旅游定制營銷的運作難點與對策

1、旅鬻黧截餮籀撼薅律罐藏每藏策隨著商品的日益豐富和人們購買力水平的不斷提高，人們的消費觀念和需求層次也在變化。在很多消費領(lǐng)域，消費者在追求高新技術(shù)帶來的物質(zhì)享受的同時，更加關(guān)注人的精神需要和個性的充分滿足。作為滿足人們高層次精神需求的旅游消費也不例外?，F(xiàn)代旅游者的需求表現(xiàn)為“參與體驗滿足我個性需要的旅游經(jīng)歷”。他們不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產(chǎn)品與服

2、務(wù)，自由、盡情地體驗游歷中的快樂，從而使自身的個性化需求得到最大限度的滿足。旅游者需求的變化要求旅游企業(yè)的營銷思路和營銷方式要進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，尤其要高度重視旅游定制營銷。一、旅游定制營銷的運作過程旅游定制營銷的運作，包括收集顧客信息、開發(fā)差別性提供物、顧客溝通和顧客咨詢、顧客定制和設(shè)計旅游產(chǎn)品組合、顧客消費和體驗等幾個步驟。1收集顧客信息收集顧客信息是旅游企業(yè)識別顧客需求、開展定制營銷的起點。旅游者個人的人口統(tǒng)計資料是旅游企業(yè)作出定制營

3、銷決策非常有用的信息。旅游企業(yè)利用市場調(diào)查、開展業(yè)務(wù)、咨詢服務(wù)等和顧客接觸的機會，廣泛獲取顧客個人基本信息，如家庭人口、受教育程度、收入水平、旅游消費支出、旅游消費頻率、旅游消費意愿和要求、可接受的價格、聯(lián)系方式等。旅游企匝!叢!!型!!業(yè)!!!!!里型!口胡旺盛業(yè)通過對這些顧客數(shù)據(jù)進行精度加工，可以更有效地進行個性化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。2開發(fā)差別性提供物旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費發(fā)展的趨勢、所收集到的顧客需求信息，結(jié)合自身的旅游資源和經(jīng)營

4、服務(wù)的特色，發(fā)展多種多樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)項目，以供旅游者根據(jù)自己的偏好進行選擇和組合，從而獲得自己所期望的旅游消費價值。這里的差別性提供物，不僅指景點企業(yè)的景點開發(fā)、服務(wù)設(shè)施的提供，也包括旅行社企業(yè)開發(fā)的旅游服務(wù)，如旅行線路、交通方式、導(dǎo)游、特色活動項目等。因為旅行者要獲得的是從出家門到游覽再到家門的全過程的完整的服務(wù)，因而旅游定制營銷中的差別性提供物的開發(fā)應(yīng)是景點企業(yè)和旅行社共同開展?fàn)I銷合作和努力才能真正完成的。3顧客溝通和顧客咨詢服

5、務(wù)旅游企業(yè)和目標顧客進行信息交流，了解他們的旅游消費動向和要求，向其提供更多的旅游消費信息，回答他們提出的問題，使旅游者在充分獲取旅游信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的個性化要求設(shè)計和定制相應(yīng)的旅游營銷組合。4’J頃客定制和設(shè)計旅游營銷組合通過互動式交流，旅游者了解關(guān)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息，旅游者親自參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計和定制，希望獲得最大化的個人享受。旅游者可以將各種旅游產(chǎn)品模塊任意拆拼、組合，甚至完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出個人的、全新的設(shè)計意愿和要

6、求。對于旅游者的全新設(shè)計和要求，旅游企業(yè)、包括景點企業(yè)和旅行社要根據(jù)顧客的要求，結(jié)合自身的資源，積極發(fā)展新的業(yè)務(wù)項目，以滿足旅游者需要。在旅游定制營銷中，旅游者不是被動地接受旅游產(chǎn)品，而是積極地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計，和旅游產(chǎn)品供應(yīng)者一起共同完成營銷活動?？梢哉f，沒有旅游者的參與，就沒有真正意義上的旅游定制營銷。5顧客旅游消費和體驗旅游者根據(jù)自己的定制，參與旅游活動，在獨特的、與眾不同的旅游經(jīng)歷中感受旅游的魅力，獲得令人難忘、值得回味的旅游

7、體驗。二、旅游定制營銷的難點分析旅游定制營銷是一種全新的營銷模式，它和傳統(tǒng)的營銷在運作方式上有很大不同。旅游企業(yè)在運用定制營銷時，要充分認識在運作中必須解決的難點問題。難點問題主要存在以下幾方面：1旅游者信息的收集旅游業(yè)的經(jīng)營特點和消費品制造業(yè)有較大差異，這使得旅游企業(yè)在收集顧客信息方面受到一定的局限。如景點企業(yè)雖然可依靠自身獨特的資源，吸引來自各地的數(shù)以萬計的游客，但由予景點的不可移動性，景點企業(yè)主要是提供游客接待服務(wù)，和游客接觸有一

8、定的被動性，并且往往是游客到來時才了解有關(guān)顧客信息。游客游覽后一般近期不會再來，此時獲得的信息在分析整體旅游者需求方面價值較大，但在為旅游者個體提供定制性產(chǎn)品方面價值不大。景點企業(yè)需要獲得更多的潛在旅游者的個人資料以進行定制營銷決策。另外，作為旅游分銷企業(yè)，旅行社從行業(yè)整體看，進人門檻低、數(shù)量眾多、規(guī)模大小不一，它們大多只和本地的旅萬方數(shù)據(jù)旅游走制營錨的運作隨著商品的日益豐富和人們購買力水平的不斷提高，人們的消費觀念和需求層次也在變化。

9、在很多消費領(lǐng)域，消費者在追求高新技術(shù)帶來的物質(zhì)享受的同時，更加關(guān)注人的精神需要和個性的充分滿足。作為滿足人們高層次精神需求的旅游消費也不例外?，F(xiàn)代旅游者的需求表現(xiàn)為“參與體驗滿足我個性需要的旅游經(jīng)歷“。他們不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的“或“單獨為我定制的“產(chǎn)品與服務(wù)，自由、盡情地體驗游歷中的快樂，從而使自身的個性化需求得到最大限度的滿足。旅游者需求的變化要求旅游企業(yè)的營

10、銷思路和營銷方式要進行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，尤其要高度重視旅游定制營銷O、旅游定制營銷的運作過程旅游定制營銷的運作，包括收集顧客信息、開發(fā)差別性提供物、顧客溝通和顧客咨詢、顧客定制和設(shè)計旅游產(chǎn)品組合、顧客消費和體驗等幾個步驟。1.收集顧客信息收集顧客信息是旅游企業(yè)識別顧客需求、開展定制營銷的起點。旅游者個人的人口統(tǒng)計資料是旅游企業(yè)作出定制營銷決策非常有用的信息。旅游企業(yè)利用市場調(diào)查、開展業(yè)務(wù)、咨詢服務(wù)等和顧客接觸的機會，廣泛獲取顧客個人基本信息，

11、如家庭人口、受教育程度、收入水平、旅游消費支出、旅由于消費頻率、旅游消費意愿和要求、可接受的價格、聯(lián)系方式等。旅游企E血ENTERPR旺VITAlITY2003.11口胡旺盛業(yè)通過對這些顧客數(shù)據(jù)進行精度加工，可以更有效地進行個性化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計。2.開發(fā)差別性提供物旅游企業(yè)根據(jù)旅游消費發(fā)展的趨勢、所收集到的顧客需求信息，結(jié)合自身的旅游資源和經(jīng)營服務(wù)的特色，發(fā)展多種多樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)項目，以供旅游者根據(jù)自己的偏好進行選擇和組合，從

12、而獲得自己所期望的旅游消費價值。這里的差別性提供物，不僅指景點企業(yè)的景點開發(fā)、服務(wù)設(shè)施的提供，也包括旅行社企業(yè)開發(fā)的旅游服務(wù)，如旅行線路、交通方式、導(dǎo)游、特色活動項目等。因為旅行者要獲得的是從出家門到游覽再到家門的全過程的完整的服務(wù)，因而旅游定制營銷中的差別性提供物的開發(fā)應(yīng)是景點企業(yè)和旅行社共同開展?fàn)I銷合作和努力才能真正完成的。3.顧害溝通和顧客咨詢服務(wù)旅游企業(yè)和目標顧客進行信息交流，了解他們的旅游消費動向和要求，向其提供更多的旅游消費

13、信息，回答他們提出的問題，使旅游者在充分獲取旅游信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的個性化要求設(shè)計和定制相應(yīng)的旅游營銷組合。4.顧客定制和設(shè)計旅游營銷組合通過互動式交流，旅游者了解關(guān)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息，旅游者親自參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計和定制，希望獲得最大化的個人享受。旅游者可以將各種旅游產(chǎn)品模塊任意拆拼、組合，甚至完全拋棄現(xiàn)有模塊，提出個人的、全新的設(shè)計意愿和要求。對于放游者的全新設(shè)汁和要求，旅游企業(yè)、包括景點企業(yè)和旅行社要根據(jù)顧客的要求，結(jié)合自身

14、的資源，積極發(fā)展新的業(yè)務(wù)項目，以滿足旅游者需要。在旅游定制營銷中，旅游者不是被動地接受旅游產(chǎn)品，而是積極地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計，和旅游產(chǎn)品供應(yīng)者一起共同完成營銷活動。可以說，沒有旅游者的參與，就沒有真正意義上的旅游定制營銷。5.顧害旅游消費和體驗旅游者根據(jù)自己的定制，參與旅游活動，在獨特的、與眾不同的旅游經(jīng)歷中感受旅游的魅力，獲得令人難忘、值得回昧的旅游體驗。二、旅游定制營銷的難點分析旅游定制營銷是一種全新的營銷模式，它和傳統(tǒng)的營銷在運作

15、方式上有很大不同。旅游企業(yè)在運用定制營銷時，要充分認識在運作中必須解決的難點問題。難點問題主要存在以下幾方面:1.旅游者信息的收集旅游業(yè)的經(jīng)營特點和消費品制造業(yè)有較大差異，這使得旅游企業(yè)在收集顧客信息方面受到一定的局限。如景點企業(yè)雖然可依靠自身獨特的資源，暖引來自各地的數(shù)以萬計的游客，但由于景點的不可移動性，景點企業(yè)主要是提供游客接待服務(wù)，和游客接觸有一定的被動性，并且往往是游客到來時才了解有關(guān)顧客信息。游客游覽后一般近期不會再來，此時

16、獲得的信息在分析整體旅游者需求方面價值較大，但在為旅游者個體提供定制性產(chǎn)品方面價值不大。景點企業(yè)需要獲得更多的潛在旅游者的個人資料以進行定制營銷決策。另外，作為旅游分銷企業(yè)，旅行社從行業(yè)整體看，進入門檻低、數(shù)量眾多、規(guī)模大小不一，它們大多只和本地的旅萬方數(shù)據(jù)游者發(fā)生聯(lián)系，雖然在收集潛在旅游者的個人信息方面有一定的優(yōu)勢，但所收集的顧客資料和信息十分有限。如何獲取大量的顧客個人資料這是旅游定制營銷首先要解決的難點問題。2.旅游產(chǎn)品模塊的設(shè)計

17、旅游產(chǎn)品的模塊化設(shè)計是旅游走制營銷的核心問題，也是不同于傳統(tǒng)市場營銷的產(chǎn)品策略之一O在旅游產(chǎn)品的模塊設(shè)計中，不僅僅是景點企業(yè)要考慮推出哪些有吸引力的景點，提供哪些輔助的旅游項目、設(shè)施、餐飲、住宿等服務(wù)。由于旅游營銷從本質(zhì)上說屬于服務(wù)營銷，具有消費過程和生產(chǎn)過程的同步性，只要旅游者一離開家開始旅游就意味著旅游消費已經(jīng)開始。實際上，和游客接觸、向游客提供產(chǎn)品的有兩類企業(yè)景點企業(yè)和旅行社。在產(chǎn)品模塊設(shè)計方面，如在旅游線路的開發(fā)和設(shè)計、交通工具

18、、游覽途中的食宿安排、時間的設(shè)計和組合上，旅行社也扮演極具重要的角色。如果在旅游產(chǎn)品模塊的設(shè)計上景點企業(yè)和旅行社相互割裂，就會大大削弱旅游產(chǎn)品的吸引力，因為從旅游者角度看，旅行社所提供的旅游服務(wù)也是實實在在的整體旅游產(chǎn)品的一部分，其個性化的產(chǎn)品定制完全會涉及到這些內(nèi)容。因而，從真正滿足旅游者的個性化需求來看，必須做到景點企業(yè)和旅行社的真正合作，充分發(fā)揮各自在旅游活動中的不同職能，共同參與旅游產(chǎn)品模塊的整體、設(shè)計，才能成功運作旅游定制營銷

19、O顯然，這是一個很難處理的問題。3.成本和效益旅游企業(yè)開展定制營銷，其經(jīng)營成本和費用要相應(yīng)增加O例如多品種、小批量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不能形成規(guī)模優(yōu)勢，生產(chǎn)成本和開發(fā)成本增加信息收集和溝通成本上升，多樣化的旅游線路、交通、食宿要求也降低了作為中介的旅行社和這些服務(wù)提供者的討價還價能力，會增加戚本和提高報價。旅游企業(yè)開展定制營銷出現(xiàn)的規(guī)模不經(jīng)濟、經(jīng)營費用上升等勢必會影響企業(yè)的盈利能力。如果靠提高旅游消費價格來實現(xiàn)盈利，將會降低這種模式對旅游者

20、的吸引力。因為，顧客的個性化需求雖在一定程度上得以滿足，顧客的總價值增加了，但同時，顧客總成本也上升了，結(jié)果顧客獲得的讓渡價值并沒有什么變化。只有在旅游消費價格不增加或稍有增加，旅游者的特定需求就能得到很好的滿足的情況下，旅游定制營銷才有生命力。顯然，這要求旅游企業(yè)在降低成本上要有有效措施。否則，寇制營銷要么被顧客所拋棄，要么被旅游企業(yè)所拋棄。三、旅游定制營銷的對策思考1加強旅游企業(yè)的信息化建設(shè)，建立營銷信息系統(tǒng)定制營銷要求企業(yè)占有并跟

21、蹤大量的顧客個性化信息。旅游企業(yè)要運用現(xiàn)代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建有效的營銷信息系統(tǒng)，廣泛收集和充分使用顧客數(shù)據(jù)資料。旅游企業(yè)要建立由計算機網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)站點、電話系統(tǒng)、語音系統(tǒng)、電子郵件系統(tǒng)等彼此連接的信息溝通平臺，擴大和旅游者的接觸范圍，并建立顧客數(shù)據(jù)庫，和每個顧客進行互動接觸和動態(tài)追蹤，了解在顧客生涯的全過程中顧客旅游需求的發(fā)展變化，為其提供終身化的定制服務(wù)。景點企業(yè)要改變在收集潛在顧客具體信息方面的劣勢，設(shè)計企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點的形象識別系

22、統(tǒng)，使網(wǎng)站具有相對獨特的視覺吸引力，吸剖更多的訪問者瀏覽和加深訪問者的印象也可委托市場調(diào)查公司為其收集顧客個人信息還應(yīng)該和旅行社加強合作和信息交流，充分利用旅行社直接和顧客接觸，了解和掌握大量旅游者個人資料的優(yōu)勢。2.縱向聯(lián)合，深度開發(fā)旅游產(chǎn)品和加強旅游產(chǎn)品模塊化設(shè)計旅游企業(yè)的定制營銷需要由生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的景點企業(yè)和提供旅游輔助服務(wù)的旅行社共同完成，雙方所提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的組合才真正構(gòu)成一個完整的旅游產(chǎn)品整體。在進行旅游產(chǎn)品模塊設(shè)計方

23、面，景點企業(yè)和旅行社要加強聯(lián)合，相互交換旅游者信息，及時進行聯(lián)絡(luò)和溝通，分析在旅游消費中的基本需要和旅游產(chǎn)品、服務(wù)的特色，共同設(shè)計多樣化的旅游產(chǎn)品模塊。景點企業(yè)和旅行社可定期召開聯(lián)合研討會，通過具體的案例分析和理論研討使雙方共同尋求最佳合作方式也可建立兩類企業(yè)間的聯(lián)合開發(fā)機構(gòu)，共同確定整體旅游產(chǎn)品的開發(fā)重點和方向，相互配合，充分發(fā)揮各自在旅游活動中的功能。3.尋求規(guī)模優(yōu)勢，建立新的盈利模式解決旅游定制營銷的盈利問題的根本出路在于形成一定

24、的批量規(guī)模。這在很大程度上取決于旅游企業(yè)在多大范圍內(nèi)和多少數(shù)量的旅游者進行有效接觸和影響，是否成功地吸引到一定數(shù)量的顧客。景點企業(yè)可通過獨特的旅游資源的充分開發(fā)和廣告宣傳等“拉“式促銷策略的運用來吸引眾多的旅游者前來而建立規(guī)模優(yōu)勢。相比較而言，旅行社企業(yè)形成規(guī)模優(yōu)勢難度更大。因為大多數(shù)旅行社企業(yè)規(guī)模不大，屬地方性的，掌握的顧客數(shù)量很有限。只有少數(shù)的全國性的旅行社擁有眾多的分銷網(wǎng)點，在旅游市場上有較高的覆蓋度，規(guī)模優(yōu)勢比較明顯，開展定制營