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1、Page11621《區(qū)域市《區(qū)域市場(chǎng)》目》目錄深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司,20010731,作者:芮新國(guó)第一部份:切第一部份:切實(shí)重視區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)第一章第一章區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)……………………………………………………………………3區(qū)域市場(chǎng)…………………………………………3區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)……………………………………3開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義……………………………3第二章第二章區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常中的常見(jiàn)誤見(jiàn)誤區(qū)……………
2、………………………………………………………3第二部分第二部分有步有步驟地開(kāi)地開(kāi)發(fā)區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)第一章第一章市場(chǎng)背景分析背景分析……………………………………………………………………………4營(yíng)銷環(huán)境分析………………………………4消費(fèi)者狀況分析……………………………5競(jìng)爭(zhēng)狀況分析………………………………6行業(yè)分析…………………………………8企業(yè)自身分析……………………………9第二章第二章進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃…………………………………………………………
3、………………………10區(qū)域定位……………………………………10市場(chǎng)細(xì)分……………………………………10選擇細(xì)分市場(chǎng)……………………………11市場(chǎng)定位………………………………11第三章第三章?tīng)I(yíng)銷營(yíng)銷策略策略規(guī)劃(劃(上、下)……………………………………………………………………………12擬定產(chǎn)品策略………………………………12擬定價(jià)格組合………………………………12擬定營(yíng)銷傳播策略…………………………15擬訂渠道策略……………………………1
4、7第四章第四章開(kāi)發(fā)區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)(上、下)………………………………………………………………27整體部署區(qū)域市場(chǎng)…………………………27有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)…………………………28進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播…………………………30區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略…………………………31責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)……………………33第五章第五章區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)案例案例(上、下)………………………………………………………………………35TCL――贏家之道……………………………
5、…35中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷策劃…………………39金霸王”閃電破山城………………………44美國(guó)利盟公司在中國(guó)的成長(zhǎng)……………45第三部分第三部分有效地管理區(qū)域市有效地管理區(qū)域市場(chǎng)第一章第一章關(guān)于區(qū)域主管關(guān)于區(qū)域主管……………………………………………………………………………………48區(qū)域主管角色………………………………49區(qū)域工作要點(diǎn)………………………………51區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系…………………57區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系…………………57
6、附錄(一):區(qū)域主管崗位描述…………57附錄(二):銷售經(jīng)理崗位描述…………58第二章第二章銷售隊(duì)伍建伍建設(shè)……………………………………………………………………………………60確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)…………………………60確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略…………………………61規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)………………………61設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)?!?1設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬…………………………62招聘和選拔銷售代表……………62銷售代表的訓(xùn)練…………………62
7、銷售代表的激勵(lì)…………………62銷售代表的評(píng)價(jià)…………………62第三章第三章渠道管理(渠道管理(上、中、下)…………………………………………………………………63渠道流程……………………………………63渠道流程管理………………………………63渠道評(píng)估和調(diào)整……………………………70渠道沖突管理…………………………72渠道激勵(lì)………………………………76鋪貨管理………………………………Page31623第一部份:切第一部份:切實(shí)重視區(qū)域市
8、區(qū)域市場(chǎng)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司,20010731,作者:芮新國(guó)第一章第一章區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念,或者說(shuō)是一種細(xì)分顧客群理論。1)區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教的不同,消費(fèi)者(或稱顧客群)也表現(xiàn)出很大的差異性。為此,企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性,實(shí)事求是,因地制宜,有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷推廣策略。2
9、)區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性相對(duì)于全球而言,亞洲就是區(qū)域市場(chǎng);相對(duì)于中國(guó)而言,河南是區(qū)域市場(chǎng);相對(duì)于城市而言,農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng);對(duì)不同的企業(yè)而言,它是相對(duì)的,對(duì)同一企業(yè)而言,因目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同,它又是可變的。區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”,因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念,企業(yè)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國(guó)外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變:從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn),再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合,強(qiáng)調(diào)銷售
10、生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性?!坝杏?jì)劃的市場(chǎng)推廣”既反映了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性,又反映出企業(yè)自身的能動(dòng)性?!坝杏?jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下,使企業(yè)市場(chǎng)投入資源高度集約化,成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場(chǎng)銷售目標(biāo),審時(shí)度勢(shì),制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃),以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力);同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的計(jì)劃性(如先易后難,先重點(diǎn)后一般;先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng),奪取局部勝利,然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)
11、地等)。開(kāi)發(fā)區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)的意的意義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),作為市場(chǎng)主體的企業(yè),要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健發(fā)展,必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì),贏得較大市場(chǎng)份額,從而有效抵御競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì),保存并壯大自己,這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利器。與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接,不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)與其在廣大市場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額,不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率對(duì)大企業(yè)如此,對(duì)中小企業(yè)尤為如此。第二章
12、第二章區(qū)域市區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常中的常見(jiàn)誤見(jiàn)誤區(qū)1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng),就去拓展整體市場(chǎng)(即全國(guó)市場(chǎng))。其開(kāi)拓市活動(dòng)既無(wú)明晰的思路、策略,又無(wú)具體可行的措施方法,隨意性、盲目性很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向:1)“蜻蜒點(diǎn)水“式的“游擊戰(zhàn)“——哪兒能銷就往哪兒銷,能銷多少銷多少2)“撒胡椒粉“式的“全擊戰(zhàn)“廣泛撒網(wǎng),遍地播種,力求“廣種厚收“。上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額,但其弊端卻是顯而
13、易見(jiàn)的:一無(wú)明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo),無(wú)異于大海上行船沒(méi)了航向,難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)二無(wú)穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地,缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托,難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),終會(huì)導(dǎo)致“黃巢、石達(dá)開(kāi)式“的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營(yíng)銷行為,對(duì)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展極為有害。2、將市場(chǎng)做成“夾生飯”“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒(méi)有了火源。具體到開(kāi)拓市場(chǎng)上,是指盲目進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),在末清楚調(diào)研把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,在市場(chǎng)操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系,一旦市場(chǎng)有
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