深圳香山里二期開盤策略及執(zhí)行方案

1、波托菲諾·香山里二期開盤方案,營銷策劃部,2,創(chuàng)造一個充滿期待的、所未曾感受過的、眼前一亮的匯一城,植入式營銷,賦予項(xiàng)目以生命！,市場大環(huán)境分析及預(yù)測,1,環(huán)境分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,,,調(diào)控密集期,調(diào)控淡化期,調(diào)控強(qiáng)化期,調(diào)控執(zhí)行期,調(diào)控力度,,,,2010.4.15-7月底,8-9月,9.29月-1月,2011.1月以來,,,,,,限貸,限購,限價,政策引導(dǎo)市場，樓市調(diào)控

2、主旋律從“新國十條”細(xì)則版本向加強(qiáng)版轉(zhuǎn)變，自今年一月之后力度達(dá)到頂點(diǎn)，之后無更多實(shí)質(zhì)性政策出臺，目前調(diào)控進(jìn)入執(zhí)行期。,調(diào)控政策力度走勢圖,“三限”政策調(diào)控力度已達(dá)頂點(diǎn),只有5個城市全年成交量同比上浮，但上浮幅度不大，在30%以下；其他25個城市成交幅度下降，最大降幅達(dá)40%，其中一線城市的北京成交降幅達(dá)20%，深圳降幅15%，上海降幅13%。,,,,,,,20%,15%,13%,全國重點(diǎn)30個城市成交同比增幅,,全國普遍下降 市場迅

3、速分化,成交量同比：,全國市場已出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性下降,環(huán)境分析,成交價格：,降價風(fēng)生水起 房企棄價保量,2011年5月起，北京、深圳等一線城市部分項(xiàng)目的降價促銷拉啟房價下行序幕；7月起，杭州、成都等二線城市均價也出現(xiàn)下滑趨勢,全國市場已出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性下降,環(huán)境分析,大多數(shù)開發(fā)企業(yè)2011年銷售任務(wù)未完成,全國房企2011年完成業(yè)績率很低，中原統(tǒng)計(jì)10家知名房企僅4家完成2011年度銷售任務(wù)，完成率40%；其中保利、恒大、華潤、中

4、海4 家房企都提前完成了2011 年度銷售任務(wù)，僅有金地和綠城2 家房企完成率較低。,環(huán)境分析,供求深度膠著 庫存逼近高點(diǎn),2011 年1-11 月，7 個重點(diǎn)城市新房供應(yīng)面積較去年同期減少11%，但供大于求、庫存壓力不斷攀高卻日益顯著；據(jù)中原調(diào)研，庫存壓力高居不下的現(xiàn)象，不局限于受調(diào)控影響最大的一線城市。2011 年以來，部分二線城市供應(yīng)量大幅增加，庫存壓力也持續(xù)加大。,環(huán)境分析,金融政策： 并無刺激行業(yè)發(fā)展商跡

5、象,據(jù)央行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：保障性住房開發(fā)貸款前2012年三季度累計(jì)增加1150億元，占同期房地產(chǎn)開發(fā)貸款增量的52.3%，比上半年高出9個百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)未來開發(fā)信貸額度依然會向保障房傾斜，貨幣的定向?qū)捤蓵翰粫菁吧唐贩块_發(fā)。,央行于2011年12月5日存款準(zhǔn)備金率下調(diào)0.5個百分點(diǎn)，大約會釋放4000億的資金，但就近期貨幣政策基調(diào)來看，主要是傾向于中小企業(yè)服務(wù)和保障房等民生服務(wù)，而其中可用于個人房貸的資金仍然有限。據(jù)央行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，201

6、1年10月人民幣貸款增加5868億元，其中住戶貸款增加1307億元，占總貸款比重的22.27%。,下調(diào)準(zhǔn)備金率0.5個點(diǎn)，對商品房市影響很小,環(huán)境分析,貨幣政策： 延續(xù)2011年穩(wěn)健政策,中國人民銀行行長周小川昨日發(fā)表新年致辭，稱2012年央行將繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，發(fā)揮好宏觀審慎政策逆周期調(diào)節(jié)功能，把握好調(diào)控的力度、節(jié)奏和重點(diǎn)，并將增強(qiáng)調(diào)控的針對性、靈活性和前瞻性，保持合理的社會融資規(guī)模

7、,2012年繼續(xù)實(shí)施穩(wěn)健的貨幣政策,環(huán)境分析,12 月12 日—14 日，2011 年度中央經(jīng)濟(jì)工作會議對于房地產(chǎn)的表述中強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸”，奠定了2012 年的政策基調(diào)。,本次中央經(jīng)濟(jì)會議中亦提出了建設(shè)多層次住宅體系的方向。首先，高端住宅靠遏制，即“推進(jìn)營業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)”；其次，中端住宅靠市場，即“加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給”；最后，低端住宅靠保障，即“繼續(xù)加大對保障性

8、住房、等領(lǐng)域的投入、要抓好保障性住房投融資、建設(shè)、運(yùn)營、管理工作，逐步解決城鎮(zhèn)低收入群眾、新就業(yè)職工、農(nóng)民工住房困難”。,行政政策：方向性調(diào)整難現(xiàn)，行政干預(yù)仍存,環(huán)境分析,中原預(yù)判：,2012年市場將在限速中前進(jìn),,政府打壓不放松，堅(jiān)持限制政策不動搖；貨幣繼續(xù)穩(wěn)健、金融政策不可預(yù)測，雖可能根據(jù)國際市場微調(diào)，但對地產(chǎn)影響不大；整個2011年發(fā)展商回款受限，存量激增，2012年將加大力度實(shí)現(xiàn)快速資金回籠。,環(huán)境預(yù)測,2011年各開發(fā)企

9、業(yè)通過各種渠道融資成本非常高,銀行貸款：行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)繼續(xù)獲得銀行青睞，其他企業(yè)貸款難度增加，由于售存款準(zhǔn)備率影響，銀行貸款非常困難；企業(yè)資本市場再融資受阻：IPO，增發(fā)聊聊無幾，發(fā)債則向參與保障房企傾斜；海外融資：利率高，年限長和新型的合成債發(fā)債方式成為了今年開發(fā)商融資的特色；目前融資1000多億，是去年560億的兩倍；信托融資：融資成本與門檻同步提高，目前行業(yè)內(nèi)信托融資的平均成本已達(dá)到13-18%，處于較高水平。同時2012年將

10、迎來兌付高峰，融資處于尷尬局面。,2012年銷售回款成為重要資金回籠,,發(fā)現(xiàn)：,根據(jù)上文全國房地產(chǎn)市場開發(fā)企業(yè)資金狀況綜合指標(biāo)計(jì)算方法，2011年前三季度全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金狀況綜合指數(shù)，得分為0.80，資金狀況為“偏緊”，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金狀況堪憂。進(jìn)入2011年以來，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金狀況一直相對緊張，并且資金環(huán)境逐漸惡化，資金問題逐步加劇。,截止第三季度，開發(fā)商資金鏈越發(fā)緊張,觀點(diǎn)：,如果對于發(fā)展商來說：2011年是政策應(yīng)對

11、年，2012年將是資金回籠年！,,現(xiàn)金高于利潤，戰(zhàn)略高于戰(zhàn)術(shù),2011年的前3個季度，深圳新建商品住宅的成交量持續(xù)走低，三個季度均低于近6年來季均120萬平米的平均成交量；2011年第4季度成交量需突破110萬平米才有可能超越2010年321萬平米的成交量,目前來看難度較大。,,,單位:萬平米,2006年以來各季度銷售面積,,深圳成交量重創(chuàng)，已降至08年水平,深圳市場,若以深圳此前一年(2010年10月至2011年9月)每月的平均銷

12、售面積24.21萬平方米計(jì)算，深圳全市存量房可供深圳持續(xù)銷售9.1個月。,銷售淡如水，存量高如山,對全市已經(jīng)獲得預(yù)售許可但是尚未售出的存量新房進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，全市共有存量新房23436套，總面積219.31萬平方米。,,深圳市場,供給體量大，市場競爭大,截至12月21日，2012年深圳樓市確定將開盤放量的共有約63的項(xiàng)目，對比2011現(xiàn)實(shí)開盤數(shù)略有上漲。關(guān)內(nèi)四區(qū)南山、福田、羅湖、鹽田共計(jì)24個，占開盤總數(shù)的38%，房源占全市比重有所上升。關(guān)

13、外的龍崗和寶安兩區(qū)依然是推盤出貨的首要板塊，共計(jì)約30樓盤入市，占總開盤量的62%。,深圳市場,政策持續(xù)打壓動搖，仍將保持2011年市場環(huán)境，資金回籠速度較難改觀；2012年存貨較多，面臨新推盤得競爭，存量新房消化周期將逐漸加長，存量新房價格騎虎難下；2012年新盤供給較大，將繼續(xù)擴(kuò)大市場供大于求的形式，個盤資金回籠面臨挑戰(zhàn)。,,2012年深圳面臨：地產(chǎn)市場資金回籠爭奪激戰(zhàn),市場預(yù)測,第一部分：簡介第二部分：銷售背景第三步分：

14、面臨的難題和問題第四部分：三大營銷節(jié)點(diǎn)下的四大營銷策略第五部分：水榭啟示錄：四準(zhǔn)兩快,匯報提綱：,第一部分：簡介第二部分：銷售背景第三步分：面臨的難題和問題第四部分：三大營銷節(jié)點(diǎn)下的四大營銷策略第五部分：水榭啟示錄：四準(zhǔn)兩快,匯報提綱：,第一部分：簡介第二部分：銷售背景第三步分：面臨的難題和問題第四部分：三大營銷節(jié)點(diǎn)下的四大營銷策略第五部分：水榭啟示錄：四準(zhǔn)兩快,匯報提綱：,背景：面臨三大困難,任務(wù)：

15、 2012年8月前完成80%,,四大難點(diǎn)：蓄客期短/市場下行趨勢客戶信心不足/缺乏展示、看樓動線園林效果較差,難點(diǎn)一：蓄客期短，客戶量不足：還有不到30天開盤，在逆勢如何完成近？批客戶積累量？,客戶現(xiàn)狀： 8月15日前，平均每天上門客戶量不到5批，且之前累計(jì)的450批（其中260批為1期客戶）客戶，僅79批客戶略有誠意，大多為無效客戶,,6-7月平均每周客戶到訪量不足20批

16、；截止2008年8月4日，來訪客戶累計(jì)442批（含1期260批客戶），繼續(xù)關(guān)注二期，表示有一定意向的客戶僅79批，具體結(jié)果如下： A類：21批， B類：26批，C類：32批,客戶情況蓄客期短，客戶誠意度低，開盤前？天僅積累？批意向客戶,難點(diǎn)三：現(xiàn)場缺乏展示，無法有效展開情景營銷沒有售樓處，沒有展示區(qū)，沒有樣板房，買別墅看似困難重重,,曦城策略：“田忌賽馬”，價格戰(zhàn)：獨(dú)棟/雙拼產(chǎn)品，聯(lián)排價格。 獨(dú)棟/雙拼產(chǎn)品開盤實(shí)收均價：3.8萬

17、；聯(lián)排3.4萬。星河丹堤策略：連環(huán)計(jì)：派“臥底”+現(xiàn)場豪華新品發(fā)布會+親情牌+價格發(fā)布會前，丹堤銷售經(jīng)理及工作人員分批到水榭山采盤、認(rèn)籌及算價；發(fā)布會當(dāng)日：老板親自出馬，打親情牌，拉客戶；開盤實(shí)收均價：價格直逼水榭山，均價3.5萬。,難點(diǎn)四 競爭壓力競爭對手同期發(fā)售，形成鼎足之勢，客戶嚴(yán)重分流,難點(diǎn)五：非剛性需求產(chǎn)品客戶觀望心態(tài)更加嚴(yán)重買方市場迅速向買方市場轉(zhuǎn)變，成交量/價格持續(xù)下滑,至08年8月，市場連續(xù)5個月大幅量價齊跌

18、；參照項(xiàng)目價格一路走低，成交困難：曦城聯(lián)排3.6萬，1月入市至8月僅銷售46套，除開盤當(dāng)日銷售18套外，月均銷售4套；受聯(lián)排別墅銷售影響，獨(dú)棟/雙拼產(chǎn)品一再延期入市；星河丹堤早已現(xiàn)樓，且樣板房/園林均為實(shí)景，但遲遲不敢入市；圣莫麗斯二手別墅370平米跌破800萬，且連續(xù)3個月沒有成交；星河丹堤1期2手100余套別墅5月集中放量，但連續(xù)3個月未能成交。,,客戶購房信心缺失,小結(jié)

19、 展示性差，推廣期短，推貨量大，客戶量不足,1期的銷售成功，卻未給2期營銷奠定市場基礎(chǔ)：1期「淺山道」在無銷售中心、無樣板房、無大量推廣下雖取得銷售成功，但低調(diào)的銷售策略，也使項(xiàng)目形象和知名度未得到有效的建立，項(xiàng)目在市場乃至業(yè)界也默默無聞；展示條件不成熟，缺乏有力的現(xiàn)場說服力：2期「山中湖」開盤時無精裝樣板房和成熟的園林展示，相比于競爭對手缺乏有力的現(xiàn)場說服力； 1個月推廣期，20天認(rèn)籌期，有效蓄客期短：受8月奧運(yùn)影響，項(xiàng)目

20、2期推廣啟動不得不延遲到8月底，離項(xiàng)目開盤僅1個月時間，正式認(rèn)籌期僅20天； 08年上半年深圳僅消化330套別墅，而項(xiàng)目2期139套的推盤量，約占上半年整體銷售量的42%，占下半年別墅供應(yīng)的13%，壓力空前。略有意向的客戶僅79批，難以支撐2期開盤：截至到8月4日，項(xiàng)目累計(jì)到訪客戶僅442批，其中含1期到訪客戶260批，略有意向的客戶僅79批；營銷節(jié)點(diǎn)與世界金融局勢動蕩高度重合，競爭對手同期推盤，客戶信心每況愈下。,第一部分：簡介

21、第二部分：銷售背景第三步分：面臨的難題和問題第四部分：三大營銷節(jié)點(diǎn)下的四大營銷策略第五部分：水榭啟示錄：四準(zhǔn)兩快,匯報提綱：,針對性策略：三大營銷節(jié)點(diǎn)下的四大營銷策略制定“非常規(guī)”客戶/形象/展示/銷售策略擊破堅(jiān)冰,策略一：客戶策略,客戶鎖定二三級市場互動,客戶策略：抓住本項(xiàng)目80%的主流客戶群福田客戶推廣期短，不具備短期大量外擴(kuò)客戶群的可能,經(jīng)過競品客戶群對比分析，鎖定福田客戶群為本項(xiàng)目的主流客戶群在推廣的聚焦區(qū)域上，

22、本項(xiàng)目以福田為針對性覆蓋，以戶外為主，多渠道立體重點(diǎn)鋪開,客戶策略：迅速啟動中原二三級轉(zhuǎn)介資源上演豪客總動員的大片，一天數(shù)次被“騷擾”,您好，我是水榭山的銷售員，剛才我們給您發(fā)了短信（或您看了今天的特區(qū)報嗎？），我們的樓盤是一個純別墅小區(qū)，位于....您明天一定要來看看，不來是您的損失僅福田二、三級市場每天有近500各業(yè)務(wù)員call客，每人每天最少150個左右的電話，僅福田區(qū)，每天就會有5-10萬名高端客戶收到“騷擾”電話經(jīng)過一段

23、時間的騷擾，整個福田居住的豪宅客戶全都動起來了，結(jié)合業(yè)務(wù)員call客，最大限度放大廣告效果成果：8月30日新聞發(fā)布會，中原二三級市場轉(zhuǎn)介客戶近百批；9月20/21日兩天，中原二三級市場轉(zhuǎn)介客戶300余批；,策略三：銷售策略,價格策略/推售策略/開盤策略,價格策略制定背景：同期市場上無可參考項(xiàng)目推售,市場持續(xù)下行，何時是底，不可知。無市場同類型項(xiàng)目做定價參考，主要競爭對手：招華曦 城、星河丹堤均在等本項(xiàng)目出價。參考1期定價，

24、客戶觀望無法摸底，風(fēng)險較大。圣莫麗斯2手?jǐn)?shù)月無成交，放盤價格繼續(xù)走低，最低價位已 到800萬，單價在2.5-2.8萬之間，回到05年市場水平。無現(xiàn)樓可看，看圖制定內(nèi)部價格，如何合理控制價差。,共同目標(biāo)下的定價原則：實(shí)現(xiàn)“沖量銷售”,——開盤當(dāng)月實(shí)現(xiàn)1個億的回款目標(biāo)——12月底前完成90%的銷售目標(biāo) ——開盤熱銷，保證第二批單位的銷售,以50%的簽約率計(jì)算，開盤保底銷售30套，完成年底銷售目標(biāo)；每月銷售必須達(dá)40套

25、。,策略一：市場下行，保證開盤銷售率，促進(jìn)2批單位銷售策略二：控制總價，以面積小，低總價戰(zhàn)勝競爭對手策略三：利用價格杠桿，合理控制臨路單位與臨湖單位價差，保證快速銷售策略四：好單位，不一定賣高價格；縮小中間單位與端頭單位和雙拼單位的的單價差策略六：略低于客戶心理價位，滿足客戶需求策略七：根據(jù)客戶意向推售，充分跑量策略八：加強(qiáng)展示，提升客戶感知價值策略九：充分發(fā)揮客戶的相互促進(jìn)，達(dá)到銷控目的,,定價,推售,,,,“跑量”前提

26、下，從市場和客戶角度，合理定價,打破常規(guī)制定價格表,,,,,,市場比較法,,,,,,,,,,貨量：139套目標(biāo)：快速出貨1期定價參考單位：,2期產(chǎn)品分析,客戶選擇意向：主要集中在臨湖的優(yōu)質(zhì)單位；臨玉龍路單位無人選。,價格策略：1、通過價差，引導(dǎo)客戶選擇玉龍路單位；同時又要合理控制，保證臨湖單位的出 貨，實(shí)現(xiàn)均衡銷控。2、端頭單位和中間單位因?yàn)槊娣e相差較大，需要縮小單價差，合理控制端頭單位的 總價。3、雙拼

27、單位由于面積大，但綜合質(zhì)素不高，也需要控制總價，引導(dǎo)客戶。,,營銷節(jié)點(diǎn),開盤策略：快速出擊，兩次選房，搶奪客戶。,節(jié)點(diǎn)：2月20日開始誠意客戶登記，憑20萬銀行驗(yàn)資證明，領(lǐng)取選房序號，獲得優(yōu)惠申請書。9月17日誠意登記客戶算價選房定房號，客戶需交納50萬定金，簽臨時協(xié)議，約定余款 20日補(bǔ)齊。9月18日/19日外部客戶算價，有意向客戶現(xiàn)場逼定，交納定金簽臨時協(xié)議，約定余款20 日補(bǔ)齊。9月20日對外開盤，通過現(xiàn)場人氣

28、逼定游移客戶。9月21日起陸續(xù)放出2批單位，對外宣傳29日樣板房/園林開放，2期單位加推。,17日選房遭遇“滑鐵盧”：購房理性，沒看過現(xiàn)場，客戶不買單,客戶反映： 沒看過現(xiàn)場，僅看圖買房，風(fēng)險太大； 市場持續(xù)看跌，怕買了就跌，要再看看； ……,同時創(chuàng)造深圳別墅銷售奇跡：看圖賣樓/銷售員星夜帶客戶打電筒看現(xiàn)場,17日解籌情況：53批認(rèn)籌客戶，僅到訪23批，銷售5套，解籌率22%,看圖買樓,結(jié)果（不含內(nèi)部保留單位

29、）： 17-19日73批誠意登記客戶，累計(jì)銷售14套，30套銷售目標(biāo)似乎成為不可能,啟動緊急預(yù)案：果斷調(diào)整價格，開盤當(dāng)日額外95折優(yōu)惠，均價3.1萬安排內(nèi)部客戶/員工作“托”撐人氣引入“港式”開盤方式，中原由上至下要求二三級 員工在9月20日集中帶客，通過新客戶制造人氣， 以客戶刺激客戶的購房欲望,逼客手段：進(jìn)行2次果斷價格調(diào)整，是開盤熱銷的關(guān)鍵,第一次調(diào)價：17日認(rèn)籌客戶算價選房，均價由3.8萬降至3.3萬

30、17日算價前，中原項(xiàng)目組獲悉曦城價格調(diào)整情況及時反饋給開發(fā)商；開發(fā)商高層領(lǐng)導(dǎo)親臨曦城，了解情況后，召開緊急會議，果斷下調(diào)價格。,第二次調(diào)價：開盤折扣95折，開盤日最高折扣可達(dá)9折，均價降至3.1萬 19日開發(fā)商再次果斷調(diào)價，確定開盤當(dāng)日優(yōu)惠折扣95折，綜合認(rèn)籌優(yōu)惠折扣、付款方式優(yōu)惠折扣、簽約優(yōu)惠折扣，最高折扣可達(dá)9折。開盤日折扣計(jì)算公式=0.98*0.99*0.95*0.98,9月20日，開盤那天……,老客戶未到，新客戶第一次

31、到訪，不了解產(chǎn)品，不可能買單 怎么辦？,策略突破：打破流程，快速解籌，抓住現(xiàn)場新客戶,,上午10：50時間已不能再拖，否則客戶更加猶豫，選房開始；上午11：30選房結(jié)束。40分鐘，銷售2套。,11：30，所有業(yè)務(wù)員/工作人員集中抓現(xiàn)場新客戶,引入“港式”開盤，二三級市場員工集中帶新客戶,,放棄老客戶，主抓新客戶,制造熱銷氣氛，用客戶刺激客戶,給新客戶算價選房,現(xiàn)場逼客：“港式”賣樓，平均3名業(yè)務(wù)員服務(wù)1批客戶,,成績

32、：下午4-5點(diǎn)終于迎來開單高潮，截止到晚上共銷售11套，當(dāng)日累計(jì)銷售13套，17日-20日累計(jì)銷售27套（不含內(nèi)部保留）。,意義：開盤當(dāng)日的旺銷，為項(xiàng)目建立了廣泛的輿論基礎(chǔ)，也使項(xiàng)目延續(xù)了開盤后半個月一直熱銷的局面。,20日開盤后，1批72套單位銷售52套（含內(nèi)部保留單位），僅剩20套單位；20日當(dāng)天新到訪客戶180余批，且三級市場帶客情緒高漲；預(yù)計(jì)21日還將有大量客戶上門；,乘勝出擊，21日價格調(diào)整，提前加推2批9套單位

33、,策略背景：,21日加推2批9套單位：506棟和303棟價格方面：收回認(rèn)籌客戶額外99折優(yōu)惠,截至21日晚，當(dāng)天銷售10套；累計(jì)共銷售62套單位（含內(nèi)部保留單位）。,23日-28日不斷加推2批單位，價格逐步上調(diào),截止到28日晚，2期累計(jì)銷售84套單位；,9月20日折扣：98*95*99*989月21日折扣：98*95*989月22日后折扣：98*98*98,價格調(diào)整手段1、收回對外折扣；額外折扣需申請,價格調(diào)整手段2、針對剩余單

34、位全部進(jìn)行6%-12%的價格上浮,自然狀況：來深多年,30-45歲之間, 貿(mào)易/金融行業(yè)高端管理者或私企業(yè)主來源：76％福田、16％南山、其他8%關(guān)注因素：價格、交通、產(chǎn)品、景觀、園林項(xiàng)目印象：認(rèn)可區(qū)位、資源及發(fā)展商品牌，但一定要看現(xiàn)場置業(yè)目的：自住為主，兼投資關(guān)注樓盤：星河丹堤、圣莫麗斯2手,——價格承接力較強(qiáng) 非首次置業(yè),——區(qū)位優(yōu)勢,吸引大量福田客,——追求品質(zhì)，改善居住環(huán)境

35、尋找第一生活居所,——理性置業(yè)者,——希望存在利潤空間,——重點(diǎn)參考樓盤,成交客戶分析,展示策略,工程節(jié)點(diǎn)的策略性 ? 工程節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略性在現(xiàn)場不具備周全展示條件時，考慮如何根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，在開盤前形成有節(jié)奏、力度的信息釋放以實(shí)效的項(xiàng)目、營銷信息點(diǎn)，不斷地給到客戶持續(xù)性的、提升性地關(guān)注項(xiàng)目的理由在淡市客源爭奪更為激烈的環(huán)境下最大化地客戶量吸聚通過現(xiàn)場展示，解決客戶“信心”、成為殺客手段,特殊時期的特殊展示策略,8月1日現(xiàn)場

36、臨時接待中心開放9月18日水榭會所（銷售中心）開放9月18日施工現(xiàn)場開放9月29日精裝樣板房/園林開放,現(xiàn)場展示節(jié)點(diǎn)：,利用工程節(jié)點(diǎn)，形成積客『 漁汛 』，解決客戶信心/預(yù)期問題,8月1日現(xiàn)場臨時接待中心開放,背景：1、借助圣莫麗斯的推廣的勢，吸收新客戶。經(jīng)了解，6-7月份圣莫麗斯在無大量推廣下，每周到訪量仍在50批左右，且多數(shù)客戶到過水榭山現(xiàn)場。而本項(xiàng)目在水榭花都會所每周到訪量在10余批左右。7月“奧運(yùn)瑞士球”在圣莫麗斯首

37、次展出，舉辦了隆重的瑞士館揭幕儀式，高端客戶云集，且圣莫麗斯在業(yè)界口碑日益?zhèn)鞑V泛，慕名而來的業(yè)內(nèi)人士或業(yè)主親友絡(luò)繹不絕。2、避免現(xiàn)場客戶流失。到訪水榭花都的客戶，多半都是從施工現(xiàn)場過來，為更好的接待客戶，避免客戶流失，項(xiàng)目組建議在現(xiàn)場設(shè)立臨時接待中心。3、工程部大力支持，不足半月裝修期，臨時接待中心準(zhǔn)時開放。通過與工程部協(xié)商溝通，迅速確定了臨時接待中心位置及裝修方案，在工程部大力配合下，8月1日臨時接待中心正式開放。,,周到訪

38、量由20批逐步上升到50余批，8月最后一周達(dá)到90余批。,根據(jù)17日選房客戶情況，及時調(diào)整策略，在保證客戶安全的情況下，開放施工現(xiàn)場賣樓,與工程部緊急溝通，并獲得大力支持，在確保安全的前提下，開放施工現(xiàn)場，并安排工程師陪同客戶看樓，解答客戶疑問，給客戶以購買信心,9月29日水榭山揭開面紗 完美呈現(xiàn)——園林/精裝樣板房開放，再掀銷售高潮,9.29-10.26共銷售41套單位；截止10.26，共銷售124套單位。,成績：創(chuàng)造了逆市營銷

39、奇跡，開盤月銷售率達(dá)到88%,,,,,,,,,,,,8/1,8/30,9/20,9/29,12月,10/5,工程節(jié)點(diǎn),,7月底,1期園林開放/建筑立面,1期精裝樣板房,營銷中心開放,,9/18,,營銷策略性節(jié)點(diǎn),現(xiàn)場臨時接待中心開放,新聞發(fā)布會,第1批單位銷售,第2批單位銷售,工程展示,,推廣策略,,接待中心簡裝完成；主入口、入口道路景觀；,太純粹太稀缺,園林展示/會所考慮到園林效果可能不盡完美，建議可適當(dāng)延后,樣板房展示,策略回

40、顧：三大營銷節(jié)點(diǎn)下的四大營銷策略制定“非常規(guī)”客戶/形象/展示/銷售策略擊破堅(jiān)冰,9月20日2期1批單位推售,9月29日樣板房開放/2批單位加推,,客戶策略,二三級轉(zhuǎn)介,,銷售策略,驗(yàn)資誠意登記,誠意客戶選房,第一部分：簡介第二部分：銷售背景第三步分：面臨的難題和問題第四部分：三大營銷節(jié)點(diǎn)下的四大營銷策略第五部分：水榭啟示錄：四準(zhǔn)兩快,匯報提綱：,產(chǎn)品定位準(zhǔn)，為有效鎖定目標(biāo)客戶奠定了基礎(chǔ),,,主力戶型220-240平米和270

41、-310平米，加上贈送面積，實(shí)際可使用面積達(dá) 400平米以上，保證了第一居所高端客戶需要的舒適性；合理的面積，控制了總價范圍，擴(kuò)大了對中高端客戶源的吸附力；,針對圈定客戶，重點(diǎn)打擊,,,成功營銷的關(guān)鍵因素：客戶、價格、產(chǎn)品,,客戶：根本,價格：動力,產(chǎn)品：基石,前期準(zhǔn)確的戶型定位，為有效鎖定目標(biāo)客戶奠定了基礎(chǔ),,,主力戶型220-240平米和270-310平米，加上贈送面積，實(shí)際可使用面積達(dá) 400平米以上，保證了第一居所高端

42、客戶需要的舒適性；合理的面積，控制了總價范圍，擴(kuò)大了對中高端客戶源的吸附力；,成績：8月中下旬正式啟動2期推廣，同時啟動中原二三級市場后，來訪客戶量急劇上升，尤其在開盤前/后一周達(dá)到500余批的高峰，保證了項(xiàng)目開盤成功。,截止10月26日，從6月份起，現(xiàn)場共接待新到訪客戶2262批；其中8月31日至10月26日共接待1993批，占整體到訪量的88%。,成績：戶外廣告/報紙/短信等媒體推廣帶來40%的客戶到訪量； 帶來

43、28.4%的成交率。,客戶來訪主要途徑：報紙：5%；戶外：16.7%短信：5.29%其他媒體（海報/DM等）：13%朋友介紹：9.1%中原轉(zhuǎn)介：51%,成交客戶認(rèn)知主要途徑：報紙：5.6%；戶外：20%友介：6.4%短信：2.8%中原轉(zhuǎn)介：65.2%,,[ 策略回顧及核心總結(jié) ],2期突破在客戶！客戶突破的關(guān)鍵2點(diǎn)——注重工程的營銷力量！注重營銷的執(zhí)行力量！,2期營銷成功的關(guān)鍵在于—— 優(yōu)越

44、的產(chǎn)品 合理定價,,,,合理定價是撬動銷售速度的關(guān)鍵,價格釋放策略：先提高報價，后低價入市，給客戶以“撿便宜”之感 1、新聞發(fā)布會前對外報價：與1期價格差不多，大概4.5萬； 2、新聞發(fā)布會縮小報價范圍：3.5-4.5萬 3、17日算價再次低于客戶預(yù)期：3.3萬 4、20日入市價格：開盤當(dāng)日額外95折，當(dāng)天全部折扣低至9折，

45、 均價僅3.1萬,水榭山之營銷獨(dú)道：,08年深圳市場最高開盤率：1期/2期開盤銷售率均達(dá)到80%以上打破營銷固有模式，看圖賣別墅/客戶看施工現(xiàn)場買別墅打破豪宅銷售模式，無體驗(yàn)營銷，無尊貴感，通過客戶的相互促進(jìn)， 達(dá)到銷售；最混亂/最火爆的開盤現(xiàn)場： 數(shù)百名物業(yè)顧問共同為客戶服務(wù)，平均1批客戶看樓，有3名業(yè)務(wù)員陪同 打破常規(guī)制作價格表，不完全從產(chǎn)品本身出發(fā)，而更多的從市場和客戶角 度出發(fā)，好產(chǎn)品

46、不一定賣好價格。,水榭山之營銷不足：,啟動時間短，市場形象及認(rèn)知不足，有效客戶積累不足推廣方面，雖然頻次/力度達(dá)到了要求，但由于版式小，對形象氣質(zhì) 有一定的影響；且形象推廣方面的延續(xù)性較差注重了項(xiàng)目的推廣，但對公司品牌的推廣不夠中原二三級市場互動中，存在管理及監(jiān)督不足無樣板房、園林展示，客戶看施工現(xiàn)場買別墅，限制了溢價空間。物業(yè)管理水準(zhǔn)與項(xiàng)目高端的形象不匹配,,THE END!,82,一、2010年?duì)I銷總結(jié),2、營銷回顧；

47、A、多維度建立項(xiàng)目價值體系,內(nèi)部價值,外部價值,83,合正匯一城前海新中心深圳東西發(fā)展軸向的新一極深圳第四大商圈核心,“東有萬象，西匯一城”,建立高端價值,84,一、2010年?duì)I銷總結(jié),2、營銷回顧；B、多輪探討溝通確定項(xiàng)目形象、案名、推廣語,85,一、2010年?duì)I銷總結(jié),2、營銷回顧；C、多維度建立項(xiàng)目傳播體系并與價值一一對應(yīng),線上——戶外、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、報紙、影院,線下——樓體、短信、口碑,現(xiàn)場——系列口徑、環(huán)幕影廳,項(xiàng)目

48、初期以線上傳播效果較佳，進(jìn)入實(shí)銷期后以線下傳播為主力渠道,86,一、2010年?duì)I銷總結(jié),2、營銷回顧；D、打造項(xiàng)目現(xiàn)場最佳體驗(yàn),87,充滿期待的、未曾感受過的、眼前一亮的匯一城,價值幾何？,2010.9.27，玉*灣：13500元/㎡,2010.10.30，**美地：13000元/㎡,價格參照系：地鐵上蓋+mall——萬象城幸福里——4萬元/㎡一號線上地鐵口——翡翠明珠——2.8元/㎡…,88,創(chuàng)造一個萬人空巷的、爭相購買的

49、、口碑相傳的匯一城,賦予項(xiàng)目以精彩！,89,營銷中心,樣板房,價格,開盤,2、營銷回顧；E、在合理的時間、以合理的方式把控好四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)王牌,90,,,,,,9.26,11.28,“29909888”,“深圳首個光電營銷中心”,,,,線上：,線下：,3200批,11.20,,留地址：寄邀請函,1300批,心理暗示① ：匯一城很多人關(guān)注,,2個月,心理線：,,一、2010年?duì)I銷總結(jié),2、營銷回顧；E、在合理的時間、以合理的方式把控好

50、四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)王牌——營銷中心,營銷中心開放,91,萬人看“售樓處”、氣勢洶涌、盡匯一城,92,客戶語錄：“現(xiàn)在看售樓處都要排隊(duì)啊！”,關(guān)注點(diǎn)：,價格,,資格,賣多少錢,,能不能買到,了解規(guī)則、參與游戲,《未來準(zhǔn)入證》,,門檻,心理暗示② ：怎樣才能買到匯一城？,93,,,,,,9.26,11.28,“29909888”,,“深圳首個光電營銷中心”,,,,線上：,線下：,11.20,,留地址、寄邀請函,12.26,,2個月,,1個月,1

51、2.25,,定制式水晶樣板房開放,《未來準(zhǔn)入證》客戶參觀日區(qū)間價格釋放,1600批,心理暗示③：遵守游戲規(guī)則有“優(yōu)勢”；,營銷中心,樣板房,價格,心理線：,3200批,1300批,,,一、2010年?duì)I銷總結(jié),2、營銷回顧；E、在合理的時間、以合理的方式把控好四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)王牌——樣板房、價格、收籌,三大同步：1、線上與線下同步——線上大范圍傳播，線下友介、口碑滲透；2、樣板房開放與價格釋放同步——通過現(xiàn)場氣氛，弱化價格因素，引導(dǎo)關(guān)

52、注購買資格；3、造勢與收籌同步——造大勢，做實(shí)事，確保戰(zhàn)果；,94,萬人看房、爭相交訂、口碑相傳,95,史上最兇猛的銷控引導(dǎo)，1周2模型,96,,,,,,9.26,11.28,“29909888”,,“深圳首個光電營銷中心”,,,,線上：,11.20,,12.26,,2個月,,1個月,12.25,,定制式水晶樣板房開放,營銷中心,樣板房,價格,心理暗示③,開盤,,對外封籌,,,1200批,元旦，大中華精彩開盤,心理暗示④：開盤熱銷已成

53、定局,2011.1.1,12.30,線下：,留地址、寄邀請函,《未來準(zhǔn)入證》客戶參觀日區(qū)間價格釋放,1600批,心理線：,3200批,1300批,,,,一、2010年?duì)I銷總結(jié),2、營銷回顧；E、在合理的時間、以合理的方式把控好四個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)王牌——開盤,97,一、2010年?duì)I銷總結(jié),2、營銷回顧；F、完美的開盤流程設(shè)置，保證現(xiàn)場選房安全、有序、快速、準(zhǔn)確,98,首創(chuàng)開盤“跑馬道”：1、確保將外場客戶以最快速度移動至內(nèi)場；2、提前

54、給予客戶價格決策之時間；,2面共4份價格噴繪（分層一口價）+2張社區(qū)平面圖,,99,超遠(yuǎn)距離排隊(duì)梳理區(qū)：1、提前給予客戶單位決策之時間；2、醞釀選房氛圍，加快決策速度；,2份價格銷控板+2張社區(qū)平面圖,,100,深圳首個開盤電子同步銷控系統(tǒng)：1、加快現(xiàn)場選房速度；2、營造氛圍，最大化實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；,5大跑道同步銷控+1張銷控板,,101,小結(jié)：營之道：1、項(xiàng)目的溢價，來源于將營銷的創(chuàng)見植入到項(xiàng)目的打造中；2、營的

55、過程，不僅在于傳遞項(xiàng)目的價值，更在于對客戶心理層面的把握，重點(diǎn)是要讓我們的客戶欲罷不能；銷之道：1、內(nèi)外場的銜接、價格區(qū)的設(shè)置、銷控區(qū)的速度一直是我們關(guān)注的三大核心問題；2、一個完美的流程設(shè)置，能平衡好“氣氛”與“安全”二者之間的關(guān)系，能確保“營”的成果得到最大化的收成；,102,后續(xù)精彩，敬請期待!,袁總汪總肖芳,中原地產(chǎn),合正集團(tuán),董事,董事,營銷部副總,曾智娟及營銷部所有同事,營銷部,ANDY、ALEN、MICHLLE、