旅游營(yíng)銷(xiāo)中的主題策劃

1、Manage旅游營(yíng)銷(xiāo)中的主題策劃口彭伏香內(nèi)容摘要鞫晦隨著旅游市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，許多觀光旅游逐漸淡出旅游市場(chǎng)主體。而各種主題旅游逐漸成為市場(chǎng)的主流。主題旅游，以獨(dú)特的自然環(huán)境、資源、物產(chǎn)、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、藝術(shù)等為線索，并對(duì)其組合與包裝、策劃。最終形成種類(lèi)繁多、形態(tài)各異、豐富多彩的旅游活動(dòng)。主題旅游是傳統(tǒng)觀光旅游的延伸和發(fā)展，它極大地拓寬了原有旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵和層次，是當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向。旅游主題策劃的原則主題旅游市場(chǎng)的發(fā)育是消

2、費(fèi)者需求多元化的結(jié)果。隨著人們生活水平和文化品味的提高，旅游消費(fèi)者越來(lái)越不滿(mǎn)足于男女老幼齊步走式的觀光旅游，而逐步走向細(xì)分化。游客的年齡、職業(yè)、民族、生活習(xí)慣、文化水平、興趣愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)收入等諸多方面存在明顯差異，導(dǎo)致其心理及生理需求均有明顯不同，從而產(chǎn)生不同的旅游產(chǎn)品需求，進(jìn)而呼喚相應(yīng)的主題問(wèn)世。主題旅游策劃，關(guān)鍵是旅游主題的選擇。主題選擇的重要原則包括：一是要從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)確立主題。優(yōu)秀的旅游活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、創(chuàng)意來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，來(lái)源于對(duì)現(xiàn)

3、實(shí)大量信息的占有、分析和提煉。因此，旅游主題活動(dòng)取得預(yù)期效果的前提是有效的旅游市場(chǎng)調(diào)研。旅游目的地必須把旅游主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作建立在扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，并據(jù)此對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)，才能把握市場(chǎng)脈搏，有的放矢，吸引更多的旅游者及潛在旅游者。一個(gè)主題確立前，要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查分析消費(fèi)者的所有需求，包括細(xì)微需求，從而確立理想的主題。決不能主觀臆斷，憑想當(dāng)然、拍腦袋。二是主題要有差異性。在主題選擇上要利用差異化營(yíng)銷(xiāo)的思想，要在調(diào)查消費(fèi)

4、者需求基礎(chǔ)上，著重了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的走向，主題切忌重復(fù)和隨大流，要有特色，否則，會(huì)使特色主題變成平庸主題，從而失去旅客。三是要突出主題的文化性、教育性。旅游的主旨和內(nèi)涵主要是文化，只有文化才是一壺醇酒，耐人尋味。我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化與各類(lèi)歷史事件、歷史人物留下的遺跡，為文化主題的發(fā)掘創(chuàng)造了有利的條件。主題的確立，首先要考慮文化內(nèi)涵問(wèn)題，注重文化的挖掘，很容易提煉出多種多樣的主題。30企業(yè)家天地2011年第8期中旬刊而教育性則是與文化并列的

5、主題。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，人們都渴望知識(shí)的滋潤(rùn)，尤其是對(duì)青少年，旅游的教育功能，最能贏得社會(huì)各界的青睞。策劃主題的選擇在具體的策劃過(guò)程中，主題旅游的選題應(yīng)從以下幾個(gè)方面人手：紅色主題。紅色旅游是指以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開(kāi)展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)。紅色旅游作為一種新型主題旅游形式，是開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育，弘揚(yáng)民族精神的重

6、要載體。中國(guó)革命斗爭(zhēng)遺留的各種紀(jì)念物，不但具有政治意義，也具有豐富的歷史內(nèi)涵和人文價(jià)值。紅色旅游的過(guò)程，既是觀光賞景的過(guò)程，也是人們學(xué)習(xí)歷史、增長(zhǎng)知識(shí)、陶冶情操、提高修養(yǎng)的過(guò)程。紅色旅游寓思想道德教育于參觀游覽中，將革命歷史、革命傳統(tǒng)和革命精神通過(guò)旅游傳輸給廣大人民群眾，有利于弘揚(yáng)先進(jìn)文化和振奮民族精神。中國(guó)共產(chǎn)黨在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期形成的井岡山精神、延安精神、西柏坡精神、太行精神等是偉大革命精神在革命斗爭(zhēng)中的傳承、錘煉和升華，是社會(huì)主義先

7、進(jìn)文化的重要內(nèi)容，圍繞這些內(nèi)容發(fā)揚(yáng)旅游主題，就能引起游客的共鳴。如近期流行的“紅巖聯(lián)線”以紅巖革命紀(jì)念館和歌樂(lè)山革命紀(jì)念館為核心，整合革命文化資源，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而集中宣傳、展示、開(kāi)發(fā)“紅巖文化”。這種創(chuàng)新，將“紅巖文化”作為獨(dú)特的主題融入紅色旅游，打造出了獨(dú)具特色的重慶紅色旅游精品發(fā)展模式。懷舊主題。懷舊是對(duì)過(guò)去事物或人的追憶，社會(huì)處于快速動(dòng)蕩的轉(zhuǎn)型期，人們的心理處于一種混沌、迷茫，抑或恐慌狀態(tài)，缺乏安全感、依托感、信任感

8、、溫暖感時(shí)，人們會(huì)不同程度地產(chǎn)生一種懷舊心理。在主題旅游策劃中，巧用懷舊心理，會(huì)開(kāi)辟出一片新天地。比如，千島湖龍川灣景區(qū)內(nèi)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一處知青旅游點(diǎn)，稱(chēng)為7O公社。以知青們當(dāng)年在龍川灣筑堤圍塘、山林改造、田園農(nóng)耕生活為真實(shí)背景，在原有知青房、大禮堂、食堂的原址上修建了“社員宿舍”、“蹉跎歲月館”、“老電影院”、“大隊(duì)部食堂”等。想懷舊的游客，在這里可以切身感受當(dāng)年知青們“吃大鍋飯、看老電影、開(kāi)社員大會(huì)”的情景。其中，供游客居住的社員宿舍

9、樓的外觀格式完全保留了當(dāng)年知青住宿時(shí)的建筑原貌，而內(nèi)部大膽前衛(wèi)的設(shè)計(jì)又迎合了現(xiàn)代人高生活品質(zhì)的需求，為游客提供了一種別有風(fēng)情的住宿休閑環(huán)境。在懷舊主題策劃中，要找出一個(gè)群體的共鳴點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)人員若能依照他們?cè)谀骋粋€(gè)特定的歷史時(shí)期，經(jīng)歷過(guò)、向往過(guò)、追求過(guò)，并容易產(chǎn)生群體共鳴的事物或人，去開(kāi)發(fā)、研制懷舊產(chǎn)品或服務(wù)，并以這群人的懷舊心理為基點(diǎn)，進(jìn)行推廣，必然能獲得應(yīng)有的效果。除上山下鄉(xiāng)之外，戍邊、墾荒、三線建設(shè)、工業(yè)遺址等都可成為選題。教育主題。

10、望子成龍，是許多家長(zhǎng)的追求，而上名校也是大批青少年的目標(biāo)。在主題策劃中，以教育為主題的校園游應(yīng)是好的選項(xiàng)。校園旅游有豐富的自然優(yōu)勢(shì)。我國(guó)有近千所大學(xué)，每所學(xué)校占地少則幾萬(wàn)、多則十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)平方米。它們大都建在依山傍水、林木繁茂、風(fēng)景秀麗、環(huán)境幽靜的地方，這些都為開(kāi)發(fā)校園旅游提供了得天獨(dú)厚的自然條件，只要稍加開(kāi)發(fā)，便可接待游人。如武漢大學(xué)的櫻花園，每年櫻花盛開(kāi)時(shí)節(jié)，那里便成為廣大市民賞花踏青的最佳去處。校園旅游有深厚的人文優(yōu)勢(shì)。在眾多

11、高等學(xué)府中，不乏老牌、名牌大學(xué)，如北大、清華、武大、南開(kāi)、浙大、廈大等等。每個(gè)學(xué)校都有自己的建校史，如創(chuàng)建于1898年的北京大學(xué)，曾是著名的“五四”運(yùn)動(dòng)發(fā)源地，李大釗、毛澤東、魯迅等偉人都曾在這所學(xué)校工作過(guò)，給學(xué)校留下光輝的足跡。事實(shí)上，jE京大學(xué)紅樓、廈門(mén)大學(xué)魯迅紀(jì)念館等許多大學(xué)人文景點(diǎn)已被列入《中國(guó)名勝詞典》，并早已對(duì)游人開(kāi)放。在整個(gè)旅游活動(dòng)中，要著重于旅游者精神層面、知識(shí)層面上的滿(mǎn)足。它強(qiáng)調(diào)極高的參與性，讓旅游者盡可能地融入到整個(gè)

12、校園環(huán)境、氣氛之中，讓他們親身體驗(yàn)到名牌院校所獨(dú)具特色的“校園文化”知識(shí)主題。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們都渴求用各類(lèi)知識(shí)來(lái)充實(shí)自己，而工業(yè)旅游主題為此提供了一個(gè)重要途徑。工業(yè)旅游是以現(xiàn)有的工廠、企業(yè)及在建工程等工業(yè)場(chǎng)所作為旅游客體的一種專(zhuān)項(xiàng)旅游。通過(guò)讓游客了解工業(yè)生產(chǎn)與工程操作的全過(guò)程，獲取科學(xué)知識(shí)，滿(mǎn)足旅游者精神需求和行、吃、住、游等基本旅游享受，能提供集求知、購(gòu)物、觀光等為一體的綜合型旅游產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游中，要把傳播知識(shí)作為旅游項(xiàng)目的重頭

13、戲。通過(guò)各種途徑，讓工業(yè)旅游者通過(guò)近距離觀看生產(chǎn)工藝流程，甚至進(jìn)行實(shí)際動(dòng)手操作，大大加深對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，豐富相關(guān)知識(shí)，開(kāi)闊視野。特別是對(duì)于中小學(xué)生來(lái)說(shuō)，除了可以利用這樣的機(jī)會(huì)多學(xué)一些課外知識(shí)，還為企業(yè)培養(yǎng)了未來(lái)的忠誠(chéng)顧客。在傳播知識(shí)方面，可以根據(jù)資源特點(diǎn)，注重把工業(yè)的魅力滲透到旅游的諸要素中，如摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)選擇“摩托車(chē)是如何造出來(lái)的”為主題安排旅游路線，發(fā)電廠選擇“電是怎么樣產(chǎn)生的”為主題安排游覽線路；鋼鐵企業(yè)可以“鋼鐵是怎樣煉成的

14、”為主題設(shè)計(jì)知識(shí)傳播的內(nèi)容。在具體操作上，可以通過(guò)人員介紹、電視片、宣傳冊(cè)、圖片、實(shí)物、模型等多種媒體、多種傳播手段來(lái)進(jìn)行。應(yīng)把知識(shí)性、趣味性、易傳播性有機(jī)結(jié)合在一起，用工業(yè)的魅力去感染游客。生態(tài)主題。對(duì)長(zhǎng)期生活在高樓大廈中的城市人來(lái)說(shuō)，通過(guò)生態(tài)旅游不但能飽覽風(fēng)光，又能增進(jìn)健康、增加知識(shí)。以走向保護(hù)區(qū)、親近大自然為主題的“生態(tài)旅游熱”Manage已在全球興起。生態(tài)旅游，其主體是森林旅游。到森林中旅游度假，在純潔的大自然中，去領(lǐng)略廣袤的森

15、林魅力，有很多益處：一是強(qiáng)身健體。在森林游中進(jìn)行健康的娛樂(lè)消遣、登山滑雪、游泳漂流、野營(yíng)狩獵、探險(xiǎn)獵奇、科學(xué)研究等活動(dòng)，對(duì)鍛煉身體，強(qiáng)身健體有著很大的幫助。二是增加知識(shí)。森林是陸地生態(tài)系統(tǒng)的主林，森林資源是生物基因的寶庫(kù)，在森林中有著許多尚未讓人們認(rèn)識(shí)了解的豐富而珍稀的動(dòng)植物種?？梢酝ㄟ^(guò)參觀森林動(dòng)植物博物館，在森林中觀賞神奇的風(fēng)光，絢麗的色彩，聆聽(tīng)百鳥(niǎo)的鳴唱，通過(guò)動(dòng)態(tài)的美感，感受自然的神奇美。如果游客是動(dòng)植物愛(ài)好者，還可以在專(zhuān)業(yè)人士的帶

16、領(lǐng)下，認(rèn)識(shí)了解一些動(dòng)植物物種，在有關(guān)法律法規(guī)的許可下，還可以制作動(dòng)植物標(biāo)本，從而豐富人們的知識(shí)。三是增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。環(huán)保意識(shí)的樹(shù)立和增強(qiáng)，與人類(lèi)的文明程度密不可分。當(dāng)人們到森林中去旅游，面對(duì)青山綠水，飛禽走獸，珍稀物種，旅游者會(huì)自覺(jué)地增強(qiáng)對(duì)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)。鄉(xiāng)村主題。鄉(xiāng)村對(duì)處于鬧市中的人們有著天然的吸引力。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游使人們能了解鄉(xiāng)村、體驗(yàn)農(nóng)民進(jìn)而豐富自己。獨(dú)具特色的“農(nóng)家樂(lè)”旅游和其他形式的“農(nóng)業(yè)觀光”和“鄉(xiāng)村旅游”，豐富了旅游形式，提高

17、了旅游吸引力。在鄉(xiāng)村游中，大自然的清新與遼闊給人們的身心帶來(lái)了愉悅，“農(nóng)家樂(lè)”讓人們感受到新鮮與趣味。南京江心洲以其良好的生態(tài)環(huán)境，緊扣“農(nóng)”字做文章。每逢雙休日和節(jié)假日，南京市民便成群結(jié)隊(duì)涌來(lái)充當(dāng)“一日農(nóng)民”。他們徜徉在數(shù)千畝連片種植的特種蔬菜、葡萄和果園中，或興致勃勃地在“農(nóng)趣館”內(nèi)踏水車(chē)和織布。四川的農(nóng)家休閑旅游，體驗(yàn)農(nóng)村風(fēng)光、農(nóng)舍民情、農(nóng)家飯菜等農(nóng)事活動(dòng)，集中在盆地和川西南山地，以春季賞花、秋季品果為主，集休閑、觀光、品嘗、垂釣

18、、體驗(yàn)、玩樂(lè)、購(gòu)物等于一體。成都市郊區(qū)有休閑旅游點(diǎn)5000家以上，年接待游客1500多萬(wàn)人次。把庭院經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，成為農(nóng)村的支柱產(chǎn)業(yè)。浙江舟山海濱旅游，山、海、漁、文、商結(jié)合，以此吸引游客。圍繞主題配套服務(wù)旅游主題營(yíng)銷(xiāo)包括主題品牌形象營(yíng)銷(xiāo)、主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、主題服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、主題文化營(yíng)銷(xiāo)等方面。主題品牌營(yíng)銷(xiāo)注重對(duì)主題品牌的建立和發(fā)展。通過(guò)對(duì)主題品牌的塑造，可以提高企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度。一個(gè)優(yōu)秀品牌不僅意味著

19、固定持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)，還意味著較高的溢價(jià)和利潤(rùn)。主題產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是主題產(chǎn)品，其主要目的是更高的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)。主題文化營(yíng)銷(xiāo)則是更高層次的主題營(yíng)銷(xiāo)方式，它的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不是具體的產(chǎn)品或某一個(gè)品牌，而是主題中所蘊(yùn)含的文化，它是指導(dǎo)消費(fèi)者活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為的深層次的東西，自覺(jué)或不自覺(jué)地影響著人們的消費(fèi)行為。主題文化是一個(gè)復(fù)雜的多層次的綜合體，旅游主題文化營(yíng)銷(xiāo)的目的是達(dá)到旅游文化和假日文化的和諧與融合，顧客在消費(fèi)過(guò)程中不僅是一種物質(zhì)利益的獲取，更有一種文化的

20、交流和精神上的愉悅。其中，最重要的是與主題相一致的旅游體驗(yàn)。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型的體驗(yàn)制造產(chǎn)業(yè)。旅游從本質(zhì)上講就是人們離開(kāi)慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)。到海濱去旅游，是為了體驗(yàn)海洋的自然環(huán)境以及在此環(huán)境下形成的社會(huì)人文生活；到沙漠去旅游，是為了體驗(yàn)沙漠的自然環(huán)境以及在此環(huán)境下形成的社會(huì)人文生活；到歷史名城去旅游，是為了體驗(yàn)前人創(chuàng)造并遺留下來(lái)的人文環(huán)境。從這個(gè)意義上講，旅游經(jīng)濟(jì)就是人們?nèi)ギ惖伢w驗(yàn)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。旅游體驗(yàn)制造如同寫(xiě)文

21、章，主題化是營(yíng)造環(huán)境、制造氣氛、聚焦顧客注意力，使顧客在某一方面得到強(qiáng)烈印象、深刻感受的有效手段。旅游企業(yè)可以根據(jù)主題定位設(shè)計(jì)角色體驗(yàn)、科技體驗(yàn)、美學(xué)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)等活動(dòng)。如以教育為主題的校園游，在讓旅游者參觀和游覽校園風(fēng)光、布局，了解校園的歷史和現(xiàn)狀的同時(shí)，可以讓旅游者融入校園生活之中，讓他們以局內(nèi)人的身份去全身心地體驗(yàn)真正的“校園文化”，如在學(xué)生寢室住宿，在學(xué)生食堂中進(jìn)餐等等；也可以讓他們與校園中的大學(xué)生接觸，通過(guò)彼此的對(duì)話、閑談，