明道地產(chǎn)寧波北侖長江路地塊項目定位

1、北侖長江路地塊項目定位,2011.3.19,目錄,壹、未來趨勢預(yù)判貳、區(qū)域市場分析叁、項目定位肆、附加值提升建議,問題一：我們處于什么樣的宏觀環(huán)境下？未來市場趨勢如何?,Part 1,未來趨勢預(yù)判,政策因素時事因素市場表現(xiàn)趨勢判斷,,政策因素,寧波“限購令”升級為“禁購令”,寧波新國八條,,政策因素,CPI高居不下，銀根持續(xù)緊縮,今年2月份CPI同比上漲4.9%，CPI指數(shù)依然居高不下；3月18日央行宣布，25日起上調(diào)存款

2、準(zhǔn)備金率0.5個百分點，可直接凍結(jié)4000億資金，存款準(zhǔn)備金率達(dá)20%，達(dá)歷史最高位。,,歷史最高位,時事因素,“3.11”日本地震,中對日出口擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)替代競爭,大地震發(fā)生后，日本的一些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能會在一定時期內(nèi)無法重啟。因此，在日本的產(chǎn)能恢復(fù)之前，對于與其有一定競爭關(guān)系的中國企業(yè)，可能會訂單增加，以填補(bǔ)其留下的空缺。,災(zāi)后重建的工作，致日本的內(nèi)需會擴(kuò)大，相應(yīng)中國對日的出口也將擴(kuò)大。尤其是日本的災(zāi)后重建，對于中低端的鋼材和建材等產(chǎn)品的需

3、求將大幅度上升，而這些產(chǎn)業(yè)正是中國的強(qiáng)項。,促進(jìn)中國出口經(jīng)濟(jì),日本是中國的重要的汽車和高檔電子消費品的出口國，日本大地震，會使得這部分產(chǎn)品的消費者買不到貨，或者是由于供應(yīng)減少而需要支付高價。,大地震發(fā)生后，在海外的資金回流日本，以及受到避險情緒的影響，所以導(dǎo)致日元快速升值。大地震發(fā)生后，日元兌美元已經(jīng)升值約3%，兌其他非美貨幣也大幅度升值，其中兌人民幣也再次破“8”。,尚未出臺.,,,,,,,影響面,支持面,日元匯率的升值，也會導(dǎo)致中國

4、從日本進(jìn)口的商品“變貴”,促進(jìn)中國企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇,經(jīng)濟(jì)替代競爭,應(yīng)對措施,可能將間接推升中國全國CPI水平,匯率影響,,日本地震通過對進(jìn)出口的影響可能間接推高中國CPI指數(shù),市場表現(xiàn),市場出現(xiàn)波動，成交量降至“冰點”,,受政策影響明顯，近期成交量迅速下滑，近周成交量下滑至200套以內(nèi)。,市場表現(xiàn),,價格堅挺，但近期受禁購影響出現(xiàn)短暫下滑,受政策影響近期樓市表現(xiàn)為“剛需托市”，高端樓盤成交量下降導(dǎo)致成交價格出現(xiàn)不同程度下滑。,市場表現(xiàn),

5、,市場促銷力度開始加大，出現(xiàn)暗降趨勢,[預(yù)判]2012年在銀根和禁購政策不放松的前提下，市場仍將處于盤整期支撐理由如下①心理上：房價居高不下，在心理上成為供需雙方的博弈②利益上：銀根不放松，開發(fā)商必須要應(yīng)對一個財年的財務(wù)結(jié)算，現(xiàn)金流壓力巨大③空間上：現(xiàn)有市場供給，多為3年前土地存量的開發(fā)量延續(xù)，地價優(yōu)勢，致使現(xiàn)房 售價上存在較大價格下調(diào)空間,[現(xiàn)象]量跌價穩(wěn)，出現(xiàn)暗降趨勢,,趨勢判斷,問題二：我們的市場機(jī)會在

6、哪里？ ——基于本體條件下的市場機(jī)會尋找。,Part 2,區(qū)域市場分析,板塊分布板塊競爭市場分析個案分析客源分析,板塊分布,,,小港板塊,老城板塊,,一品江南,,,,,,,,,,,,,興業(yè)城市嘉苑,京華茗苑,花香維也納,黃金海岸五期,,新隆華府二期,鳳凰國際廣場,黃山豪庭,四季桂

7、花園,世茂世界灣,環(huán)球東方港城,ART藍(lán)山,錦繡千丈,,里仁花園四期,天倫名苑,,,學(xué)院路西側(cè)地塊,新中心板塊,,本案,新中心板塊市場成熟度高，樓盤多,,在售,,未售,板塊競爭,,老城區(qū)板塊：該區(qū)域配套齊全，歷史悠久，但土地供應(yīng)有限難以形成規(guī)模開發(fā)，對整個北侖樓市的影響不大。小港板塊：該區(qū)域重點發(fā)展工業(yè)，房地產(chǎn)市場起步較晚，目前僅有少量樓盤。新中心板塊：隨著行政中心和體藝中心的建成，是最近幾年北侖發(fā)展最快的區(qū)域，最具競爭潛力。該區(qū)域

8、集行政、體藝、商業(yè)、學(xué)校、住宅為一體，其潛在的升值優(yōu)勢將吸引購房者的關(guān)注。目前該區(qū)域為中高端、高端置業(yè)區(qū)塊，無論從項目的品質(zhì)還是規(guī)模上，都已經(jīng)成為北侖標(biāo)榜性區(qū)塊。,新中心板塊最具競爭力，成為北侖標(biāo)榜性區(qū)塊,市場分析,,北侖房價上漲迅速，不再是房價洼地的代表,北侖住宅成交均價上漲迅速，突破萬元大關(guān)迫在眉睫，不再是寧波房價洼地的代表。,市場分析,,目前北侖在售市場存量為3948套，預(yù)計本項目上市時存量為1000套左右,市場分析,,未售市場存

9、量有近7000套，后期將面臨一定的競爭壓力,市場分析,,中小戶型市場接受度高，受政策影響大戶型產(chǎn)品銷售受阻,個案分析,,基本概況：產(chǎn)品類型：商用住宅 開盤時間：2010-12-18 入住時間：預(yù)計2012年 總套數(shù)：1155套戶型面積：70-120㎡銷售均價：8500元/㎡銷售率：15%剩余套數(shù)：982套土地使用年限：40年,參考個案：黃金海岸五期,最新動態(tài)：黃金海岸五期70-120㎡精裝住宅熱銷中，均價8000元/㎡

10、，6重厚禮迎新納福，單套最高優(yōu)惠超15萬。,雄踞北侖中央核心區(qū)，占位優(yōu)越地段，周圍有配套集群,個案分析,,基本概況：產(chǎn)品類型：高層住宅 開盤時間：2010-11-15（二期二批） 入住時間：預(yù)計2011.12 總套數(shù)：3000套（當(dāng)期800余套）戶型面積：76-200㎡銷售均價：12500元/㎡銷售率：當(dāng)期85%剩余套數(shù)：258套（二期三批140套）,參考個案：世茂世界灣,最新動態(tài)：購房均可享受9.5折優(yōu)惠，一次性付清

11、在9.5折基礎(chǔ)上再享受9.5折優(yōu)惠，二期三批房源預(yù)計上半年推出。,高端住宅、高檔酒店、大型商業(yè)和辦公樓為一體的北侖地標(biāo)性建筑,個案分析,,基本概況：產(chǎn)品類型：多層、高層住宅 開盤時間：預(yù)計2011.9 總套數(shù)：4300套（一期900余套）戶型面積：80-200㎡銷售均價：未定,競爭個案：環(huán)球東方港城,最新動態(tài)：環(huán)球東方港城預(yù)計9月開盤，開盤將推出900余套，戶型面積約80-200平米，為5幢33、34層超高層住宅與8幢5層電梯

12、洋房,“親河、臨水、觀山”的獨特景觀疊加資源,個案分析,,基本概況：產(chǎn)品類型：高層住宅 開盤時間：預(yù)計2011.7總套數(shù)：1129套戶型面積：90-150㎡銷售均價：未定,競爭個案：錦繡千丈,項目介紹：錦繡千丈總用地面積69662.36平方米，總建筑面積188097平方米，其中地上建筑面積143755平方米，地下建筑面積44342平方米，其中住宅建筑面積139422平方米，住宅總戶數(shù)1129戶,項目南側(cè)緊臨軌道1號線，河流環(huán)

13、繞景觀資源豐富,個案分析,,基本概況：產(chǎn)品類型：高層住宅 開盤時間：預(yù)計2011.6總套數(shù)：1000套戶型面積：90-220㎡銷售均價：未定,競爭個案：ART藍(lán)山,項目介紹：ART藍(lán)山對外售樓處于3月14日正式對外開放，總規(guī)劃建筑面積約 17 萬平米 ART-DECO 公園寬景華宅，90-220 ㎡ 大面寬奢適戶型。,位于北侖新城核心商住區(qū)，毗鄰未來輕軌1號線延長段站點,客源分析,近幾年北侖房產(chǎn)市場迅猛發(fā)展，加之居民整體購買力

14、較強(qiáng)，從客戶區(qū)域分布情況來看，普通住宅基本為北侖本地客戶，由于與鎮(zhèn)海、舟山等地距離較近，也有不少該區(qū)域客群；從客戶的職業(yè)屬性來看，新碶本地客群中以地區(qū)內(nèi)的效益好的大型企業(yè)員工、公務(wù)員以及因拆遷因素亟需購房的剛性需求為主，如北侖電廠、亞洲紙漿集團(tuán)、政府相關(guān)部門等。,市場小結(jié),項目所處的新中心板塊是北侖市場的標(biāo)榜性板塊，最具競爭力；北侖樓市發(fā)展迅速，房價上升速度快，不再是寧波價格洼地的代表；在售存量和未來供應(yīng)量較大，后期市場面臨的競爭壓

15、力較激烈；受政策影響大戶型產(chǎn)品去化放緩，銷售明顯受阻；受高房價的壓力，市場傾向功能完善、戶型緊湊的中小戶型產(chǎn)品；,問題三：我們擁有什么，該打造什么樣的產(chǎn)品？誰是我們的目標(biāo)客群？,Part 3,項目定位,本體分析目標(biāo)客群項目定位產(chǎn)品定位價格定位,本體分析-區(qū)位,本案,項目地塊位于大矸廬山路以南、長江路以西，屬于北侖中心區(qū)域；項目地塊離北侖區(qū)政府僅1.5公里。,位處北侖中心區(qū)，近鄰區(qū)政府,,本案,通過長江路可速達(dá)北侖各地；通

16、過泰山路及通途路可速達(dá)寧波市區(qū)。通過泰山路可快速進(jìn)入寧波高速公路；公交線路：710、712、716、756四路公交車線距輕軌1號線的長江路站僅500米,輕軌時代來臨，交通網(wǎng)絡(luò)完善，可通達(dá)性強(qiáng),,,輕軌1號線長江路站,,500米,本體分析-交通,西面臨河，景觀價值高,,,東側(cè)長江路,北側(cè)廬山路,,,,西側(cè)河流,地塊現(xiàn)狀,本體分析-四至,地塊方正規(guī)模小，規(guī)劃限制條件多,,用地面積：9951.7㎡容積率2.8總建筑面積：27865

17、㎡建筑密度：40%住宅面積：不超過16000㎡商業(yè)面積：11865㎡商業(yè)持有經(jīng)營，不能銷售,本體分析-指標(biāo),配套齊全，盡享城市繁華,,市政：北侖區(qū)政府、鳳凰山游樂園、體育中心、北侖人民醫(yī)院（在建）商業(yè)：家樂福超市、大潤發(fā)超市、富邦廣場學(xué)校：北侖明港高級中學(xué)、寧波職業(yè)技術(shù)學(xué)院,北侖行政中心,鳳凰山,北侖人民醫(yī)院（在建）,北侖明港高級中學(xué),本體分析-配套,S（優(yōu)勢）,O（機(jī)會）,T（威脅）,,,W（劣勢）,1、位于北侖中心，近鄰

18、區(qū)政府；2、交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，通達(dá)性良好；3、項目西側(cè)臨河，景觀價值高；4、自身配帶商業(yè)，配套優(yōu)勢明顯。,1、項目規(guī)模較小，限制條件較多；2、地塊東側(cè)和北側(cè)緊鄰城市主干道，對住宅形成一定的噪音影響；3、項目自帶商業(yè)體，享受配套的同時也對住宅形成一定影響。,1、位處北侖中心，區(qū)位升值前景較好；2、距1號輕軌線的長江路站僅500米距離，輕軌時代來臨；,1、受宏觀政策的影響，部分住房需求受到抑制；2、受到周邊項目的競爭壓力；,本體分

19、析-SWOT,目標(biāo)客群,人是房子的主體,目標(biāo)消費群體鎖定,目標(biāo)客群,本案的主力客戶不是那些剛步入社會的普通年輕人，而是已經(jīng)進(jìn)入社會工作5-15年左 右，年齡在30-45歲左右，事業(yè)已有所成就，無論工作還是生活都處在上升期的社會中堅階層。,目標(biāo)客群,來源：新碶、大碶、小港、保稅區(qū)職業(yè)：外貿(mào)物流貨代業(yè)、企業(yè)中層技術(shù)人員、泛公務(wù)員、公司高端白領(lǐng)等目的：首次置業(yè)和改善置業(yè)均有，上班方便，就近置業(yè)年齡：30-45歲特征：進(jìn)

20、取、品味、善接受新事物、習(xí)慣本地生活,來源：鎮(zhèn)海、鄞州為主，少量市區(qū)客戶職業(yè)：公司高端白領(lǐng)、企業(yè)高級技術(shù)人員等其他高收入人群目的：以高端首次置業(yè)為主，市區(qū)客戶被高房價逼離年齡：30-35歲特征：年輕、進(jìn)取、事業(yè)處于快速上升階段,北侖本地客戶,寧波其他區(qū)域客戶,其他區(qū)域客戶,,,,來源：舟山、寧波周邊縣市及新寧波人職業(yè)：經(jīng)商、做貿(mào)易、企業(yè)管理層目的：以進(jìn)城置業(yè)為主，市區(qū)房價高，無法在市區(qū)購房年齡：30-40歲,高端首次置業(yè)及

21、首次改善置業(yè)是主要目標(biāo)客群,,項目定位,以高端首次置業(yè)和首次改善置業(yè)需求為主的中小戶型的中高端項目,項目定位,不做大戶型項目的理由：項目上市時，政策放松的可能性較小，高端需求受到抑制；做中小戶型項目市場風(fēng)險較小，有利于資金回流；地塊規(guī)模小，社區(qū)特性不適合做大戶型產(chǎn)品；,產(chǎn)品定位,中小戶型產(chǎn)品類型的選擇,方案一,方案二,中小戶型平層產(chǎn)品,小套型復(fù)式產(chǎn)品,產(chǎn)品定位,我們建議選擇方案一中小戶型平層產(chǎn)品,產(chǎn)品定位,選擇理由：以50-

22、60平方米的復(fù)式，面積按兩層100-120平方米算，二房二廳設(shè)計，這為產(chǎn)品客戶會和挑高公寓比，如果按平層兩倍價格賣，競爭不過挑高公寓，如果挑高公寓定價，沒有平層售價高。打造復(fù)式產(chǎn)品無法實現(xiàn)價值的最大化。。,產(chǎn)品定位,每層八戶的板式產(chǎn)品，如做兩幢點式產(chǎn)品經(jīng)測算兩幢的側(cè)面距離僅有6.466米，無法達(dá)到規(guī)定要求的13米。,產(chǎn)品定位,戶型建議：東、西兩單元三房兩廳一衛(wèi) 面積約115㎡戶型優(yōu)點：緊湊利用率高，功能齊全；獨立入戶，增

23、加尊貴感和私密性；南北通透，戶型方正，格局較好；贈送面積較多，附加值高。,,飄窗可贈送部分,,飄窗可贈送部分,,飄窗可贈送部分,,獨門獨戶,,大面積陽臺,產(chǎn)品定位,戶型建議：中間套（中間兩個單元）兩房兩廳一衛(wèi) 面積約105㎡戶型優(yōu)點：戶型緊湊利用率高；獨立入戶，增加尊貴感和私密性；南北通透，戶型方正，格局較好；贈送面積較多，附加值高；附帶大面積入戶花園。,,獨門獨戶,,入戶花園,,飄窗可贈送部分,,飄窗可贈送部分

24、,,大面積陽臺,價格定位,價格定位,經(jīng)測算，本項目的銷售均價為10300元/㎡,問題四：如何提升產(chǎn)品的附加值，提高項目競爭力？,Part 4,附加值提升建議,屋頂花園,屋頂花園，多重景觀體系，開啟低碳生活范本,商業(yè)屋頂部分打造屋頂綠色空中花園花園，多重景觀，選用環(huán)保、節(jié)能、保溫等優(yōu)質(zhì)建材，打造綠色有機(jī)建筑，為業(yè)主的健康保駕護(hù)航，開啟低碳生活。,,商業(yè)屋頂花園景觀平面及意向圖,屋頂架空,屋頂架空層，為業(yè)主帶來休閑活動領(lǐng)地,,,商業(yè)屋頂,

25、,住宅部分,,,6米架空層,商業(yè)屋頂和住宅部分之間做到6米以上架空層，減少商業(yè)對住宅形成的影響，同時可添加部分綠化景觀及運動設(shè)施，為業(yè)主帶來休閑活動領(lǐng)地，一舉兩得。,入戶花園為業(yè)主帶來一片私家立體園林,,入戶式花園是為了實現(xiàn)人們將花園引入住宅的夢想，形成了真正的立體園林景觀，中間套每一戶住戶都將享受到私家花園。,,入戶花園,入戶花園,,飄窗可贈送部分,飄窗贈送,,,飄窗可贈送部分,飄窗可贈送部分,,飄窗，一般呈矩形或梯形向室外凸起，三面

26、都裝有玻璃。大塊采光玻璃和寬敞的窗臺，使人們有了更廣闊的視野，更賦予生活以浪漫的色彩。,飄窗贈送增加實用性，同時賦予業(yè)主更廣闊的視野和浪漫的生活色彩,家居智能化,,智能化運用實現(xiàn)家庭安全、舒適、信息交互與通信的能力,室內(nèi)部分：可視對講門禁系統(tǒng)；室內(nèi)智能化控制開關(guān)；廚房設(shè)置智能多媒體終端，可實現(xiàn)有線電視、DVD、可視對講、廣播等多功能,網(wǎng)絡(luò)設(shè)施：打造全無線自由社區(qū)，可在社區(qū)范圍內(nèi)享受無拘無束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，隨時隨地發(fā)揮無限上網(wǎng)環(huán)境。布線