移動(dòng)營銷成功的影響因素文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1、市場營銷移動(dòng)營銷成功的影響因素文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)一、國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀和趨勢(一)移動(dòng)營銷概念的研究美國的移動(dòng)營銷協(xié)會MMA2003年給出了移動(dòng)營銷的定義：移動(dòng)營銷就是利用無線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營銷。該定義是目前業(yè)界較為公認(rèn)的定義。這里的無線通信媒介無疑就是被稱為“第五媒體”的手機(jī)。AmoScharl(2005)認(rèn)為，移動(dòng)營銷是指向消費(fèi)者提供具有時(shí)間價(jià)值、價(jià)值和定制化的產(chǎn)品、服務(wù)或理念的信息，并以此來獲

2、得收益的一種無線營銷方式。此外，IMAP(2003)將移動(dòng)營銷定義為：移動(dòng)營銷是指消費(fèi)者通過無線渠道接收營銷信息，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的商業(yè)活動(dòng)。(二)移動(dòng)營銷成功的影響因素與成功的測量因素研究有關(guān)移動(dòng)營銷成功因素的研究極為少見。1961年，Daniel提出“成功因素”概念，并被Rockart在1979年首次用在信息系統(tǒng)的評價(jià)中。術(shù)語“成功因素”作為特定市場成功的必要條件也得到廣泛認(rèn)同(AMA2004)。然而，很多組織仍然努力去定義或測

3、量移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成功因素(Amo，Astrid，Jamie，2005)。2004年，ArthurDLittle公司對161家德國公司進(jìn)行調(diào)查顯示27％的公司無法評價(jià)公司移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的成功(Wilfert，Wamser，2004oArno，Astrid，Jamie提出的成功短信廣告的評價(jià)模型顯示了成功因素與成功的測量因素如消費(fèi)者信念、消費(fèi)者意愿和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。該模型通過定型調(diào)查和先前的研究將移動(dòng)營銷成功的因素分為兩類：信息因素和媒

4、介因素。這些因素影響消費(fèi)者對移動(dòng)服務(wù)的態(tài)度，對服務(wù)的感知和最后的消費(fèi)行為(Amo，Astrid，Jamie，2005)。Davis對消費(fèi)者信息技術(shù)接受度的研究(Davis1989)和Ajzen的計(jì)劃行為理論(Ajzen1991，2001，2002)表明消費(fèi)者的態(tài)度與可觀察行為之間具有聯(lián)系。態(tài)度，對移動(dòng)服務(wù)的感知有用性(Da6s1989；Koufaris，2002)，感知易用性(行為控制)和同輩壓力(主觀規(guī)范)影響行為意愿，行為意愿先于實(shí)

5、際的行為(Ai~en，2002)。Hung等人認(rèn)為這四類因素具有廣泛的預(yù)測價(jià)值(Hung，Ku，Chang，2003o消費(fèi)者注意、消費(fèi)者意愿和消費(fèi)者行為是測量短信營銷成功的因素(Arno，Astrid，Jamie，2005o(三)移動(dòng)營銷消費(fèi)者接受意愿的研究Arno等(2005)的研究將消費(fèi)者的意愿作為測量短信營銷成功的因素，而大多數(shù)研究并未直接研究移動(dòng)營銷成功的影響因何軍紅素，而是集中在研究影響消費(fèi)者移動(dòng)營銷接受意愿的因素上(Hyun

6、joo，Daejoong，Jun曲0，Sungjoon，2010；RanWei，2008；Buyukozkan。2009)。在以往關(guān)于移動(dòng)營銷的研究中，四種因素被確定和證明對于移動(dòng)營銷的接受有著顯著的影響：許可、內(nèi)容、無線服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送(Carroll，Barnes，Scomavacca，2005)。另一模型指出消費(fèi)者通過手機(jī)接收移動(dòng)廣告的意愿主要由四種因素驅(qū)動(dòng)：移動(dòng)媒體在營銷組合中的任務(wù)、技術(shù)的發(fā)展、一對一的營銷媒體和相

7、關(guān)規(guī)章制度(IJepp，KaJj~uoto，2005o一項(xiàng)對移動(dòng)電話用戶的調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)營銷的好處是省錢、省時(shí)、提供有用的信息，消費(fèi)者認(rèn)為同意許可是決定參與移動(dòng)營銷的重要因素。從上述研究中可以看出，許可是影響移動(dòng)營銷的消費(fèi)者接受的一個(gè)核心因素。研究表明，很多消費(fèi)者使用手機(jī)獲取信息主要是為了娛樂需求和打發(fā)時(shí)間，如Hyunjoo等的研究。消費(fèi)者自身的其他因素對移動(dòng)營銷也有影響，創(chuàng)新性的消費(fèi)者比落后的消費(fèi)者更愿意使用手機(jī)接受信息，對移

8、動(dòng)營銷中增值服務(wù)的了解也有助于消費(fèi)者使用相應(yīng)的服務(wù)(Kim等，2010)。沖動(dòng)性購買傾向強(qiáng)的消費(fèi)者更容易使用短信等信息服務(wù)(Robert，Laszlo，2009)。Arno等的研究還表明手機(jī)設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對消費(fèi)者使用移動(dòng)營銷服務(wù)有影響，進(jìn)而影響到移動(dòng)營銷的成功。(四)現(xiàn)有研究需要加強(qiáng)和完善的方面總體上看，移動(dòng)營銷的研究主要是集中在移動(dòng)營銷消費(fèi)者接受問題，移動(dòng)營銷中不同營銷方式的應(yīng)用問題，移動(dòng)營銷的價(jià)值鏈問題及移動(dòng)營銷中有關(guān)消費(fèi)者安全與隱

9、私的保護(hù)等。除了Amo等人系統(tǒng)地研究了移動(dòng)營銷成功的影響因素外，大多數(shù)研究只是零星地在相關(guān)文獻(xiàn)中提到某些因素對移動(dòng)營銷的影響。作者認(rèn)為，Amo對移動(dòng)營銷成功因素的概括并不是很完整，對于某些因素的歸類尚存在不合理之處，研究主要是局限于短信營銷，對于其他營銷方式的指引作用尚待斟酌，而且雖然文章提出了一些影響移動(dòng)營銷成功的因素，但并未通過實(shí)證研究驗(yàn)證其與移動(dòng)營銷成功之間的關(guān)系。本文通過對眾多文獻(xiàn)中零星提到的影響移動(dòng)營銷的相關(guān)因素進(jìn)行分析，提煉

10、出影響移動(dòng)營銷成功的幾類因素，在以往研究的基礎(chǔ)上，新添了政策法規(guī)、消費(fèi)者個(gè)性與心理等因素，以對移動(dòng)營銷成功的影響因素做出進(jìn)一步的補(bǔ)充與完善，并會在有關(guān)移動(dòng)營銷成功影響因素的后續(xù)研究中通過驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行驗(yàn)證，在本文中由于數(shù)據(jù)收集的時(shí)滯暫不做此工作。二、本文的研究內(nèi)容及研究假設(shè)研究一：對移動(dòng)營銷成功的影響因素進(jìn)行聚類分析，并對各影響因素進(jìn)行度量本部分需要回答的問題是：哪些因素會對移動(dòng)營銷產(chǎn)生影響對這些因素具體該從哪些方面進(jìn)行測量數(shù)據(jù)如何

11、收集研究二：建立移動(dòng)營銷成功的測量維度指標(biāo)如何評價(jià)移動(dòng)營銷成功從什么樣的視角進(jìn)行評價(jià)研究三：探討移動(dòng)營銷成功的影響因素對成功測量維度指標(biāo)的作用機(jī)制各影響因素是如何影響成功的各測量指標(biāo)的是直接影響，還是間接影響如果是間接影響，中介變量又包括哪些研究四：驗(yàn)證上面所涉及到的各因素指標(biāo)之間的關(guān)系所要驗(yàn)證的假設(shè)包括：假設(shè)一：營銷信息因素、產(chǎn)品因素、技術(shù)因素、用戶因素、政策法規(guī)因素對消費(fèi)者注意有正向影響；假設(shè)二：營銷信息因素、產(chǎn)品因素、技術(shù)因素、用

12、戶因素、政策法規(guī)因素對消費(fèi)者態(tài)度、感知有用性與易用性、主觀規(guī)范有正向影響；假設(shè)三：消費(fèi)者態(tài)度、感知有用性與易用性、主觀規(guī)范對消費(fèi)者意愿與消費(fèi)者行為有正向影響；假設(shè)四：消費(fèi)者注意對消費(fèi)者意愿有正向影響；假設(shè)五：消費(fèi)者意愿對消費(fèi)者行為有正向影響；假設(shè)六：消費(fèi)者注意對消費(fèi)者行為有正向影響。三、后續(xù)研究過程在以上研究的基礎(chǔ)上，作者將建立各因素的測量指標(biāo)體系，然后根據(jù)測量指標(biāo)擬定調(diào)查問卷，并通過實(shí)地問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，完成數(shù)據(jù)收集，并對所收集

13、的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證概念模型中所擬定的各種關(guān)系，提出研究結(jié)論。本主題的研究結(jié)果將有助于補(bǔ)充現(xiàn)有的移動(dòng)營銷理論研究，并為企業(yè)提供移動(dòng)營銷建議，有助于其抓住營銷工作重點(diǎn)，合理分配營銷資源，有效設(shè)計(jì)移動(dòng)營銷活動(dòng)，從而提升移動(dòng)營銷效果?！?何軍紅中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院、廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師。研究方向：市場營銷、移動(dòng)營銷、消費(fèi)者行為)中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊2010年第17期87市場營銷移動(dòng)營銷成功的影響因素文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)一、國內(nèi)外研

14、究的現(xiàn)狀和趨勢(一)移動(dòng)營銷概念的研究美國的移動(dòng)營銷協(xié)會MMA2003年給出了移動(dòng)營銷的定義：移動(dòng)營銷就是利用無線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營銷。該定義是目前業(yè)界較為公認(rèn)的定義。這里的無線通信媒介無疑就是被稱為“第五媒體”的手機(jī)。AmoScharl(2005)認(rèn)為，移動(dòng)營銷是指向消費(fèi)者提供具有時(shí)間價(jià)值、價(jià)值和定制化的產(chǎn)品、服務(wù)或理念的信息，并以此來獲得收益的一種無線營銷方式。此外，IMAP(2003)將移動(dòng)營

15、銷定義為：移動(dòng)營銷是指消費(fèi)者通過無線渠道接收營銷信息，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的商業(yè)活動(dòng)。(二)移動(dòng)營銷成功的影響因素與成功的測量因素研究有關(guān)移動(dòng)營銷成功因素的研究極為少見。1961年，Daniel提出“成功因素”概念，并被Rockart在1979年首次用在信息系統(tǒng)的評價(jià)中。術(shù)語“成功因素”作為特定市場成功的必要條件也得到廣泛認(rèn)同(AMA2004)。然而，很多組織仍然努力去定義或測量移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成功因素(Amo，Astrid，Jamie，

16、2005)。2004年，ArthurDLittle公司對161家德國公司進(jìn)行調(diào)查顯示27％的公司無法評價(jià)公司移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的成功(Wilfert，Wamser，2004oArno，Astrid，Jamie提出的成功短信廣告的評價(jià)模型顯示了成功因素與成功的測量因素如消費(fèi)者信念、消費(fèi)者意愿和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。該模型通過定型調(diào)查和先前的研究將移動(dòng)營銷成功的因素分為兩類：信息因素和媒介因素。這些因素影響消費(fèi)者對移動(dòng)服務(wù)的態(tài)度，對服務(wù)的感知和最

17、后的消費(fèi)行為(Amo，Astrid，Jamie，2005)。Davis對消費(fèi)者信息技術(shù)接受度的研究(Davis1989)和Ajzen的計(jì)劃行為理論(Ajzen1991，2001，2002)表明消費(fèi)者的態(tài)度與可觀察行為之間具有聯(lián)系。態(tài)度，對移動(dòng)服務(wù)的感知有用性(Da6s1989；Koufaris，2002)，感知易用性(行為控制)和同輩壓力(主觀規(guī)范)影響行為意愿，行為意愿先于實(shí)際的行為(Ai~en，2002)。Hung等人認(rèn)為這四類因素

18、具有廣泛的預(yù)測價(jià)值(Hung，Ku，Chang，2003o消費(fèi)者注意、消費(fèi)者意愿和消費(fèi)者行為是測量短信營銷成功的因素(Arno，Astrid，Jamie，2005o(三)移動(dòng)營銷消費(fèi)者接受意愿的研究Arno等(2005)的研究將消費(fèi)者的意愿作為測量短信營銷成功的因素，而大多數(shù)研究并未直接研究移動(dòng)營銷成功的影響因何軍紅素，而是集中在研究影響消費(fèi)者移動(dòng)營銷接受意愿的因素上(Hyunjoo，Daejoong，Jun曲0，Sungjoon，20

19、10；RanWei，2008；Buyukozkan。2009)。在以往關(guān)于移動(dòng)營銷的研究中，四種因素被確定和證明對于移動(dòng)營銷的接受有著顯著的影響：許可、內(nèi)容、無線服務(wù)提供商的控制和信息的發(fā)送(Carroll，Barnes，Scomavacca，2005)。另一模型指出消費(fèi)者通過手機(jī)接收移動(dòng)廣告的意愿主要由四種因素驅(qū)動(dòng)：移動(dòng)媒體在營銷組合中的任務(wù)、技術(shù)的發(fā)展、一對一的營銷媒體和相關(guān)規(guī)章制度(IJepp，KaJj~uoto，2005o一項(xiàng)對

20、移動(dòng)電話用戶的調(diào)查顯示消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)營銷的好處是省錢、省時(shí)、提供有用的信息，消費(fèi)者認(rèn)為同意許可是決定參與移動(dòng)營銷的重要因素。從上述研究中可以看出，許可是影響移動(dòng)營銷的消費(fèi)者接受的一個(gè)核心因素。研究表明，很多消費(fèi)者使用手機(jī)獲取信息主要是為了娛樂需求和打發(fā)時(shí)間，如Hyunjoo等的研究。消費(fèi)者自身的其他因素對移動(dòng)營銷也有影響，創(chuàng)新性的消費(fèi)者比落后的消費(fèi)者更愿意使用手機(jī)接受信息，對移動(dòng)營銷中增值服務(wù)的了解也有助于消費(fèi)者使用相應(yīng)的服務(wù)(Kim等

21、，2010)。沖動(dòng)性購買傾向強(qiáng)的消費(fèi)者更容易使用短信等信息服務(wù)(Robert，Laszlo，2009)。Arno等的研究還表明手機(jī)設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對消費(fèi)者使用移動(dòng)營銷服務(wù)有影響，進(jìn)而影響到移動(dòng)營銷的成功。(四)現(xiàn)有研究需要加強(qiáng)和完善的方面總體上看，移動(dòng)營銷的研究主要是集中在移動(dòng)營銷消費(fèi)者接受問題，移動(dòng)營銷中不同營銷方式的應(yīng)用問題，移動(dòng)營銷的價(jià)值鏈問題及移動(dòng)營銷中有關(guān)消費(fèi)者安全與隱私的保護(hù)等。除了Amo等人系統(tǒng)地研究了移動(dòng)營銷成功的影響因素

22、外，大多數(shù)研究只是零星地在相關(guān)文獻(xiàn)中提到某些因素對移動(dòng)營銷的影響。作者認(rèn)為，Amo對移動(dòng)營銷成功因素的概括并不是很完整，對于某些因素的歸類尚存在不合理之處，研究主要是局限于短信營銷，對于其他營銷方式的指引作用尚待斟酌，而且雖然文章提出了一些影響移動(dòng)營銷成功的因素，但并未通過實(shí)證研究驗(yàn)證其與移動(dòng)營銷成功之間的關(guān)系。本文通過對眾多文獻(xiàn)中零星提到的影響移動(dòng)營銷的相關(guān)因素進(jìn)行分析，提煉出影響移動(dòng)營銷成功的幾類因素，在以往研究的基礎(chǔ)上，新添了政策

23、法規(guī)、消費(fèi)者個(gè)性與心理等因素，以對移動(dòng)營銷成功的影響因素做出進(jìn)一步的補(bǔ)充與完善，并會在有關(guān)移動(dòng)營銷成功影響因素的后續(xù)研究中通過驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行驗(yàn)證，在本文中由于數(shù)據(jù)收集的時(shí)滯暫不做此工作。二、本文的研究內(nèi)容及研究假設(shè)研究一：對移動(dòng)營銷成功的影響因素進(jìn)行聚類分析，并對各影響因素進(jìn)行度量本部分需要回答的問題是：哪些因素會對移動(dòng)營銷產(chǎn)生影響對這些因素具體該從哪些方面進(jìn)行測量數(shù)據(jù)如何收集研究二：建立移動(dòng)營銷成功的測量維度指標(biāo)如何評價(jià)移動(dòng)營銷成

24、功從什么樣的視角進(jìn)行評價(jià)研究三：探討移動(dòng)營銷成功的影響因素對成功測量維度指標(biāo)的作用機(jī)制各影響因素是如何影響成功的各測量指標(biāo)的是直接影響，還是間接影響如果是間接影響，中介變量又包括哪些研究四：驗(yàn)證上面所涉及到的各因素指標(biāo)之間的關(guān)系所要驗(yàn)證的假設(shè)包括：假設(shè)一：營銷信息因素、產(chǎn)品因素、技術(shù)因素、用戶因素、政策法規(guī)因素對消費(fèi)者注意有正向影響；假設(shè)二：營銷信息因素、產(chǎn)品因素、技術(shù)因素、用戶因素、政策法規(guī)因素對消費(fèi)者態(tài)度、感知有用性與易用性、主觀規(guī)

25、范有正向影響；假設(shè)三：消費(fèi)者態(tài)度、感知有用性與易用性、主觀規(guī)范對消費(fèi)者意愿與消費(fèi)者行為有正向影響；假設(shè)四：消費(fèi)者注意對消費(fèi)者意愿有正向影響；假設(shè)五：消費(fèi)者意愿對消費(fèi)者行為有正向影響；假設(shè)六：消費(fèi)者注意對消費(fèi)者行為有正向影響。三、后續(xù)研究過程在以上研究的基礎(chǔ)上，作者將建立各因素的測量指標(biāo)體系，然后根據(jù)測量指標(biāo)擬定調(diào)查問卷，并通過實(shí)地問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，完成數(shù)據(jù)收集，并對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證概念模型中所擬定的各種關(guān)系，提