從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅經(jīng)濟的跨越

1、現(xiàn)代經(jīng)濟信息370從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的跨越——以papi醬為例王玉崔璨高思佳錢雪倫對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)紅大量涌現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟也正式步入黃金時代。本文以papi醬為例，探究如何從“網(wǎng)紅”向“網(wǎng)紅經(jīng)濟”跨越，并為papi醬未來發(fā)展提出合理的戰(zhàn)略布局。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟；Papi醬；發(fā)展展望；戰(zhàn)略規(guī)劃中圖分類號：C913.9文獻識別碼：A文章編號：1001828X(2016)0120003700

2、2一、引言Papi醬，上海人，29歲，中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系在讀研究生。2015年8月，Papi醬試水微博，發(fā)布了一系列秒拍視頻，包括嘴對嘴小咖秀，臺灣腔＋東北話，而后又推出了系列視頻，如日本馬桶蓋、男女關(guān)系吐槽、爛片點評、上海話英語話等等，在網(wǎng)絡(luò)上迅速躥紅，微博粉絲量達到了1200萬。2015年9月開通微信公眾號，累計發(fā)布幾十條圖文消息，幾乎每條點擊量均能達到10萬，其視頻也在優(yōu)酷和A站、B站上聚集了超高人氣，《Papi醬2015》共發(fā)布

3、了24個短視頻，累計總播放數(shù)達2192.0萬次，評分9.4分。其中，《Papi醬2015年度十大爛片最專業(yè)點評》在優(yōu)酷視頻上的播放量達136萬之多。在A站、B站上的每條短視頻的點擊量也均破萬。2016年3月，Papi醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元投資。2016年3月21日，邏輯思維公布了其與Papi醬的具體合作，即拍賣Papi醬視頻貼片廣告，并有邏輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。2016年4月21日，邏輯思維即將

4、在北京召開“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”，門票高達8000元一張。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，Papi醬估值可能已達到3億，實現(xiàn)了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯(lián)網(wǎng)時代的魯迅”的轉(zhuǎn)變。那么在Papi醬獲得1200萬融資之后應(yīng)該怎么走？是否能實現(xiàn)網(wǎng)紅快消品到網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的跨越，這是我們關(guān)心的問題。二、Papi醬的優(yōu)勢與不足(一)優(yōu)勢Papi醬的走紅是一種巧合也是一種必然，在當(dāng)下短視頻UGC內(nèi)容井噴之時，Papi醬抓住契機發(fā)布原創(chuàng)視頻迅速走紅，除了客觀環(huán)

5、境之外，Papi醬在內(nèi)容打造方面也具備其獨有的特質(zhì)。1.選題設(shè)計十分出眾從粉絲群的構(gòu)成來看，papi醬的粉絲多為二十多歲的年輕女性。Papi醬充分結(jié)合了其影視專業(yè)的知識，從生活到娛樂到兩性關(guān)系都有覆蓋涉及，以極其接地氣的草根氣質(zhì)敘事，同時結(jié)合時事熱點，在幾分鐘的短視頻內(nèi)布置諸多貼近年輕用戶的槽點，選題設(shè)計出眾，更直接的滿足年輕群體對娛樂視頻的需求，因而也就在當(dāng)下“有趣”內(nèi)容并不多見的內(nèi)容壞境生態(tài)中順利脫穎而出。2.具有清晰價值觀崇尚真實

6、、摒棄虛偽、倡導(dǎo)個體自由，而這也正是年輕一代所共同追求的東西，Papi醬的視頻之所以能夠獲得廣泛共鳴，原因便在于此。(二)不足然而“網(wǎng)紅”持續(xù)走紅需要條件，取決于其是否有能力在有了一段時間的吸引眼球的作品以后，提供更好的產(chǎn)品。1.商業(yè)模式不成熟Papi醬發(fā)布的短視頻屬于“快消類內(nèi)容”，優(yōu)勢顯而易見。其中的短板也非常明顯，變現(xiàn)的渠道過窄。雪梨等類型的網(wǎng)紅，雖然影響力不足以與papi醬相比。但是，她們的變現(xiàn)方式簡單粗暴，只要滿足一定的基礎(chǔ)條

7、件，投資凈現(xiàn)值均大于0，并能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)變現(xiàn)。其次，網(wǎng)紅在淘寶等電商渠道營銷的市場環(huán)境更為成熟，而papi醬主要的調(diào)性以吐槽為主，它在變現(xiàn)的時候和消費場景怎么匹配，這也是需要考慮的問題。2.粉絲群體不夠穩(wěn)定Papi醬的粉絲忠誠度并不很高，在短視頻UGC內(nèi)容井噴，自媒體成千上萬，競爭強度大的現(xiàn)狀之下，一旦Papi醬的產(chǎn)出內(nèi)容持續(xù)性不足、同質(zhì)化較高，很容易就會出現(xiàn)用戶流失的問題，從而縮短生命周期，降低細分領(lǐng)域的影響力。3.現(xiàn)行危機，下架

8、整改從消息人士處獲悉，2016年第一網(wǎng)紅papi醬近日遭到廣電總局封殺，有視頻平臺收到廣電總局通知，要求將《papi醬》系列作品下線，原因為“以直接、暗示、辱語等方式表述粗口、侮辱性語言內(nèi)容較多”。三、一般網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式(一)廣告收入通過樹立自身在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力和影響力，從而獲得廣告收入。首先，網(wǎng)紅可以建立屬于自己的微信公眾賬號等自媒體賬號。由于網(wǎng)紅人氣高，閱讀量大，所以在自媒體賬號上做廣告舉要較大的影響力。因此許多廣告商借此平臺打廣告

9、，而網(wǎng)紅則能獲得相應(yīng)的廣告收入。另外還有第二種方式，即服裝、化妝品等廣告代言。網(wǎng)紅通過在社交平臺發(fā)布使用相關(guān)產(chǎn)品的視頻或圖片，配上推薦文字，將產(chǎn)品推銷給粉絲，從中獲取分成。(二)電商盈利2015年8月，淘寶在上海舉辦過一場“網(wǎng)紅”現(xiàn)象溝通會，并公布了官方數(shù)據(jù)：截至當(dāng)月，淘寶平臺已經(jīng)有超過1000家“網(wǎng)紅”店鋪，部分“網(wǎng)紅”店鋪上架新產(chǎn)品時成交額可破千萬元。淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的網(wǎng)紅店鋪約有1000個。2015

10、年“618”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪有7家來自網(wǎng)紅。其中的代表性人物雪梨的淘寶店“錢夫人”去年全年銷售額超過2億元。據(jù)了解，網(wǎng)紅店鋪的毛利率和凈利潤率分別高達40%、30%。年度電商模特候選人張大奕憑借其人氣，在淘寶上開設(shè)自己的網(wǎng)店。她的服裝搭配在社交平臺上深受粉絲喜愛，其電商店鋪上線新品2秒鐘內(nèi)即被顧客“秒光”，月銷售額達百萬級，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)電商的銷售神話。(三)打賞費用在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶存在大量興趣娛樂等社交需求，視頻直播

11、平臺應(yīng)運而生。用戶在直播平臺購買虛擬貨幣為喜愛的“主播”打賞，購買虛擬貨幣的金額再由“主播”與平臺協(xié)商分成。產(chǎn)能經(jīng)濟3719158原是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其在網(wǎng)頁上成立視頻聊天室，通過一群漂亮的女主播歌唱、跳舞、賣萌等方式吸引粉絲。粉絲為了得到女主播的芳心，經(jīng)常豪擲千金送虛擬禮物，女主播可以從中分成75%，9158可以分成20%。憑借這種方式，9158在2012年營收約10個億。(來源:京華時報)總的來說，很多網(wǎng)紅身后都有專業(yè)的團隊操作，從

12、網(wǎng)紅包裝，品牌傳播，到品牌變現(xiàn)，通過團隊的打造能更好的做好網(wǎng)紅的傳播，吸引更多的粉絲，形成粉絲經(jīng)濟，從而在網(wǎng)紅的市場中分得一杯羹。四、papi醬的發(fā)展展望(一)戰(zhàn)略布局圖第一步，成立更專業(yè)運營團隊。第二步，構(gòu)建完善的商業(yè)的模式。第三步，樹立堅固的品牌形象。最終實現(xiàn)我們的目的：持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，并且不斷開創(chuàng)價值并使其得以變現(xiàn)。(二)戰(zhàn)略規(guī)劃分析1.成立運營團隊首先，要為papi醬成立運營團隊。近期papi醬也確有此意，papi醬發(fā)布招聘信息

13、招人，意圖組建集創(chuàng)新，有趣，正能量于一體的papitube。本文認為這一舉措是相當(dāng)正確的，而且不僅要招人以增加內(nèi)容創(chuàng)新，更要組建一個自己的團隊，集內(nèi)容創(chuàng)新、包裝炒作、互動、營銷于一體的運營團隊。其中自媒體運營，負責(zé)話題的炒作、與觀眾互動以及征集觀眾意見從而拍出迎合大眾口味的視頻。另外微信微博平臺的運營也包含著其中。創(chuàng)意編輯，則負責(zé)搜集有趣的段子，集創(chuàng)新，有趣，正能量于一體的papitube就是這一部門的主力。保證papi醬能源源不斷產(chǎn)生

14、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容。其次美術(shù)指導(dǎo)，則是負責(zé)優(yōu)化papi醬造型，提升papi醬個人魅力以及視頻制作水準(zhǔn)，以吸引更多人的眼球。廣告接洽，這部分的成員主要負責(zé)和廣告商的洽談，進行廣告融資等。最后，產(chǎn)品營銷是負責(zé)短視頻的推廣，炒作，以提升轉(zhuǎn)載量，增加宣傳力度。2.構(gòu)建商業(yè)模式商業(yè)模式的構(gòu)建主要包括三個方面，接廣告，開線上商店即做電商以及開創(chuàng)衍生品市場。首先廣告介入主要包括自然植入的視頻貼片廣告，服裝道具贊助廣告，以及形象代言。例如papi醬在某一

15、短片視頻中飾演女神形象，可以通過請廣告商包裝打扮自己，這樣一來會增加男性粉絲的可能性。但是廣告植入的方式不易太死板，由于papi醬的風(fēng)格多趨向于吐槽，所以直接讓papi醬說廣告詞效果并不佳。所以廣告可以通過介入視頻表演場景，或者通過papi醬表演時的衣著裝飾來展現(xiàn)，還可以通過廣告趣味化的風(fēng)格，如奇葩說中的廣告詞“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲?！弊層^者對廣告產(chǎn)生新鮮有趣的感覺，不但不會影響papi醬的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量，反而給視頻增加一抹亮色

16、。其次，考慮到粉絲多為年輕女性，可以推出個性化定制化商品，例如飾品、服飾進行線上銷售。這一策略也被大多數(shù)網(wǎng)紅所利用，不但可以增加變現(xiàn)渠道，還能增加粉絲的忠誠度，把知名度變成認可度，拉近與粉絲之間的距離，把粉絲群有效的轉(zhuǎn)化為消費群。最后，為了提高papi醬的曝光率，同時拓寬業(yè)務(wù)，papi醬可以開創(chuàng)自己的衍生品市場，比如微信表情包和四格漫畫，增加與粉絲互動，并逐步擴大粉絲群，提高影響力和知名度。衍生品市場的投入回報率比較高，而且像微信表情包

17、這樣類似的產(chǎn)品投入成本低，最重要的是容易引起網(wǎng)絡(luò)浪潮的高潮，收益是不可估量的。3.樹立品牌價值構(gòu)建多渠道盈利商業(yè)模式最主要的目的，是為了實現(xiàn)從個人網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化到團隊網(wǎng)紅。因為即使papi醬不再火爆，我們還有線上商店的新粉絲群以及衍生品漫畫的新粉絲群。但事實上，papi醬在未來仍有發(fā)展空間。Papi醬在拓展新業(yè)務(wù)的同時，還可以不斷加強自身原有的個人魅力。首先，創(chuàng)建直播平臺，增強與粉絲互動。其次，既然papi醬已經(jīng)與邏輯思維在經(jīng)濟戰(zhàn)略上合作，那

18、更大膽的想一想，為什么不讓雙方合作一檔節(jié)目呢邏輯思維本身也是在做分享知識追求真理的節(jié)目，papi醬的笑料消遣，與邏輯思維的愛智慧求真知相碰撞，會產(chǎn)生新的火花，而papi醬的多元化，會帶來新的粉絲受眾群以及更大的商業(yè)價值。(三)戰(zhàn)略成果展示從papi醬目前的盈利模式來看，唯一的變現(xiàn)方式就是從粉絲群里獲得少量打賞收入，而消費群體只占極小一部分?？傮w來看，運營模式低商業(yè)化，變現(xiàn)方式單一。但是一旦采取本文上述一系列的方案，在原有基礎(chǔ)上，papi

19、醬品牌系列的創(chuàng)新，能夠不斷壯大粉絲群體。再通過商業(yè)模式的引入，可以得以通過電商營銷、廣告商、增值衍生品挖掘新的盈利渠道，賺取利潤。如果維持原有特色，提高papi醬的曝光率以及個人魅力，同時拓寬發(fā)展渠道，挖掘新粉絲，提高粉絲忠誠度。整個運營模式更加具體規(guī)范，進而帶來更長遠的團隊運營實現(xiàn)商業(yè)模式變現(xiàn)，最終呈現(xiàn)出來的經(jīng)濟格局將如下圖所示因此，papi醬的未來道路充滿了荊棘和希望，只有成立自己的團隊，樹立自己的品牌，才能真正實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)