第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

1、第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,本章主要內(nèi)容,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)及消費(fèi)者分析,【引例】,如果想在城市學(xué)院食堂開(kāi)一個(gè)檔口，如何設(shè)計(jì)一份《市場(chǎng)調(diào)研策劃書》嗎？（前期調(diào)研如何進(jìn)行？）,完成該案例需解決的問(wèn)題,（1）調(diào)研內(nèi)容：解決什么問(wèn)題？要了解哪些信息？（學(xué)校餐廳經(jīng)營(yíng)狀況、學(xué)生、教師的基本情況及需求、其他檔口競(jìng)爭(zhēng)者可能的反映及其對(duì)策－4P）（2）誰(shuí)來(lái)調(diào)研：學(xué)生或者專業(yè)人員？（3）如何調(diào)研：采取什么樣的調(diào)研方法（問(wèn)卷

2、調(diào)查）？調(diào)查問(wèn)卷如何寫？調(diào)研報(bào)告怎么寫？格式如何？,（4）最終結(jié)論：開(kāi)檔口是否可行？采取什么方式？經(jīng)營(yíng)什么餐飲品種？如何同競(jìng)爭(zhēng)者打交道？4Ps等？（5）引申在城市學(xué)院校內(nèi)及門口可不可以開(kāi)酒吧、書吧或類似于酒吧、球吧等休閑場(chǎng)所？,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述,一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理、分析、傳遞與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的各種市場(chǎng)資料，為國(guó)際營(yíng)銷管理者制定各種決策提供有價(jià)

3、值的重要信息。,二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研（機(jī)會(huì)）對(duì)市場(chǎng)外部影響因素即宏觀環(huán)境的調(diào)查與研究。,世界船王的第一桶金,,世界公民阿曼德·哈默成長(zhǎng)記,,2002年，一向以生產(chǎn)食品飲料著稱的娃哈哈集團(tuán)，突然宣布，要向童裝行業(yè)發(fā)起進(jìn)攻。娃哈哈集團(tuán)從食品飲料業(yè)到童裝業(yè)，如此大的跨越，成為業(yè)界的一大亮點(diǎn)。據(jù)娃哈哈集團(tuán)自己的市場(chǎng)分析說(shuō)：中國(guó)0-14歲的少年兒童有2.87億，占總?cè)丝诘?2.5%。而我國(guó)童裝的年

4、產(chǎn)量卻只有6億多件，平均每個(gè)孩子每年不足3件，因此，在我國(guó)童裝將擁有一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間。于是，憑著在食品飲料行業(yè)的一路順風(fēng)，娃哈哈決定投資一億元，全力打造健康、快樂(lè)的中國(guó)童裝第一品牌。,2002年，我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)兒童的年平均消費(fèi)高達(dá)8000—10000元，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的兒童年平均消費(fèi)也達(dá)到4000—6000元水平，消費(fèi)能力正處在逐年上升階段。,2、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研（1）消費(fèi)者調(diào)研 （2）消費(fèi)量調(diào)研,（1）消費(fèi)者調(diào)研主要對(duì)消

5、費(fèi)者人口構(gòu)成、購(gòu)買力水平、偏好、行為等直接影響市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行調(diào)研。,（2）消費(fèi)量國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)際消費(fèi)某種產(chǎn)品的數(shù)量以及潛在的消費(fèi)量。,3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研（1）產(chǎn)品調(diào)研 （2）價(jià)格調(diào)研 （3）分銷渠道調(diào)研 （4）促銷調(diào)研,4、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研（供給）企業(yè)必須認(rèn)真研究市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到“知已知彼”。,香港主題景點(diǎn)三國(guó)志,在2005年8月份，利用暑期，迪斯尼宣布與佐丹奴聯(lián)手，共同推出迪斯尼主

6、題文化衫；海洋公園則建立以南太平洋島國(guó)為主題的“南島沙樂(lè)園”，為吸引游客，他們不惜用12個(gè)貨柜從內(nèi)地運(yùn)來(lái)白沙建造人工沙灘。,香港海洋公園和迪斯尼的競(jìng)爭(zhēng),不過(guò)，海洋公園已經(jīng)做好了反擊準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)，海洋公園CEO盛智文宣布，2006年開(kāi)始斥資港幣55億元對(duì)園區(qū)進(jìn)行翻新，預(yù)計(jì)到2010年，海洋公園娛樂(lè)設(shè)施將激增兩倍，并可讓游客近距離接觸大自然及33種全新品種的動(dòng)物。,香港海洋公園,迪斯尼樂(lè)園,三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法1、文案調(diào)研（1

7、）二手資料調(diào)研（2）二手資料來(lái)源,A.企業(yè)內(nèi)部資料；B. 政府機(jī)構(gòu)；C. 國(guó)際性組織；D. 公共圖書館、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)；E. 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) Internet；F. 專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)；G. 金融機(jī)構(gòu)；H. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；I. 其它。,二手資料的來(lái)源,舍不得500萬(wàn)，損失830億,1950年美國(guó)政府正在考慮是否出兵朝鮮之際，美國(guó)知名的民間戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)蘭德公司調(diào)集內(nèi)部和外部的各類專家，通過(guò)對(duì)美、朝、中三方的歷史、文化、民族特性、實(shí)力對(duì)

8、比等方面的研究分析，得出一份長(zhǎng)達(dá)600頁(yè)的調(diào)研報(bào)告，核心結(jié)論是：“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)一定會(huì)參戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局將以美國(guó)的全面失敗而告終”。并向美國(guó)政府開(kāi)價(jià)500萬(wàn)美元出售。美國(guó)政府未予理會(huì)。,幾年后，當(dāng)美軍在朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上被中朝聯(lián)軍打得丟盔卸甲，狼狽不堪時(shí)，政府才意識(shí)到這份報(bào)告的價(jià)值，出于研究需要，急忙以280萬(wàn)美元的價(jià)格買下這份已過(guò)時(shí)的報(bào)告。戰(zhàn)后，美軍總司令麥克阿瑟將軍感慨地說(shuō)：“我們最大的失策是懷疑咨詢公司的價(jià)值，舍不得為一條科學(xué)的結(jié)

9、論付出一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)，結(jié)果是我們?cè)诔r戰(zhàn)場(chǎng)上付出了830億美元和十多萬(wàn)士兵的生命”。,收買競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部人士,1993年美國(guó)通用汽車公司的歐洲歐寶公司負(fù)責(zé)人洛佩茲從通用公司跳槽，帶領(lǐng)7名助手?jǐn)y歐寶公司的6萬(wàn)個(gè)部件的圖紙、歐寶新型車設(shè)計(jì)方案和客戶供求信息等轉(zhuǎn)投德國(guó)大眾公司，就此引發(fā)了兩公司之間一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4年之久的商業(yè)秘密訴訟，最后以雙方庭外和解：大眾公司支付巨額賠償金，命令洛佩斯離開(kāi)大眾公司。,從與競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)人士處收集,美蘇在冷戰(zhàn)期間，蘇聯(lián)

10、飛機(jī)的一種航空金屬材料屬于軍事領(lǐng)域的世界先進(jìn)水平，美國(guó)間諜多次試圖從有關(guān)部門竊取而不得。然而這種金屬材料卻被美國(guó)間諜在一個(gè)工人的家里得到了，因?yàn)檫@種材料的韌性和堅(jiān)固性極佳，該工人利用生產(chǎn)的便利，將這種材料改制成衣帽掛鉤，帶回家中使用，而恰巧被懂行的間諜獲得。,上世紀(jì)80年代北京景泰藍(lán)廠的一個(gè)翻譯（非技術(shù)人員），帶領(lǐng)日本某參觀團(tuán)對(duì)該廠生產(chǎn)線進(jìn)行參觀，對(duì)關(guān)鍵生產(chǎn)步驟也一點(diǎn)不避諱，該翻譯還讓日本人拍下全部生產(chǎn)過(guò)程照片，讓技術(shù)人員講解訣竅等。結(jié)

11、果不久日本就研制出了同樣品質(zhì)的景泰藍(lán)工藝品，而且由于是自動(dòng)化流水線作業(yè)，價(jià)格比中國(guó)便宜一半，給景泰藍(lán)的出口造成了毀滅性打擊。,雅芳公司雇傭私人偵探去翻找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手玫琳凱的垃圾，以便獲得泄露的文件信息。寶潔公司也曾經(jīng)搜尋了其對(duì)手聯(lián)合利華總部的垃圾。,2、實(shí)地調(diào)研（1）詢問(wèn)法調(diào)研人員向被調(diào)查者提問(wèn)，被調(diào)查者做出回答的形式取得所需調(diào)研資料的方法?？梢酝ㄟ^(guò)電話、信函、面談、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等途徑進(jìn)行。,舉例：詢問(wèn)法,1993年美國(guó)百事可

12、樂(lè)公司針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)的減肥風(fēng)潮，推出了一款新型可樂(lè)產(chǎn)品“瘦康”（又稱為：減肥可樂(lè)）。在“瘦康”上市三個(gè)月后，為了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)這款新產(chǎn)品的認(rèn)可程度，百事可樂(lè)公司進(jìn)行了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研。,（2）觀察法觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。例如：更換包裝能在多大程度上引起消費(fèi)者的注意？,觀察法舉例,耐克的營(yíng)銷人員攜帶著新一代運(yùn)動(dòng)鞋樣品奔走于大城市的內(nèi)城街區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)者直接交流。關(guān)于耐克所展現(xiàn)的風(fēng)格、態(tài)度和形象，公司可以直接從消費(fèi)者那里得到

13、許多品鑒，同時(shí)又能評(píng)估消費(fèi)者的反應(yīng)，并為即將亮相的新產(chǎn)品造勢(shì)。,通用磨坊在開(kāi)發(fā)優(yōu)諾品牌的 Go-Gurt 酸奶（美國(guó)最暢銷的酸奶制品）時(shí)，就觀察了其目標(biāo)市場(chǎng)——兒童在校園內(nèi)玩耍的情景。該公司意識(shí)到，由于兒童活潑好動(dòng)的天性，他們可能更喜歡便于攜帶、能夠快速打開(kāi)并用一只手拿住的產(chǎn)品。于是該公司想出了從包裝進(jìn)行創(chuàng)新的辦法，從而誕生了 Go-Gurt：裝在可擠壓軟管內(nèi)的酸奶，孩子們不用調(diào)羹就能飲用。,（3）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組

14、，分別給予不同的處理，控制外來(lái)的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義。例如，測(cè)試消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度。,實(shí)驗(yàn)法舉例,麥當(dāng)勞在菜單中增加一種新的三明治以前，它會(huì)通過(guò)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)兩種不同價(jià)格下的效果。在兩座城市推出相同的三明治，但價(jià)格不同。以此可以判定價(jià)格的差異對(duì)銷量的影響。,四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟1、確定調(diào)研任務(wù)：明確調(diào)研目的2、制定調(diào)研計(jì)劃3、執(zhí)行計(jì)劃，搜集資料4、整理分析資料5、撰寫調(diào)研報(bào)告,第二節(jié)

15、國(guó)際市場(chǎng)及消費(fèi)者分析,一、主要國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)1、美國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)化程度高（2）美國(guó)市場(chǎng)容量巨大，需求層次多（3）美國(guó)市場(chǎng)銷售季節(jié)性強(qiáng),（5）美國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，注重廣告宣傳（6）美國(guó)市場(chǎng)安全性強(qiáng),2、西歐國(guó)家市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）世界上第一大市場(chǎng)（2）區(qū)域聯(lián)盟大市場(chǎng)（3）一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一市場(chǎng)（4）一個(gè)自由貿(mào)易市場(chǎng)（5）商業(yè)零售發(fā)展快、形式新（6）各國(guó)政府對(duì)市場(chǎng)商品監(jiān)督管理嚴(yán)格,3、日

16、本市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）壟斷控制型市場(chǎng)（2）外向主導(dǎo)型市場(chǎng)（3）市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)水平高（4）對(duì)外開(kāi)放性日益加強(qiáng)（5）進(jìn)口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化（6）流通渠道復(fù)雜（7）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（8）對(duì)商品質(zhì)量要求高,日本消費(fèi)者的品味和生活方式已影響了亞洲地區(qū)內(nèi)其他市場(chǎng)。電影與動(dòng)畫、游戲軟體、消費(fèi)物品例如服飾與化妝品、甚至是日本流行或源自日本的服務(wù)，大多數(shù)都流行于東亞其他地區(qū)，越來(lái)越多外國(guó)企業(yè)了解到日本的成功是其他地區(qū)成功的試金石。,4、東盟

17、十國(guó)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）市場(chǎng)容量較大（2）管制方面較松（3）華人眾多,5、中東地區(qū)海灣市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）國(guó)家比較富裕，購(gòu)買力較強(qiáng)（2）外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場(chǎng)（3）重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng)（4）世界上重要的承包和勞務(wù)市場(chǎng)（5）吸引力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈,6、非洲市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）市場(chǎng)潛力大，資源豐富（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈（3）經(jīng)濟(jì)落后，人均收入低,7、中國(guó)香港地區(qū)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（1）成熟的自由市場(chǎng)（2）開(kāi)放的國(guó)際市

18、場(chǎng)（3）發(fā)達(dá)的買方市場(chǎng)（4）重要的轉(zhuǎn)口市場(chǎng)（5）中西文化大交匯的市場(chǎng),8、新興市場(chǎng)的主要特點(diǎn)所謂新興市場(chǎng)，是與成熟市場(chǎng)相對(duì)，泛指一些正在發(fā)展中的國(guó)家和地區(qū)，如韓國(guó)、印度、中國(guó)、巴西、南非、俄羅斯及土耳其等，借助發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y獲得先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；或者借助發(fā)達(dá)國(guó)家為其提供的低關(guān)稅優(yōu)惠措施，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；或者依靠國(guó)際金融組織的扶持加速發(fā)展經(jīng)濟(jì)。,新興市場(chǎng)的主要特點(diǎn),（1）勞動(dòng)力成本低，天然資源豐富（2

19、）新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)總量不足，但發(fā)展迅速（3）新興市場(chǎng)之間聯(lián)系緊密,,,標(biāo)致雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)等新興市場(chǎng)銷量上漲,標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)2011年7月１２日發(fā)表公報(bào)稱，上半年集團(tuán)全球銷量超過(guò)１８０萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)０.２％，中國(guó)等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。,新興市場(chǎng)令聯(lián)合利華凈利上升,聯(lián)合利華2011年上半年凈利同比上升10%，這主要得益于新興市場(chǎng)的銷量上升。,搶灘新興市場(chǎng) 英特爾將推平板（2012年4月5日）,StoryBook將采用英特爾最新的Medfield芯

20、片，這將有效提升該機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，這款平板電腦將搭載雙操作系統(tǒng)，并配備一塊10英寸的顯示屏。為了更好的搶灘平板電腦市場(chǎng)，StoryBook將通過(guò)常規(guī)零售渠道發(fā)售，定價(jià)有望在299美元以下。,,,奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)者分析,二、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者行為特點(diǎn),1、美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征（1）趕時(shí)髦，獵新奇（2）講健康，求自然（3）追求個(gè)性，要高檔（4）圖方便，追求情趣（5）借債購(gòu)買，超前消費(fèi),《巴倫周刊》：美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力回升(201

21、0年),美國(guó)消費(fèi)者每年視頻游戲支出超253億美元,美、英、德、荷蘭及比利時(shí)消費(fèi)者視頻游戲支出情況,可口可樂(lè)新包裝激怒美國(guó)消費(fèi)者,2011年12月，可口可樂(lè)推出節(jié)日特別版包裝真是個(gè)誤導(dǎo)人的新包裝。通常情況下，可口可樂(lè)公司總會(huì)投我們所好。他們知道，包裝設(shè)計(jì)是銷售的關(guān)鍵，我們的眼睛總會(huì)注視熟悉的事物。但如果包裝給我們的思維造成混亂，那就另當(dāng)別論了。消費(fèi)者知道一個(gè)綠色的圓圈意味著星巴克咖啡，金色的拱門代表麥當(dāng)勞，紅色的易拉罐就是可口可樂(lè)。好吧