衡水老白干策劃案

1、我是第一次來(lái)貴地 ，但20多年前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們的名字。我淺涉過(guò)Ｎ個(gè)行業(yè)，但我不太懂白酒,就是懂,也沒(méi)可能比在座更懂。我對(duì)通路和終端僅僅粗通皮毛,還好我的伙伴還比較內(nèi)行。定不絕對(duì)，但應(yīng)該勉強(qiáng)入耳！我來(lái)這里，是一個(gè)外地人希望能給在座帶來(lái)外行的一些思考…,南京思卓營(yíng)銷咨詢公司提呈 Sunday, January 16, 2005,從現(xiàn)在，到現(xiàn)代,關(guān)于衡水老白干品牌走勢(shì)的一些思考,粗翻了一下關(guān)于衡水老白干的一些調(diào)研報(bào)告，然后合上；更多的

2、來(lái)自多年來(lái)一些無(wú)意識(shí)收到的資訊，我先說(shuō)一下我對(duì)老白干品牌的一些感性認(rèn)識(shí)。如果有誤，請(qǐng)隨時(shí)打斷——百年老牌，或更久遠(yuǎn)，不同于時(shí)下泛濫的新古董，一個(gè)牌號(hào)能實(shí)實(shí)在在存在那么長(zhǎng)時(shí)間，一定有它值得尊敬的地方全國(guó)性的聲譽(yù)，即便我們可能還不是全國(guó)品牌夠烈性。喝它就象喝汽油一樣，當(dāng)然我指的不是氣味不是高檔貨。老白干出現(xiàn)的酒桌應(yīng)該不會(huì)太奢華，或干脆旁邊只有一碟花生米。如今概念滿天飛，老白干這么樸實(shí)的字號(hào)難保不面臨品牌老化的現(xiàn)實(shí)！一定有一群穩(wěn)

3、定的消費(fèi)者青睞；但是不是該品牌太過(guò)分的依賴忠實(shí)消費(fèi)者了？且我們的忠實(shí)消費(fèi)者不年輕了，這幫人的人生可能已經(jīng)到傍晚了，如果沒(méi)有新鮮人群補(bǔ)進(jìn)，這可是個(gè)危險(xiǎn)的事情... “老白干是爺爺喝的酒……”那爸爸什么時(shí)候能加入呢？這是個(gè)充滿誘惑和浮躁的時(shí)代，人們習(xí)慣用價(jià)錢評(píng)判價(jià)值。怎么辦？,提煉一下，能不能說(shuō)我們的品牌面臨以下三個(gè)問(wèn)題并需要解決：A，價(jià)值認(rèn)同?！习赘稍谄毡檎J(rèn)知里是便宜貨，消費(fèi)者也習(xí)慣于將價(jià)錢等同價(jià)值，消費(fèi)形態(tài)上還有攀比之風(fēng)，“

4、面子消費(fèi)”其實(shí)讓消費(fèi)者自己也感到真他媽累..可有什么辦法呢？時(shí)習(xí)如此...那么，老白干應(yīng)該如何面對(duì)這個(gè)消費(fèi)心理后面的社會(huì)心理問(wèn)題，走出怪圈，建立價(jià)值認(rèn)同、增加效益營(yíng)收、提升品牌含金量？！……顯然僅僅出兩瓶暴貴的酒是不夠的。B，品牌印象老化?！放贫嗄陙?lái)并無(wú)實(shí)質(zhì)性的主動(dòng)內(nèi)容加進(jìn)來(lái)，而今天到了不得不概括、提煉、補(bǔ)給新鮮內(nèi)涵的時(shí)候！……注意，可別補(bǔ)錯(cuò)嘍，否則還不如不補(bǔ)呢C，消費(fèi)群老化，且過(guò)分依賴忠實(shí)消費(fèi)者?！枰迈r的人群加入，最現(xiàn)實(shí)

5、的是將現(xiàn)在忠實(shí)消費(fèi)群的外緣年齡段收編過(guò)來(lái)，比如36、7歲及左右,解決方案_A 建立凌駕于常規(guī)“基于價(jià)錢認(rèn)知價(jià)值”的價(jià)值認(rèn)同方式,解決方案_B 建立并堅(jiān)定的執(zhí)行品牌寫真，清晰品牌面目，提煉品牌精神、補(bǔ)給品牌內(nèi)涵、描繪品牌調(diào)性、塑造品牌靈魂、明確品牌走向！,解決方案_C 基于品牌寫真的精神，最大化利用傳播工具，收編邊緣人群，扭轉(zhuǎn)品牌消費(fèi)人群老齡化頹勢(shì)！,三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)答案：,,重塑品牌！重塑一個(gè)現(xiàn)代的而不是現(xiàn)在的老白干，重塑一個(gè)有血有

6、肉的老白干，重塑一個(gè)有人格魅力的老白干，重塑一個(gè)有品牌號(hào)召力的老白干，重塑一個(gè)教授和車夫都不會(huì)漠視的老白干，重塑一個(gè)在上層社會(huì)的酒桌出現(xiàn)也不覺(jué)詫異的的老白干?！厮芤粋€(gè)讓人肅然起敬的長(zhǎng)者，而不是一個(gè)老不死的老頭！,至于辛辣刺激本是反清淡“潮流”的特質(zhì)，即便我們也有入口棉順的產(chǎn)品，但這畢竟是民間百年積淀下的普遍認(rèn)識(shí)，澄清？不現(xiàn)實(shí)，也不明智，也危險(xiǎn)，且注定徒勞！沒(méi)準(zhǔn)越描越黑。不如迎頭接上：沒(méi)錯(cuò)，我就是辛辣刺激！辣椒有人愛(ài)，甜椒也有

7、人愛(ài)，怕的既不是辣椒也不是甜椒。與其是將辣椒吆喝甜椒，不如大肆宣揚(yáng)辣的好處、辣的魅力、辣的酷！,建立品牌Builds Brands,顧客歸屬Customer Ownership,差異化的影響力Differential Influence,如果產(chǎn)品是房子，那么品牌是家如果產(chǎn)品是藥品，那么品牌就是健康如果產(chǎn)品是肉體，那么品牌是靈魂如果產(chǎn)品是教會(huì)，那么，品牌就是上帝產(chǎn)品如果是酒呢？,,在6英寸寬的神秘空間內(nèi),品牌塑造的過(guò)程好像在做

8、媒婆,品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀,消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀,試著羅列一些關(guān)于老白干的關(guān)鍵詞……,烈性酒,不高檔,有年份,爺爺喝的酒,蒼老,辛辣,粗糙,愚鈍,喝到哪是哪,本色清香,農(nóng)民,蒼老,粗糙,農(nóng)民,愚鈍,低檔,爺爺?shù)木?年份,辛辣烈性,BrandInsight(品牌洞察)探尋品牌無(wú)形資產(chǎn),建立、并堅(jiān)決的執(zhí)行“品牌寫真”,BrandPaint(品牌寫真),,BrandPoint提煉且描繪老白干酒精背后的靈魂，它是且不止是品牌精神面貌；它

9、還是品牌的DNA、它描繪品牌的調(diào)性、氣質(zhì)和人格， 是品牌不能變、不應(yīng)變的本質(zhì).因?yàn)樗ǜ窳死习赘膳潘缘钠放苾r(jià)值；它不是憲法但它是道德，它會(huì)提醒我們?nèi)蘸蟮囊磺袀鞑?dòng)作之于品牌是不是道德的！！,如果是煙，老白干不是中華不是三五七星也不是紅塔山?！F馬金戈、烈酒豪情，老白干總能點(diǎn)起男人心底最深處的那叢火……他有點(diǎn)馳騁在西部戈壁的象MARLBORO。如果是車，老白干不是豐田不是奧迪更不是寶馬或奔馳，不溜光水滑不珠光寶氣少走都市大道也少

10、遇什么紅燈綠燈……萬(wàn)水千山若等閑，老白干象jeep。如果是人，老白干不是四大天王不是官方政客不是董事長(zhǎng)或CEO，未必受到都市善男信女追捧也沒(méi)有貪污受賄的機(jī)會(huì)，他不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)更沒(méi)有MSN，但總有沉淀下來(lái)的一部分人用心靈去互動(dòng)他的價(jià)值，上代如此、這代如此、下一代也如此……他是男人永遠(yuǎn)的脊骨，他是加勒比海濤中永遠(yuǎn)的主角，他的一個(gè)背影就能把你擊倒、他是海明崴！世事如舞臺(tái)，你方唱罷我登場(chǎng)，可樂(lè)的一代和生啤的一代正在為爭(zhēng)奪地盤火拼，稚嫩的

11、味蕾在輕泯ＸＯ，肥滑的嘴唇忙著消滅五糧液， ……浮光掠影就這么一浪接一浪的過(guò)去了和過(guò)去中；我們依稀聽(tīng)到一個(gè)高處的聲音在說(shuō)，逝者如斯。價(jià)值和價(jià)錢是兩回事情，在不同脈管躁動(dòng)血液來(lái)自和回歸的只能有一個(gè)心臟。全世界的道理有一萬(wàn)個(gè)，全世界的酒卻只分為兩種：一種是老白干，一種是非老白干。智者已遁隱山水，勇者已殉道疆場(chǎng)。唯大智者恒勇,BrandPaint,你看不到經(jīng)典這兩個(gè)字，但你能讀到他。你看不到本色這兩個(gè)字，但你能讀到他。你看不到血性這

12、兩個(gè)字，但你能讀到他。你看不到睿智這兩個(gè)字，但你能讀到他。你看不到滄桑這兩個(gè)字，但你能讀到他。你看不到氣質(zhì)這兩個(gè)字，但你讀得到他。你看不到靈魂這兩個(gè)字，但你能讀到他。你看不到渾樸這兩個(gè)字，但你能讀到他。你看不到傳承這兩個(gè)字，但你能讀到他。你看不到“真正的酒”的描述，但你讀得到他。你找不到這段文字的具體邊框在哪，但你知道，沒(méi)錯(cuò)，這，就是老白干和他的領(lǐng)土！

13、 ——在他的國(guó)土上，他是王。,,產(chǎn)品是酒廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。,智為水，勇為火智為情，勇為性智為心，勇為血智為靜，勇為動(dòng)智為張，勇為弛智為士，勇為勢(shì)智若處子，勇若脫兔智為老成，勇為干冽智因曾經(jīng)滄海，勇為男兒本色智為運(yùn)籌帷幄，勇為決勝千里智為酒清香，勇為千秋韻智為饒指柔，勇為百煉鋼大智不露山水恒勇有別莽勇,大智者恒勇,品牌——產(chǎn)品——消費(fèi)者及傳播概念,傳播潛臺(tái)詞：大智者恒勇,（物化品牌概念，暗示產(chǎn)

14、品品質(zhì)）,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),兩個(gè)角度看競(jìng)爭(zhēng):基于通路、終端等層面的物理競(jìng)爭(zhēng):廣義競(jìng)爭(zhēng)，遇神殺神、遇鬼殺鬼，阻我路者敵也！基于意識(shí)形態(tài)層面的精神競(jìng)爭(zhēng)：喝什么酒廉價(jià)但不掉價(jià)？誰(shuí)也象我們一樣有一群忠實(shí)消費(fèi)者維系和支撐？什么酒也是這般辛辣刺激？什么酒的附加價(jià)值已經(jīng)超出常規(guī)的售價(jià)邏輯？什么酒在我們的全國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)中已經(jīng)遭遇和即將遭遇？……環(huán)顧全國(guó)，不是茅五劍不是板城泥坑，勁敵唯二鍋頭一人矣,BrandPaint如何實(shí)施？,最大化利用傳播工具！倒不一定要多

15、花多少?gòu)V告費(fèi)，重要的是理清和優(yōu)化下面的關(guān)系：誰(shuí)在說(shuō)話？我們說(shuō)話，我們是誰(shuí)？說(shuō)的什么？在哪里說(shuō)、在什么地方說(shuō)？以及用多大嗓門說(shuō)、用什么口吻說(shuō)？和對(duì)誰(shuí)說(shuō)！……等等,ＴＶＣ２００５_A 20” 水篇,畫面：略VO：只用眼睛來(lái)評(píng)判一個(gè)事物，那你錯(cuò)了,ＴＶＣ２００５_B 20” 分類篇,畫面：略VO：酒分為兩種，一種是老白干，一種是非老白干,ＴＶＣ２００５_C 20” 果汁篇,畫面：略VO：怕烈？年輕人，喝果汁去吧,

16、ＴＶＣ２００５_D 20” 醉篇,畫面：略VO：我醉了？呵呵，那告訴我，誰(shuí)醒著？,關(guān)于老白干和衡水老白干的問(wèn)題,如果老白干是白酒中的一個(gè)品類,那么衡水老白干是這個(gè)品類的當(dāng)然和絕對(duì)代表!這個(gè)不是目標(biāo),這個(gè)早已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)!或許其他地方小廠也產(chǎn)老白干，理他做什么？海明崴已經(jīng)被釘在美國(guó)成為美國(guó)文化的一部分了，東歐農(nóng)村再有個(gè)人吆喝他也是海明崴那只是個(gè)笑話衡水二字可以適當(dāng)弱化,以求傳播的最單純化、以及資源的最大化占有。品類=品牌

17、老白干=真正的酒,其他傳播素材及課題,喝到哪是哪澄清瓜干問(wèn)題澄清酒精問(wèn)題剛?cè)岵?jì)老白干地缸解秘水土資源考古資源工藝資源廠史資源傳說(shuō)資源……,品牌的四種突圍,A，如前所述，收編現(xiàn)有消費(fèi)群的外邊緣人群B，推出差異化小包裝，如下圖。尋求20-30歲人群的嘗試。C，開(kāi)發(fā)個(gè)性包裝，開(kāi)拓創(chuàng)意性通路及終端，如四驅(qū)車俱樂(lè)部、戶外用品專賣店、嘗試夜場(chǎng)等等。未必求量，但求之于社會(huì)的立體影響力和品牌面貌的脫胎換骨。D，和ZIPPO等