案例1-3英國電訊公司

1、英國電訊公司英國電訊公司在從1981～1991年的僅僅10年里，英國電信業(yè)發(fā)生了驚人的變化。在1981年以前，所有的電話業(yè)務都是由郵局（電信組）壟斷經營的。在英國電訊公司作為一家獨立于郵局的國有企業(yè)成立于1981年，后來，于1984年，首次發(fā)行了公眾股。與此同時，該行業(yè)引入了競爭機制。在80年代，英國電訊公司盡管英國電訊公司仍占據了市場的最大份額，競爭者們已經嚴重侵入了諸如終端設備的銷售（如電話機），增值服務的提供（如電子郵件）以及大公

2、司用戶公司內電話網的構建等領域。甚至在普通長途電話領域，墨丘利電訊公司（電纜和無線電公司的子公司）也開始產生了真正的威脅。然而由于80年代整個經濟增長十分迅速，而且電信市場的擴展比經濟增長還要迅速，即使英國電訊公司的市場份額在逐步縮小，但業(yè)務還是以驚人的速度在增長。因此90年代初期蕭條到來時，英國電訊公司還茫然不知。這時競爭開始殘酷起來，市場增長率也因此趨緩。公司營業(yè)額和利潤都受到了打擊。盡管英國電訊公司很大，但公司提供服務的種類和覆蓋

3、的市場卻很窄。公司在私有化后的第一反應是減少公有制帶來的脆弱性。因此英國電訊公司正在尋求新的業(yè)務機會，擴展其提供給英國的服務組合，并在海外市場尋找機會。作為一個公營企業(yè)，公司的主要國際業(yè)務是連接和交換英國和海外的電話和傳真往來，此外還有一些其他的國際服務，如國際私人線路，國際信息服務和電視電話會議，但它們中的任何一個都不能產生像國際長途那樣的巨額收入。事實上，所有的國際業(yè)務都是在于英國電訊公司的合伙人的“通訊協(xié)議”下提供的。英國電訊公司

4、的活動集中在英國，而把其他國家需求的管理留給了當地的國家和國際電信公司。公司現(xiàn)在英國的活動已超越了傳統(tǒng)的電話業(yè)務，它現(xiàn)在涉及于股票交易服務和警報服務之類的業(yè)務。在海外發(fā)展業(yè)務和發(fā)散經營的最初熱情于80年代末期消減下來，因為公司截至1990年中期已遭受了5.6億美元的賬面損失。由于管理層在海外公司上花了太多的精力，以致于核心業(yè)務所受的壓力越來越大。除了日益加劇的國內外競爭外，大跨國公司如美國的AT&T和MCI對國內市場的威脅也越來越大。英

5、國電信市場是世界上最開放的市場之一，同時英國又是歐洲的橋頭堡。隨著歐洲一體化法律的生效，歐洲大陸市場也將加快開放的步伐。英國電訊公司的戰(zhàn)略重點又回到經營電信服務的核心業(yè)務上來了。為了保持利潤增長和使股東滿意，英國電訊公司采取了重組和裁員相結合的戰(zhàn)略。它開始于1990年，稱為“最高計劃”。計劃是關于文化轉變、重組和裁員的。事實上，到2000年，英國電訊公司可以對過去的10年感到滿意了。面對日益加劇的競爭，它保持了英國電訊市場的大部分份額，

6、公司已經開始了公司文化轉型的過程，裁員過程也因沒有帶來什么勞資糾紛而順利進行了。然而，英國電信市場的競爭仍在加劇。此外，政府還不允許英國電訊公司參與有線電視服務的特許經營。另外，公司還保持為一個單一產品，單一市場的公司。當然這是就產品（電信服務）和市場（英國）的廣義定義而言的。然而，對于這一產品和市場，英國電訊公司似乎面對著只是日益加劇的競爭和比80年代增長更為緩慢的核心市場。（資料來源：[英]羅斯布里南編，許江萍等譯，《市場營銷管理案