3個人金融行為分析

1、1/28,第三章,個人金融行為分析,金融營銷學(xué),2/28,學(xué)習(xí)目標(biāo),個人金融交易行為的一般原理。影響顧客選擇金融機構(gòu)或金融產(chǎn)品的主要因素。分解顧客金融交易的決策過程，重點分析決策判斷環(huán)節(jié)。掌握分析顧客決策過程的方法。,3/28,購買行為研究的意義,顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。,解決諸如此類的問題：為什么女性和男性會為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？ 為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電

2、影？如何使用對消費者決策的理解去設(shè)計產(chǎn)品并制定營銷策略？,4/28,① 市場廣闊、人數(shù)眾多、次數(shù)頻繁、次量少② 品種規(guī)格多、市場壽命不長、技術(shù)專用性不強、可替代；③ 大多數(shù)人情感購買；④ 供需易失控,金融購買行為的兩大領(lǐng)域,個人金融行為,① 購買者是企業(yè)；② 屬(消費需求)引發(fā)性 需求；③ 產(chǎn)品專業(yè)性強、替代 性弱，需求彈性?。虎?需求量大，金額高；⑤ 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)復(fù)雜。,機構(gòu)金融行為,下章,5/28,內(nèi)

3、 容,一、個人金融行為含義 二、影響個人金融行為的因素三、個人金融交易決策,6/28,第一節(jié) 個人金融行為含義,7/28,分析研究的焦點,個人金融行為是指在個體（或家庭）一定的購買欲望（動機）的支配下，為滿足理財避險需求而購買金融產(chǎn)品的行為。 金融需求是指人們在金融市場上獲得所需要的金融產(chǎn)品并具有購買能力的欲望。營銷人員可以通過研究消費者實際購買行為而了解他們買什么、那里買的、買了多少。但了解顧客購買行為的 就不那么容

4、易了。,為什么,8/28,,產(chǎn)品價格地點促銷,經(jīng)濟技術(shù)政治文化,產(chǎn)品選擇品牌選擇商家選擇購買數(shù)量,購買決策過程,購買者的特征,,,營銷和其他刺激,交易者的黑匣子,購買者的反應(yīng),,,交易行為的刺激—反應(yīng)模式,9/28,,購買者的特征,購買決策過程,“黑匣子”的簡單模型,10/28,影響購買行為的復(fù)雜因素,購后評價,購買決策,產(chǎn)品評估,信息收集,確認(rèn)問題,企業(yè)因素,顧客因素,購買行為,環(huán)境因素,返回,,,,,11/28,第二節(jié) 個人金融

5、行為影響因素,文化因素：文化、亞文化、社會階層社會因素：初始集體、第二性集體、參照群體、觀念領(lǐng)導(dǎo)者 個人因素：年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式心理因素：需求、動機、知覺、經(jīng)驗、看法和態(tài)度、個性,12/28,1、文化因素及其影響,幾乎所有社會都有某種形式的社會階層結(jié)構(gòu) 是一個社會相對穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價值觀、興趣及行為 不同的社會階層在諸如服裝、家具、休閑活動及汽車等方面的產(chǎn)品與品牌偏好各不相同,引發(fā)

6、人們愿望和行為的最根本原因行為是通過學(xué)習(xí)形成 在特定社會成長的孩子，從家庭和重要組織學(xué)到基本價值觀、對事物的理解、愿望和行為每個群體或者社會都有自己的文化，彼此差異很大,每個文化都包含更小的亞文化亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成包括不同國籍、宗教、宗族和地區(qū)的文化,文化,亞文化,階層,13/28,又叫群體影響，俗話“圈子”第一圈子——工作圈第二圈子——工作外,2、社會因素及其影響,初始集體,

7、第二性 集體,個人,,,,,參照群體,14/28,社會群體含義,初始集體：成員有經(jīng)常性的、但非正式的相互影響，如家庭、朋友、鄰居和同事 第二性集體：更正式但對成員的影響要少些，包括學(xué)校班集體、工會、宗教團體、行業(yè)協(xié)會、商會等組織 參照群體：不屬于其中，但對人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接（面對面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體,15/28,另一種群體研究分類方式,16/28,3、個人因素,年齡和人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況：收入、

8、儲蓄、利率 生活方式：活動興趣觀念——決定消費心態(tài),17/28,家庭生命周期對銀行需求,18/28,4、心理因素和活動過程,,經(jīng)驗,知覺,動機,看法/態(tài)度,個性,,,,,來自強烈需求，以至行動馬斯洛需求理論貨幣需求動機：交易動機預(yù)留動機投機動機,行動時也在學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)獲取經(jīng)驗,同樣情況可能有不同行動每個人知覺不同知覺過程選擇性——注意——曲解——保留,通過行動和經(jīng)驗獲得看法和態(tài)度看法是對某事的具體想法態(tài)度是對

9、某個客觀事物或觀念的相對穩(wěn)定的評價、感覺及傾向,個性是與自身環(huán)境相對一致和持久的反應(yīng)術(shù)語描述：自信、好支使人、好交際、自主、自衛(wèi)、適應(yīng)性強、進取,,,,,,19/28,馬斯洛的需要層次論,,,,,,生理需要,社會需要,安全需要,自我實現(xiàn)需要,生活水平,尊重需要,金融產(chǎn)品,大眾化簡單化,個性化復(fù)雜化,20/28,凱恩斯的貨幣需求動機論,21/28,案例 廣州女人　　　大膽消費沒商量［1］,假如廣州、北京、上海三地的女人手里均

10、握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……廣州女人非常實惠，崇尚及時享樂，也懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。,22/28,案例 廣州女人　　　

11、大膽消費沒商量［2］,廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。,返回,23/

12、28,第三節(jié) 個人金融交易決策,消費者購買決策過程的參與者消費者購買行為類型消費者購買決策過程的主要步驟,24/28,1、交易決策過程的參與者,發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。,25/28,2、交易行為類型,,,26/28,需求確認(rèn),信息尋找,判斷選擇,購買決策,購買后行為,案例討論：客戶選擇匯款服務(wù)的過程（見講義）,3、主要交易步驟,27/28,顧客如何判斷選擇,主要考慮（1）產(chǎn)品屬性（2）重要程度（3）品