我國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究

1、我國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究采我國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)中存在的問(wèn)題與對(duì)策研究文／田林張雷摘要：隨著北京2OO8年奧運(yùn)會(huì)的臨近，“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)”成為中外企業(yè)提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的又一新途徑。本文運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法總結(jié)了國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)對(duì)策，以供大家探討。關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)；奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)；品牌中圖分類(lèi)號(hào)：F40786文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005—6432(20

2、08)36—0142—02ProblemsandCountermeasuresofChineseEnterpriseOlympicGamesSaleandPurchaseTianLinZhangLei(EducationDepartment，HenanNanyangScienceandEngineeringCollege)Abstract：Alongwith2008BeijingOlympicGamesofcloseby“Olympic

3、ssaleandpurchase”becometheChineseandForeignbusinessenterprisetopromotethebrandvalue，realizethebrandleapagainanewpathThistextapplicationculturalheritageoverviewthemethodtallyuppedthelocalbusinessenterprisetosellandbuythep

4、rocessintheproceedingOlympicsinsideproblemthatexists，salethatbringupthecowgirlandpurchasecountermeasure，shouldprovideeverybodytostudyKeyWds：athleticssaleandpurchase；Olympicssaleandpurchase；brand奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容(產(chǎn)品、人

5、物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”的運(yùn)動(dòng)精神象征著人類(lèi)挑戰(zhàn)自己的精神，這既是體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值，更是企業(yè)家們所看重的，希望通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為企業(yè)精神的價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)所傳達(dá)的人文精神會(huì)給企業(yè)品牌帶來(lái)附加值，使品牌和奧運(yùn)之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)系，無(wú)形中提升和延伸了品牌價(jià)值。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧運(yùn)愈發(fā)受到大眾和眾多企業(yè)的關(guān)注，

6、同時(shí)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)也被越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)所接受，成為其產(chǎn)品市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)的有效手段。奧運(yùn)會(huì)體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力1奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)具有公益性和被接受性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是公益性，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。2奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)具有極大的感召力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，往往能巧借體育賽事來(lái)制造新聞，產(chǎn)生持久感人的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到潛移默化的

7、積極影響。3奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)象面廣量大有針對(duì)性在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀(guān)眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀(guān)眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。4奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)具有低成本性低成本的體育營(yíng)銷(xiāo)可降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在眾多的體育營(yíng)銷(xiāo)手段中，由于體育贊助最集中、全面、強(qiáng)烈地體現(xiàn)了贊助的所有優(yōu)越性，因而也最具魅力、最受廠(chǎng)商的歡迎。二、目前我國(guó)眾多企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)中暴露的問(wèn)題1

8、企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)策略單一，沒(méi)有創(chuàng)意中國(guó)企業(yè)最常用的營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)策略就是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)。變來(lái)變?nèi)タ偸沁@些花樣，沒(méi)有新意。比如，現(xiàn)在我們一打開(kāi)電視就會(huì)看到“腦白金”，久而久之，大家像躲避瘟疫一樣，一看這個(gè)廣告立刻換臺(tái)，這種單一的營(yíng)銷(xiāo)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有整合營(yíng)銷(xiāo)策略好。也就是說(shuō)全方位的營(yíng)銷(xiāo)，各種營(yíng)銷(xiāo)手段整合起來(lái)運(yùn)用。2資金壓力，望而卻步企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)，請(qǐng)奧運(yùn)冠軍做代言人，無(wú)非是為了維普資訊擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度。但是在拋出了巨額的贊助費(fèi)用后

9、，能否保證后期的宣傳推廣費(fèi)用足夠充裕，就不得而知，也就是說(shuō)企業(yè)缺乏足夠的資金驗(yàn)算，承受著資金規(guī)模的壓力。據(jù)了解，第六期全球贊助商的準(zhǔn)入門(mén)檻已經(jīng)由原來(lái)的400萬(wàn)美元增長(zhǎng)N8ooo萬(wàn)美元左右。而可口可樂(lè)具體投資的市場(chǎng)推廣費(fèi)用則是贊助費(fèi)的35倍，據(jù)預(yù)測(cè)其后期推廣費(fèi)用是贊助費(fèi)的10倍左右。如此驚人的數(shù)字只有大型品牌企業(yè)才能“消費(fèi)”得起，而對(duì)于小型企業(yè)而言，只能是望而卻步。3企業(yè)目光短淺，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，追求單純的事件營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)?qiáng)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)絕

10、不是通過(guò)一次或兩次有創(chuàng)意的炒作，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響就算了，而是應(yīng)該充分利用奧運(yùn)的品牌資源，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略，把奧運(yùn)品牌與企業(yè)特色有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生對(duì)品牌知名度和形象的促進(jìn)，并通過(guò)這一改變把品牌的核心內(nèi)涵或核心文化主張傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，其核心是將奧運(yùn)文化融入企業(yè)本身。像美國(guó)的可口可樂(lè)公司從1928年的第9屆荷蘭阿姆斯特丹夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)始進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一直持續(xù)至今，已成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)最長(zhǎng)期的伙伴，其品牌形象也深入人心。相反大多數(shù)國(guó)內(nèi)企

11、業(yè)只關(guān)心一時(shí)的知名度和銷(xiāo)量目標(biāo)，往往匆忙上馬，孤注一擲。三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)的對(duì)策1要制定營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)傳播規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略與奧運(yùn)緊密地結(jié)合起來(lái)奧運(yùn)會(huì)作為一項(xiàng)重大的國(guó)際體育活動(dòng)，它所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用是毋庸置疑的，但是，我們必須認(rèn)識(shí)到，體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)

12、。所以，我們不能將奧運(yùn)會(huì)當(dāng)做一個(gè)孤立的“營(yíng)銷(xiāo)事件”，而是應(yīng)將其當(dāng)做企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的傳播戰(zhàn)略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在事前進(jìn)行預(yù)熱，在事中集中傳播，在事后進(jìn)行鞏固。也就是說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)這個(gè)活動(dòng)本身會(huì)很快過(guò)去，但企業(yè)要善于抓住由此引申出來(lái)的活動(dòng)，在時(shí)空方面盡可能拉長(zhǎng)、放大，通過(guò)前期的導(dǎo)入式傳播，比賽期間的強(qiáng)化傳播，比賽之后的鞏固傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與體育活動(dòng)緊密結(jié)合，使企業(yè)以較少的投入在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的傳播效果。2將營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)戰(zhàn)略根植于奧運(yùn)精神和中國(guó)

13、文化奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要挖掘好奧運(yùn)的文化內(nèi)涵，奧運(yùn)會(huì)的意義不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、我國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與采購(gòu)中存在的問(wèn)題與對(duì)糶研究麴科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)加上奧運(yùn)的“烙印”就代表利用了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不能只是為了追求時(shí)尚，刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動(dòng)中，而是要能夠?qū)W運(yùn)精神與企業(yè)

14、的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對(duì)接。3選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴在奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事的傳播承載平臺(tái)中，電視臺(tái)是最傳統(tǒng)的推廣重鎮(zhèn)，也是傳播速度最快、生效最明顯的媒體，因此，選擇進(jìn)行賽事直播的電視臺(tái)合作，是很多企業(yè)的第一考慮。但是，奧運(yùn)會(huì)賽事的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)是一個(gè)天文數(shù)字，企業(yè)選擇與中央電視臺(tái)這樣的主流媒體合作，意味著要天價(jià)的投入。這自然不是每個(gè)企業(yè)可以做得到的，也不是企業(yè)只要有錢(qián)就有必要投入的。關(guān)鍵要看企業(yè)本身處在什么

15、發(fā)展階段，值不值得花這么大的代價(jià)。如果是業(yè)務(wù)遍及全國(guó)各地的公司，而且已經(jīng)經(jīng)歷了初創(chuàng)階段，進(jìn)入創(chuàng)立品牌的時(shí)期，選擇與央視等主流媒體合作，是不錯(cuò)的決定。如果企業(yè)本身規(guī)模較小，而且只是區(qū)域性的品牌，就沒(méi)有必要不計(jì)血本地投入。最好是理智地選擇與當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)合作，使傳播收益最大化。實(shí)際上，即使是全國(guó)性的公司，也不要只盯著電視臺(tái)不放，因?yàn)楝F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、無(wú)線(xiàn)通信、博客等新的載體正在形成，并且表現(xiàn)出方興未艾的勢(shì)頭。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的

16、實(shí)際情況，選擇其中最合適的戰(zhàn)略合作伙伴。4。要注意贊助欄目(報(bào)道)的吸引力與關(guān)聯(lián)性根據(jù)傳播心理學(xué)分析，人們通常對(duì)體育、緋聞和罪惡方面的新聞感興趣，但是，對(duì)于同一類(lèi)的新聞，大家只對(duì)那些與自己生活密切相關(guān)或非常接近的東西最感興趣?？梢詳喽?，奧運(yùn)會(huì)期間，很多企業(yè)都會(huì)通過(guò)贊助、插播廣告等形式，在媒體播出新聞的過(guò)程中附帶傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息。這就要求企業(yè)必須改變那種人云亦云、千人一面的做法，使自己選擇贊助對(duì)象與自己的特性高度關(guān)聯(lián)，使觀(guān)眾對(duì)自己的傳

17、播信息產(chǎn)生興趣。中國(guó)移動(dòng)贊助2002年世界杯的做法值得借鑒。2002年日韓世界杯，中國(guó)移動(dòng)與中央電視臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其旗下的“全球通”服務(wù)品牌通過(guò)冠名央視五套“我在現(xiàn)場(chǎng)”報(bào)道板塊，取得了顯著的傳播效果?！拔以诂F(xiàn)場(chǎng)”是每場(chǎng)世界杯比賽直播前記者在前方現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)報(bào)道板塊，對(duì)所有觀(guān)看直播的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，由于大家都急于了解賽場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，因此，它自然受到高度關(guān)注。作者單位：河南南陽(yáng)理工學(xué)院教育學(xué)院參考文獻(xiàn)：[1】陳福明整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇