衡水老白干策劃案

1、我是第一次來貴地 ，但20多年前就聽說過你們的名字。我淺涉過Ｎ個行業(yè)，但我不太懂白酒,就是懂,也沒可能比在座更懂。我對通路和終端僅僅粗通皮毛,還好我的伙伴還比較內(nèi)行。定不絕對，但應(yīng)該勉強(qiáng)入耳！我來這里，是一個外地人希望能給在座帶來外行的一些思考…,南京思卓營銷咨詢公司提呈 Sunday, January 16, 2005,從現(xiàn)在，到現(xiàn)代,關(guān)于衡水老白干品牌走勢的一些思考,粗翻了一下關(guān)于衡水老白干的一些調(diào)研報告，然后合上；更多的

2、來自多年來一些無意識收到的資訊，我先說一下我對老白干品牌的一些感性認(rèn)識。如果有誤，請隨時打斷——百年老牌，或更久遠(yuǎn)，不同于時下泛濫的新古董，一個牌號能實實在在存在那么長時間，一定有它值得尊敬的地方全國性的聲譽(yù)，即便我們可能還不是全國品牌夠烈性。喝它就象喝汽油一樣，當(dāng)然我指的不是氣味不是高檔貨。老白干出現(xiàn)的酒桌應(yīng)該不會太奢華，或干脆旁邊只有一碟花生米。如今概念滿天飛，老白干這么樸實的字號難保不面臨品牌老化的現(xiàn)實！一定有一群穩(wěn)

3、定的消費者青睞；但是不是該品牌太過分的依賴忠實消費者了？且我們的忠實消費者不年輕了，這幫人的人生可能已經(jīng)到傍晚了，如果沒有新鮮人群補(bǔ)進(jìn)，這可是個危險的事情... “老白干是爺爺喝的酒……”那爸爸什么時候能加入呢？這是個充滿誘惑和浮躁的時代，人們習(xí)慣用價錢評判價值。怎么辦？,提煉一下，能不能說我們的品牌面臨以下三個問題并需要解決：A，價值認(rèn)同?！习赘稍谄毡檎J(rèn)知里是便宜貨，消費者也習(xí)慣于將價錢等同價值，消費形態(tài)上還有攀比之風(fēng)，“

4、面子消費”其實讓消費者自己也感到真他媽累..可有什么辦法呢？時習(xí)如此...那么，老白干應(yīng)該如何面對這個消費心理后面的社會心理問題，走出怪圈，建立價值認(rèn)同、增加效益營收、提升品牌含金量？！……顯然僅僅出兩瓶暴貴的酒是不夠的。B，品牌印象老化?！放贫嗄陙聿o實質(zhì)性的主動內(nèi)容加進(jìn)來，而今天到了不得不概括、提煉、補(bǔ)給新鮮內(nèi)涵的時候！……注意，可別補(bǔ)錯嘍，否則還不如不補(bǔ)呢C，消費群老化，且過分依賴忠實消費者?！枰迈r的人群加入，最現(xiàn)實

5、的是將現(xiàn)在忠實消費群的外緣年齡段收編過來，比如36、7歲及左右,解決方案_A 建立凌駕于常規(guī)“基于價錢認(rèn)知價值”的價值認(rèn)同方式,解決方案_B 建立并堅定的執(zhí)行品牌寫真，清晰品牌面目，提煉品牌精神、補(bǔ)給品牌內(nèi)涵、描繪品牌調(diào)性、塑造品牌靈魂、明確品牌走向！,解決方案_C 基于品牌寫真的精神，最大化利用傳播工具，收編邊緣人群，扭轉(zhuǎn)品牌消費人群老齡化頹勢！,三個問題，一個答案：,,重塑品牌！重塑一個現(xiàn)代的而不是現(xiàn)在的老白干，重塑一個有血有

6、肉的老白干，重塑一個有人格魅力的老白干，重塑一個有品牌號召力的老白干，重塑一個教授和車夫都不會漠視的老白干，重塑一個在上層社會的酒桌出現(xiàn)也不覺詫異的的老白干?！厮芤粋€讓人肅然起敬的長者，而不是一個老不死的老頭！,至于辛辣刺激本是反清淡“潮流”的特質(zhì)，即便我們也有入口棉順的產(chǎn)品，但這畢竟是民間百年積淀下的普遍認(rèn)識，澄清？不現(xiàn)實，也不明智，也危險，且注定徒勞！沒準(zhǔn)越描越黑。不如迎頭接上：沒錯，我就是辛辣刺激！辣椒有人愛，甜椒也有

7、人愛，怕的既不是辣椒也不是甜椒。與其是將辣椒吆喝甜椒，不如大肆宣揚辣的好處、辣的魅力、辣的酷！,建立品牌Builds Brands,顧客歸屬Customer Ownership,差異化的影響力Differential Influence,如果產(chǎn)品是房子，那么品牌是家如果產(chǎn)品是藥品，那么品牌就是健康如果產(chǎn)品是肉體，那么品牌是靈魂如果產(chǎn)品是教會，那么，品牌就是上帝產(chǎn)品如果是酒呢？,,在6英寸寬的神秘空間內(nèi),品牌塑造的過程好像在做

8、媒婆,品牌及其獨特的價值觀,消費者及其個人價值觀,試著羅列一些關(guān)于老白干的關(guān)鍵詞……,烈性酒,不高檔,有年份,爺爺喝的酒,蒼老,辛辣,粗糙,愚鈍,喝到哪是哪,本色清香,農(nóng)民,蒼老,粗糙,農(nóng)民,愚鈍,低檔,爺爺?shù)木?年份,辛辣烈性,BrandInsight(品牌洞察)探尋品牌無形資產(chǎn),建立、并堅決的執(zhí)行“品牌寫真”,BrandPaint(品牌寫真),,BrandPoint提煉且描繪老白干酒精背后的靈魂，它是且不止是品牌精神面貌；它

9、還是品牌的DNA、它描繪品牌的調(diào)性、氣質(zhì)和人格， 是品牌不能變、不應(yīng)變的本質(zhì).因為它定格了老白干排他性的品牌價值；它不是憲法但它是道德，它會提醒我們?nèi)蘸蟮囊磺袀鞑幼髦谄放剖遣皇堑赖碌模。?如果是煙，老白干不是中華不是三五七星也不是紅塔山?！F馬金戈、烈酒豪情，老白干總能點起男人心底最深處的那叢火……他有點馳騁在西部戈壁的象MARLBORO。如果是車，老白干不是豐田不是奧迪更不是寶馬或奔馳，不溜光水滑不珠光寶氣少走都市大道也少

10、遇什么紅燈綠燈……萬水千山若等閑，老白干象jeep。如果是人，老白干不是四大天王不是官方政客不是董事長或CEO，未必受到都市善男信女追捧也沒有貪污受賄的機(jī)會，他不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)更沒有MSN，但總有沉淀下來的一部分人用心靈去互動他的價值，上代如此、這代如此、下一代也如此……他是男人永遠(yuǎn)的脊骨，他是加勒比海濤中永遠(yuǎn)的主角，他的一個背影就能把你擊倒、他是海明崴！世事如舞臺，你方唱罷我登場，可樂的一代和生啤的一代正在為爭奪地盤火拼，稚嫩的

11、味蕾在輕泯ＸＯ，肥滑的嘴唇忙著消滅五糧液， ……浮光掠影就這么一浪接一浪的過去了和過去中；我們依稀聽到一個高處的聲音在說，逝者如斯。價值和價錢是兩回事情，在不同脈管躁動血液來自和回歸的只能有一個心臟。全世界的道理有一萬個，全世界的酒卻只分為兩種：一種是老白干，一種是非老白干。智者已遁隱山水，勇者已殉道疆場。唯大智者恒勇,BrandPaint,你看不到經(jīng)典這兩個字，但你能讀到他。你看不到本色這兩個字，但你能讀到他。你看不到血性這

12、兩個字，但你能讀到他。你看不到睿智這兩個字，但你能讀到他。你看不到滄桑這兩個字，但你能讀到他。你看不到氣質(zhì)這兩個字，但你讀得到他。你看不到靈魂這兩個字，但你能讀到他。你看不到渾樸這兩個字，但你能讀到他。你看不到傳承這兩個字，但你能讀到他。你看不到“真正的酒”的描述，但你讀得到他。你找不到這段文字的具體邊框在哪，但你知道，沒錯，這，就是老白干和他的領(lǐng)土！

13、 ——在他的國土上，他是王。,,產(chǎn)品是酒廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。,智為水，勇為火智為情，勇為性智為心，勇為血智為靜，勇為動智為張，勇為弛智為士，勇為勢智若處子，勇若脫兔智為老成，勇為干冽智因曾經(jīng)滄海，勇為男兒本色智為運籌帷幄，勇為決勝千里智為酒清香，勇為千秋韻智為饒指柔，勇為百煉鋼大智不露山水恒勇有別莽勇,大智者恒勇,品牌——產(chǎn)品——消費者及傳播概念,傳播潛臺詞：大智者恒勇,（物化品牌概念，暗示產(chǎn)

14、品品質(zhì)）,競爭態(tài)勢,兩個角度看競爭:基于通路、終端等層面的物理競爭:廣義競爭，遇神殺神、遇鬼殺鬼，阻我路者敵也！基于意識形態(tài)層面的精神競爭：喝什么酒廉價但不掉價？誰也象我們一樣有一群忠實消費者維系和支撐？什么酒也是這般辛辣刺激？什么酒的附加價值已經(jīng)超出常規(guī)的售價邏輯？什么酒在我們的全國戰(zhàn)場中已經(jīng)遭遇和即將遭遇？……環(huán)顧全國，不是茅五劍不是板城泥坑，勁敵唯二鍋頭一人矣,BrandPaint如何實施？,最大化利用傳播工具！倒不一定要多

15、花多少廣告費，重要的是理清和優(yōu)化下面的關(guān)系：誰在說話？我們說話，我們是誰？說的什么？在哪里說、在什么地方說？以及用多大嗓門說、用什么口吻說？和對誰說！……等等,ＴＶＣ２００５_A 20” 水篇,畫面：略VO：只用眼睛來評判一個事物，那你錯了,ＴＶＣ２００５_B 20” 分類篇,畫面：略VO：酒分為兩種，一種是老白干，一種是非老白干,ＴＶＣ２００５_C 20” 果汁篇,畫面：略VO：怕烈？年輕人，喝果汁去吧,

16、ＴＶＣ２００５_D 20” 醉篇,畫面：略VO：我醉了？呵呵，那告訴我，誰醒著？,關(guān)于老白干和衡水老白干的問題,如果老白干是白酒中的一個品類,那么衡水老白干是這個品類的當(dāng)然和絕對代表!這個不是目標(biāo),這個早已經(jīng)是公認(rèn)的事實!或許其他地方小廠也產(chǎn)老白干，理他做什么？海明崴已經(jīng)被釘在美國成為美國文化的一部分了，東歐農(nóng)村再有個人吆喝他也是海明崴那只是個笑話衡水二字可以適當(dāng)弱化,以求傳播的最單純化、以及資源的最大化占有。品類=品牌

17、老白干=真正的酒,其他傳播素材及課題,喝到哪是哪澄清瓜干問題澄清酒精問題剛?cè)岵?jì)老白干地缸解秘水土資源考古資源工藝資源廠史資源傳說資源……,品牌的四種突圍,A，如前所述，收編現(xiàn)有消費群的外邊緣人群B，推出差異化小包裝，如下圖。尋求20-30歲人群的嘗試。C，開發(fā)個性包裝，開拓創(chuàng)意性通路及終端，如四驅(qū)車俱樂部、戶外用品專賣店、嘗試夜場等等。未必求量，但求之于社會的立體影響力和品牌面貌的脫胎換骨。D，和ZIPPO等