屋型戰(zhàn)略_和諧下的共生

1、相對于尚處于起步階段的國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)來說發(fā)展了30多年的香港房地產(chǎn)市場更顯成熟和理性。香港優(yōu)秀開發(fā)商走過的路程可能就是未來大陸房地產(chǎn)公司要面對的現(xiàn)實(shí)。新鴻基地產(chǎn)作為香港房地產(chǎn)企業(yè)的“四大天王”之一經(jīng)歷了香港房地產(chǎn)泡沫的形成和破滅過程成為地產(chǎn)界的龍頭。資料顯示新鴻基地產(chǎn)的市值已從1972年上市初的3億港元增加到了3415億港元(截至2008年4月6日)。2008年1月新鴻基地產(chǎn)獲國際權(quán)威雜志《LiquidRealEstate》評選的“全球

2、最佳地產(chǎn)公司第一名”成為唯一一個(gè)躋身全球十大的香港地產(chǎn)企業(yè)。國際信貸評級機(jī)構(gòu)穆迪曾在20042005中期將新鴻基地產(chǎn)的信用評級提升至A1將公司前景評定為穩(wěn)定這已經(jīng)達(dá)到了和香港政府同等的地位?！胺€(wěn)健審慎”的低風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略。新鴻基理財(cái)政策十分審慎一直保持著低負(fù)債率經(jīng)營2007年新鴻基資產(chǎn)負(fù)債率僅為26.2%(萬科和金地2006年的負(fù)債率分別為65%和66%)速動比率為1.09(萬科和金地2006年的速動比率分別為0.63和0.26)股東

3、權(quán)益凈負(fù)債率僅為14%這種低負(fù)債率的經(jīng)營方式與國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)最大限度利用財(cái)務(wù)杠桿的方式大相徑庭。新鴻基地產(chǎn)不參與投機(jī)性強(qiáng)的各類金融衍生產(chǎn)品交易開發(fā)項(xiàng)目也多以企業(yè)自有資金啟動用以保持較低的財(cái)務(wù)杠桿。新鴻基在進(jìn)軍內(nèi)地市場時(shí)更多的采用合作、投資開發(fā)的方式關(guān)注的是核心城市熱門地段的物業(yè)如上海、北京的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目以此尋求資產(chǎn)升值的機(jī)會。新鴻基地產(chǎn)采取低風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略的主要原因在于房地產(chǎn)市場具備投資和投機(jī)的雙重性質(zhì)而容易出現(xiàn)泡沫。因此在危機(jī)來臨之

4、前企業(yè)必須具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力同時(shí)低風(fēng)險(xiǎn)的策略也可以為企業(yè)融資獲取一些優(yōu)勢?！叭藯壩胰　钡牡统杀就恋貎鋺?zhàn)略。房地產(chǎn)市場的長期波動往往受到宏觀經(jīng)濟(jì)、市場供求等多方面影響。如何把握房地產(chǎn)市場的周期波動準(zhǔn)確判斷房地產(chǎn)供求價(jià)格在周期當(dāng)中所處的位置做出適宜的決策是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。20世紀(jì)80年代初投資者因香港回歸問題而對市場信心不足地產(chǎn)市場幾近崩潰新鴻基擁有的地產(chǎn)物業(yè)價(jià)格也大幅下降。此時(shí)新鴻基董事長郭得勝仍然看好香港房地產(chǎn)市場在當(dāng)時(shí)

5、大量吸取土地。到1984年6月新鴻基的土地儲備達(dá)到114萬平方米估計(jì)每平方米樓面地價(jià)低于2000元。如此低廉的土地成為新鴻基自20世紀(jì)80年代以來快速發(fā)展的根基。而在地產(chǎn)低潮期低吸土地還需要雄厚的資金實(shí)力新鴻基采取“穩(wěn)健審慎”的財(cái)務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略正保障了其能成為土地購買市場的“大鱷”。這稍顯“激進(jìn)”的購地政策和“穩(wěn)健”的財(cái)務(wù)政策形成互補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部的策略調(diào)整將經(jīng)濟(jì)周期帶來的波動影響部分抵消較好地避免了房地產(chǎn)周期波動帶給企業(yè)成長的不穩(wěn)定性?！翱焖龠\(yùn)

6、營”的銷售物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略。上世紀(jì)八九十年代香港房地產(chǎn)市場一直存在較大利潤空間。大多數(shù)地產(chǎn)商都青睞地產(chǎn)業(yè)的高毛利收益期望開發(fā)高價(jià)地產(chǎn)和豪宅項(xiàng)目。這種方法雖然可以獲取較大利潤但“高價(jià)而沽”直接延緩了現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)速度給企業(yè)資金周轉(zhuǎn)帶來了壓力。新鴻基地產(chǎn)則采取完全相反的快速銷售開發(fā)策略加快了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度降低了項(xiàng)目的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)提高了企業(yè)的利潤現(xiàn)代企業(yè)的成長需要戰(zhàn)略指導(dǎo)但新鴻基屋型戰(zhàn)略的成功并不在于單一策略的大放異彩而在于各種戰(zhàn)略的相互協(xié)同有攻有防

7、快慢相宜引領(lǐng)企業(yè)不斷前進(jìn)屋型戰(zhàn)略:和諧下的共生文賈生華王一川新鴻基的運(yùn)營戰(zhàn)略Administration管理52浙江經(jīng)濟(jì)2008.10新華社圖率。新鴻基地產(chǎn)幾十年來一直保持著快速開發(fā)和銷售的運(yùn)營模式2007年新鴻基地產(chǎn)流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.45遠(yuǎn)高于另一地產(chǎn)巨頭恒基兆業(yè)的0.21。香港地產(chǎn)業(yè)人士介紹新鴻基經(jīng)營模式時(shí)就說“成本便宜的開發(fā)項(xiàng)目只要有毛利市場能接受就會出售同樣成本貴的項(xiàng)目蝕本亦會出售”。“長期持有”的投資物業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)歷了19

8、801982年香港地產(chǎn)低潮之后新鴻基意識到僅僅憑借銷售物業(yè)的發(fā)展給企業(yè)帶來了較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而投資物業(yè)的增加能夠給企業(yè)帶來相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流降低資產(chǎn)負(fù)債率。因此新鴻基地產(chǎn)逐漸將“長期持有物業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)作為其商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的戰(zhàn)略方向。經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)積累新鴻基已初步形成了“長期持有、統(tǒng)一經(jīng)營、系統(tǒng)規(guī)劃”的投資物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略使得新鴻基旗下的投資物業(yè)以統(tǒng)一完整的形象示人新鴻基投資物業(yè)將近94%的出租率正是這一發(fā)展戰(zhàn)略指引下的業(yè)績體現(xiàn)。近

9、十年來新鴻基地產(chǎn)的銷售物業(yè)開發(fā)量受香港市場供地減少影響從1999年的260萬平方米下降到了2007年的125萬平方米。但投資物業(yè)仍保持較為穩(wěn)定的發(fā)展速度2002—2007年的開發(fā)量基本維持在6080萬平方米之間。新鴻基已將“穩(wěn)定發(fā)展投資物業(yè)追求資產(chǎn)沉淀下的穩(wěn)定回報(bào)”作為集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。2007年新鴻基凈利潤有200多億元其中投資物業(yè)公平價(jià)值增加和租金凈收入兩項(xiàng)達(dá)到了140億元。“黃金組合”的住宅物業(yè)與投資物業(yè)組合開發(fā)戰(zhàn)略。在快速運(yùn)營

10、的銷售物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略和長期持有的投資物業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略基礎(chǔ)上新鴻基開發(fā)項(xiàng)目的另一特點(diǎn)是將這兩種風(fēng)格迥異的戰(zhàn)略融會貫通起來以薄利多銷的形式加快住宅物業(yè)資金的快速回籠使得新鴻基發(fā)展投資物業(yè)時(shí)資金不再捉襟見肘同時(shí)將住宅的利潤轉(zhuǎn)作投資在項(xiàng)目附屬的商場、停車場等物業(yè)上另一方面住宅物業(yè)的快速銷售為投資物業(yè)的發(fā)展吸引了大量人流是投資物業(yè)在開發(fā)、招商、收租等方面的殺手锏投資物業(yè)的發(fā)展和成熟又使住宅周邊配套更趨成熟和完善進(jìn)一步提高住宅物業(yè)的舒適度和居住者的滿意度

11、形成良性循環(huán)。這套“住宅物業(yè)投資物業(yè)”的黃金組合使得新鴻基地產(chǎn)開發(fā)的項(xiàng)目無一例外地獲得了成功其在香港的海港中心和上海的名士苑均是“黃金組合”的優(yōu)秀代表作。從新鴻基地產(chǎn)的成功歷程當(dāng)中可以看到其穩(wěn)健審慎的財(cái)務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略和低成本土地儲備戰(zhàn)略成為新鴻基地產(chǎn)發(fā)展的基石兩種戰(zhàn)略一攻一防使得新鴻基地產(chǎn)在抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的基礎(chǔ)上尋覓到了發(fā)展的良機(jī)而其快速運(yùn)營的銷售物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略和長期持有的投資物業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略一快一慢相得益彰成為新鴻基地產(chǎn)成長的脊柱。這五條戰(zhàn)略結(jié)合

12、在一起構(gòu)成了新鴻基地產(chǎn)的屋型戰(zhàn)略。當(dāng)前國內(nèi)不少房地產(chǎn)商均有屯地捂盤之嫌社會輿論也對此口誅筆伐。香港房地產(chǎn)過往慘痛的事實(shí)告訴房地產(chǎn)商這種行為無異于自掘陷阱。在市況良好、房價(jià)暴漲的年代屯地捂盤使企業(yè)大量資金無法回收周轉(zhuǎn)緩慢也為企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)埋下了伏筆。而快速銷售和周轉(zhuǎn)雖看似利潤不高但其提高了資產(chǎn)回報(bào)率減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)。恒大地產(chǎn)今年3月希望以4000萬平方米土地儲備面積博取高IPO認(rèn)購卻因趕上股市寒流而落空大規(guī)模的土地儲備反而成為企業(yè)前進(jìn)的巨大障

13、礙。在當(dāng)前宏觀政策加緊的背景下企業(yè)更應(yīng)該思考如何使企業(yè)謹(jǐn)慎發(fā)展的問題。新鴻基地產(chǎn)大量吸納土地皆在香港房地產(chǎn)市場狀況低迷的時(shí)候其較低的成本一方面保證了日后獲得的收益另一方面也使企業(yè)回避了過高的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場上的狂熱和實(shí)行競價(jià)拍地制度使得“地產(chǎn)標(biāo)王”層出不窮“面粉價(jià)格高于面包價(jià)格”的現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。很多開發(fā)商一擲千金拍下“燙手山芋”完全建立在房價(jià)地價(jià)繼續(xù)高漲的前提下這種盲目樂觀的態(tài)度是地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的一大隱患。在處理這些問題時(shí)新鴻基

14、地產(chǎn)尤顯出一位游刃有余的智者姿態(tài)。在經(jīng)濟(jì)形勢不明朗的前景下不少投資物業(yè)開發(fā)商往往因不堪忍受資產(chǎn)緩慢回籠的煎熬而出讓資產(chǎn)這也是當(dāng)前“產(chǎn)權(quán)式商鋪”成型的主要原因。新鴻基地產(chǎn)則快速銷售住宅物業(yè)用回籠的資金有效支撐投資物業(yè)的運(yùn)作待到一定時(shí)期后投資物業(yè)也貢獻(xiàn)了豐厚的回報(bào)這種“攻守兼?zhèn)洹钡摹吧虡I(yè)物業(yè)投資物業(yè)”模式逐漸被地產(chǎn)業(yè)界所認(rèn)可并復(fù)制該模式使兩者得以共生、共享、雙贏。現(xiàn)在國內(nèi)城市綜合體的開發(fā)逐漸成為一大熱點(diǎn)原因就在于其將多重性質(zhì)的物業(yè)結(jié)合在一起

15、促成了現(xiàn)代居住群與商業(yè)群的有機(jī)結(jié)合。新鴻基屋型戰(zhàn)略成功的決定要素并不在于單一策略的大放異彩而在于各種戰(zhàn)略的相互協(xié)同。新鴻基秉持的穩(wěn)健審慎的財(cái)務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略、快速運(yùn)營的銷售物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略、長期持有的投資物業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略以及“住宅物業(yè)投資物業(yè)”的開發(fā)戰(zhàn)略有攻有防快慢相宜“和諧下的共生”成為構(gòu)成新鴻基屋型戰(zhàn)略的成功條件?，F(xiàn)代企業(yè)的成長需要戰(zhàn)略指導(dǎo)但各方面的運(yùn)營思路和策略只有相互協(xié)調(diào)達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)同、共鳴的局面才能真正成為指導(dǎo)企業(yè)成長的方針引領(lǐng)企業(yè)不斷前進(jìn)。