廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的功能

1、根據(jù)熊彼特的創(chuàng)新理論，改變社會面貌的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新是長期的、痛苦的“創(chuàng)造性破壞過程”，它將摧毀舊的產(chǎn)業(yè)，讓新的產(chǎn)業(yè)有崛起的空間。然而，面對這個“創(chuàng)造性破壞過程”，熊彼特特別指出：“試圖無限期地維持過時的行業(yè)當(dāng)然沒有必要，但試圖設(shè)法避免它們一下子崩潰卻是必要的，也有必要努力把一場混亂——可能變?yōu)榧又厥挆l后果的中心——變成有秩序的撤退”。這是一個很重要的觀點(diǎn)。近年來，在我國存在一種自由追捧“新經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象，有些人認(rèn)為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)毫無希望，應(yīng)

2、該把資源集中于“新經(jīng)濟(jì)”，集中于信息產(chǎn)業(yè)，跳過漫長的工業(yè)化階段，這是一種片面的認(rèn)識。誠然，在發(fā)達(dá)國家高科技創(chuàng)新浪潮的推動下，全球正在展開一輪長期的、由機(jī)器經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)變革。但是，應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，即使在發(fā)達(dá)國家仍有一批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展，并與新興產(chǎn)業(yè)相互滲透、相得益彰。從大趨勢看，“新經(jīng)濟(jì)”只有與“舊經(jīng)濟(jì)”融合才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和廣闊的前景，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的困境中尋求突破，確實(shí)需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，但同時應(yīng)該

3、做到“有秩序的撤退”，注意利用信息技術(shù)，改造和提升國民經(jīng)濟(jì)不可或缺的那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和素質(zhì)，而不能顧此失彼，簡單拋棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。如果進(jìn)退失據(jù)，只是一窩蜂地關(guān)停，使所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一下子崩潰，那么，滾滾的下崗失業(yè)洪流，源源不斷的低收人人群的涌現(xiàn)，供求總量、供求結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡，必將迫使背離“創(chuàng)造性破壞”的初衷，變成只有破壞而沒有創(chuàng)造，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新將被經(jīng)濟(jì)崩潰所代替。3、通過一系列的科技政策，建立完整的創(chuàng)新生態(tài)體系技術(shù)創(chuàng)新活動是一根完整的鏈條，這一“

4、創(chuàng)新鏈”具體包括：孵化器、公共研發(fā)平臺、風(fēng)險投資、圍繞創(chuàng)新形成的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)權(quán)交易、市場中介、法律服務(wù)、物流平臺等。完整的創(chuàng)新生態(tài)應(yīng)該包括科技創(chuàng)新政策、創(chuàng)新鏈、創(chuàng)新人才、創(chuàng)新文化。根據(jù)國家創(chuàng)新體系理論中新熊彼特主義者——弗里曼提出的“政府的科學(xué)技術(shù)政策對技術(shù)創(chuàng)新起重要作用”，為此政府的主要職責(zé)應(yīng)該是通過科技創(chuàng)新政策來構(gòu)建一個完整的創(chuàng)新生態(tài)，通過這個完整的創(chuàng)新生態(tài)，最大限度地集聚國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)研發(fā)資源，形成持續(xù)創(chuàng)新的能力和成果。針對當(dāng)前我國創(chuàng)新

5、動力、創(chuàng)新風(fēng)險、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新融資不足的問題，政府在政策架構(gòu)上需要做的有：完善促進(jìn)自主創(chuàng)新的財政、稅收、科技開發(fā)及政府采購政策；完善風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制，大力發(fā)展風(fēng)險投資事業(yè)，加大對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與激勵；健全創(chuàng)新合作機(jī)制，鼓勵中小企業(yè)與大企業(yè)進(jìn)行技術(shù)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)施有效的產(chǎn)學(xué)研合作，推進(jìn)開放創(chuàng)新；重構(gòu)為創(chuàng)新服務(wù)的金融體制，發(fā)展各類技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易，構(gòu)建支持自主創(chuàng)新的多層次資本市場?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1】熊彼特：經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論【M】，商務(wù)印書館，1990

6、[2]林衡博、陳運(yùn)興：弗里曼的國家創(chuàng)新體系理論的改進(jìn)初探Ⅱ]，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2003(6)[3】熊彼特：經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論[M]，商務(wù)印書館，1997[4】熊彼特：資本主義、社會主義與民主[M]，商務(wù)印書館，1999【5】胡鈺：大力提升自主創(chuàng)新能力[N】，科技日報，2005080342《當(dāng)代經(jīng)濟(jì))2007年第6期(下)【摘要】改革開放20多年來，我國廣告業(yè)平均以每年兩位數(shù)的增長率穩(wěn)步增長，廣告業(yè)發(fā)展的速度、規(guī)模和質(zhì)量，舉世矚目。文章將從廣告的經(jīng)濟(jì)

7、學(xué)價值角度入手，對廣告的經(jīng)濟(jì)功能、文化傳播功能、教育引導(dǎo)功能等方面進(jìn)行了闡述和分析?！娟P(guān)鍵詞】市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展文化傳播功能教育引導(dǎo)功能廣告，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，廣告就是用來傳遞商品或服務(wù)信號的，它是為了降低生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間就商品和服務(wù)的信息交流做出的制度安排。商家為何要通過廣告的形式來推廣商品和服務(wù)信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表現(xiàn)在廣告要將完整的商品和服務(wù)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的信息

8、促使其做出決策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品和服務(wù)的信息占有不具有排他性，這也就是指廣告所具有的規(guī)模效應(yīng)。正是因?yàn)閺V告擁有這兩種獨(dú)特的特性，才使得眾多的消費(fèi)者能準(zhǔn)確的獲得商品或服務(wù)的信息。中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史，僅僅只有短短的二十幾年。但廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，已經(jīng)滲透到了當(dāng)今社會的所有角落。曾經(jīng)有人這樣形容廣告的重要性：“沒有人能離開空氣、食物、水和廣告?！睆V告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是在目前這個大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下應(yīng)運(yùn)而

9、生的。廣告憑借其發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳播技術(shù)弓1導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，最重要的是，它促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善。從這種意義上說，市場經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代廣告行業(yè)生存和發(fā)展的契機(jī)，而廣告則是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展必要的氧化劑。一、廣告的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)功能中國廣告業(yè)異軍突起，是目前發(fā)展迅猛的行業(yè)之一，它在輔助其他行業(yè)共同攜手發(fā)展的同時，也以自身的更新發(fā)展推動其他行業(yè)、乃至整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？梢哉f，在生產(chǎn)和消費(fèi)的帶動方面，市場繁榮的促進(jìn)上，廣告都有著不可磨滅的作用。在就業(yè)問題上，廣告

10、業(yè)的發(fā)展，無形中提供了大量的就業(yè)崗位。數(shù)據(jù)表明：2001年廣告業(yè)僅55％的營業(yè)稅即向國家貢獻(xiàn)3315億元，占全國總稅收的02％，2002年，我國廣告業(yè)提供了756多個工作崗位，而且逐年遞增，到2004年，我國廣告業(yè)向社會直接提供就業(yè)崗位達(dá)到9338萬個。在91導(dǎo)消費(fèi)的環(huán)節(jié)上，廣告溝通了生產(chǎn)和銷售這兩大關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從而主流上引導(dǎo)了消費(fèi)，也促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售資源的合理配置。廣告的一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)功能就是加速了商品流通、擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。廣告正是更

11、新了生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)的溝通手段，有效的形成了方便快捷，經(jīng)濟(jì)高效的溝通手段。在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷售、服務(wù)信息、引導(dǎo)消費(fèi)等方面，廣告起到了重要的作用。在企業(yè)競爭的問題上，廣告的發(fā)展為市場經(jīng)濟(jì)的推動注入了新的活力。廣告是目前市場競爭的最有效的手段之一，而市場發(fā)展的最根本的動力就來自于市場的競?cè)f方數(shù)據(jù)爭。正是由于廣告獨(dú)特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，將最有效的競爭方式——廣告應(yīng)用于產(chǎn)品推廣和銷售，從而有

12、力的促進(jìn)了企業(yè)的競爭機(jī)制。二、廣告的文化傳播功能在現(xiàn)代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體。廣告作為大眾文化的形式，它在促進(jìn)商品、服務(wù)消費(fèi)的同時，還提供著較高敝化消費(fèi)。廣告之所以擁有文化傳播的功能，主要在于廣告在信息傳播的過程中，體現(xiàn)著明確的價值觀念和社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務(wù)信息的手段，也是傳播文化的一個重要的渠道，它是連接物質(zhì)與精神消費(fèi)，商品與文化消費(fèi)之間的橋梁。事實(shí)證明，制作優(yōu)良、格調(diào)高雅、富有藝

13、術(shù)感染力的廣告，對傳承傳統(tǒng)文化，支持健康文化，發(fā)展先進(jìn)文化，起著至關(guān)重要的作用。同時，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶人所傳播的地區(qū)，從而促進(jìn)不同地區(qū)文化的交流溝通。隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能發(fā)揮了獨(dú)特的作用，而且這種作用還不斷得到加強(qiáng)。不僅僅是在文化的傳承和交流方面，廣告在社會體育文化事業(yè)的促進(jìn)作用也是有目共睹的。形式多樣的廣告，為各種體育、文化等社會公益性活動的開

14、展提供強(qiáng)大的資金支持，廣告在我國社會體育文化事業(yè)的發(fā)展中，也發(fā)揮著越來越大的作用。三、廣告的教育引導(dǎo)功能廣告在經(jīng)濟(jì)社會文化方面所發(fā)揮的重要作用，決定了廣告行業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中的獨(dú)特地位。在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，賦予廣告行業(yè)優(yōu)先發(fā)展地位；在精神文明建設(shè)中，賦予廣告意識導(dǎo)向地位；在市場公平競爭環(huán)境，賦予廣告監(jiān)察員的地位。這是目前經(jīng)濟(jì)浪潮下的廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形式，也將促進(jìn)著廣告行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和精神文明建設(shè)

15、具有正確導(dǎo)向體現(xiàn)應(yīng)有的作用。在社會道德教育方面。無時不在、無處不在的形形色色的公益廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時，廣告本身所蘊(yùn)涵的社會文化價值觀，對廣告受眾的道德觀、價值觀產(chǎn)生著潛移默化的影響。近年來，公益廣告不斷推出，對社會主義精神文明建設(shè)起到了積極的促進(jìn)作用。如在1998年的抗洪救災(zāi)中，在2003年抗擊“非典”斗爭中，以及目前的奧運(yùn)會宣傳中，廣告界充分利用自身的優(yōu)勢，發(fā)布了一批制作優(yōu)良、主題突出、創(chuàng)意新穎、振奮精神、感人至深的公益廣告，引

16、起社會強(qiáng)烈反響，對鼓舞全國人民的斗志，增強(qiáng)民族凝聚力，對促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)發(fā)揮了獨(dú)特的、不可替代的作用。在普及科學(xué)知識方面，在科學(xué)技術(shù)不斷得到應(yīng)用，新產(chǎn)品的不斷問世的情況下，如何使消費(fèi)者更快地了解和接受高科技含量的新產(chǎn)品、形成現(xiàn)代化的消費(fèi)理念，廣告挑起了旗幟，承擔(dān)并完善實(shí)施著傳授各種商品知識、零擔(dān)部分新知識和新技術(shù)的社會教育功能。在引導(dǎo)個入行為方面，廣告引領(lǐng)著正確的經(jīng)濟(jì)行為方式。如在廣告中使用明星、社會名人等，帶動商品和服務(wù)銷售的

17、同時，也傳輸給消費(fèi)者新的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，尤其是對人生價值觀還未成型的青少年有著正確的引導(dǎo)。四、廣告對經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的調(diào)節(jié)功能廣告是促進(jìn)商品與消費(fèi)者溝通交流的信息傳輸方式，這對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、繁榮市場、增加消費(fèi)者的選擇具有重要意義，同時對于調(diào)節(jié)社會發(fā)展過程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社會轉(zhuǎn)型中的許多社會問題都是由于社會的道德價值觀念不能與技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)而產(chǎn)生的。而廣告在文化傳播中的引導(dǎo)特質(zhì)對于調(diào)節(jié)文化失衡、縮減文化差距是具有有機(jī)化

18、合的功效的。廣告所投射出來的消費(fèi)文化作為文化的一種表達(dá)方式，對于促進(jìn)社會的良性運(yùn)行具有現(xiàn)實(shí)意義。我國社會正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，廣告對于增加現(xiàn)代文化的豐富性，加大現(xiàn)代文化占有量上無疑具有獨(dú)特的效果。五、廣告在商業(yè)競爭中的強(qiáng)化功能商業(yè)競爭在經(jīng)歷了生產(chǎn)競爭、產(chǎn)品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發(fā)展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業(yè)間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費(fèi)者時能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優(yōu)勢。廣告所獨(dú)有的內(nèi)容

19、表達(dá)特性和媒介傳達(dá)特性，對于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個商業(yè)競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔(dān)當(dāng)起了由企業(yè)內(nèi)部交流和外部交流所構(gòu)成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機(jī)理一覽無遺。廣告活動所產(chǎn)生的社會作用不僅在于簡單的激發(fā)消費(fèi)老購買力、豐富商品和消費(fèi)者的交流之上，更重要的是廣告對消費(fèi)者的交流所帶來的企業(yè)對于社會發(fā)展的寫照。廣告的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品訴

20、求、企業(yè)形象訴求的演化階段。競爭的發(fā)展決定了未來企業(yè)的營銷必須是一種社會型營銷，企業(yè)通過廣告活動來表達(dá)對社會發(fā)展的觀點(diǎn)，在展示企業(yè)商品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，詮釋了企業(yè)的內(nèi)涵和個性，更由此傳達(dá)出企業(yè)的形象。誠然，廣告具有幾個重要的社會經(jīng)濟(jì)功能，但也不可避免的滋生出些許負(fù)面的影響。例如極少數(shù)的廣告通常對大家煽動物欲，心理上控制消費(fèi)者、濫用文化、虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者等。出現(xiàn)這些不良的價值取向誘導(dǎo)說明我們廣告行業(yè)、媒介業(yè)、企業(yè)的發(fā)展還不健全，在行業(yè)自

21、律、行業(yè)法律法規(guī)管理、人員素質(zhì)上還存在著諸多的不善，如果競爭發(fā)展進(jìn)入成熟狀態(tài)，行業(yè)布局、機(jī)制建構(gòu)就會具有免疫功能和調(diào)解功能，消減這些1司題。所以，我們需要的不是盲目的阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展，而是積極推動廣告業(yè)的健康發(fā)展，由此帶來主動管理和自然協(xié)調(diào)的發(fā)展和完善。相信一個健康、完善的廣告行業(yè)體系，會更好的體現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化教育引導(dǎo)等方面的功能?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1】葛長麗：廣告學(xué)中的經(jīng)濟(jì)咖，光明日報，1998【2]中國廣告年鑒【M]，新華出版社