基于動態(tài)多維定位的定制服裝品牌設(shè)計模式研究.pdf

1、本文通過學(xué)科交叉與借鑒的研究方法，基于品牌模式的分析與品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)角度的思考，探討目前我國定制服裝品牌的定位與設(shè)計方法，構(gòu)建了基于動態(tài)多維定位的定制服裝品牌設(shè)計模式。
　　本文具體研究內(nèi)容如下:
　　一、定制服裝品牌模式的分類
　　以業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式、盈利模式、服務(wù)模式為核心維度，將定制服裝品牌模式分為三類:1.以高級定制為主營業(yè)務(wù)的定制服裝品牌模式;2.基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝品牌模式;3.基于技術(shù)創(chuàng)新的大

2、規(guī)模定制服裝品牌模式。通過比對分析說明三類定制服裝品牌模式的區(qū)別，從而界定本文研究的對象與范圍。
　　二、定制服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與設(shè)計理論研究
　　首先，分析中國定制服裝業(yè)的發(fā)展與市場現(xiàn)狀;其次，歸納定制服裝品牌的價值:人文價值、符號價值、新式奢侈、經(jīng)濟價值、產(chǎn)品價值;最后，總結(jié)定制服裝品牌的特點:品牌歷史悠久、品牌產(chǎn)品精良、品牌技藝稀缺、品牌服務(wù)全面，從而對定制服裝品牌在運作、設(shè)計等方面的特殊性有所認識。借鑒三維空間概念，

3、將定制服裝品牌的三維設(shè)計界定為:基于品牌運作視角，從三個不同的設(shè)計角度（整合設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)計）來歸納定制服裝品牌設(shè)計方法。以個體需求動機為驅(qū)動力，以品牌戰(zhàn)略為內(nèi)在支撐點，實現(xiàn)定制服裝品牌的三維設(shè)計集成，從而架構(gòu)定制服裝品牌設(shè)計模式的三維設(shè)計子模塊。
　　三、定制服裝品牌動態(tài)多維定位體系的建立
　　本文歸納出定制服裝品牌定位的結(jié)構(gòu)特征:系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)特征、多層次結(jié)構(gòu)特征、動態(tài)性結(jié)構(gòu)特征。結(jié)合定制服裝品牌的特殊性，分析定制服

4、裝品牌動態(tài)多維定位體系的關(guān)鍵內(nèi)容:1.定制服裝品牌的定位點選擇。借鑒定位點理論的核心思想，將品牌定位點視為定制服裝品牌動態(tài)多維定位體系的核心內(nèi)容，根據(jù)目標(biāo)消費者的需求特征，基于三個標(biāo)準(zhǔn)（目標(biāo)顧客關(guān)注、優(yōu)于競爭對手、真實可信）選擇相應(yīng)的利益、價值、屬性定位點。明確定制服裝品牌的主定位點、次定位點與平均水平點，并將其應(yīng)用到品牌營銷要素組合的各項內(nèi)容中。2.定制服裝品牌的核心要素識別。通過對現(xiàn)有文獻及三類訪談結(jié)果的整理，建立定制服裝品牌要素評

5、價體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產(chǎn)品、品牌定制服務(wù)、定制服裝品牌市場網(wǎng)絡(luò)4個二級指標(biāo)及相關(guān)的19個三級指標(biāo)，初步構(gòu)建了定制服裝品牌評價要素指標(biāo)的遞階層次結(jié)構(gòu)?；诙ㄖ品b品牌要素評價體系，根據(jù)最終合成的權(quán)重劃分定制服裝品牌要素的三個層次，其中位于核心層的要素為:店員服務(wù)、售后服務(wù)、做工。品牌要素層次的劃分幫助企業(yè)識別品牌的核心設(shè)計點。3.定制服裝品牌消費者的核心定制需求界定。以地理變量、人口變量、心理變量、行為變量為細分變量，

6、對問卷數(shù)據(jù)進行頻數(shù)統(tǒng)計與聚類分析，識別定制服裝品牌的主流消費群體，并歸納三類主要定制需求:特體定制需求、商務(wù)社交定制需求、婚慶定制需求。
　　定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系可分解為以下三個步驟:1.定制服裝品牌的動態(tài)定位過程。即對五個主要定位維度（消費者、競爭對手、企業(yè)自身、宏觀環(huán)境、行業(yè)）進行跟蹤分析;2.定制服裝品牌的定位點選取過程。即基于定制服裝消費者對各個營銷組合要素的需求，選擇品牌相應(yīng)的利益定位點、價值定位點與屬性定位點

7、;3.定制服裝品牌的核心定位點選取與應(yīng)用過程。即選取定制服裝品牌的主定位點、次定位點和平均水平點，并應(yīng)用到營銷要素組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）中。本文綜合上述三個步驟實現(xiàn)定制服裝品牌動態(tài)多維定位體系的建立。
　　四、定制服裝品牌設(shè)計模式的提出與應(yīng)用研究
　　本文將定制服裝品牌的設(shè)計模式定義為:基于品牌運營角度，根據(jù)所選擇的定制服裝品牌定位點，考慮定制服裝品牌模式和設(shè)計模式特殊性，以目標(biāo)消費者與品牌接觸點為設(shè)計對象的設(shè)計方法

8、和品牌問題解決方案。根據(jù)定制服裝品牌模式與設(shè)計模式的對應(yīng)分析，界定本文研究的設(shè)計模式是以基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝子品牌為對象提出的設(shè)計方法與問題解決方案。探討本文研究設(shè)計模式的三方面構(gòu)成特點:品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配合特點、模塊化結(jié)構(gòu)特點、立體空間關(guān)系特點?；趯δK化思想與鉆石定位理論的借鑒，從設(shè)計模式的橫向構(gòu)成、縱向構(gòu)成、復(fù)合構(gòu)成角度分析，將定制服裝品牌設(shè)計模式分解為以下四個子模塊:1.定制服裝品牌的三維設(shè)計子模塊;2.定制服裝品牌的動

9、態(tài)多維定位子模塊;3.定制服裝品牌的要素分層子模塊;4.定制服裝品牌的營銷要素組合子模塊。并通過模塊分解細化定制服裝品牌設(shè)計模式的步驟與內(nèi)容。
　　以國內(nèi)某成衣品牌的定制服裝子品牌為例，針對該定制服裝子品牌現(xiàn)階段遇到的主要問題提出以下四項討論命題:1.設(shè)計模式的應(yīng)用與品牌銷售額間是否存在正相關(guān)關(guān)系;2.設(shè)計模式的應(yīng)用與品牌消費者培育間是否存在正相關(guān)關(guān)系;3.設(shè)計模式的應(yīng)用與品牌定制周期的有效縮短是否存在正相關(guān)關(guān)系;4.設(shè)計模式的應(yīng)

10、用與品牌差異化定位的實現(xiàn)是否存在正相關(guān)關(guān)系。通過定制服裝品牌設(shè)計模式的應(yīng)用，以銷售額指標(biāo)、滿意度指標(biāo)、專家評價指標(biāo)為設(shè)計模式應(yīng)用效果的顯性與隱性指標(biāo)，將除設(shè)計模式以外的其他品牌要素設(shè)定為不變因素，證明本文所研究的設(shè)計模式對品牌盈利水平的提高、消費者滿意度的提升，定制周期的縮短、差異化定位的實現(xiàn)均起到積極作用。證明定制服裝品牌設(shè)計模式的應(yīng)用有助于解決該品牌現(xiàn)階段遇到的主要問題，對銷售額與消費者滿意度的提升起到了積極作用，有助于品牌的準(zhǔn)確定

11、位與各項營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與展開。
　　本文創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下方面:
　　一、完成以品牌模式分析為基礎(chǔ)的定制服裝品牌分類
　　本文將經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)模式、盈利模式界定為定制服裝品牌模式的核心維度，以此為劃分指標(biāo)，將定制服裝品牌分為以下三類:1.以高級定制為主營業(yè)務(wù)的定制服裝品牌;2.基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝品牌;3.基于技術(shù)創(chuàng)新的大規(guī)模定制服裝品牌。
　　二、建立定制服裝品牌動態(tài)多維定位體系

12、>　　結(jié)合動態(tài)定位理論與定位點理論的相關(guān)內(nèi)容，歸納定制服裝品牌的三種定位結(jié)構(gòu)特征:系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)特征、多層次結(jié)構(gòu)特征、動態(tài)性結(jié)構(gòu)特征，提出定制服裝品牌定位點的概念，并從利益、價值、屬性定位點的角度探討定制服裝品牌定位點選取的內(nèi)容與方法。將定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系分解為以下三個步驟:1.品牌的動態(tài)定位過程;2.品牌定位點的選取過程;3.品牌核心定位點的識別與應(yīng)用過程。通過上述三個步驟的完成實現(xiàn)定制服裝品牌動態(tài)多維定位體系的建立。