網(wǎng)絡營銷--1網(wǎng)絡營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃

1、何建民,網(wǎng)絡營銷,普通高等院?！笆晃濉眹壹壱?guī)劃教材,2024/3/29,主 要 內 容,第01章：網(wǎng)絡營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃,第02章：網(wǎng)絡市場調研,第03章：網(wǎng)絡消費者及消費需求,第04章：網(wǎng)絡品牌及產(chǎn)品策略,第05章：價格及網(wǎng)絡定價策略,第06章：網(wǎng)絡渠道及中介重組,第07章：網(wǎng)絡促銷與交互溝通,第08章：在線客戶關系管理,第09章：網(wǎng)絡營銷績效管理,第10章：網(wǎng)絡營銷支持系統(tǒng),,,,,,,,,,,《網(wǎng)絡營銷》精品課程,本 章 要 點

2、 因特網(wǎng)以及信息技術的飛速發(fā)展，使企業(yè)營銷的環(huán)境、方式、手段和方法都發(fā)生了變化。因此，企業(yè)在制定實施營銷戰(zhàn)略時，必須因特網(wǎng)及信息技術應用與發(fā)展的變化，以在因特網(wǎng)環(huán)境下有效開展營銷活動。 因特網(wǎng)已經(jīng)形成虛擬市場環(huán)境，傳統(tǒng)的市場營銷方法、工具和手段是否繼續(xù)有效和適用、網(wǎng)絡信息手段和方法如何應用網(wǎng)絡營銷等許多問題需要在實戰(zhàn)中厘清和解決，但是，都需要在企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略時給予明確。本章闡述因特網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)

3、略規(guī)劃與實施的方法。首先介紹網(wǎng)絡營銷基本概念和方法，然后系統(tǒng)地闡述網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃分析、戰(zhàn)略設計、戰(zhàn)略執(zhí)行與戰(zhàn)略評估四個階段的完整過程。,教學目標和要求(1) 掌握市場營銷和網(wǎng)絡營銷的基本概念和過程(2) 掌握網(wǎng)絡營銷的特點和網(wǎng)絡營銷的主要功能(3) 了解傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡營銷的區(qū)別與聯(lián)系(4) 掌握市場營銷理論基礎和市場營銷基本策略(5) 掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略基本概念和戰(zhàn)略規(guī)劃內容(6) 掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的

4、組織與實施方法,網(wǎng)絡營銷定義網(wǎng)絡營銷是指組織或個人基于互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。核心：與客戶建立或維持積極的、長期的關系 。 網(wǎng)絡營銷過程(七個階段),界定市場 機會,制定營銷 戰(zhàn)略,設計客戶 體驗,構思客戶 界面,設計營銷 計劃,分析客戶 信息,評估營銷 計劃,1.1 網(wǎng)絡營銷概念,網(wǎng)絡營銷的特點 相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷的特點可概括如

5、下： 普遍存在性 (Ubiquity) 全球可達性 (Global reach) 即時性 (Instantaneity) 交互性 (Interactivity) 信息豐富性 (Richness),標準化 (Universal Standards) 個性化 (Personalization) 定制化 (Customization) 整合性 (Inte

6、gration) 經(jīng)濟性 (Economy) 技術性 (Technicality),1.1 網(wǎng)絡營銷概念,網(wǎng)絡營銷的功能 網(wǎng)絡品牌創(chuàng)建及其價值擴展與延伸 各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播 銷售渠道的開拓 網(wǎng)上市場調研 客戶關系管理 總之，實施網(wǎng)絡營銷的意義就在于充分發(fā)揮網(wǎng)絡的各種功能，促進企業(yè)銷售，提升企業(yè)競爭力，使企業(yè)經(jīng)營的整體效益實現(xiàn)最大化。,1.1 網(wǎng)絡營銷概念,網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷

7、 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 對傳統(tǒng)營銷策略的影響 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 對營銷戰(zhàn)略的影響 對營銷組織的影響 網(wǎng)絡營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷 對網(wǎng)絡營銷的虛擬性 消費者的心理障礙 網(wǎng)上交易的安全隱患 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的有機整合,1.1 網(wǎng)絡營銷概念,4P營銷組合 產(chǎn)品策略(Product)注重產(chǎn)品的開發(fā)，要求產(chǎn)品有獨特的 賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，是市場營銷戰(zhàn)略的核心。 價格策略(Pri

8、ce)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格 策略。常見的產(chǎn)品價格決策策略主要有：高價定價策略、低價定價策略及適宜定價策略。 渠道策略(Place) 可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。 促銷策略(Promotion) 是指利用各種媒介向市場傳遞有關 產(chǎn)品和服務的信息。以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。,1.2 網(wǎng)絡營銷基本理論,4C營銷組合 先不急于制定產(chǎn)品策略(product)，先研究客戶的利益(Custome

9、r benefit)、研究消費者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品。 暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。 忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費者方便(Convenience)以購買到商品。 拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流(Co

10、mmunication)。,1.2 網(wǎng)絡營銷基本理論,其他營銷理論 “軟營銷”理論 軟營銷(Soft marketing)是營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎，它是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論。 直復營銷理論 直復營銷(Direct Marketing)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和/或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 關系營銷理論 是1990年以

11、來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響；在微觀上，認識到企業(yè)與消費者的關系不斷變化。,1.2 網(wǎng)絡營銷基本理論,什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特( Michael E. Porter)認為：通常管理的核心就是戰(zhàn)略，即明確公司的定位，確定取舍以及經(jīng)營活動的配稱。定位(Positioning)是要回答企業(yè)當前的地位和未來方向等問題 取舍

12、(Trade-off)是決定企業(yè)做什么，同時企業(yè)不做什么，在競爭中做出取舍、權衡。配稱(Fit)配稱就是將這些活動“鍛造”成一個相互配合的和相互加強的整體。,1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)營銷戰(zhàn)略與因特網(wǎng)的關系 企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標是：將因特網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷相融合，以支持或進一步擴大企業(yè)業(yè)已存在的優(yōu)勢。但是，企業(yè)需要明確的是： 因特網(wǎng)削弱了企業(yè)運營優(yōu)勢； 因特網(wǎng)有助于企業(yè)建立獨特的戰(zhàn)略定位； 因特網(wǎng)不是企業(yè)獲得

13、競爭優(yōu)勢的資源，它只是對企業(yè)傳統(tǒng)競爭方式的一種補充。,1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 為了適應因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術環(huán)境的變化，企業(yè)需要尋求長期生存與穩(wěn)定發(fā)展的新途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置其有限的企業(yè)資源、制定總體性和長遠性的營銷謀劃與方略，即網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實質是要實現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內部實力與企業(yè)目標三者之間的動態(tài)平衡。網(wǎng)絡營銷規(guī)劃流程 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)或其他

14、通信網(wǎng)絡，開展業(yè)務和經(jīng)營活動，其流程可分為四個階段，即分析、設計、執(zhí)行和評估。(1) 營銷戰(zhàn)略分析；(2) 營銷戰(zhàn)略設計(3) 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行；(4) 戰(zhàn)略實施評估,1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,(1) 營銷戰(zhàn)略分析 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析是指企業(yè)在基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術應用基礎上，為實現(xiàn)其網(wǎng)上的業(yè)務活動而進行的外部環(huán)境、內部資源以及業(yè)務優(yōu)勢和劣勢的分析，明確企業(yè)該干什么和能干什么。 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析工具很

15、多，主要有： SWOT分析是一種從不同角度，如市場營銷、內部管理、伙伴關系、社會環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機會與風險的戰(zhàn)略分析工具。,威脅新進入者新產(chǎn)品對手應變能力更強了渠道沖突客戶選擇能力增強了,1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,優(yōu)勢產(chǎn)品品牌聲譽如何？營銷渠道是否強大？對供應商或分銷商的談價能力如何？是否具有寬的市場覆蓋面？員工素質如何？是否有很強的目標意識？ 企業(yè)文化支持企業(yè)目標嗎？,劣勢企業(yè)信譽是否受

16、到損害？產(chǎn)品線是否過時？研發(fā)能力是否下降？公司內部協(xié)調是不是很難？組織結構是否龐雜？企業(yè)是不是出現(xiàn)了財務危機？企業(yè)定價能力是不是很弱？,機會新市場新服務新渠道供應商議價能力下降成本降低,網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位 企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析的核心任務是：戰(zhàn)略定位。,1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略選擇 是采取“先入”，還是采取“跟進”戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略選擇是區(qū)域化，還是全球化？ 企業(yè)在拓展其業(yè)務空間、推廣其全球化戰(zhàn)略時

17、，應充分考慮網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略可能帶來的風險。 文化環(huán)境風險 市場環(huán)境風險 作業(yè)風險 采用戰(zhàn)略是獨立經(jīng)營還是依托原有組織經(jīng)營？,1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,(2) 營銷戰(zhàn)略設計 營銷戰(zhàn)略設計是根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標，制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的實施計劃。主要任務就是制定一份完整的網(wǎng)絡營銷計劃書，描述營銷項目方案及其各項具體任務。 網(wǎng)絡營銷計劃書是指一個用以確定企業(yè)網(wǎng)絡營銷目標，并描述出組織是如何實現(xiàn)該目標的計劃文檔，以論證實施項目的可行

18、性為主要目標。 網(wǎng)絡營銷計劃書包含的主要內容：,1.組織描述,2.項目描述,3.項目方案,4.項目進度,5.組織機構及人力資源,6.投資規(guī)模及籌資方案,8.項目風險分析及對策,7.財務分析與績效評估,1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,(3) 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行 企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的流程是分析、設計、執(zhí)行和評估，具體在戰(zhàn)略執(zhí)行階段也有一個微觀層面的流程，它與戰(zhàn)略規(guī)劃流程極為相似，只不過它是針對具體任務或項目而言的。因此，常稱為項目

19、管理。該過程主要分為五個階段，即： 啟動階段 計劃階段 執(zhí)行階段 控制階段 移交與運行階段,1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,(4) 戰(zhàn)略評估 收入及盈利增長率 成本降低程度 效率提高程度 關系滿意程度 網(wǎng)站性能評價,,網(wǎng)站系統(tǒng)性能模型(WOSP),1.3 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,1.淘寶網(wǎng)：突破網(wǎng)絡廣告封鎖，譜寫營銷業(yè)績篇章 (1) 三年免費； (2) 與B2B平臺對接； (3) 支付寶；

20、 (4) 安全服務； (5) 其他服務。2.易趣網(wǎng)：開創(chuàng)C2C商務交易，神筆電子郵件營銷 (1) 恰當?shù)臅r間將恰當?shù)膬热輦魉徒o恰當?shù)挠脩簦?(2) 個性化的內容； (3) 時間地點都在掌握之內。,1.4 案例分析,(1) 網(wǎng)絡營銷是指組織或個人基于互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務所做的一系列經(jīng)營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長期的關系，由此

21、使組織能夠對其產(chǎn)品和服務收取比競爭對手更高的價格，以獲得競爭優(yōu)勢。(2) 網(wǎng)絡營銷活動是一個過程，該過程分為七個階段：界定市場機會、制定營銷戰(zhàn)略、設計客戶體驗、構思客戶界面、設計營銷計劃、分析客戶信息、評估營銷計劃。(3) 網(wǎng)絡營銷的特點顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達性、即時性、交互性、信息豐富性、標準化、個性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟性、技術性。(5) 網(wǎng)絡營銷有許多功能，主要是網(wǎng)絡品牌創(chuàng)建及其價值擴展與延伸；各種信息

22、搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷售渠道的開拓；網(wǎng)上市場調研；客戶關系管理；(6) 網(wǎng)絡營銷擁有全新的營銷理念和實施工具，具有很強的實踐性，其發(fā)展速度前所未有，對傳統(tǒng)的組織體系、營銷戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價、渠道、促銷和廣告、客戶關系管理等營銷策略制定方面，以及市場調查研究、消費者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠的影響。(7) 傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法是網(wǎng)絡營銷的理論基礎，如4P(產(chǎn)品、

23、價格、渠道和促銷)組合策略；4C(消費者的需求與欲望、愿意付出的成本、方便購買、便于溝通和交流)組合；以及軟營銷、直復營銷理論，仍然作用于網(wǎng)絡營銷的實務發(fā)揮著重要作用。(8) 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是指利用信息技術，為實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標所采取的策略和手段。該戰(zhàn)略分為四個階段：營銷戰(zhàn)略分析、營銷計劃設計、戰(zhàn)略實施執(zhí)行及其營銷績效評估。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略有營銷計劃書具體描述，主要內容包括：營銷組織、營銷項目、實施進度、機構及人力資源、投資規(guī)模與籌資方

24、案、財務分析與績效評估、項目風險管理與控制。營銷方案執(zhí)行分為五個步驟：啟動、計劃、執(zhí)行、控制、收尾(移交與運行)。,本章小結,思考題,假如你是一名有一定品牌知名度的企業(yè)的執(zhí)行官，你將如何考慮利用互聯(lián)網(wǎng)拓展企業(yè)的傳統(tǒng)品牌價值？并結合第四章品牌創(chuàng)建內容給出你的構想和具體方法。分析4P與4C的對立統(tǒng)一關系，并通過因特網(wǎng)了解營銷策略組合的新進展？軟營銷理論的核心思想是什么？淺析直復營銷與互聯(lián)網(wǎng)之間的關系？品牌知名度是否是你選擇使用搜索引擎

25、注冊這一營銷方法要考慮的重要因素？使用搜索引擎還要考慮哪些因素？如果奇瑞汽車請你幫它們設計一個網(wǎng)絡營銷組合方法，你認為如何做比較有效？上網(wǎng)手機cnnic.cn公布的最新互聯(lián)網(wǎng)調查相關數(shù)據(jù)，分析我國互聯(lián)網(wǎng)人口結構對企業(yè)開展電子商務和網(wǎng)絡營銷的影響？,隨著生活水平的提高，人們對旅游的需求也越來越多，如果你是黃山風景區(qū)的管理者，你會不會考慮為客戶提供一些定制服務呢？如果你是一個旅行社的經(jīng)理，你又會不會這么做呢？上網(wǎng)查一下目前一些主流的旅游

26、網(wǎng)站提供了哪些業(yè)務，并做一些簡單對比，并分析我國旅游電子商務發(fā)展所存在的問題。電子商務環(huán)境下中介如何改變戰(zhàn)略以適應新的環(huán)境？舉出幾個成功的電子商務中介企業(yè)。渠道沖突是實施電子商務戰(zhàn)略時必須面對的問題，你有哪些好的建議來解決渠道沖突問題？從“已所不欲，勿施于人”的角度分析彈出廣告與廣告攔截問題。你認為企業(yè)維持客戶忠誠的根本措施是什么？淘寶網(wǎng)采用了哪些營銷策略擊敗了其競爭對手？進入淘寶網(wǎng)(taobao.com)，試著開一個小商店。