優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的三大原則

1、●張莉優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的三大原則一告創(chuàng)意是指根據廣告主題構思廣告的具體表現(xiàn)形式。著名廣告大師大衛(wèi)奧格威對廣告有這樣的認識：“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜航的船只，無人知曉”。聯(lián)合利華是世界上最大的包裝商品廣告客戶之一，在他們印制的UPGA(聯(lián)合利華優(yōu)良廣告原則)的小冊子里，列出了優(yōu)良廣告的十大原則，第一條就是：“廣告要建立在一個大創(chuàng)意上”?？梢?，通過一種優(yōu)秀的創(chuàng)意來訴求商品信息，已經成了判斷廣告活動能否成功的重要標尺。在這里，筆者

2、就優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的特征做一簡要分析。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意拒絕平庸，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具有創(chuàng)造性。廣告是一種說服的藝術，廣告?zhèn)鞑サ男睦韺W表明，廣告能否引起受眾的注意并為受眾所接受，主要取決于兩個方面——信息的有用性和新異性。①后者所說的就是指廣告表現(xiàn)是否具有創(chuàng)造性，在廣告效果中具有十分重要的意義。廣告創(chuàng)意要有創(chuàng)造性，要求表現(xiàn)形式必須新鮮、獨特、拒絕因循守舊，不能一味地抄襲和模仿。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性必須基于兩個基本的需要，一是要能引起興

3、趣和注意，二是有效說服。獲得創(chuàng)造性的方法有多種，如逆向思維、幽默表達，或者是賦予事物新鮮的含義以及意象和材料體系的新鮮組合。如名為《吸煙三好》的廣告，把人們習聞的吸煙有害說成吸煙有好處，“吸煙可以防盜”、“可以防狗咬”、“可以節(jié)約開支”，表面上來看是在說吸煙的好處，實際在揭露吸煙的壞處，壞話好處，不僅用反常規(guī)的方式引起了受眾的興趣，還讓受眾在開懷一笑中受到了教育。幽默是廣告的國際通行證，戲劇性、幽默感營造的會心一笑的氛圍，有助于廣告信息

4、的記憶。如前幾年的雙匯火腿腸的廣告，就是抓住了當時電視劇《編輯部的故事》引起一時轟動的時機，以劇中人李冬寶對戈玲一廂情愿而又滑稽可愛的相思為材料，借演員葛優(yōu)和馮鞏之口，運用雙關、幽默的手法，使觀眾對雙匯火腿腸產生了深刻的印象。廣告創(chuàng)意信息要明確集中優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意要用簡潔、精練的形式生動形象地表現(xiàn)廣告的主題。這主要指廣告訴求要單一、信息要明確集中。廣告中所運用到的所有元素，如畫面、聲音、文字等都要為表現(xiàn)廣告主題服務，不能游離于廣告主題之外

5、甚至與廣告主題毫無關系。另外，廣告創(chuàng)意要為廣告主題服務。廣告主題也就是廣告的中心思想，如果說廣告創(chuàng)意解決“如何說”的問題，那么，廣告主題則決定了“說什么”的問題。廣告創(chuàng)意雖然有某種藝術創(chuàng)作的特征，但畢竟不同于藝術創(chuàng)作，“戴著鐐銬跳舞”很好地說明了廣告創(chuàng)意的特征，藝術家可以放開手腳盡情地自我發(fā)揮，但廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性必須要建立在廣告主題的表達上，要在出人意料的表達效果中一針見血地指明廣告所要訴求的商品信息，并且一定要注意訴求的精準度和表達的

6、明確性。要具有人性化的特點當今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時期，在創(chuàng)意風格的探索上精彩紛呈，而其中“人性化”設計成為引人注目的亮點。所謂人性化，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，就是指那些具體的、最大限度地適應生活和滿足人們的生理需求、心理需求、經營方略審美需求的廣告。人性化的廣告首先要尊重社會，尊重規(guī)范，不能違背消費者的接受心理。任何違背消費者接受心理的廣告必會適得其反。長沙一飯店開業(yè)之際曾以油畫《開國大典》做宣傳，畫中還加上了無聊的廣告語：同志們大飯鍋

7、成立了!此舉有損國家和民族感情。日常生活、娛樂事件可以接受“惡搞”，但是像油畫《開國大典》這樣具有歷史意義、牽涉到國家和民族感情的作品，就應該嚴肅對待。把這樣的作品用于飯店的宣傳廣告，是對人們價值觀、道德觀的一種誤導。其次，人性化的廣告必定要賦予廣告真情實感。黑芝麻糊是一種極其普通的食品，如果僅停留在商品特點和功能的層面，則過于平庸，但是如果能將這種平凡的商品跟人的情感結合起來，便會更容易觸碰到消費者的內心。南方黑芝麻糊廣告正是從情感訴

8、求人手，用回憶的手法，把消費者帶到黑芝麻香甜可口的回憶中，使一個平淡無奇的、物質化的南方黑芝麻糊充滿了人情味。1999年播出的雕牌洗衣粉的廣告通過“媽媽，我能幫你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多衣服”的簡單訴求，突出了商品濃濃的人文情懷和價格實惠的特點。廣告一出，催人淚下，特別是在工薪階層中引起了強烈共鳴。雕牌洗衣粉從困難群體出發(fā)，不再單純地介紹產品性能和招攬消費者，而是充滿民族氣息和對消費者的關愛、忠誠與人文訴求。注釋

9、：0楊效密：《現(xiàn)代廣告文案》，四川太學出版社2003年版，第174賈(作者單位：四川廣播電視大學)青年記者2010~F4ji廠廣●張莉優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的三大原則一告創(chuàng)意是指根據廣告主題構思廣告的具體表現(xiàn)形式。著名廣告大師大衛(wèi)奧格威對廣告有這樣的認識：“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜航的船只，無人知曉”。聯(lián)合利華是世界上最大的包裝商品廣告客戶之一，在他們印制的UPGA(聯(lián)合利華優(yōu)良廣告原則)的小冊子里，列出了優(yōu)良廣告的十大原則，第一條

10、就是：“廣告要建立在一個大創(chuàng)意上”?？梢?，通過一種優(yōu)秀的創(chuàng)意來訴求商品信息，已經成了判斷廣告活動能否成功的重要標尺。在這里，筆者就優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的特征做一簡要分析。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性廣告創(chuàng)意拒絕平庸，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具有創(chuàng)造性。廣告是一種說服的藝術，廣告?zhèn)鞑サ男睦韺W表明，廣告能否引起受眾的注意并為受眾所接受，主要取決于兩個方面——信息的有用性和新異性。①后者所說的就是指廣告表現(xiàn)是否具有創(chuàng)造性，在廣告效果中具有十分重要的意義。廣告創(chuàng)意要

11、有創(chuàng)造性，要求表現(xiàn)形式必須新鮮、獨特、拒絕因循守舊，不能一味地抄襲和模仿。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性必須基于兩個基本的需要，一是要能引起興趣和注意，二是有效說服。獲得創(chuàng)造性的方法有多種，如逆向思維、幽默表達，或者是賦予事物新鮮的含義以及意象和材料體系的新鮮組合。如名為《吸煙三好》的廣告，把人們習聞的吸煙有害說成吸煙有好處，“吸煙可以防盜”、“可以防狗咬”、“可以節(jié)約開支”，表面上來看是在說吸煙的好處，實際在揭露吸煙的壞處，壞話好處，不僅用反常規(guī)的

12、方式引起了受眾的興趣，還讓受眾在開懷一笑中受到了教育。幽默是廣告的國際通行證，戲劇性、幽默感營造的會心一笑的氛圍，有助于廣告信息的記憶。如前幾年的雙匯火腿腸的廣告，就是抓住了當時電視劇《編輯部的故事》引起一時轟動的時機，以劇中人李冬寶對戈玲一廂情愿而又滑稽可愛的相思為材料，借演員葛優(yōu)和馮鞏之口，運用雙關、幽默的手法，使觀眾對雙匯火腿腸產生了深刻的印象。廣告創(chuàng)意信息要明確集中優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意要用簡潔、精練的形式生動形象地表現(xiàn)廣告的主題。這主

13、要指廣告訴求要單一、信息要明確集中。廣告中所運用到的所有元素，如畫面、聲音、文字等都要為表現(xiàn)廣告主題服務，不能游離于廣告主題之外甚至與廣告主題毫無關系。另外，廣告創(chuàng)意要為廣告主題服務。廣告主題也就是廣告的中心思想，如果說廣告創(chuàng)意解決“如何說”的問題，那么，廣告主題則決定了“說什么”的問題。廣告創(chuàng)意雖然有某種藝術創(chuàng)作的特征，但畢竟不同于藝術創(chuàng)作，“戴著鐐銬跳舞”很好地說明了廣告創(chuàng)意的特征，藝術家可以放開手腳盡情地自我發(fā)揮，但廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造

14、性必須要建立在廣告主題的表達上，要在出人意料的表達效果中一針見血地指明廣告所要訴求的商品信息，并且一定要注意訴求的精準度和表達的明確性。要具有人性化的特點當今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時期，在創(chuàng)意風格的探索上精彩紛呈，而其中“人性化”設計成為引人注目的亮點。所謂人性化，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，就是指那些具體的、最大限度地適應生活和滿足人們的生理需求、心理需求、經營方略審美需求的廣告。人性化的廣告首先要尊重社會，尊重規(guī)范，不能違背消費者的接受心理

15、。任何違背消費者接受心理的廣告必會適得其反。長沙一飯店開業(yè)之際曾以油畫《開國大典》做宣傳，畫中還加上了無聊的廣告語：同志們大飯鍋成立了!此舉有損國家和民族感情。日常生活、娛樂事件可以接受“惡搞”，但是像油畫《開國大典》這樣具有歷史意義、牽涉到國家和民族感情的作品，就應該嚴肅對待。把這樣的作品用于飯店的宣傳廣告，是對人們價值觀、道德觀的一種誤導。其次，人性化的廣告必定要賦予廣告真情實感。黑芝麻糊是一種極其普通的食品，如果僅停留在商品特點和

16、功能的層面，則過于平庸，但是如果能將這種平凡的商品跟人的情感結合起來，便會更容易觸碰到消費者的內心。南方黑芝麻糊廣告正是從情感訴求人手，用回憶的手法，把消費者帶到黑芝麻香甜可口的回憶中，使一個平淡無奇的、物質化的南方黑芝麻糊充滿了人情味。1999年播出的雕牌洗衣粉的廣告通過“媽媽，我能幫你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多衣服”的簡單訴求，突出了商品濃濃的人文情懷和價格實惠的特點。廣告一出，催人淚下，特別是在工薪階層中引起