廣告服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用分析

1、廣告服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用分析陳香l河南黃淮學(xué)院河南駐馬店463000)摘要：廣告是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)策略的重要部分。本文在分析研究以往類似研究的基礎(chǔ)上。對(duì)廣告在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用進(jìn)行深度研究加工。理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)事求是的分析廣告在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的效用。關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷市場(chǎng)“廣告是企業(yè)的化妝師”。在我們的周圍人們借助于廣告宣傳自己的企業(yè)，推銷自己的產(chǎn)品，美化自我的形象，廣告給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)了一道亮麗的風(fēng)景，也給眾多的公司企業(yè)注入了一種年

2、輕的活力。尤其是當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代之后廣告所具有的功能和作用已越來(lái)越顯示它的重要性。但如今的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)廣告水平的要求越來(lái)越高，廣告越來(lái)越成為一種雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)則帶來(lái)效益，否則反而會(huì)給企業(yè)造成虧損。所以我們要想增加廣告帶來(lái)的效益。就要辯證的、全面的看待廣告的作用。一、廣告在企業(yè)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)中的作用1、顯示功能所有的廣告都具有顯示功能。所謂顯示，是指通過(guò)廣告，將企業(yè)名稱、歷史以及商品特征、效用、品牌、價(jià)格等信息傳遞給消費(fèi)者

3、。廣告在消費(fèi)者心目中留下的某種商品上市或即將上市的印象，就是廣告的顯示功能。當(dāng)然這樣做的好處有很多，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是要消費(fèi)者知道商品。了解商品、進(jìn)而喜歡商品，這樣廣告的作用才被真正的顯露出來(lái)。所謂“先聲奪人”的企業(yè)名牌策略，企業(yè)的形象很大程度上與名牌聯(lián)系在一起、名牌是企業(yè)的象征，需要長(zhǎng)期潛移默化的影響才能逐漸深入人心，廣告就是一個(gè)很好的選擇，此時(shí)廣告扮演的角色就是“顯露者”，它利用自己的強(qiáng)大媒體宣傳把企業(yè)品牌大肆宣傳，把企業(yè)或商品的知名

4、度，而且大量的廣告能顯示公司或企業(yè)的實(shí)力，為名牌形象增加一個(gè)不小的籌碼。2、刺激功能育，營(yíng)造和諧發(fā)展氛圍，從而共同服務(wù)于企業(yè)的改革管理工作，共同發(fā)揮積極的作用。學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作在深化改革中有機(jī)結(jié)合，有利于以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，營(yíng)造有利于人才成長(zhǎng)的合理機(jī)制和文化氛圍。實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的科學(xué)化，為調(diào)動(dòng)員工積極性，增強(qiáng)企業(yè)活力開辟有效途徑。4、在文明競(jìng)賽活動(dòng)中互動(dòng)結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作是精神文明建設(shè)的兩個(gè)不可缺少的重要組成部

5、分。以“雙文明”競(jìng)賽為主題的各種活動(dòng)載體為學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作創(chuàng)新互動(dòng)結(jié)合提供了空間和舞臺(tái)。按照“三個(gè)代表”重要思想中代表先進(jìn)文化前進(jìn)方向的要求，創(chuàng)新思想政治工作應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)?shù)妮d體，把思想道德教育融入到群眾喜聞樂見、廣泛參與的文化活動(dòng)之中，使員工在參與中受廣告是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的誘因。廣告作為一種說(shuō)服性溝通活動(dòng)，它能激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)，改變偏見和消極態(tài)度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。人的消費(fèi)開始于需要的形成。通常，未被意識(shí)到的需

6、要，稱為潛在需要。潛在的需要為活動(dòng)提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動(dòng)的動(dòng)力，只有當(dāng)它被意識(shí)，才可能激發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。從某種意義上說(shuō)廣告就起到了激發(fā)購(gòu)買活動(dòng)動(dòng)機(jī)的作用，消費(fèi)者的需要在廣告的激發(fā)下就可能產(chǎn)生購(gòu)買活動(dòng)。在很多情況下是這樣的。現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中，許多購(gòu)買者事先不一定有明確的購(gòu)買意圖和目標(biāo)卻把東西買下來(lái)了?？梢?，如此眾多具有潛在需要的消費(fèi)者等待著誘發(fā)他們的購(gòu)買愿望。廣告成為一種誘因是顯然的。3、指引功能廣告是以各種藝術(shù)方式或手段制造輿論

7、以使人們?nèi)ソ邮艿男畔?，或者去消費(fèi)廣告主的某種特定產(chǎn)對(duì)廣告主有利品，它要求受眾首先能注意關(guān)心廣告。然后是理解和相信廣告，最終對(duì)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同和行為趨向因此，廣告宣傳本身具有明確而強(qiáng)烈的導(dǎo)向性。這種導(dǎo)向性既是商業(yè)性的，又是文化性的，既是物質(zhì)性的又是精神性的即廣告除傳播物質(zhì)文明之外，還在很大程度上傳播著精神文明。這是廣告題中應(yīng)有之義美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)波特說(shuō)：“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵廣告主宰著宣傳工具，它在

8、公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著巨大作用”。以此在營(yíng)銷中的導(dǎo)向性作用使得消費(fèi)者有點(diǎn)迷失的感覺，導(dǎo)向性有好有壞，我們不排除它的消極作用但是我們還是不得不重視一下導(dǎo)向性作用。它具有引導(dǎo)消費(fèi)者，提高生活質(zhì)量和水平的作用。4、盈利功能到教育，提高素質(zhì)。企業(yè)通過(guò)開展豐富多彩、生動(dòng)活潑的學(xué)習(xí)型企業(yè)文化活動(dòng)，能夠把愛國(guó)、愛黨、愛廠的思想道德教育內(nèi)容具體化。把思想、道德、觀念等無(wú)形的東西落實(shí)到有形的企業(yè)文化建設(shè)活動(dòng)中。學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作創(chuàng)新的互動(dòng)結(jié)合，

9、可以最大限度地發(fā)揮人的聰明才智。調(diào)動(dòng)人的積極性最終提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)全面健康發(fā)展，但企業(yè)文化建設(shè)和思想政治工作又有各自不同的側(cè)重點(diǎn)，不能混為一談，在實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，正確理解二者問(wèn)的辯證關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者同的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建良性互動(dòng)機(jī)制，推進(jìn)學(xué)習(xí)型企業(yè)文化創(chuàng)建，促進(jìn)思想政治工作創(chuàng)新，從而提高企業(yè)文化的認(rèn)同度和執(zhí)行力確保企業(yè)思想政治工作的實(shí)效性。口68現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION萬(wàn)方數(shù)據(jù)山叉1日廣

10、告服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用分析陳香河南黃淮學(xué)院河南駐馬店4630∞摘要:廣告是企業(yè)管銷活動(dòng)策略的愛要部分。本文在分析研究以往類似研究的.牌形象增加…個(gè)不小的籌碼。2、剌激功能宵，營(yíng)造和諧發(fā)展氛圍，從而共同服務(wù)于企業(yè)的改革管理工作，共向發(fā)揮權(quán)極的作用。學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作在深化改革中有機(jī)結(jié)合，有利于以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，營(yíng)造有利于人才成長(zhǎng)的合理機(jī)制和文化氧罔，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的科學(xué)化，為調(diào)動(dòng)員工狽極性，增強(qiáng)企業(yè)活力開辟有效途徑。趴在

11、文明競(jìng)賽活動(dòng)中互動(dòng)結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作是精神文明建設(shè)的兩個(gè)不可缺少的1重要組成部分。以“雙文明“競(jìng)賽為烹踞的各種活動(dòng)載體為學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作創(chuàng)新互動(dòng)結(jié)合提供了空間和舞臺(tái)。按照“五個(gè)代表“重要思想中代表先進(jìn)文化前進(jìn)方向的要求，創(chuàng)新思想政治工作應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)?shù)妮d體，把思想道德教育融入到群眾喜聞樂見、廣泛參與的文化活動(dòng)之中，使員工在參與中受廣告是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的誘因。廣告作為一種說(shuō)服性溝通活動(dòng)，它能激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買意識(shí)

12、，改變偏見和消極態(tài)度，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。人的消費(fèi)開始于簡(jiǎn)要的形成。通常，未被意識(shí)到的筒耍，稱為潛在需要。潛在的需要為活動(dòng)提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動(dòng)的動(dòng)力，只有當(dāng)它被意識(shí)，才可能激發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。從某種意義上說(shuō)，廣告就跑到了激發(fā)購(gòu)買活動(dòng)動(dòng)機(jī)的作用，消費(fèi)者的需要在廣告的激發(fā)下就可能產(chǎn)生購(gòu)買活動(dòng)。在很多情況下是這樣的?，F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買活動(dòng)中，許多購(gòu)買者事先不…定有明確的購(gòu)買意圖和目標(biāo).卻把東西買下來(lái)了?？梢?，如此眾多具有潛在需要的消費(fèi)者等待

13、著誘發(fā)他們的購(gòu)買愿望。廣告成為“咱種誘因是雖然的。3、指~I功能廣告是以各種藝術(shù)方式或手段制造輿論以使人們?nèi)ソ邮艿谋断?，或者去消費(fèi)廣告蟲的某種特定產(chǎn)對(duì)廣告盤有利品，它要求受眾首先能注意關(guān)心廣告，然后是理解和相館廣告，最終對(duì)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的心現(xiàn)認(rèn)間和行為趨向因此，廣告宣傳本身具有明確而強(qiáng)烈的導(dǎo)向性，這種導(dǎo)向性既是商業(yè)性的，又是文化性的，既是物質(zhì)性的又是精神性的，即廣告除傳播物質(zhì)文明之外，還在很大程度上傳播著精神文明.這是廣告題中應(yīng)有之義笑國(guó)

14、歷史學(xué)家大衛(wèi)波特說(shuō):“現(xiàn)在廣告的社會(huì)影響力可與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵廣告才~著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中跑著巨大作用“。以此在營(yíng)銷中的導(dǎo)向性作用使得消費(fèi)者有點(diǎn)迷失的感覺，導(dǎo)向性有好有壞，我們不排除它的消極作用.但是我們坯是不得不重視…下導(dǎo)向性作用。它具有引導(dǎo)消費(fèi)者，提高生活質(zhì)量和水平的作用。4、盈利功能到教育，提高紫質(zhì)。企業(yè)通過(guò)開展豐富多影、生動(dòng)活酸的學(xué)習(xí)型企業(yè)文化活動(dòng)，能夠把愛國(guó)、強(qiáng)黨、最廣的思想道德教育內(nèi)容具體化，把思想、

15、道德、觀念等無(wú)形的東西部實(shí)到有形的企業(yè)文化建設(shè)活動(dòng)中。學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作創(chuàng)新的互動(dòng)結(jié)合..可以最大限度地發(fā)揮人的聰明才智，調(diào)動(dòng)人的積極性.最終提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)全酣健康發(fā)展，但企業(yè)文化建設(shè)和思想政治工作又有各自不同的側(cè)熏點(diǎn)，不能晦為一談，在實(shí)踐過(guò)程中應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，正確理解二二者間的辯證先系，實(shí)現(xiàn)工者間的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建良性互動(dòng)機(jī)制，推進(jìn)學(xué)習(xí)型企業(yè)文化創(chuàng)建，促進(jìn)思想政治工作創(chuàng)新，從而提高企業(yè)文化的認(rèn)間度和執(zhí)行力，確保企

16、業(yè)思想政治工作的實(shí)效性?？?8現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNEN丁巨RPRISEEOUCA丁ION———』盟上生』生旦二王塑———————————————一學(xué)術(shù)理論現(xiàn)代衾等廣告不僅是企業(yè)促進(jìn)銷售、獲得豐厚利潤(rùn)的利器，同時(shí)廣告對(duì)企業(yè)在降低成本，增加利潤(rùn)方面，也有著積極的作用。比如某企業(yè)花巨資開發(fā)研制了一種新產(chǎn)品。產(chǎn)品上市后，由于銷售不好，產(chǎn)品積壓，生產(chǎn)能力受到遏止，造成成本增加，企業(yè)出現(xiàn)虧損的局面。在這種情況下，企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷方面找出差距，利用

17、廣告造成強(qiáng)人的銷售聲勢(shì)由于產(chǎn)品本身確有特色，再加上廣告策略運(yùn)用成功，并配合以其他促銷手段，在短期內(nèi)，企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。于是被遏止的生產(chǎn)能力得到了充分發(fā)揮，生產(chǎn)增加了成本開始下降，利潤(rùn)也隨之增加，這就是廣告給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。5、節(jié)約流通費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn)促進(jìn)商品流通指導(dǎo)生產(chǎn)(1)廣告具有快速地將大量商品信息傳遞給消費(fèi)者的功能。與其他促銷措施相比，廣告具有傳播速度快、范圍廣、費(fèi)用省的優(yōu)點(diǎn)，在整個(gè)流通過(guò)程中，廣告成為傳遞各種信

18、息、連接供需雙方的橋梁。(2)廣告費(fèi)用雖然屬于一種純粹的流通費(fèi)用，但它是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的必要費(fèi)用。如果廣告能夠帶來(lái)大規(guī)模的銷售，也就間接地促進(jìn)了生產(chǎn)，使生產(chǎn)能力得到充分發(fā)揮，有利于降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。(3)廣告對(duì)于生產(chǎn)的促進(jìn)作用表現(xiàn)為兩個(gè)方面。首先，生產(chǎn)者根據(jù)市場(chǎng)需求信息，合理安排生產(chǎn)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品廣告成為一種重要的信息來(lái)源。其次，生產(chǎn)者運(yùn)用廣告向市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品和商品信息，開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。二、廣告在形成市場(chǎng)方面的

19、作用l、集合功能規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本(或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)營(yíng)或職能方面的成本)隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而下降。就一些行業(yè)而言，廣告有助于消費(fèi)集中因此，使產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售也集中到一些占統(tǒng)治地位的公司手中，廣告優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致賣方集中，使大廣告主獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以賦予企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如尼爾博登(NeiIBorden)所說(shuō)：“在許多大工業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)得以進(jìn)行的部分原因是廣告宣傳，而大規(guī)模生產(chǎn)起到降低生產(chǎn)成本的作用?！币?guī)模

20、經(jīng)濟(jì)是一種主要的進(jìn)入壁壘，它使得新進(jìn)入者要么大規(guī)模打入而遭遇現(xiàn)有公司的激烈報(bào)復(fù)(這對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受資本限制，實(shí)際是不可能的)；要么小規(guī)模打入而處于成本劣勢(shì)。在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。2、識(shí)剮功能所謂產(chǎn)品差異是指企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體要素上，或在提供產(chǎn)品過(guò)程的諸條件上，同其它同類產(chǎn)品比較，造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，使消費(fèi)者將其同其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別。簡(jiǎn)言之，是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)問(wèn)為減少彼此產(chǎn)品可替代性的一

21、種努力。差異性主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)或?qū)＠⑸虡?biāo)、銷售條件、服務(wù)保證、付款方式等方面。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素。企業(yè)控制市場(chǎng)的程度往往取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。理論上，除了二種極端的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和完全壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以外產(chǎn)品差異是普遍存在的，企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。這種壟斷權(quán)便構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘。形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一項(xiàng)研究表明，產(chǎn)品

22、差異所形成的進(jìn)入壁壘(表現(xiàn)在成本劣勢(shì)上)，若用制造商價(jià)格的百分比表示，在汽油、煙草、釀酒、鋼筆及汽車這類消費(fèi)品工業(yè)中約為lO一25％。由于許多產(chǎn)品差異的產(chǎn)生主要基于購(gòu)買者對(duì)商品信息的非完整性及消費(fèi)者心理偏好等。因此具備信息通報(bào)和勸誘引導(dǎo)等功能的廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面便扮演著重要的角色，廣告在產(chǎn)品差異的形成中起著第一位或重要的作用，并且產(chǎn)品差異程度越大，廣告的促成作用越顯著。縱觀現(xiàn)代廣告策略的發(fā)展歷程從50年代的“獨(dú)特銷售主題”。到60年

23、代的“品牌形象”，再發(fā)展到70、80年代的“廣告定位”，廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)都是尋找本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間的不同，通過(guò)集中廣告，反復(fù)訴求，造成消費(fèi)者的差別印象。例如在汽車市場(chǎng)豐田車強(qiáng)調(diào)自己“經(jīng)濟(jì)省油、質(zhì)優(yōu)可靠”，大眾車自詡為“價(jià)值的體現(xiàn)”。產(chǎn)品差異構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，而進(jìn)入者要克服廣告促成的產(chǎn)品差異更是困難，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入者進(jìn)入失敗，那么它在廣告上的投資是收不回任何殘值的這種投資由于具有特殊的風(fēng)險(xiǎn)使得多數(shù)企業(yè)望而卻步。3、易使市場(chǎng)接納功能消費(fèi)者在

24、購(gòu)買某一商品，選擇某一品牌，是以放棄其它一些商品和品牌作為代價(jià)的，因此，消費(fèi)者選擇總存在一定風(fēng)險(xiǎn)。因外部條件制約和消費(fèi)者本身知識(shí)局限，他不可能意識(shí)和了解到可能遇到的全部風(fēng)險(xiǎn)，只能在其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)部分地意識(shí)到這些風(fēng)險(xiǎn)。為避免不可知的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者常采用以下三種應(yīng)付辦法：(1)積極搜尋與選擇和購(gòu)買問(wèn)題有關(guān)的信息；(2)從眾購(gòu)買。或選擇全國(guó)性品牌和著名的品牌；(3)形成品牌忠誠(chéng)。有關(guān)調(diào)查也表明，后二種方法被大多數(shù)人認(rèn)為是行之有效和樂意采用的

25、最好辦法，一般公眾在選購(gòu)生活消費(fèi)品時(shí)，首先考慮商標(biāo)品牌或特定生產(chǎn)廠家的占購(gòu)買者總數(shù)的60一80％(例如美國(guó)1975年為77％，1990年為62％)。勿庸置疑，品牌的宣傳和品牌忠誠(chéng)的塑造與廣告是密不可分的，消費(fèi)者一般認(rèn)為做過(guò)產(chǎn)品廣告的廠商較為可靠。認(rèn)為宣傳這些品牌的廣告至少會(huì)為好商品負(fù)部分責(zé)任。日本的一項(xiàng)針對(duì)“對(duì)廣告宣傳的商品放心感強(qiáng)”這一命題的調(diào)查中。把消費(fèi)者分為“對(duì)廣告宣傳接觸范圍廣者”和“接觸范圍小者”二類，結(jié)果表明，由于接觸廣告宣

26、傳對(duì)商品的放心感提高。所以，通過(guò)廣告宣傳所建立起來(lái)的具有較高知名度和品牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，易為市場(chǎng)所接受，消費(fèi)者的指名購(gòu)買率較高。由于需求的拉動(dòng)，中間商也樂意為這些商品提供貨架空間。而相比之下。新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品品牌由于不為消費(fèi)者熟悉，獲取市場(chǎng)接受就會(huì)很困難。4、媒介功能就刊登廣告而畜，現(xiàn)在廣告費(fèi)用之大，只有那些市場(chǎng)占有率極高，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才能承擔(dān)得起。據(jù)調(diào)查，過(guò)去10年來(lái)，美國(guó)電視廣告時(shí)間的平均價(jià)格上升了85％每30秒鐘達(dá)到185萬(wàn)美元。

27、香港無(wú)線電視黃金時(shí)問(wèn)廣告費(fèi)也從1988年的每30秒48070港元上升到1991年的67830港元。因此，和弱小的不敢問(wèn)津的競(jìng)爭(zhēng)者相比，實(shí)力雄厚的廣告主更有能力壟斷廣告的黃金時(shí)間。他們花錢收購(gòu)媒體廣告的時(shí)間、版面。不給潛在進(jìn)人者以廣告宣傳的機(jī)會(huì)，以此來(lái)打擊進(jìn)入者，并且，因媒介所有者按使用量進(jìn)行優(yōu)惠大廣告主只需花原價(jià)的3，4的錢就可以做同樣的廣告。比起小競(jìng)爭(zhēng)者?？梢允褂帽阋说枚嗟膬r(jià)錢買下版面和時(shí)間。參考文獻(xiàn)：【1】鄭延雙科技信息(科學(xué)教研)

28、，2008，(13)【2】王敏敏，李彬彬中國(guó)大學(xué)評(píng)價(jià)U1寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)。2004(24l【31陳立商業(yè)研究，2001。(03l【4】【美1阿琪伍德斯德廣告學(xué)【嗍沈陽(yáng)：遼海出版社，2000f5】紀(jì)寶成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程，中國(guó)人民大學(xué)出版社【6】廣告策劃，世界著名企業(yè)研究組珠海出版【7l韓虎山經(jīng)濟(jì)師，1998，(11)口現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATlON69萬(wàn)方數(shù)據(jù)2011年.04月下期廣告不僅是企業(yè)

29、促進(jìn)銷售、獲得卒厚利潤(rùn)的利轆，問(wèn)時(shí).廣告對(duì)企業(yè)在降低成本，增加利潤(rùn)方面，也有著積極的作用。比如某企業(yè)花巨資開發(fā)研制了一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品上市后，由于銷售不好，產(chǎn)品積壓，生產(chǎn)能力受到遏止，造成成本增加，企業(yè)出現(xiàn)虧損的局麗。在這種情況下，企業(yè)從市場(chǎng)箭銷方而找出黠距，利用廣告造成強(qiáng)人的銷售聲勢(shì)，由于產(chǎn)品本身確有特伍，再加上廣告策略邊用成功，并配合以其他促銷手段，在短期內(nèi)，企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)了供不庇求的局面。于是被遏止的生產(chǎn)能力得到了克分發(fā)揮，生產(chǎn)增

30、加了.成本開始下降，利潤(rùn)也隨之增加，這就是廣告給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。5、節(jié)約流通費(fèi)用，加速資企周轉(zhuǎn)促進(jìn)商品流通，指導(dǎo)生產(chǎn)(1)廣告具有快速地將大盤商品情息傳遍給消費(fèi)者的功能。與其他促銷措施相比，廣告具有傳播速度俠、范圍廣、費(fèi)用省的優(yōu)點(diǎn)，在整個(gè)流通過(guò)程中，廣告成為傳通各種倍息、連接供需雙方的橋梁。(2)廣告費(fèi)用鼠然屬于一種純粹的流通費(fèi)用，但它是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的必要費(fèi)用。如果廣告能夠帶來(lái)大規(guī)模的銷售，也就間接地促進(jìn)了生產(chǎn)，使生產(chǎn)能力得到

31、充分發(fā)揮，有利于降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。(3)廣告對(duì)于生產(chǎn)的促進(jìn)作用表現(xiàn)為兩個(gè)方面。首先，生產(chǎn)者根據(jù)市場(chǎng)需求信息，合理安排生產(chǎn)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，廣告成為一種3重要的信，鼠來(lái)源。其次，生產(chǎn)者運(yùn)用廣告向市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品和商品信息，開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。二、廣告在形成市場(chǎng)方面的作用1、集合功能規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某項(xiàng)產(chǎn)品的單位成本(或生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品所花費(fèi)的經(jīng)貨或職能方面的成本)隨著每個(gè)時(shí)期的絕對(duì)產(chǎn)麓的增長(zhǎng)而下降。就一些行業(yè)而言r.廣告有助于消費(fèi)集中，

32、因此，使產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售也集中到一些占統(tǒng)治地位的公司手中，廣告優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致賣方集中，使大廣告主獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以賦予企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如尼爾搏登(NeilBden)所說(shuō)在許多大工業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)得以進(jìn)行的部分原因是廣告宜傳，而大規(guī)模生產(chǎn)起到降低生產(chǎn)成本的作用?！耙?guī)模經(jīng)濟(jì)是一種主要的進(jìn)入壁壘，它使得新進(jìn)入者要么大規(guī)模打人而遭遇現(xiàn)有公司的激烈報(bào)復(fù)(這對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受資本限制.實(shí)際是不可能的)要么小規(guī)模打入而處于成本劣勢(shì).在以后的市

33、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。2、識(shí)別功能所謂產(chǎn)品蓋異是指企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體要素上，或在提供產(chǎn)品過(guò)程的諸條件上，間其它間提產(chǎn)品比較，造成足以引誘消費(fèi)者的特殊性，使消費(fèi)者將其間其他生產(chǎn)間類產(chǎn)品的企業(yè)相應(yīng)別。簡(jiǎn)言f之，是間一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不向企業(yè)間為減少彼此產(chǎn)品可替代性的…種努力。差異性主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)或?qū)＠⑸虡?biāo)、銷傍條件、服務(wù)保證、付款方式等方面。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品援異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要努索，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度往往取決于

34、它們使自己的產(chǎn)品整異化的成功程度。理論上，除了工種極端的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu):完全競(jìng)爭(zhēng)lf!fi場(chǎng)結(jié)構(gòu)和究全壟斷理市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以外，產(chǎn)品差異是普遍存在的，企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在整界的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)便構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一項(xiàng)研究表明，產(chǎn)品差異所形成的進(jìn)入壁壘(表現(xiàn)在成本劣勢(shì)上).若用制造商價(jià)格的百分比表示，在汽油、煙草、釀酒、鋼筆及汽車這類消費(fèi)品工業(yè)中約為10叫25%。由于許多產(chǎn)品差異的產(chǎn)生主要基

35、于購(gòu)茹者對(duì)商品信息的非兜整性及消費(fèi)者心理偏好等，因此.具備信息通報(bào)和勸誘引導(dǎo)等功能的廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面便扮演由y岱.....?學(xué)術(shù)理論部ι智、準(zhǔn)宵著熏娶的角色.廣f告努在F產(chǎn)k晶接異的形成中起著第刷ω叫叫叫唰翩叫耐用，并且產(chǎn)品援異程度越大，廣告的促成作用越跟辛苦。縱觀現(xiàn)代廣告策略的發(fā)展歷程，從50年代的“獨(dú)特銷售烹踵到60年代的“品牌形象“，再發(fā)展到70、80年代的“廣告定位“，廣告創(chuàng)意的1重點(diǎn)都是尋找本企業(yè)產(chǎn)品與竟?fàn)幃a(chǎn)品間的不同，

36、通過(guò)集中廣告，反復(fù)訴求，造成消費(fèi)者的黯別印象，例如在汽車市場(chǎng)在回車強(qiáng)調(diào)自己“經(jīng)濟(jì)省油、質(zhì)優(yōu)可靠大眾車自詡為“價(jià)俏的體現(xiàn)“。產(chǎn)品差異構(gòu)成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，而進(jìn)入者要克服廣告促成的產(chǎn)品整異.更是困難，因?yàn)椤┻M(jìn)入者進(jìn)入失敗，那么它在廣告上的投資是收不回任何殘值的.這種投資由于具有特殊的風(fēng)險(xiǎn)使得多數(shù)企業(yè)盟而卻步。3、易使市場(chǎng)接納功能消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品，選擇某一tib膊，是以放棄其它一些商品和品牌作為代價(jià)的，因此，消費(fèi)者選擇總存在一定風(fēng)險(xiǎn)。因外部

37、條件制約和消費(fèi)者本身知識(shí)局限，他不可能意識(shí)和了解到可能遇到的全部風(fēng)險(xiǎn)，只能在其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)部分地意識(shí)到這些風(fēng)險(xiǎn)。為避免不可知的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者常采用以下蘭種應(yīng)付辦法:(1)積極搜尋與選擇和購(gòu)買問(wèn)題有關(guān)的倍息(2)從眾購(gòu)買.或選擇全國(guó)性品牌和著名的品牌(3)形成品牌忠誠(chéng)。有關(guān)調(diào)查也表明，后二種方法被大多數(shù)人認(rèn)為是行之有效利樂意采用的最好辦法，一般公眾在選購(gòu)生活消費(fèi)品時(shí)，首先考慮商標(biāo)品牌或特定生產(chǎn)廠家的占購(gòu)買者總數(shù)的ω80%(例如美罔197

38、5年為779島，1990年為62%)。勿庸置疑，品牌的宣傳和品牌忠誠(chéng)的組造與廣告是密不可分的，消費(fèi)者一般認(rèn)為做過(guò)產(chǎn)品廣告的廣商較為可靠，認(rèn)為宣傳這些品牌的廣告菜少會(huì)為好商品負(fù)部分責(zé)任。日本的一項(xiàng)針對(duì)“對(duì)廣告商傳的商品放心感強(qiáng)“這一命踵的調(diào)資中，把消費(fèi)者分為“對(duì)廣告筑傳接觸范闊廣者“和“接觸范圍小者“二類，結(jié)果表明，由于接觸廣告寬傳.對(duì)商品的放心感提高。所以，通過(guò)廣告貿(mào)傳所建立起來(lái)的具有較高知名度和品牌忠誠(chéng)服的產(chǎn)品，蔚為市場(chǎng)所接受，消費(fèi)者

39、的指名購(gòu)買率較高。由于需求的拉動(dòng)，中間商也樂意為這些商品提供貨架空間。而相比之下，新進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品品牌由于不為消費(fèi)者熟悉，獲取市場(chǎng)接受就會(huì)很困難。4、媒介功能就刊登廣告而宵，現(xiàn)在廣告費(fèi)用之大，只有那些市場(chǎng)占有率極高，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)才能承擔(dān)得起。據(jù)調(diào)查，過(guò)去10年來(lái)，美國(guó)電視廣告時(shí)間的平均價(jià)格上升了85%.每30秒鐘達(dá)到18.5萬(wàn)美元。香港元線電視黃金時(shí)間廣告費(fèi)也從1988年的每30秒48070港元上升到1991年的67830港元。因此，

40、和弱小的不敢問(wèn)津的競(jìng)爭(zhēng)者相比，實(shí)力雄厚的廣告主更有能力壟斷廣告的黃金時(shí)間。他們花錢收購(gòu)媒體廣告的時(shí)間、服閡，不給潛在進(jìn)入者以廣告貿(mào)傳的機(jī)會(huì)，以此來(lái)打擊進(jìn)入者，并且，因媒介所有者按使用最進(jìn)行優(yōu)惠.大廣告主只需花原價(jià)的34的錢就可以做同樣的廣倍。比踹小覽爭(zhēng)者，可以使用便震得多的價(jià)錢買下版麗和時(shí)間。參考文獻(xiàn):川鄭延風(fēng)科技信息(科學(xué)教研).2008.(13).(2)五敏敏，李彬彬.中國(guó)大學(xué)許價(jià)01.實(shí)雞義援學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2004(24