淺談零售商業(yè)的戰(zhàn)略

1、JingJiYanjU☆經(jīng)濟(jì)研究☆淺談零售商業(yè)的戰(zhàn)略楊林(大連開(kāi)發(fā)區(qū)海關(guān)，遼寧大連116600)摘要：對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為其優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。要培養(yǎng)企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠做到一蹴而就。任何企業(yè)都無(wú)法回避競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)要從波特的成本領(lǐng)先和差異化說(shuō)起，探討競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，及其形成過(guò)程的邏輯。通過(guò)分析兩種戰(zhàn)略的融合，意在得出零售企業(yè)在打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候的戰(zhàn)略導(dǎo)向。關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略中

2、圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：10022589(2010)23—0O91—02對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為其優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。其形成過(guò)程是緩慢而有序的，首要是發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)或更多的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)，動(dòng)員其可支配的資源，采用各種可能的策略和手段，以壓倒對(duì)方的過(guò)程(孫明華，2004)。任何企業(yè)都無(wú)法回避競(jìng)爭(zhēng)，只有參與其中。因此，競(jìng)爭(zhēng)力成為一個(gè)企業(yè)內(nèi)生的概念。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是由企業(yè)資源有機(jī)組合而形成的

3、強(qiáng)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且可持續(xù)的占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的能力，也就是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有重要貢獻(xiàn)的資源和能力。為了形成真正強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧名思義，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，如，佳能公司的光、圖像、微處理一體化的能力，索尼公司的微縮能力，本田公司的發(fā)動(dòng)機(jī)能力等?；趯I(yè)化經(jīng)濟(jì)和分工理論的啟發(fā)，應(yīng)該將核心競(jìng)爭(zhēng)力立足于企業(yè)本身，依據(jù)企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，從企業(yè)所具有的各種資源中選取最具有比較優(yōu)勢(shì)的資源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)對(duì)象。毋庸

4、置疑，企業(yè)的產(chǎn)生源于創(chuàng)業(yè)者的思想，企業(yè)的成長(zhǎng)是由企業(yè)的價(jià)值觀引導(dǎo)的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底來(lái)源于何其形成過(guò)程符合什么樣的邏輯還要從波特的兩種通用戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先和差異化說(shuō)起。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先是指企業(yè)通過(guò)在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降到最低限度，成為產(chǎn)業(yè)中成本領(lǐng)先者。一個(gè)創(chuàng)新型零售商開(kāi)始總是通過(guò)使用各種新技術(shù)或提供較少的零售服務(wù)來(lái)降低其經(jīng)營(yíng)成本，并以較低的姿態(tài)和較低的毛利率，大量而低價(jià)格地銷售暢銷、周

5、轉(zhuǎn)的商品來(lái)進(jìn)入零售領(lǐng)域的。由于這種經(jīng)營(yíng)方式獲得了消費(fèi)者的支持，從而便取得了經(jīng)營(yíng)上的成功。于是，便出現(xiàn)了與這個(gè)零售商所采取的經(jīng)營(yíng)方式相類似的模仿者的出現(xiàn)，并開(kāi)始發(fā)生激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)創(chuàng)新型零售商為了使自己與他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，便開(kāi)始提高服務(wù)和商品的檔次，并改善經(jīng)營(yíng)設(shè)施和環(huán)境，以擴(kuò)大毛利。其結(jié)果則導(dǎo)致了這個(gè)創(chuàng)新型零售商喪失了當(dāng)初的低價(jià)業(yè)態(tài)的性質(zhì)，從而又導(dǎo)致另一個(gè)新的創(chuàng)新型零售商的進(jìn)入。超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、連鎖商店等都是以追求低價(jià)格銷售而出

6、現(xiàn)的，也就是說(shuō)，成本領(lǐng)先驅(qū)使著新型零售業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷替代舊零售業(yè)態(tài)，而當(dāng)這一業(yè)態(tài)失去了成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，則馬上又會(huì)被另一種以成本領(lǐng)先為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售業(yè)態(tài)所替代，于是，零售輪子就是這樣在成本領(lǐng)先的推動(dòng)下向前發(fā)展著。二、差異化戰(zhàn)略差異化是指通過(guò)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)滿足顧客特殊需求而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從表面來(lái)看，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自企業(yè)對(duì)某種要素的把握或各種要素有效組合，然而，當(dāng)其他企業(yè)在進(jìn)行模仿或?qū)崿F(xiàn)同樣要素組合情況下卻往往達(dá)不到同樣的

7、效果。這說(shuō)明，差異化沒(méi)有表面的那么簡(jiǎn)單，無(wú)論是什么樣的企業(yè)，靠模仿永遠(yuǎn)都不可能觸及差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深層來(lái)源。很多學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)自身積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的專用性才是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終來(lái)源，各個(gè)企業(yè)在不同的成長(zhǎng)經(jīng)歷過(guò)程中都積累了自己的知識(shí)和能力，這些知識(shí)和能力往往都是獨(dú)特的，這種獨(dú)特性形成了企業(yè)的異質(zhì)性。異質(zhì)性假設(shè)包含了兩個(gè)基本含義：(1)企業(yè)是一個(gè)歷史的不斷內(nèi)生成長(zhǎng)和演化的有機(jī)體，企業(yè)在成長(zhǎng)中所積累的核心知識(shí)和能力是獨(dú)特的和有價(jià)值的；(2)

8、企業(yè)的核心知識(shí)和能力作為企業(yè)的關(guān)鍵性生產(chǎn)要素是非競(jìng)爭(zhēng)性和難以模仿和替代的既無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)定價(jià)來(lái)獲得，又使其他企業(yè)的模仿和替代行為面臨成本約束(楊瑞龍、劉剛，2002)。也就是說(shuō)，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)生于企業(yè)的知識(shí)和能力。戰(zhàn)略管理中有一個(gè)基本的共識(shí)，那就是依靠有形資源建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是容易被模仿和不能持久的，而依靠無(wú)形資源建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不易被模仿和能夠持久的。然而，在打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，企業(yè)還是要從具體而實(shí)際的行動(dòng)做起，因?yàn)槟切┧^的

9、默示性收稿日期：201O05—28作者簡(jiǎn)介：楊林(1971一)，男，遼寧金縣人，主任科員，從事組織管理研究。lTheoryResearchl學(xué)★★理★★論知識(shí)，不是天賦的，而是在實(shí)際行動(dòng)過(guò)程中一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的。對(duì)于一個(gè)不夠成熟或面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)而言，不可能從各個(gè)方面去培養(yǎng)自己的異質(zhì)性，只能量力而行。企業(yè)家或管理決策層首先要做的是對(duì)外部環(huán)境和企業(yè)自身資源能力的分析。對(duì)外部環(huán)境的分析豐要包括消費(fèi)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，這時(shí)分析結(jié)果是存

10、在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)對(duì)自身資源和能力的分析發(fā)現(xiàn)本企業(yè)不能和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，企業(yè)家就會(huì)集中資源走專業(yè)化的發(fā)展道路。這里的專業(yè)化是指，在多種實(shí)現(xiàn)差異化的因素當(dāng)中，選擇本企業(yè)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的那一種作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)對(duì)象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，這種異質(zhì)性來(lái)源于分■：與專業(yè)化。而對(duì)于實(shí)力很強(qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要從多個(gè)方面培養(yǎng)企業(yè)的異質(zhì)性，從而做大做強(qiáng)企業(yè)。職能分工是極其重要的，企業(yè)做不大根源之一就是做不好職能分工。很多中國(guó)企業(yè)就是不能踏踏實(shí)實(shí)做好

11、職能制，卻往往似是而非地在企業(yè)發(fā)展的初期階段就采取事業(yè)部制甚至獨(dú)立的子公司制，人為的強(qiáng)化了公司小企業(yè)的基因，組織也許就永遠(yuǎn)長(zhǎng)大了。大型零售企業(yè)在擴(kuò)張的過(guò)程中必須腳踏實(shí)地地做好職能制。三、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的融合依據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是多大程度上推行差異化和多大程度上實(shí)行成本領(lǐng)先。GarethRJones和JohnEButler(1988)明確指出，差異化和低成本并不是一維連續(xù)統(tǒng)一體的兩端，而是兩種不同的維度，戰(zhàn)

12、略是兩種維度組合的結(jié)果。他們指出，由于波特沒(méi)有從兩個(gè)不同的維度思考這兩不同戰(zhàn)略，形成一種容易被人誤解的矛盾格局。一個(gè)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)絕不應(yīng)該忽視差異化，一個(gè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須將把為取得差異化而增加的成本控制在合理的范圍內(nèi)，才能符合消費(fèi)者的需要。差異化與低成本之間關(guān)系的核心問(wèn)題不是能不能夠融合而是二者在戰(zhàn)略中的權(quán)重。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者的品牌有很高的知名度和顧客忠誠(chéng)度的情況下，后來(lái)者要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須采取成本領(lǐng)

13、先與差異化融合的戰(zhàn)略。從“一切以顧客為中心，一切為顧客服務(wù)”這個(gè)營(yíng)銷理念出發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得取決于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。如何衡量企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值目前仍然缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，只能嘗試以滿足顧客多樣化、個(gè)性化需求的程度來(lái)衡量。同時(shí)，假設(shè)產(chǎn)品的平均成本同產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度正相關(guān)(如下圖所示)。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的衡量圖其中，a：對(duì)顧客多樣化、個(gè)性化需求的滿足程度；b：生產(chǎn)單位產(chǎn)品平均成本。在①和④區(qū)域，由于生產(chǎn)成本極而高導(dǎo)致價(jià)格超出人們的

14、支付能力，或者說(shuō)，由于價(jià)格太高，人們無(wú)暇顧及產(chǎn)品特色了。也就是說(shuō)任何人能夠做出的支付都是有界限的，所以a和b曲線必然會(huì)相交于兩點(diǎn)(圖中A和B)。①區(qū)域往往在一種新產(chǎn)品剛剛研發(fā)出來(lái)還沒(méi)有進(jìn)入規(guī)模化數(shù)量生產(chǎn)階段，這個(gè)時(shí)候，雖然產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意義重大，但消費(fèi)者依然覺(jué)得過(guò)高的價(jià)格成本超過(guò)這種好處。④區(qū)域是指企業(yè)盲目追求差異化，而忽略了消費(fèi)者的對(duì)價(jià)格的敏感性。消費(fèi)者認(rèn)為花太多的錢滿足想追求的個(gè)性化也是不值的。②區(qū)域就是低成本占主導(dǎo)時(shí)代。一種新產(chǎn)品剛

15、出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)其有新鮮感，得到時(shí)定有很大的滿足感，當(dāng)用過(guò)一段時(shí)間以后，消費(fèi)者必然就會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出新的改進(jìn)要求以符合自己的個(gè)性化需求，然而在賣方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不會(huì)顧及消費(fèi)者這種個(gè)性化要求：“你不買，有買的”，而是集中自己的資源和能力進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，因此a、b兩曲線的關(guān)系是合理的：產(chǎn)品的平均成本越來(lái)越低，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求滿足的程度越來(lái)越低，其中隱含的假設(shè)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)要求越來(lái)越高。這種情況下，消費(fèi)

16、者只能購(gòu)買一些大眾化的消費(fèi)品，對(duì)于個(gè)性化很強(qiáng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不得不去忍受。⑧區(qū)域是差異化占主導(dǎo)的時(shí)期，在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)只有以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向才能生存，于是企業(yè)都開(kāi)始從消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化出發(fā)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。但差異化并不是能走向極端的，過(guò)度的差異化必然導(dǎo)致過(guò)度的成本，差異化發(fā)展到B點(diǎn)就是極限了，所以企業(yè)在爭(zhēng)取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一定要兼顧成本。同理，如果過(guò)度低成本而進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)，一方面，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，共享資源更加有限

17、，爭(zhēng)奪更加激烈，環(huán)境進(jìn)一步惡化，形成外在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)成本額外增加；另一方面，由于忽視了顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣，就會(huì)造成大量商品過(guò)剩，以致商品嚴(yán)重滯銷積壓成為對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)意義的廢品。差異化與低成本之間不是對(duì)立的，而是相互融合的，因此研究的重點(diǎn)應(yīng)該是如何融合或融合程度的問(wèn)題。針對(duì)于當(dāng)前現(xiàn)狀，也就是要研究③區(qū)域，這種情況下，企業(yè)要考慮更多的有著不同需求的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)越多越特殊，完成交易就越麻煩。為了擺脫這種麻煩，零售業(yè)起到了關(guān)鍵的作用

18、。從這個(gè)角度考慮，也可以認(rèn)為零售企業(yè)是“交易”的生產(chǎn)者。也正是因?yàn)榇耍S著消費(fèi)者不斷走向多樣化、個(gè)陛化，對(duì)差異化商品越來(lái)越高，零售企業(yè)越來(lái)越發(fā)揮重要作用，甚至有學(xué)者最終得出流通決定論?；谝陨戏治觯闶燮髽I(yè)和供應(yīng)商進(jìn)行交易的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)的是低成本，也就是說(shuō)，在采購(gòu)方面，零售企業(yè)永遠(yuǎn)遵循著成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；零售企業(yè)和消費(fèi)者交易的時(shí)候，一切為顧客服務(wù)，滿足顧客的需求，強(qiáng)調(diào)的是差異化。這應(yīng)該是零售企業(yè)在打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候永恒不變的戰(zhàn)略導(dǎo)向。參考文獻(xiàn)

19、：[1]孫明華企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究的幾個(gè)基本問(wèn)題[J]環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)嘹望，2004(10)[2]楊瑞龍，劉剛企業(yè)的異質(zhì)性假設(shè)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)生性分析[J]中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002，(1)[3]GarethRJones，JohnEButlerCost，Revenue，andBusiness—LevelStrategyTheAcademyofManagementReview，Vo113，No2(Apr，1988)[4]郎成平，等模式：零售連鎖業(yè)戰(zhàn)略思