服裝品牌的定位設(shè)計

1、《經(jīng)濟師2006年第4期●經(jīng)濟觀察服裝牌的定位設(shè)計摘要：我國服裝品牌經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，雖然呈現(xiàn)出空前活躍、相對繁榮的局面，但同時存在的問題也是明顯和突出的。如品牌風(fēng)格不明顯、同質(zhì)化程度高、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢雷同、長遠定位目標(biāo)差等等，這些都成了制約服裝品牌進一步發(fā)展的重重羈絆，究其原因還是要落在品牌定位這個根本上。品牌定位直接影響品牌日后的發(fā)展方向和未來命運，因此定位不僅關(guān)系到品牌被目標(biāo)消費群接納的可能性，更關(guān)系到其日后的長久發(fā)展、持續(xù)延伸和

2、品牌忠誠。關(guān)鍵詞：服裝品牌定位設(shè)計持續(xù)性中圖分類號：F7683文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1004—4914(2006)03—037—02經(jīng)過十幾年“品牌工程”的歷練，我國服裝品牌的發(fā)展空前活躍且遍布各地’，呈現(xiàn)出類別多、品種多、品牌多、數(shù)量多等繁榮景象。同時在不同品種中又進行了更多的細分和限定，僅休閑裝就有日常休閑品牌、戶外休閑品牌、正裝休閑品牌、商務(wù)休閑品牌、民俗休閑品牌、前衛(wèi)休閑品牌等多層次劃分。這說明服裝市場的發(fā)展已日浙豐富和多樣，

3、服裝品牌也在這個過程中進一步趨向完善和不斷成熟。但發(fā)展的同時也存在著顯而易見的問題，如品牌風(fēng)格不明顯、同質(zhì)化程度高、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢雷同、長遠定位目標(biāo)差等現(xiàn)象，這嚴(yán)重制約和阻礙了服裝品牌的進一步深化與提高。因此，為滿足消費者需求而進行有針對性的服裝品牌定位設(shè)計，就顯得尤為妊要。一、關(guān)于品牌定位設(shè)計定位概念最早是由美國人艾萊斯和杰克特芬在1972年提出并加以推廣和應(yīng)用的。他們在一本合著的著作《心戰(zhàn)》中提出：定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，

4、是指要針對潛在顧客心理所采取的行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客心中。品牌定位即是建立(或重新塑造)一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，換言之，定位就是決定自己在市場上的角色。品牌定位直接影響品牌日后的命運，因此定位不僅關(guān)系到品牌在目標(biāo)消費群中生存的可能性，更關(guān)系到日后的長久發(fā)展和持續(xù)延伸。通過定位可以把品牌認同扣價值主張傳達給目標(biāo)對象，并以此顯示與競爭品牌相比較的優(yōu)越之處?？梢哉f品牌定位不僅是針對品牌和產(chǎn)品自身，更是針對消費者的內(nèi)心。因

5、此，品牌實戰(zhàn)專家曾朝暉斷言：“真正的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品中，甚至也不在市場上，而是在消費者心里，這就要以品牌定位來決定。”定位本質(zhì)上是在消費者心智上下功夫。是“攻心之戰(zhàn)”。有人說品牌是被“設(shè)計”出來的，定位也是如此。因為定位的每一個環(huán)節(jié)都必須經(jīng)過對市場的大量調(diào)研、比較和熟悉之后，才能進行有目的、有目標(biāo)、有針對性、有分寸的詳盡設(shè)計。在浩如煙海的服裝品牌中如何凸顯自己、獨樹一幟，并在激烈的競爭中存活下來，就首先要對品牌進行準(zhǔn)確的定位，這個環(huán)節(jié)如草率

6、疏忽，接下來的所有運作便都將偏離正軌并走上彎路。二、服裝品牌定位設(shè)計的過程消費者對服裝品牌的評價包含產(chǎn)品的理性功能和感情符號，即品牌除了包含服裝的實際功用外，還要在消費者心中被喚起想法、情感、想象和感覺。當(dāng)兩個競爭品牌的物理功能一樣時，那么最能使消費者感到能提升自我價值觀念的那一種品牌就會被選中，如此便決定了服裝品牌定位不是單向的而是復(fù)合的，甚至是多角度的立體構(gòu)架。作為品牌定位的設(shè)計者，企業(yè)必須考慮自身的規(guī)模、技術(shù)、經(jīng)濟實力和消費文化的

7、滲透性與引導(dǎo)性等相關(guān)因素，定位是為了讓產(chǎn)品占領(lǐng)和拓展市場為企業(yè)帶來利潤，在品牌定位上的投入與企業(yè)所得的經(jīng)濟效益之間，一定要有一個比例上的分配，這樣才能在日后的品牌運作鏈中承擔(dān)得起由于定位所帶來的各項投資。一般來說服裝品牌的定位設(shè)計要符合如下的標(biāo)準(zhǔn)：首先。該品牌的定位必須是目標(biāo)消費人群可以感受到的。即品牌定位可以清楚地傳達給市場，要把品牌和消費者的需要、感覺、想象、情感聯(lián)系起來，如果消費者無法理解此服裝品牌所傳達的信息，定位設(shè)計就是失敗的

8、。其次。定位設(shè)計一定要以服裝產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ)，它代表了企業(yè)能力所反映出來的真正品牌力量。服裝產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)依托，品牌的競爭優(yōu)勢在服裝產(chǎn)品的特點上要得到體現(xiàn)，名不副實的宣傳、定位只會導(dǎo)致●喬南消費者的懷疑和策劃的完全失敗。再次，定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢。無論是服裝風(fēng)格的別致、款式的新穎、色彩的高妙、面料的獨特，還是品牌鏈中任何屬于自身獨有和獨特的部分(如品牌文化、品牌營銷等)，都有可能形成其優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢就成了該品牌占領(lǐng)市場的不變法

9、寶。因此，對服裝品牌的定位設(shè)計要從以下幾個方面入手：1對目標(biāo)消費者的定位設(shè)計。借助消費調(diào)奎了解目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣，調(diào)查包括：消費者的年齡、生活背景、受教育程度、經(jīng)濟收入、性格、興趣、職業(yè)、身份、地域、民族等方面，以及他們在面對現(xiàn)實時將自己分類歸屬的人群，并用客觀的眼光審視消費者的相關(guān)利益和需求，從中找到最重要的部分，然后進行設(shè)計?！罢婢S斯”品牌定位在15～25歲之間，針對不太超前但緊跟潮流在行為上表現(xiàn)適度的年輕人服裝既時尚又價格合宜。

10、2對產(chǎn)品風(fēng)格進行定位設(shè)計。一般來說服裝品牌風(fēng)格和產(chǎn)品風(fēng)格是一致的，并且一個品牌在通常情況下只有一種風(fēng)格。劉曉剛著的《品牌服裝設(shè)計》一書中，將產(chǎn)品風(fēng)格分為主流風(fēng)格和支流風(fēng)格，主流風(fēng)格指適合大多數(shù)消費者的，在市場上成為主導(dǎo)產(chǎn)品的風(fēng)格。相對來說，其流行度較高時尚度略低，包括：都市風(fēng)格、鄉(xiāng)村風(fēng)格、浪漫風(fēng)格、嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格、簡約風(fēng)格、傳統(tǒng)風(fēng)格、前衛(wèi)風(fēng)格、經(jīng)典風(fēng)格等；支流風(fēng)格是指適舍追求極端流行的消費者，在市場上比較少見，其流行度較低時尚度較高。往往是流

11、行的前兆它們包括：市并風(fēng)格、軍警風(fēng)格、民族風(fēng)格、變異風(fēng)格等。當(dāng)今服裝市場品牌定位雷同，其中風(fēng)格雷同是最為多見的。風(fēng)格不僅體現(xiàn)著品牌在外觀形象上獨有的、最為個性的部分，同時也標(biāo)志著產(chǎn)品設(shè)計的成熟。既然有以上這么多種風(fēng)格可以選擇、可以定位(其中每一種風(fēng)格又可以根據(jù)不同的地域、年齡層、文化、消費水準(zhǔn)、審美欣賞等進行再細分)，又何至于出現(xiàn)市場上品牌千人一面，消費者很難買到滿意產(chǎn)品的現(xiàn)象呢。3對品牌差異進行定位設(shè)計。品牌差異是針對競爭者而言的。它

12、必須具備下列的條件：它與眾不同之處是難以模仿的，與競爭品牌的地位有顯著區(qū)別；既有能讓消費者看得一37一品萬方數(shù)據(jù)●經(jīng)濟觀察《經(jīng)濟師))2006年第4期(上接第35頁)4實現(xiàn)連鎖經(jīng)營，擴大經(jīng)營規(guī)模。中式快餐企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，多為單門獨戶，各自經(jīng)營。有些企業(yè)雖是連鎖經(jīng)營，但由于種種原因，還無法實現(xiàn)規(guī)模效益。洋快餐企業(yè)大多采用連鎖經(jīng)營形式，通過控股、特許經(jīng)營等方式迅速建立起龐大的跨國公司，規(guī)模效益突出。中式快餐業(yè)必須以連鎖經(jīng)營為切入點，實現(xiàn)

13、餐飲業(yè)的資產(chǎn)重組，走集約化發(fā)展之路。5加強政府扶持力度，快速推進其發(fā)展。為了盡快改變快餐業(yè)發(fā)展滯后的局面，政府在各方面應(yīng)加強扶持的力度，如：在快餐業(yè)的審批、貸款、工商、稅務(wù)等方面給予一系列的優(yōu)惠政策，鼓勵多方投資。對現(xiàn)有的一38一快餐企業(yè)進行合理有效地指導(dǎo)，牽頭舉辦形式多樣的研討會、展示會、技能大賽，并為快餐企業(yè)對內(nèi)、對外交流牽線搭橋等等。參考文獻：1胡穎中國快餐業(yè)：路在何方[J]商業(yè)經(jīng)濟研究，1998(12)2金朝江中式『夾餐的出路[