告示“全新 告知。,執(zhí)行策

23、略二：主題活動(dòng),執(zhí)行策略三：售樓處、樣板開放，增強(qiáng)直觀感受,1、建議售樓處的院落引入民俗文化布景，使來賓能融入這文化氛圍中，內(nèi)部引入茶的文化和氛圍，作為售樓處的主要調(diào)性，建議用古典茶酒樓式樣吸引人氣，增加來訪客戶的停留時(shí)間。2、另外建議盡快做好項(xiàng)目西側(cè)主入口形象，同時(shí)建設(shè)部分沿河商業(yè)建筑（100米~150米左右，最好建好廊橋以西沿河物業(yè)），以此解決項(xiàng)目形象的問題，除了情景體驗(yàn)街中街里做樣板間外，建議在梨園村南側(cè)位置增加做一個(gè)公寓樣板組

24、團(tuán)，為能符合項(xiàng)目的類居住銷售提供保證。,執(zhí)行策略四：制造商業(yè)氣氛，用熱銷場面提升項(xiàng)目價(jià)值,用先期商戶進(jìn)行托市,先期客戶是項(xiàng)目的前期目標(biāo)客戶之一，既要考慮地塊價(jià)值同時(shí)也應(yīng)結(jié)合工程進(jìn)度來考慮項(xiàng)目開發(fā)的流暢性，西側(cè)大街及梨園村東側(cè)的工程進(jìn)度相對較快，而且有梨園村東側(cè)部分相對較為獨(dú)立的地塊需要在招商完成度80%的情況下，第一時(shí)間開街，以民俗文化、主題游玩、藝術(shù)創(chuàng)作等方面來拉動(dòng)項(xiàng)目整體價(jià)值。,用類居住產(chǎn)品聚集人氣,執(zhí)行策略四：制造商業(yè)氣氛，用熱銷

25、場面提升項(xiàng)目價(jià)值,本項(xiàng)目周邊有較好的自然景觀及旅游、人文資源優(yōu)勢，且“徽建四合院”的獨(dú)特建筑形式及公寓，將會(huì)吸引大量意向客戶（游客和旅行社是一個(gè)很大的市場）。在物業(yè)管理方面可以考慮與商業(yè)街的商業(yè)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，分組管理，可以分出一個(gè)類居住管理組，進(jìn)行管理，并收取不同的物業(yè)費(fèi)用。也可以在類居住部分安裝紅外探頭、周界防范等安防設(shè)施。類居住的預(yù)售性高于商業(yè)，且銷售引導(dǎo)期較商業(yè)產(chǎn)品短，因此，建議在首開區(qū)設(shè)計(jì)允許的范圍內(nèi)增設(shè)類居住產(chǎn)品，

26、有利于前期銷售速度的提升，保證現(xiàn)金流，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。,執(zhí)行策略五：發(fā)布戶外、引發(fā)關(guān)注,目前，在重要的路口路段，設(shè)置戶外廣告牌，利用廣告的色調(diào)及版式傳達(dá)項(xiàng)目形象及氣質(zhì)，暗示項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值及升值潛力。但廣告主題并不直接表達(dá)項(xiàng)目銷售信息，從而引起好奇，使意向客戶產(chǎn)生打電話到售樓處了解咨詢的興趣。以在開盤前獲得更多關(guān)注，積累更多意向客戶。,◆ 透過江灣及一江灣歷史、徽文化、人文價(jià)值的深挖，通過前期的運(yùn)營手段，將婺源 的市印象重新

27、印記在更廣泛市場； ◆ 炒熱“大江灣概念”，加強(qiáng)其與婺源的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，加深前期關(guān)注客戶信心； ◆ 通過主題活動(dòng)及政府相關(guān)部門的配合提升項(xiàng)目公信度。,推廣手段,報(bào)紙,軟文,活動(dòng),廟會(huì),看板,交通指示牌,戶外,擎天柱,江灣情人,政府論壇,網(wǎng)絡(luò)電臺(tái),營銷策略,階段目標(biāo),品牌：利用品牌聯(lián)動(dòng)，提升江灣形象及開發(fā)商品牌營銷：整合推廣，海量蓄客,品牌運(yùn)營 璀璨開城,第二張牌：品牌拉動(dòng)品牌（2013.9-2015.3）,品

28、牌群聚,,,建投集團(tuán),基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),基礎(chǔ)設(shè)施,文化產(chǎn)業(yè),政策性投資,金典投資主體,,,,江灣項(xiàng)目,政府資源,品牌資源,資金支持,旅游資源,尋求綜合體管理經(jīng)驗(yàn),執(zhí)行策略一：建投優(yōu)勢資源支撐,將自持部分的商業(yè)，如部分賓館、古典酒樓、高端會(huì)所等先行啟動(dòng) ，在旅游旺季來臨之時(shí)具備接待功能，實(shí)現(xiàn)品牌拉動(dòng)的第一步。,執(zhí)行策略二：自持帶動(dòng)發(fā)展,用自持的商業(yè)托市，營造商業(yè)的成熟氛圍，增強(qiáng)前期意向商戶的信心，提升項(xiàng)目的美譽(yù)度。,部分主題商業(yè)：操作

29、：作為托市的標(biāo)桿性商業(yè)先行入市，最終作為自有產(chǎn)業(yè)沉淀經(jīng)營：自養(yǎng)、自營賺取經(jīng)營利潤民俗工藝、書畫創(chuàng)作及演藝坊：操作：通過經(jīng)營，提升物業(yè)價(jià)值，后期作為自有產(chǎn)業(yè)沉淀經(jīng)營： a.聯(lián)合商家共同經(jīng)營，或商家獨(dú)立經(jīng)營，運(yùn)營過程中逐步尋求買家演藝坊可以用來做一些符合民俗的傳統(tǒng)表演劇目，還可以用來展示現(xiàn)代的娛樂節(jié)目增加門票收入， b.也可以低租金租給文化部門，由其獨(dú)立經(jīng)營單獨(dú)售票，抽取少量門票收入

30、,徽建或古建賓館與古典酒樓：操作：作為托市的標(biāo)桿性商業(yè)先行入市，先期自營，提升物業(yè)價(jià)值，后期再實(shí)現(xiàn)銷售經(jīng)營： a.開發(fā)商以自己的資源優(yōu)勢先期自養(yǎng)自營，拉動(dòng)商業(yè)租金，后期高價(jià)銷售 b.以較低的租金吸納國內(nèi)知名品牌的大型連鎖品牌店進(jìn)駐經(jīng)營，租金逐年漲幅，后期將租約轉(zhuǎn)化為銷售高端會(huì)所：操作：先期作為項(xiàng)目的接待中心承擔(dān)展示及簽約功能，后期待整體氛圍成熟后再以較高的價(jià)格進(jìn)行銷售經(jīng)營：前期展示，無需自營,執(zhí)行策

31、略三：站在“品牌”的肩上，利用旅游旺季，與旅行社進(jìn)行聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)周邊景區(qū)的有效聯(lián)動(dòng)，利用旅行社，進(jìn)行定向旅游引導(dǎo)，讓更多的游客來江灣，讓更多的游客在江灣延長觀光時(shí)間，增加在項(xiàng)目消費(fèi)的機(jī)會(huì)，迅速提高項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。 讓項(xiàng)目成為周邊景點(diǎn)旅游的中轉(zhuǎn)站，游客可以在城里解決除了景點(diǎn)參觀的其他功能，提高項(xiàng)目的商業(yè)氛圍。,執(zhí)行策略四：品牌帶動(dòng)更多品牌，擴(kuò)大品牌戰(zhàn)果,針對皖南、江西知名品牌商戶進(jìn)行定向招商，一是可以豐富項(xiàng)目前期配套，二是可以通過此類集

32、客戶力商戶的進(jìn)駐加深關(guān)注客戶信心，引導(dǎo)其在前期產(chǎn)生購買或租賃。,執(zhí)行策略五：開盤活動(dòng)，引爆市場,《夢里江灣-書畫藝術(shù)節(jié)》首發(fā)儀式主題：《夢里江灣-書畫藝術(shù)節(jié)》首發(fā)儀式――暨項(xiàng)目商業(yè)街開盤儀式時(shí)間：2015年3月地點(diǎn)：項(xiàng)目西側(cè)廣場主辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司協(xié)辦單位：上饒市旅游局、婺源縣旅游局、婺源縣文化局活動(dòng)目的：以《夢里江灣-書畫藝術(shù)節(jié)》首發(fā)儀式作為項(xiàng)目開盤活動(dòng)的主線，突出項(xiàng)目及本項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，突出項(xiàng)目的氣質(zhì)；通過來訪

33、客戶對項(xiàng)目的了解，擴(kuò)大項(xiàng)目的口碑宣傳半徑，也為“城市運(yùn)營”做鋪墊。通過此活動(dòng)的推動(dòng)，將項(xiàng)目的歷史人文及文化底蘊(yùn)更深層次的推廣傳播出去，并成為今后更廣闊范圍的旅游人群慕名尋跡的主要線索和旅游目的?；顒?dòng)簡述：配合項(xiàng)目的盛大開盤，以《夢里江灣-書畫藝術(shù)節(jié)》主題，將文化以全新的商業(yè)勝 景全面展現(xiàn)，在促動(dòng)項(xiàng)目商業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，以《夢里江灣-書畫藝術(shù)節(jié)》為契機(jī) 將項(xiàng)目呈現(xiàn)的文化給予發(fā)揚(yáng)弘大，使其成為項(xiàng)目對外宣

34、傳的精例。,執(zhí)行策略六：主題活動(dòng),搖滾音樂節(jié)主題：“江灣饕餮夜”時(shí)間：2015年7~8月某1~2天地點(diǎn)：項(xiàng)目廣場主辦單位：婺源人民政府協(xié)辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司活動(dòng)目的：借活動(dòng)的宣傳力度，順勢宣傳項(xiàng)目。一方面聚集大量的游客，增大消費(fèi)機(jī)會(huì)，另一 方面提升整個(gè)項(xiàng)目的人氣，傳遞項(xiàng)目信息?；顒?dòng)簡介：配合項(xiàng)目的旅游旺季，通過邀請國內(nèi)外知名的音樂人，吸引廣泛熱愛音樂的人來

35、 此狂歡，初步傳遞項(xiàng)目的國際化氛圍，讓古典與時(shí)尚碰撞，歷史與現(xiàn)代共融。屆時(shí) 可以與杭州、上海等大城市的票務(wù)公司聯(lián)合發(fā)售門票，還可以將門票作為銷售優(yōu)惠 贈(zèng)予已購客戶。活動(dòng)期間將邀請各大知名媒體跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度的同 時(shí)， 也起到了宣傳項(xiàng)目的作用。,執(zhí)行策略七：媒體疊加反復(fù)刺激,靠營銷并非靠廣告,

36、配合戶外廣告，選擇中國移動(dòng)手機(jī)號段進(jìn)行短信群發(fā)、海報(bào)派發(fā)、宣傳資料直投、電臺(tái)廣播廣告等直效行銷工作，使得客戶可以從多種渠道了解到項(xiàng)目信息，加深產(chǎn)品形象，從而達(dá)到吸引其到售樓處進(jìn)行參觀的目的。,營銷策略,◆ 通過項(xiàng)目品牌塑造，有效積累前期客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，貼近市場，制定有效的銷售說辭?！?通過自持拉動(dòng)租售、同時(shí)樹立開發(fā)商品牌形象，繼而利用自有資源聯(lián)動(dòng)進(jìn)行形象升級。◆ 在開盤時(shí)期以一種空前的形式引爆市場，利用立體的媒體攻勢迅速建立

37、項(xiàng)目區(qū)域市場龍頭地位◆ 通過主題活動(dòng)及政府相關(guān)部門的配合提升項(xiàng)目知名度，樹立開發(fā)商的品牌。,推廣手段,報(bào)紙,軟文,活動(dòng),《夢里江灣》開幕儀式,看板,交通指示牌,戶外,擎天柱,搖滾音樂節(jié),電臺(tái),網(wǎng)絡(luò),硬廣,第三張牌：借勢春游 擴(kuò)大戰(zhàn)果（2015.3 /2016.3）,階段目標(biāo),品牌：以較為成熟的市場形象及商業(yè)形象、占據(jù)不可復(fù)制的領(lǐng)先地位營銷：刺激并加速準(zhǔn)客戶購買決策，以老帶新增加客戶量,最美鄉(xiāng)村 新古城乍現(xiàn)江灣,營銷策略,推

38、廣手段,報(bào)紙,軟文,活動(dòng),書畫創(chuàng)作藝術(shù)節(jié),看板,交通指示牌,戶外,擎天柱,民俗文化藝術(shù)節(jié),DM直投,網(wǎng)絡(luò),◆ 通過各種載體、渠道讓更多人慕名來到江灣進(jìn)行探游及休閑體驗(yàn)。 ◆ 對項(xiàng)目的各個(gè)方面進(jìn)行深入詮釋，增強(qiáng)市場公信度。 ◆ 借助旅游旺季，加大宣傳力度，組織前期已購客戶舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，提升項(xiàng)目美譽(yù)度 ◆ 進(jìn)行互動(dòng)式及定向性的宣傳推廣，開拓客戶資源。,執(zhí)行策略二：主題活動(dòng),第一屆（名稱）文化節(jié)活動(dòng)慶典主題：“

39、XXX” 文化節(jié)（由各大企業(yè)冠名）時(shí)間：？年4月地點(diǎn)：項(xiàng)目西側(cè)廣場主辦單位：江西節(jié)慶文化發(fā)展中心 上饒宣傳部 婺源宣傳部協(xié)辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司活動(dòng)目的：將文化、歷史、民俗、現(xiàn)代、國際化逐步體現(xiàn)，將項(xiàng)目氣質(zhì)全面體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“城市 運(yùn)營”的宏偉目標(biāo)，讓本項(xiàng)目在大背景的實(shí)現(xiàn)下持續(xù)發(fā)展?；顒?dòng)簡述：結(jié)合項(xiàng)目的全面開街，通過邀請國內(nèi)書畫大師及民間工藝大師，以舞蹈，音樂，

40、 展覽等系列式藝術(shù)活動(dòng)，同時(shí)兼以 “江灣”的歷史文化典故與獨(dú)特的歷史藝術(shù)進(jìn)以 全面綻放，在具有國際化展示的同時(shí)塑造江灣獨(dú)有的民俗歷史文化，借以吸引國 內(nèi)外游客，擴(kuò)大知名度。,執(zhí)行策略三：口口相傳以老帶新，讓更多的人幫我們宣傳,老客戶帶新客戶 “客戶帶客戶”手段在地產(chǎn)銷售過程中屢試不爽，在每次營銷活動(dòng)當(dāng)中“折扣讓利”，“獲獎(jiǎng)”總是最易

41、于被市場所接受，互動(dòng)式營銷要抓住市場的趨利心態(tài)，讓盡可能多的人樂于參與本項(xiàng)目的營銷推廣工作，讓我們的產(chǎn)品成為人際交流過程的一部分，吸引更多的人對項(xiàng)目進(jìn)行口碑傳播。本案目標(biāo)客戶群范圍大，類型多，利用口碑傳播可以降低推廣成本，提高項(xiàng)目的市場美譽(yù)度。,第四張牌：續(xù)寫項(xiàng)目商業(yè)傳奇（時(shí)間？),階段目標(biāo),品牌：增強(qiáng)品牌的市場公信度營銷：利用市場口碑吸引更多的客戶，支撐項(xiàng)目價(jià)格的穩(wěn)步提升。,春游熱度褪去的思考,營銷策略,推廣手段,報(bào)紙,軟文,活動(dòng)

42、,看板,交通指示牌,戶外,擎天柱,各類文化藝術(shù)節(jié),外地巡展,網(wǎng)絡(luò),◆ 完成首開區(qū)的銷售及大部分的租賃工作，同時(shí)進(jìn)行東片的商業(yè)銷售工作。 ◆ 以活動(dòng)營銷為主，配合戶外及軟文投放，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)，多點(diǎn)引爆。 ◆ 進(jìn)行適度的調(diào)價(jià)，傳遞項(xiàng)目的升值趨勢，提升投資客戶的信心。,執(zhí)行策略一：主題活動(dòng),中國國際旅游交易會(huì)時(shí)間：？年？月地點(diǎn)：上海/昆明主辦單位：中國國家旅游局協(xié)辦單位：當(dāng)?shù)厝嗣裾顒?dòng)目的：配合商業(yè)街的全面

43、竣工，將項(xiàng)目在各專業(yè)旅游展會(huì)上全新亮相，逐步實(shí)現(xiàn)“項(xiàng)目運(yùn) 營”向“城市運(yùn)營”的升級?；顒?dòng)簡述： CITM－亞洲地區(qū)最大的專業(yè)旅游展，中國國際旅游交易會(huì)每年舉辦一次，分別在 上海和昆明交替舉辦。作為亞洲地區(qū)最大的專業(yè)旅游交易會(huì)，其有來自世界各地 以及中國的各省市自治區(qū)和香港、澳門特別行政區(qū)的旅游機(jī)構(gòu)及所屬地區(qū)的旅

44、 行社、飯店、航空公司以及同旅游業(yè)有關(guān)的企業(yè)。交易會(huì)組委會(huì)還將邀請眾多國 內(nèi)外新聞媒體參加，對交易會(huì)進(jìn)行全方位、多層次，廣泛深入地報(bào)道。,執(zhí)行策略一：主題活動(dòng),城市旅游推介活動(dòng)主題：“走進(jìn)江灣”時(shí)間：？年？月地點(diǎn)：上海、南京、杭州主辦單位：婺源旅游局協(xié)辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司活動(dòng)目的：經(jīng)過前期大量的推廣工作的鋪墊，在項(xiàng)目商業(yè)街較為成熟的階

45、段，根據(jù)客戶來源的 變化，將推廣的范圍逐步放大，將項(xiàng)目作為鄉(xiāng)村型城市文化發(fā)源地，在各大城市進(jìn) 行推廣，提升項(xiàng)目的知名度。活動(dòng)簡介：通過政府的強(qiáng)大號召力，在各大目標(biāo)客戶的所在城市進(jìn)行城市整體形象的推廣，在 吸引意向客戶的同時(shí)，吸引更多的旅游客戶，帶動(dòng)婺源的旅游發(fā)展，有效解決季

46、節(jié)性消費(fèi)的問題，增強(qiáng)前期商戶的信心。,利用當(dāng)?shù)鼗閼c產(chǎn)業(yè)稀缺的特點(diǎn)，結(jié)合江灣周邊的特殊景觀資源，如山上種“同心樹”、“山盟海誓”等，可以代表愛情的一切美好事物，聯(lián)合商戶舉辦相關(guān)的民俗婚慶活動(dòng),大力發(fā)展婚慶產(chǎn)業(yè)。,執(zhí)行策略二：民俗婚慶——讓稀缺成為看點(diǎn),執(zhí)行策略三：加強(qiáng)租售聯(lián)動(dòng),1、“帶著租約去銷售”，可以把租賃的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)事先控制，最大限度地完善商鋪的 “投資保障性”；2、招商工作是重中之重，應(yīng)以地緣性商戶作為目標(biāo)客群，進(jìn)行重

47、點(diǎn)招商，保證項(xiàng)目的人 氣和商業(yè)氛圍，以此增強(qiáng)投資客戶的投資信心。3、商鋪的產(chǎn)權(quán)持有者多數(shù)為商鋪投資人，對投資回報(bào)的數(shù)額、投資過程的風(fēng)險(xiǎn)控制有著 很高的要求，如銷售商業(yè)部分需利潤最大化，故而銷售市場需要一段時(shí)間的培育，期間 要重點(diǎn)維護(hù)意向簽約客戶，通過有效招商和商鋪的品牌建設(shè)，以及高額安全的投資回報(bào) 吸引投資客戶及自營客戶購買，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤目標(biāo)。,第五張牌：成熟環(huán)境 形象提升（時(shí)間？

48、）,階段目標(biāo),品牌：進(jìn)一步擴(kuò)大市場知名度營銷：全面展現(xiàn)成熟的商業(yè)環(huán)境，提高租金，加快租轉(zhuǎn)售的進(jìn)程。,全面呈現(xiàn) 尚古新城,營銷策略,推廣手段,報(bào)紙,軟文,活動(dòng),江灣游玩節(jié),看板,交通指示牌,戶外,擎天柱,投資論壇,城市巡展,網(wǎng)絡(luò),◆ 利用日漸成熟的商業(yè)氣氛，加快銷售節(jié)奏，結(jié)合工程節(jié)點(diǎn)舉辦慶典活動(dòng)，吸引旅游人群，延 長停留時(shí)間，增加消費(fèi)機(jī)會(huì)。 ◆ 對租賃的商戶進(jìn)行重新洗牌，逐步提高項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。,

49、執(zhí)行策略一：主題活動(dòng),項(xiàng)目城市巡展活動(dòng)主題：“XXX”（由各大企業(yè)冠名）時(shí)間：？年月地點(diǎn)：杭州、溫州、山西主辦單位：婺源金典置業(yè)有限公司協(xié)辦單位：當(dāng)?shù)厣虡I(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)目的：有針對性的將項(xiàng)目在特定團(tuán)體中進(jìn)行推廣，配合銷售策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的租售?；顒?dòng)簡述：通過當(dāng)?shù)厣虡I(yè)協(xié)會(huì)的配合，有針對性的進(jìn)行有效推廣，通過項(xiàng)目現(xiàn)場的經(jīng)營氣氛， 和旅游客戶的良好口碑，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的信心，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的租售。,執(zhí)行策

50、略二：靈活的價(jià)格和銷控策略,1、建議項(xiàng)目采取“低開高走”的整體價(jià)格策略，銷售前期不具備成熟的項(xiàng)目形象，利用相對較低的銷 售價(jià)格，增加項(xiàng)目的綜合性價(jià)優(yōu)勢，吸引前期買家的進(jìn)入，尤其對項(xiàng)目周邊地緣性客戶也可起到 加大的吸附作用，隨著項(xiàng)目形象的逐步成熟，銷售人氣的逐步升溫，市場認(rèn)知度的逐步加深，為 價(jià)格提升提供支撐，給前期購買客戶樹立信心，同時(shí)引發(fā)“追漲”的銷售勢頭。2、在制定銷售價(jià)格的同時(shí)，配合一定的促銷折扣，一方面在前

51、期價(jià)格較低的情況下，配合少量折扣 優(yōu)惠，更加促進(jìn)前期客戶的成交熱情，另一方面，在后期價(jià)格逐步提升的同時(shí)，逐步增大折扣力 度，在成交價(jià)格上安撫后期客戶的同時(shí)，標(biāo)高表價(jià)給前期客戶榮譽(yù)感。3、價(jià)格策略與折扣策略在銷售全過程的配合使用將有力推動(dòng)銷售的順利開展，也將為項(xiàng)目的口碑傳 播、升值優(yōu)勢及投資客引入提供有力支持。,第六張牌：精彩收官（時(shí)間？）,營銷策略,做好商戶的維護(hù)和管理工作，精彩收官。,資源重組 再創(chuàng)輝煌

52、,針對項(xiàng)目地塊內(nèi)的產(chǎn)品特點(diǎn)，如：“功能置換”和“建筑元素重構(gòu)”的合院里，是否考慮下規(guī)劃和擴(kuò)初設(shè)計(jì)時(shí)多挖掘徽派建筑的神髓，打造一個(gè)設(shè)計(jì)元素突出的四合院，通過活動(dòng)進(jìn)行新聞炒作，提升項(xiàng)目的知名度，將作品作為樣板展示，對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳,吸引目標(biāo)客戶。,中國國際建筑藝術(shù)雙年展 下一個(gè)雙展在2015年,中國已經(jīng)成為世界級建筑師爭奇斗艷的舞臺(tái)，國際招標(biāo)讓不同國別、不同流派的大師主持眾多中國重點(diǎn)建筑的設(shè)計(jì)方案。不僅奧運(yùn)場館、世博會(huì)建筑，已為眾人所知

53、的中國大劇院、中央電視臺(tái)新樓，杭州西湖城市文化廣場。對中國同行的震撼還將來自大師級建筑師在論壇上闡述的理論和思想。,,執(zhí)行策略二： 建筑藝術(shù)展,通過前期商業(yè)環(huán)境的培育、各種資源的組合以及媒體的宣傳、大眾的口碑傳播，使項(xiàng)目充分得到市場的認(rèn)可，在項(xiàng)目成熟期全面實(shí)現(xiàn)并確立大婺源旅游服務(wù)配套基地的地位。,執(zhí)行策略三： 將體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)行到底,實(shí)現(xiàn)并確立大婺源旅游服務(wù)配套基地的地位,第三章：客戶定位與鎖定,商業(yè)項(xiàng)目在運(yùn)作中需要考慮“持有者”、“

54、經(jīng)營者”與“消費(fèi)者”三類人群的購買、經(jīng)營、及消費(fèi)的心態(tài)和目的，并充分考慮其三者之間的關(guān)系。而本項(xiàng)目由于體量大、業(yè)態(tài)豐富、操作周期長因而還將考慮不同運(yùn)作階段的“三者”構(gòu)成,一、前期意向客戶總結(jié),客戶來源區(qū)域分析,在有記錄的有效來訪共計(jì)52組，其中工作和居住同一區(qū)域的客戶占到了98％，來訪的客戶主要來源于婺源、景德鎮(zhèn)及周邊或在婺源從業(yè)人員，導(dǎo)致地緣性非常強(qiáng)的原因?yàn)椋烘脑淳皡^(qū)的旅游旺季已經(jīng)過去，來到當(dāng)?shù)芈糜蔚耐馐∈锌驮粗饾u減少；再者項(xiàng)目前

55、期屬于調(diào)研和咨詢階段，對外的宣傳途經(jīng)有限。,數(shù)據(jù)來源于中天項(xiàng)目的市場調(diào)研,來訪客戶意向戶型分析,本階段來訪客戶對戶型的意向主要集中在商鋪上，三分之二的客戶更愿意購買商鋪?zhàn)鳛橥顿Y和經(jīng)營用途，剩下的一部分客戶選擇了四合院（帶園林式）和住宅用于自己居住和投資，在來訪的全部客戶中有一小部分屬于投資客，有一定的資金，對于具體投錢到哪種戶型沒有最終的決定。以上數(shù)據(jù)說明，好地域商業(yè)類地產(chǎn)對客戶的目光和興趣有很大吸引。,,商鋪需求面積分析,備注：以上數(shù)

56、據(jù)已剔出不確定選項(xiàng)數(shù)量來訪客戶對于面積的需求基本上都在100平米以下，更有占40％的客戶選擇了50平米以下的小面積物業(yè)，只有一小部分客戶選擇了300平米以下的物業(yè)。小面積的物業(yè)在能滿足小型商業(yè)經(jīng)營條件的同時(shí)也能滿足部分投資客戶的心里預(yù)期價(jià)位，不會(huì)超過預(yù)算。,信息獲取渠道分析,來訪客戶主要是景德鎮(zhèn)和婺源商戶，對產(chǎn)品信息獲取渠道了解情況以通過朋友之間的介紹和戶外路牌為主，地緣性客戶的優(yōu)勢在于有一定的口碑傳播效應(yīng)，朋友之間的信息傳播更具有可

57、信性，項(xiàng)目現(xiàn)場的戶外展示也吸引了相當(dāng)一部分客戶的注意力。,可以看出，前期客戶較定位階段調(diào)研的客戶對于項(xiàng)目產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更為清晰，目標(biāo)也更為明確。依據(jù)項(xiàng)目目前積累的客戶資料主要的宣傳途經(jīng)是口碑和現(xiàn)場的戶外展示。在宣傳渠道尚未豐富之前，主要的來訪客戶集中在了婺源、景德鎮(zhèn)的兩個(gè)區(qū)域（可能和中天調(diào)研重點(diǎn)方向有關(guān)系）。來訪客群的主要目的在于投資（購買后對外出租，非自營）和自營。對產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)在于產(chǎn)品的定位、價(jià)格、面積和運(yùn)營。這部分客戶對于

58、產(chǎn)品前期的銷售價(jià)格非常敏感，對產(chǎn)品的面積也做了明確地要求。對于商業(yè)經(jīng)營及配套居住有較大需求。婺源自身的旅游品牌價(jià)值和自營客戶多年維護(hù)的商業(yè)氛圍對周邊的客群吸引力非常強(qiáng)。他們看重項(xiàng)目改建完成后強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ钦w的消化程度對于12萬平米的商業(yè)街略 顯微弱加大宣傳力度和渠道，吸引更多有實(shí)力的客戶關(guān)注本項(xiàng)目。,前期客戶小結(jié),營業(yè),,營業(yè)前期,,營業(yè)中期,成熟期,銷售前期,,業(yè)主,,消費(fèi)者,動(dòng)態(tài)客戶鎖定,銷售前期,本地、周邊

59、地緣性商戶,全國,周邊省份：浙江、安徽等,,業(yè)主,商戶動(dòng)態(tài)來源鎖定,來源,銷售階段,業(yè)主屬性,商戶動(dòng)態(tài)購買動(dòng)機(jī),銷售前期,,業(yè)主,購買動(dòng)機(jī),銷售階段,業(yè)主屬性,地緣情節(jié)看好旅游商業(yè),追漲心態(tài)占據(jù)項(xiàng)目一席之地,跟風(fēng)買進(jìn)賺取投資回報(bào)率,商戶動(dòng)態(tài)關(guān)注因素,銷售前期,業(yè)態(tài),,業(yè)主,關(guān)注因素,銷售階段,業(yè)主屬性,價(jià)格,推廣,位置,位置,業(yè)態(tài),價(jià)格,推廣,回報(bào)率,業(yè)態(tài),位置,優(yōu)惠,推廣,優(yōu)惠,優(yōu)惠,銷售前期,銷售階段,,,,,,,,,,1.婺

60、源及周邊城市和旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的自發(fā)性經(jīng)營商戶,2.婺源區(qū)域內(nèi)為滿足商業(yè)物業(yè)升級的經(jīng)營商戶,3.婺源及周邊城市區(qū)域內(nèi)看好項(xiàng)目經(jīng)營前景的商戶,4.婺源及周邊城市區(qū)域內(nèi)具有旅游商業(yè)情節(jié)，有經(jīng)商意向的潛在商戶,5.皖贛區(qū)域內(nèi)連鎖性商業(yè)為滿足拓店需求的地緣商戶,6.區(qū)域內(nèi)看好項(xiàng)目發(fā)展前景的潛在商戶,客戶描述,,銷售前期,銷售階段,旅游工藝品民俗手工藝品奇石旅游商品店,特色精品屋特色手工藝品個(gè)性飾品民族文化產(chǎn)品,小吃店特色小吃滿足

61、內(nèi)需小餐館、早餐廳,地方特產(chǎn)地域傳統(tǒng)及天然品等民俗工藝品,商戶樣本寫真,部分自住客戶,商業(yè)共性：養(yǎng)成時(shí)間短，進(jìn)入門坎最低面積需求主要集中在30-60㎡自營為主租賃客戶占總比例的50-80%商業(yè)組合靈活，便于后期調(diào)整地緣性商戶消化量將占主體,銷售前期,銷售階段,,,,,,,,,,1. 認(rèn)可前期進(jìn)駐商業(yè)經(jīng)營利益的婺源及周邊商戶,2.隨項(xiàng)目工程完善，對未來經(jīng)營有信心的周邊城市商戶,3.通過項(xiàng)目宣傳，對江灣項(xiàng)目未來經(jīng)營感興趣的

62、外地商戶,4.有拓店需求的外地商家,5.認(rèn)同商鋪未來升值潛力賺取租金回報(bào)的本地客戶,6.看到商鋪價(jià)格上漲空間的外地專業(yè)炒鋪客戶,7.有一定資金實(shí)力希望投資保值的跟風(fēng)商家,客戶描述,銷售前期,銷售階段,商戶樣本寫真,,家庭旅館情景INN旅館特色客棧,特色酒吧靜酒吧動(dòng)酒吧,咖啡館咖啡館或咖啡吧復(fù)合型茶餐廳、茶吧,個(gè)性餐廳地方小吃風(fēng)味餐廳,品牌聯(lián)誼賣場,商業(yè)共性：需要一定的市場培育及成熟度需求面積集中在200㎡左右自

63、營投資兼有互為依托相互借勢客戶個(gè)性化較強(qiáng)來源廣泛,銷售前期,銷售階段,,,,,,,,,1.前期商家口碑帶動(dòng)的項(xiàng)目當(dāng)?shù)丶爸苓呌^望商家,2. 由租賃轉(zhuǎn)而持有的前期租賃客戶,3.前期已購客戶的投資追加,4.商業(yè)繁榮帶動(dòng)的“炒鋪”行為,5.自營客戶的追漲進(jìn)駐,客戶描述,銷售前期,銷售階段,商戶樣本寫真,,酒店,演藝坊,現(xiàn)代商業(yè),商業(yè)共性：對商業(yè)氛圍成熟度要求較高作為婺源旅游已有商業(yè)類型的補(bǔ)充物業(yè)的升值是主要購買動(dòng)機(jī),營業(yè),,營業(yè)前期

64、,,營業(yè)中期,成熟期,,消費(fèi)者,消費(fèi)者動(dòng)態(tài)來源鎖定,來源,經(jīng)營階段,消費(fèi)者屬性,消費(fèi)者動(dòng)態(tài)到訪動(dòng)機(jī),營業(yè),,營業(yè)前期,,營業(yè)中期,成熟期,,消費(fèi)者,到訪動(dòng)機(jī),經(jīng)營階段,消費(fèi)者屬性,路過，隨便看看,好奇，廣告吸引,向往，情結(jié)驅(qū)使,消費(fèi)者動(dòng)態(tài)關(guān)注因素,交通,關(guān)注因素,開銷,功能,文化,功能,氛圍,開銷,文化,氛圍,文化,功能,開銷,交通,交通,氛圍,營業(yè),,營業(yè)前期,,營業(yè)中期,成熟期,,消費(fèi)者,經(jīng)營階段,消費(fèi)者屬性,消費(fèi)者動(dòng)態(tài)

65、描述,,,,,,,,1.到婺源或周邊城市景點(diǎn)游玩是他們到訪江灣的主要因素,2.他們大多屬于第一次到訪婺源及江灣的旅游者,3.他們大多來自距江灣較近的浙江、安徽、湖北等地區(qū),4.他們在江灣停留的時(shí)間較短，消費(fèi)金額相對不高,5.他們注重旅游投資，對具有特色的旅游項(xiàng)目感興趣,,營業(yè)前期,,營業(yè)中期,成熟期,經(jīng)營階段,消費(fèi)者代表樣本寫真,,營業(yè)前期,,營業(yè)中期,成熟期,經(jīng)營階段,旅游團(tuán),家庭自駕車,,,,,,,,,,1.他們大多從傳媒上多多少

66、少了解江灣項(xiàng)目改造的信息,2.他們曾經(jīng)到訪過江灣，對江灣改造抱有興趣,3.他們對徽建、古建商業(yè)風(fēng)格懷有極大的好奇心,4.他們來自周邊省份及全國其他城市,5.他們喜愛具有民俗風(fēng)情及文化內(nèi)涵的旅游項(xiàng)目,6.他們喜愛接受新鮮事物同時(shí)甘當(dāng)口碑信息的傳播者,,營業(yè)前期,,營業(yè)中期,成熟期,經(jīng)營階段,消費(fèi)者動(dòng)態(tài)描述,,,營業(yè)前期,,營業(yè)中期,成熟期,經(jīng)營階段,國內(nèi)旅友,攝影愛好者,藝術(shù)家,消費(fèi)者代表樣本寫真,,,,,,,,,1.他們來自全國各地，他

67、們是背包客，是旅友,2.他們曾經(jīng)通過傳媒、朋友推薦等不同渠道了解新江灣,3.他們喜歡婺源的鄉(xiāng)村文化歷史，對它的魅力和傳說十分向往,4.他們喜歡一切有特色的事物，對向往的事物念念不忘,5.他們不是單單的旅游者更是一種情愫的體驗(yàn)者與傳承者,6.他們討厭走馬觀花的觀光形式，在乎細(xì)節(jié)的體驗(yàn)與品味,,營業(yè)前期,,營業(yè)中期,成熟期,經(jīng)營階段,7.他們到訪婺源、江灣從觀光旅游到針對性到訪，如：婚慶、會(huì)議等,,,消費(fèi)者動(dòng)態(tài)描述,,營業(yè)前期,,營業(yè)中期

68、,成熟期,經(jīng)營階段,國際旅友,特色婚慶（民俗風(fēng)情主題）,會(huì)議,,消費(fèi)者代表樣本寫真,第三章 營銷執(zhí)行策略,（一） 價(jià)格定位 項(xiàng)目總體均價(jià)制定 分業(yè)態(tài)均價(jià)制定 各板塊均價(jià)制定（二）推盤次序（三）銷售計(jì)劃（四）開盤保障建議,以下數(shù)據(jù)來源于xx在婺源、景德鎮(zhèn)、德興等地針對其項(xiàng)目中涉及到旅游商業(yè)地產(chǎn)板塊的市場調(diào)研。,,靜態(tài)均價(jià),,,顧問需求數(shù)據(jù)572份,來訪客戶數(shù)據(jù)52份,項(xiàng)目組深訪數(shù)據(jù)76份,,敏感因素分析,,總體均價(jià),,,