電子游戲載體廣告的商業(yè)運作

1、《經(jīng)濟師》2007年第6期●網(wǎng)絡經(jīng)濟電子游戲載體廣告的商業(yè)運作摘要：電子游戲作為一種與網(wǎng)絡媒介緊密聯(lián)系的新事物，因為其娛樂虛擬體驗功能和營銷傳播功能不可避免地成為了一種新興的廣告媒體。文章從商業(yè)運用的角度，分析電子游戲載體廣告的運作重點、發(fā)布方式、傳播效果，探討電子游戲載體廣告的商業(yè)前景。關鍵詞：電子游戲廣告商業(yè)運作中圖分類號：F7138文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2007)06—275—02廣告?zhèn)髅绞袌鍪遣煌Ｗ兓桶l(fā)展

2、的，在當今社會尤為顯著。第一，傳統(tǒng)廣告的影響在商業(yè)運用中的效能正在減弱。電視頻道增多，傳統(tǒng)媒體飽和，信息垃圾增多，使消費者接受信息超負荷，對信息有了免疫性和過濾性。另一方面，新媒體的不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、手機、游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展分流了許多傳統(tǒng)媒體的受眾。第二，個性化消費者增多。市場競爭加劇，消費者越來越難以取悅，買方市場形成，消費者權利增大。消費者已形成了特有的族群，形成了市場細分和市場分化，而且個性化生活和理性思維增強，對媒體選擇也有一定

3、的偏好，形成了一定的媒體區(qū)隔。第三，體驗文化出現(xiàn)。經(jīng)濟的價值已經(jīng)從用品發(fā)展到商品、服務，并最終發(fā)展到體驗經(jīng)濟。網(wǎng)絡和科技的發(fā)展，使電子游戲擺脫了時空和距離的限制，為玩家?guī)砹颂摂M體驗。電子游戲作為一種和網(wǎng)絡媒介緊密連接的新興媒介在現(xiàn)代社會中已經(jīng)成為年輕人的一種重要娛樂方式。電子游戲是一種運用電子輸入設備進行活動，并且通過電子顯示設備對輸入活動進行反饋的過程。按照參與方式一般可以分為單楓游戲和網(wǎng)絡游戲。這兩類電子游戲的進行都需要硬件和軟件

4、設施的支持，而網(wǎng)絡游戲的運行還需要網(wǎng)絡條件的支持。傳統(tǒng)廣告媒介的地位不斷受到新興媒介挑戰(zhàn)的今天，隨著電子設備和網(wǎng)絡技術的普及，電子游戲以其特有的娛樂性和交互性逐漸受到廣告主的青瞇，成為了新興廣告媒介的生力軍。，一、電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈分析電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈就其上下游及周邊劃分，可以分為游戲開發(fā)商、游戲運營商(代理商)、渠道銷售商、電信運營商以及周邊服務商等幾大類。整個產(chǎn)業(yè)鏈的主鏈條為：網(wǎng)絡游戲玩家、網(wǎng)絡游戲運營商、網(wǎng)絡游戲開發(fā)商、電信運營商；產(chǎn)業(yè)

5、鏈的輔鏈條為：網(wǎng)吧、網(wǎng)絡游戲銷售商、游戲周邊產(chǎn)品、媒體與出版業(yè)、計算機軟硬件等。其中，主鏈條上，目前國內(nèi)廠商仍主要集中于游戲運營這一端。而在產(chǎn)業(yè)鏈最高端的網(wǎng)絡游戲開發(fā)仍然主要被控制在國外(尤其是韓國)公司的手中。網(wǎng)絡游戲崛起的效應不僅僅是給游戲運營商帶來了可觀利潤更重要的是帶動了眾多相關行業(yè)的發(fā)展。20舛年國內(nèi)PC、網(wǎng)絡游戲服務器、網(wǎng)絡及存儲產(chǎn)品、軟件等行業(yè)因為網(wǎng)絡游戲產(chǎn)生的收入為637億元人民幣，出版和媒體行業(yè)也由此產(chǎn)生358億元直接

6、收入，而電信業(yè)務由此產(chǎn)生的直接收入更是達1507億。因此。網(wǎng)絡游戲引起關注不僅是因為自身是一個產(chǎn)業(yè)亮點，由此形成的共贏的產(chǎn)業(yè)鏈模式更富有啟示。二、電子游戲載體廣告的著重點對于進行游戲開發(fā)的軟件商來說，如何保證電子游戲的娛樂性和趣味性是首要面對的問題。20世紀80年代的游戲玩家群體正處于一種承擔各種內(nèi)外壓力的環(huán)境下，如何使玩家在進行游戲時得到壓力的緩解和心理的滿足，使玩家在游戲中體會各種在現(xiàn)實中不能滿足的心理需求，比如征服感、權利感等等，

7、這些都是游戲吸引人的關鍵所在，只有使消費者快樂輕松地進行游戲，才有可能接受游戲中所承栽的廣告信息。1注重游戲中廣告場景的真實感。由于電子游戲天生所具有的信息互動優(yōu)勢，其所承載的廣告信息也具有一種互動的能力，并在玩家的游戲過程中逐漸地出現(xiàn)，促使玩家身臨其境地隨著游戲情節(jié)進行主動地接觸各種廣告信息。電子游戲載體廣告有許多傳播廣告信息的優(yōu)勢，最重要就是它可以使廣告、商品、服務在虛擬的世界“活”起來，當人們在游戲的進程中，就如身臨其境，隨著游戲

8、的情節(jié)的深入而主動地接觸各種廣告信息。比如在《WINNINGELEVEN》系列足球游戲中玩家在每一場比賽中，都可以感受游戲設計的現(xiàn)場感，歡呼聲、解說以及賽場兩邊的虛擬廣告牌都可以讓你感受這是真正的比賽。玩家在游戲中就如真正的運動員，在賽場上馳騁，和電視中播出的球賽現(xiàn)場廣告一樣不斷接受虛擬廣告的信息，而且這種消費者主動接受廣告的心態(tài)比電視廣告的強推要容易接受得多，而且頻率也非常高，對消費者的影響更大。2注重電子游戲中廣告形式的多樣化。不可

9、否認，盡管電子游戲載體廣告在20世紀80年代就已經(jīng)出現(xiàn)，但由于受到各方面因素的制約，目前為止還處于萌芽和發(fā)展階段，廣告形式也較少。但是作為廣告主，必須要求軟件商在商業(yè)應用策劃中注重廣告形式的多樣化。電子游戲載體廣告對玩家的影響具有隱蔽性和長期性，消費者在反復玩游戲的過程中對某一按照固定形式出現(xiàn)的廣告肯定會產(chǎn)生反感。因此，在豐富廣告產(chǎn)品線同時還應該注意廣告形式的多變性?！窳_宏琪袁文藝3注重電子游戲中廣告的時機控制。電子游戲載體廣告和其他媒

10、體有一點重要的差異就在于廣告的時機，它包括出現(xiàn)的時間、位置、場景、情節(jié)等。廣告出現(xiàn)的時機是保征游戲的娛樂性和廣告影響力的核心問題。一個電子游戲載體廣告的成功與否很大程度上取決于廣告出現(xiàn)時機的確定。只有當廣告成為游戲環(huán)節(jié)和情景不可缺少一個要素的時候，廣告才會成為游戲的一部分，游戲玩家才會認為廣告的出現(xiàn)是理所應當，而不是商家的廣告強制，這樣廣告影響力也同時增強了。三、電子游戲載體廣告的發(fā)布方式電子游戲栽體廣告在制作出來之后，有效地傳遞到消費

11、者手上是影響廣告到達率的一個重要因素。消費者或玩家必須在玩電子游戲時，才能體驗其中的廣告信息，所以廣告發(fā)布形式對最大限度地擴大電子游戲栽體廣告受眾人群是非常重要的?，F(xiàn)在電子游戲載體廣告在發(fā)布形式上主要有三種：網(wǎng)絡免費下栽或使用，游戲軟件零售，免費游戲光盤贈送。1網(wǎng)絡免費下載或使用。調查顯示電子游戲玩家有1209％因為花費高或價格貴不再玩某一款游戲，另外網(wǎng)絡游戲玩家有2415％的用戶認為月花費在30元以下較能接受，2438％的用戶認為，可

12、以接受31～50元的花費。從這可以看出電子游戲的價格對消費者是有一定的影響的。為了達到最大的宣傳效果和消費者參與度，廣告主可以將游戲放在公司網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站上供消費者免費下載，但在下載前都要求消費者注冊或填寫一些調查表格收集消費者數(shù)據(jù)。代表游戲栽體廣告有《福特賽車》和(Jeep4x4：TmilofLife)，這兩家公司通過這種方式在半年內(nèi)就有幾十萬人下載游戲娛樂。另外，一些小型的網(wǎng)頁的flash游戲載體廣告將游戲鏈接到網(wǎng)頁上，當消費者打開

13、網(wǎng)頁就可以自接進行游戲不受設備和軟件的限制，達到最大的傳播效果。南孚電池在網(wǎng)站上就發(fā)布一款Flash游戲，有大量的消費者玩了這個游戲。而且反饋效果也非常好。美的空調也在網(wǎng)上免費發(fā)布了一款《大家來找茬》小游戲，以美的廣告為游戲背景畫面，投資很小但達到了很好的傳播效果。2游戲軟件零售。有一些大型游戲，開發(fā)成本非常巨大但可玩性很強，廣告的收入不足以彌補游戲的制作成本，許多游戲商以軟件發(fā)行的方式對外發(fā)布，游戲愛好者只能在購買游戲軟件后，才能接觸

14、廣告信息。這種發(fā)布方式對電子游戲載體廣告的傳播有一定限制，但是因為國內(nèi)盜版猖獗，游戲軟件使用率遠高于正版銷售率，從這個角度來講加大了廣告的影響。一275—萬方數(shù)據(jù)●網(wǎng)絡經(jīng)濟《經(jīng)濟師》2007年第6期(上接第274頁)現(xiàn)有的人才，如開展“臺州市經(jīng)營管理隊伍建設工程”、“五大主導行業(yè)技術人員提升工程”和“務工農(nóng)民崗位技能培訓工程”等，以此作為推進中小企業(yè)人才數(shù)量增長和結構優(yōu)化的抓手。其次，要根據(jù)中小企業(yè)發(fā)展需要，大力引進大學本科以j二學歷并

15、具有學士以上學位或中級以上職稱的人才，鼓勵全國重點大學畢業(yè)并取得學士以上學位的學生來臺州擇業(yè)，并繼續(xù)給予引進人才以優(yōu)惠優(yōu)先政策。(2)提供廣闊的創(chuàng)業(yè)平臺。大力扶持高新技術企業(yè)、技術創(chuàng)新優(yōu)勢企業(yè)、民營科技企業(yè)的發(fā)展，建設一批以企業(yè)為依托的國家和省級工程技術研究開發(fā)中心，鼓勵和引導專業(yè)技術人才向中小企業(yè)流動，使中小企業(yè)真正成為技術創(chuàng)新和吸納人才的主體，為人才提供施展才華的舞臺。今年四月，國內(nèi)模具行業(yè)首家博士后科研工作站落戶臺州的嘉仁模具有限

16、公司，這將為本地摸具企業(yè)迅速引進、吸收、消化尖端技術，筑起很好的研發(fā)平臺，并造就一批高層次的科技創(chuàng)新人才。(3)營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。要努力營造一種尊重人才、鼓勵創(chuàng)新的人文環(huán)境和安穩(wěn)舒適、安全健康的社會生活環(huán)境。各類媒體要充分發(fā)揮輿論導向作用，宜傳和表彰優(yōu)秀人才的先進事跡和優(yōu)秀分子；各級黨組織要重視做好企業(yè)人才隊伍中的黨員發(fā)展工作，及時把符合條件的優(yōu)秀人才吸收到黨內(nèi)來，注意選拔優(yōu)秀人才擔任領導職務，不斷提高他們的社會政治地位；有關行政部門

17、應當為企業(yè)人才開通人戶、子女入學和參加社保提供便捷和優(yōu)質的綠色通道；勞動人事部門要加強流動人員人事檔案管理，規(guī)范人事代理行為，加強發(fā)展和規(guī)范人才市場和中介組織，特別要加強農(nóng)村地區(qū)人才市場建設，建立完善人才市場許可證制度；用人單位應當比照本地區(qū)同類人才住房標準，優(yōu)先解決人才的住房，應當為其辦理失業(yè)、養(yǎng)老、工傷、生育、醫(yī)療等社會保險，并足額繳納社會保險費。(三)發(fā)揮地方高校在人才隊伍建設中的主導力量一276一對于臺州而言，本地高校的人才培養(yǎng)

18、作用將對臺州中小企業(yè)人才供給、人才質量提升起根本性作用二各類高校要密切與地方經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系，要對當?shù)噩F(xiàn)有經(jīng)濟社會現(xiàn)狀、主要產(chǎn)業(yè)結構、發(fā)展規(guī)劃和方向、發(fā)展動態(tài)、現(xiàn)有人才的狀況及各類人才需求的情況等進行調研分析，結合自身發(fā)展的歷史積累、現(xiàn)實條件，確定自己的發(fā)展方向，并確立學校服務社會特有的區(qū)域空間、人才培養(yǎng)目標和規(guī)模以及教育風格和運行機制。1轉變地方高校教育導向、，在優(yōu)勢專業(yè)的選擇和強化、學校與企!It、地方政府之間的合作模式等方面進行創(chuàng)新

19、，切實提高地方高校對增強臺州人才資源的基礎性作用。2創(chuàng)新地方高校提升臺州市人才資源的途徑和方法。要鼓勵和引導地方高校主動走向工業(yè)企業(yè)，學校還應該積極吸引]：業(yè)企業(yè)參與學校的建設和人才培養(yǎng)，特別是符合臺州經(jīng)濟轉型需要人才的培養(yǎng)。3提升地方高校服務地方人才的能力。要以市場需求為導向，以學生全面發(fā)展、成人成才為目標，以能力培養(yǎng)為主線，科學設計課程體系、實踐體系，優(yōu)化課程模塊，根據(jù)不同類型、不同模式人才培養(yǎng)的要求，設計不同的基礎課、專業(yè)課、實踐

20、教學，構成可以組合成不同要求的知識與技能模塊，使不同層次學生獲得適應社會需要的就業(yè)能力。另外，還要充分發(fā)揮社會其他教育培訓機構的作用，建立一批以培養(yǎng)高級技工、技師和高級技師為目標的高技能人才培訓基地，實施多種形式、多層次、多對象的基地化培訓。要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、學術團體、科研機構的作用。要組織專家團、建立師資庫，方便企業(yè)選擇可靠師資，建立完善的培訓網(wǎng)絡和體系并定期開展調研，充分掌握企業(yè)的培訓需求變化，不斷促進中小企業(yè)人彳‘隊伍的建設。(