電子游戲載體廣告的商業(yè)運(yùn)作

1、《經(jīng)濟(jì)師》2007年第6期●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)電子游戲載體廣告的商業(yè)運(yùn)作摘要：電子游戲作為一種與網(wǎng)絡(luò)媒介緊密聯(lián)系的新事物，因?yàn)槠鋳蕵诽摂M體驗(yàn)功能和營(yíng)銷傳播功能不可避免地成為了一種新興的廣告媒體。文章從商業(yè)運(yùn)用的角度，分析電子游戲載體廣告的運(yùn)作重點(diǎn)、發(fā)布方式、傳播效果，探討電子游戲載體廣告的商業(yè)前景。關(guān)鍵詞：電子游戲廣告商業(yè)運(yùn)作中圖分類號(hào)：F7138文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914(2007)06—275—02廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)是不停變化和發(fā)展

2、的，在當(dāng)今社會(huì)尤為顯著。第一，傳統(tǒng)廣告的影響在商業(yè)運(yùn)用中的效能正在減弱。電視頻道增多，傳統(tǒng)媒體飽和，信息垃圾增多，使消費(fèi)者接受信息超負(fù)荷，對(duì)信息有了免疫性和過濾性。另一方面，新媒體的不斷出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、游戲產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展分流了許多傳統(tǒng)媒體的受眾。第二，個(gè)性化消費(fèi)者增多。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者越來(lái)越難以取悅，買方市場(chǎng)形成，消費(fèi)者權(quán)利增大。消費(fèi)者已形成了特有的族群，形成了市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)分化，而且個(gè)性化生活和理性思維增強(qiáng)，對(duì)媒體選擇也有一定

3、的偏好，形成了一定的媒體區(qū)隔。第三，體驗(yàn)文化出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)的價(jià)值已經(jīng)從用品發(fā)展到商品、服務(wù)，并最終發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)和科技的發(fā)展，使電子游戲擺脫了時(shí)空和距離的限制，為玩家?guī)?lái)了虛擬體驗(yàn)。電子游戲作為一種和網(wǎng)絡(luò)媒介緊密連接的新興媒介在現(xiàn)代社會(huì)中已經(jīng)成為年輕人的一種重要娛樂方式。電子游戲是一種運(yùn)用電子輸入設(shè)備進(jìn)行活動(dòng)，并且通過電子顯示設(shè)備對(duì)輸入活動(dòng)進(jìn)行反饋的過程。按照參與方式一般可以分為單楓游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。這兩類電子游戲的進(jìn)行都需要硬件和軟件

4、設(shè)施的支持，而網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)行還需要網(wǎng)絡(luò)條件的支持。傳統(tǒng)廣告媒介的地位不斷受到新興媒介挑戰(zhàn)的今天，隨著電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，電子游戲以其特有的娛樂性和交互性逐漸受到廣告主的青瞇，成為了新興廣告媒介的生力軍。，一、電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈分析電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈就其上下游及周邊劃分，可以分為游戲開發(fā)商、游戲運(yùn)營(yíng)商(代理商)、渠道銷售商、電信運(yùn)營(yíng)商以及周邊服務(wù)商等幾大類。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主鏈條為：網(wǎng)絡(luò)游戲玩家、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、電信運(yùn)營(yíng)商；產(chǎn)業(yè)

5、鏈的輔鏈條為：網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)游戲銷售商、游戲周邊產(chǎn)品、媒體與出版業(yè)、計(jì)算機(jī)軟硬件等。其中，主鏈條上，目前國(guó)內(nèi)廠商仍主要集中于游戲運(yùn)營(yíng)這一端。而在產(chǎn)業(yè)鏈最高端的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)仍然主要被控制在國(guó)外(尤其是韓國(guó))公司的手中。網(wǎng)絡(luò)游戲崛起的效應(yīng)不僅僅是給游戲運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了可觀利潤(rùn)更重要的是帶動(dòng)了眾多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。20舛年國(guó)內(nèi)PC、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)及存儲(chǔ)產(chǎn)品、軟件等行業(yè)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生的收入為637億元人民幣，出版和媒體行業(yè)也由此產(chǎn)生358億元直接

6、收入，而電信業(yè)務(wù)由此產(chǎn)生的直接收入更是達(dá)1507億。因此。網(wǎng)絡(luò)游戲引起關(guān)注不僅是因?yàn)樽陨硎且粋€(gè)產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)，由此形成的共贏的產(chǎn)業(yè)鏈模式更富有啟示。二、電子游戲載體廣告的著重點(diǎn)對(duì)于進(jìn)行游戲開發(fā)的軟件商來(lái)說(shuō)，如何保證電子游戲的娛樂性和趣味性是首要面對(duì)的問題。20世紀(jì)80年代的游戲玩家群體正處于一種承擔(dān)各種內(nèi)外壓力的環(huán)境下，如何使玩家在進(jìn)行游戲時(shí)得到壓力的緩解和心理的滿足，使玩家在游戲中體會(huì)各種在現(xiàn)實(shí)中不能滿足的心理需求，比如征服感、權(quán)利感等等，

7、這些都是游戲吸引人的關(guān)鍵所在，只有使消費(fèi)者快樂輕松地進(jìn)行游戲，才有可能接受游戲中所承栽的廣告信息。1注重游戲中廣告場(chǎng)景的真實(shí)感。由于電子游戲天生所具有的信息互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，其所承載的廣告信息也具有一種互動(dòng)的能力，并在玩家的游戲過程中逐漸地出現(xiàn)，促使玩家身臨其境地隨著游戲情節(jié)進(jìn)行主動(dòng)地接觸各種廣告信息。電子游戲載體廣告有許多傳播廣告信息的優(yōu)勢(shì)，最重要就是它可以使廣告、商品、服務(wù)在虛擬的世界“活”起來(lái)，當(dāng)人們?cè)谟螒虻倪M(jìn)程中，就如身臨其境，隨著游戲

8、的情節(jié)的深入而主動(dòng)地接觸各種廣告信息。比如在《WINNINGELEVEN》系列足球游戲中玩家在每一場(chǎng)比賽中，都可以感受游戲設(shè)計(jì)的現(xiàn)場(chǎng)感，歡呼聲、解說(shuō)以及賽場(chǎng)兩邊的虛擬廣告牌都可以讓你感受這是真正的比賽。玩家在游戲中就如真正的運(yùn)動(dòng)員，在賽場(chǎng)上馳騁，和電視中播出的球賽現(xiàn)場(chǎng)廣告一樣不斷接受虛擬廣告的信息，而且這種消費(fèi)者主動(dòng)接受廣告的心態(tài)比電視廣告的強(qiáng)推要容易接受得多，而且頻率也非常高，對(duì)消費(fèi)者的影響更大。2注重電子游戲中廣告形式的多樣化。不可

9、否認(rèn)，盡管電子游戲載體廣告在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)出現(xiàn)，但由于受到各方面因素的制約，目前為止還處于萌芽和發(fā)展階段，廣告形式也較少。但是作為廣告主，必須要求軟件商在商業(yè)應(yīng)用策劃中注重廣告形式的多樣化。電子游戲載體廣告對(duì)玩家的影響具有隱蔽性和長(zhǎng)期性，消費(fèi)者在反復(fù)玩游戲的過程中對(duì)某一按照固定形式出現(xiàn)的廣告肯定會(huì)產(chǎn)生反感。因此，在豐富廣告產(chǎn)品線同時(shí)還應(yīng)該注意廣告形式的多變性?！窳_宏琪袁文藝3注重電子游戲中廣告的時(shí)機(jī)控制。電子游戲載體廣告和其他媒

10、體有一點(diǎn)重要的差異就在于廣告的時(shí)機(jī)，它包括出現(xiàn)的時(shí)間、位置、場(chǎng)景、情節(jié)等。廣告出現(xiàn)的時(shí)機(jī)是保征游戲的娛樂性和廣告影響力的核心問題。一個(gè)電子游戲載體廣告的成功與否很大程度上取決于廣告出現(xiàn)時(shí)機(jī)的確定。只有當(dāng)廣告成為游戲環(huán)節(jié)和情景不可缺少一個(gè)要素的時(shí)候，廣告才會(huì)成為游戲的一部分，游戲玩家才會(huì)認(rèn)為廣告的出現(xiàn)是理所應(yīng)當(dāng)，而不是商家的廣告強(qiáng)制，這樣廣告影響力也同時(shí)增強(qiáng)了。三、電子游戲載體廣告的發(fā)布方式電子游戲栽體廣告在制作出來(lái)之后，有效地傳遞到消費(fèi)

11、者手上是影響廣告到達(dá)率的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者或玩家必須在玩電子游戲時(shí)，才能體驗(yàn)其中的廣告信息，所以廣告發(fā)布形式對(duì)最大限度地?cái)U(kuò)大電子游戲栽體廣告受眾人群是非常重要的?，F(xiàn)在電子游戲載體廣告在發(fā)布形式上主要有三種：網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下栽或使用，游戲軟件零售，免費(fèi)游戲光盤贈(zèng)送。1網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載或使用。調(diào)查顯示電子游戲玩家有1209％因?yàn)榛ㄙM(fèi)高或價(jià)格貴不再玩某一款游戲，另外網(wǎng)絡(luò)游戲玩家有2415％的用戶認(rèn)為月花費(fèi)在30元以下較能接受，2438％的用戶認(rèn)為，可

12、以接受31～50元的花費(fèi)。從這可以看出電子游戲的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者是有一定的影響的。為了達(dá)到最大的宣傳效果和消費(fèi)者參與度，廣告主可以將游戲放在公司網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站上供消費(fèi)者免費(fèi)下載，但在下載前都要求消費(fèi)者注冊(cè)或填寫一些調(diào)查表格收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。代表游戲栽體廣告有《福特賽車》和(Jeep4x4：TmilofLife)，這兩家公司通過這種方式在半年內(nèi)就有幾十萬(wàn)人下載游戲娛樂。另外，一些小型的網(wǎng)頁(yè)的flash游戲載體廣告將游戲鏈接到網(wǎng)頁(yè)上，當(dāng)消費(fèi)者打開

13、網(wǎng)頁(yè)就可以自接進(jìn)行游戲不受設(shè)備和軟件的限制，達(dá)到最大的傳播效果。南孚電池在網(wǎng)站上就發(fā)布一款Flash游戲，有大量的消費(fèi)者玩了這個(gè)游戲。而且反饋效果也非常好。美的空調(diào)也在網(wǎng)上免費(fèi)發(fā)布了一款《大家來(lái)找茬》小游戲，以美的廣告為游戲背景畫面，投資很小但達(dá)到了很好的傳播效果。2游戲軟件零售。有一些大型游戲，開發(fā)成本非常巨大但可玩性很強(qiáng)，廣告的收入不足以彌補(bǔ)游戲的制作成本，許多游戲商以軟件發(fā)行的方式對(duì)外發(fā)布，游戲愛好者只能在購(gòu)買游戲軟件后，才能接觸

14、廣告信息。這種發(fā)布方式對(duì)電子游戲載體廣告的傳播有一定限制，但是因?yàn)閲?guó)內(nèi)盜版猖獗，游戲軟件使用率遠(yuǎn)高于正版銷售率，從這個(gè)角度來(lái)講加大了廣告的影響。一275—萬(wàn)方數(shù)據(jù)●網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)《經(jīng)濟(jì)師》2007年第6期(上接第274頁(yè))現(xiàn)有的人才，如開展“臺(tái)州市經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍建設(shè)工程”、“五大主導(dǎo)行業(yè)技術(shù)人員提升工程”和“務(wù)工農(nóng)民崗位技能培訓(xùn)工程”等，以此作為推進(jìn)中小企業(yè)人才數(shù)量增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的抓手。其次，要根據(jù)中小企業(yè)發(fā)展需要，大力引進(jìn)大學(xué)本科以j二學(xué)歷并

15、具有學(xué)士以上學(xué)位或中級(jí)以上職稱的人才，鼓勵(lì)全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)并取得學(xué)士以上學(xué)位的學(xué)生來(lái)臺(tái)州擇業(yè)，并繼續(xù)給予引進(jìn)人才以優(yōu)惠優(yōu)先政策。(2)提供廣闊的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。大力扶持高新技術(shù)企業(yè)、技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)企業(yè)、民營(yíng)科技企業(yè)的發(fā)展，建設(shè)一批以企業(yè)為依托的國(guó)家和省級(jí)工程技術(shù)研究開發(fā)中心，鼓勵(lì)和引導(dǎo)專業(yè)技術(shù)人才向中小企業(yè)流動(dòng)，使中小企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新和吸納人才的主體，為人才提供施展才華的舞臺(tái)。今年四月，國(guó)內(nèi)模具行業(yè)首家博士后科研工作站落戶臺(tái)州的嘉仁模具有限

16、公司，這將為本地摸具企業(yè)迅速引進(jìn)、吸收、消化尖端技術(shù)，筑起很好的研發(fā)平臺(tái)，并造就一批高層次的科技創(chuàng)新人才。(3)營(yíng)造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。要努力營(yíng)造一種尊重人才、鼓勵(lì)創(chuàng)新的人文環(huán)境和安穩(wěn)舒適、安全健康的社會(huì)生活環(huán)境。各類媒體要充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，宜傳和表彰優(yōu)秀人才的先進(jìn)事跡和優(yōu)秀分子；各級(jí)黨組織要重視做好企業(yè)人才隊(duì)伍中的黨員發(fā)展工作，及時(shí)把符合條件的優(yōu)秀人才吸收到黨內(nèi)來(lái)，注意選拔優(yōu)秀人才擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，不斷提高他們的社會(huì)政治地位；有關(guān)行政部門

17、應(yīng)當(dāng)為企業(yè)人才開通人戶、子女入學(xué)和參加社保提供便捷和優(yōu)質(zhì)的綠色通道；勞動(dòng)人事部門要加強(qiáng)流動(dòng)人員人事檔案管理，規(guī)范人事代理行為，加強(qiáng)發(fā)展和規(guī)范人才市場(chǎng)和中介組織，特別要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)人才市場(chǎng)建設(shè)，建立完善人才市場(chǎng)許可證制度；用人單位應(yīng)當(dāng)比照本地區(qū)同類人才住房標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先解決人才的住房，應(yīng)當(dāng)為其辦理失業(yè)、養(yǎng)老、工傷、生育、醫(yī)療等社會(huì)保險(xiǎn)，并足額繳納社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)。(三)發(fā)揮地方高校在人才隊(duì)伍建設(shè)中的主導(dǎo)力量一276一對(duì)于臺(tái)州而言，本地高校的人才培養(yǎng)

18、作用將對(duì)臺(tái)州中小企業(yè)人才供給、人才質(zhì)量提升起根本性作用二各類高校要密切與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系，要對(duì)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)狀、主要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展規(guī)劃和方向、發(fā)展動(dòng)態(tài)、現(xiàn)有人才的狀況及各類人才需求的情況等進(jìn)行調(diào)研分析，結(jié)合自身發(fā)展的歷史積累、現(xiàn)實(shí)條件，確定自己的發(fā)展方向，并確立學(xué)校服務(wù)社會(huì)特有的區(qū)域空間、人才培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)模以及教育風(fēng)格和運(yùn)行機(jī)制。1轉(zhuǎn)變地方高校教育導(dǎo)向、，在優(yōu)勢(shì)專業(yè)的選擇和強(qiáng)化、學(xué)校與企!It、地方政府之間的合作模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新

19、，切實(shí)提高地方高校對(duì)增強(qiáng)臺(tái)州人才資源的基礎(chǔ)性作用。2創(chuàng)新地方高校提升臺(tái)州市人才資源的途徑和方法。要鼓勵(lì)和引導(dǎo)地方高校主動(dòng)走向工業(yè)企業(yè)，學(xué)校還應(yīng)該積極吸引]：業(yè)企業(yè)參與學(xué)校的建設(shè)和人才培養(yǎng)，特別是符合臺(tái)州經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要人才的培養(yǎng)。3提升地方高校服務(wù)地方人才的能力。要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以學(xué)生全面發(fā)展、成人成才為目標(biāo)，以能力培養(yǎng)為主線，科學(xué)設(shè)計(jì)課程體系、實(shí)踐體系，優(yōu)化課程模塊，根據(jù)不同類型、不同模式人才培養(yǎng)的要求，設(shè)計(jì)不同的基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實(shí)踐

20、教學(xué)，構(gòu)成可以組合成不同要求的知識(shí)與技能模塊，使不同層次學(xué)生獲得適應(yīng)社會(huì)需要的就業(yè)能力。另外，還要充分發(fā)揮社會(huì)其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作用，建立一批以培養(yǎng)高級(jí)技工、技師和高級(jí)技師為目標(biāo)的高技能人才培訓(xùn)基地，實(shí)施多種形式、多層次、多對(duì)象的基地化培訓(xùn)。要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、科研機(jī)構(gòu)的作用。要組織專家團(tuán)、建立師資庫(kù)，方便企業(yè)選擇可靠師資，建立完善的培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)和體系并定期開展調(diào)研，充分掌握企業(yè)的培訓(xùn)需求變化，不斷促進(jìn)中小企業(yè)人彳‘隊(duì)伍的建設(shè)。(