cc網(wǎng)上拍賣信用體系與賣方激勵(lì)

1、C2C網(wǎng)上拍賣的信用體系與賣方激勵(lì)作者：南京大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)系王非研究領(lǐng)域：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)2005年5月2C2C網(wǎng)上拍賣的信用體系與賣方激勵(lì)1一、引言一、引言拍賣作為一種交易方式，盡管已經(jīng)有兩千多年的歷史，但網(wǎng)上拍賣的出現(xiàn)，還只是十年前的事情。從1995年Onsale和eBay的創(chuàng)建開始2，截至到2003年年底，全球成規(guī)模的拍賣網(wǎng)站已經(jīng)超過1000家。網(wǎng)上拍賣已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一大業(yè)務(wù)類型。網(wǎng)上拍賣不僅規(guī)模龐大，而且盈利性極佳。e

2、Bay2003年財(cái)年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：第四季度的營收額和凈利潤分別達(dá)到6.484億美元和1.425億美元（韓冀東，2004，第13頁）。即使在互聯(lián)網(wǎng)的冬天，網(wǎng)上拍賣也沒有受到多大影響，它仍舊是電子商務(wù)領(lǐng)域最容易盈利的模式之一（韓冀東等，2002）。網(wǎng)上拍賣的發(fā)展之所以如此迅速，除了因?yàn)樗哂袀鹘y(tǒng)拍賣的一些優(yōu)勢外，還因?yàn)樗馨l(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)速度快、成本低和滲透廣的優(yōu)勢，全面吸引潛在的網(wǎng)上交易者參與其中。但是，網(wǎng)上拍賣還存在許多問題。幾乎所

3、有研究網(wǎng)上拍賣存在問題的文獻(xiàn)都會提到交易者的欺詐行為（Fraud），并且大都認(rèn)為其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)上的信息不對稱（如BaPavlou2002等）。目前，試圖解決這一問題的普遍而又比較有效的方法是構(gòu)造網(wǎng)上拍賣的信用體系（ReputationSystem），通過交易雙方的相互反饋（Feedback），實(shí)現(xiàn)對交易者信用的評定乃至行為的監(jiān)督，從而最終實(shí)現(xiàn)拍賣網(wǎng)站的良性運(yùn)轉(zhuǎn)（Resnicketal.2000；Dellarocas2000b；彭賡等

4、，2004）3。eBay在全球率先構(gòu)造信用體系之后，其他網(wǎng)站紛紛跟進(jìn)。作為國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站之一，易趣網(wǎng)也逐步推出和完善了第一套個(gè)人信用評價(jià)系統(tǒng)，而這被稱作易趣網(wǎng)的制勝法寶和核心競爭力（藍(lán)定，2004）。信用體系的功能主要是通過信用記錄（ReputationProfile）來實(shí)現(xiàn)的。某個(gè)交易者的信用記錄收集整理了其他交易者對該交易者過去交易行為的評價(jià)和反饋，并且是公開的。作為國外和國內(nèi)具有代表性的拍賣網(wǎng)站，eBay和易趣的信用體系及信用

5、記錄的構(gòu)成是相似的：每次交易后，買賣雙方都可以對對方的行為做出評價(jià)。評價(jià)分為好評（Positive）、差1感謝南京大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)系涂志玲老師的指導(dǎo)。文責(zé)自負(fù)。2LuckingReiley（2000）指出，最早的網(wǎng)上拍賣（Interauction）在第一個(gè)個(gè)人電腦Web瀏覽器發(fā)明（1993年年底）之前就已經(jīng)在新聞組和電子郵件列表中出現(xiàn)了，但本文研究的網(wǎng)上拍賣是始于1995年的基于Web的商業(yè)拍賣（Webbasedcommerciala