銀行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)及啟示

1、BuNEssREsE^RcHRESE^RcHRES王RCH直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式，它是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過(guò)獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有：郵寄直銷(xiāo)、目錄訂貨、電話(huà)直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、電腦購(gòu)物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達(dá)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在西方企業(yè)界，銀行界的應(yīng)用越來(lái)越廣泛?；ㄆ煦y行曾憑借直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，成功地開(kāi)辟新市場(chǎng)，在同業(yè)中業(yè)績(jī)領(lǐng)先，高居榜首。上個(gè)世紀(jì)80年代初，美國(guó)法律

2、對(duì)金融業(yè)放松管制，答應(yīng)銀行在他州設(shè)置分行，花旗公司決定打進(jìn)中大西洋區(qū)的抵押放款市場(chǎng)。然而要設(shè)置一家分行所花費(fèi)的成本，包括資金、人力以及時(shí)間相當(dāng)可觀(guān)，于是花旗決定另辟蹊徑，采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，利用廣泛普及的電話(huà)及發(fā)達(dá)的郵遞業(yè)務(wù)與顧客進(jìn)行直接接觸。由于不需要尋找地點(diǎn)建立分行，無(wú)需過(guò)多的營(yíng)業(yè)員，而且不受地區(qū)局限，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)為銀行節(jié)省了資金、人力、時(shí)間廠(chǎng)樣達(dá)到了良好的效果。花旗的做法是：首先成立專(zhuān)案小組，設(shè)計(jì)推出金融產(chǎn)品換屋貸款，向有相當(dāng)資產(chǎn)的符合條件

3、的客戶(hù)提供貸款用于改建、增置房屋或其他用途。然后推出報(bào)紙廣告，在較大區(qū)域內(nèi)進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者留下一定印象，以此與直接信函相配合。接著便給消費(fèi)水平高的消費(fèi)者寄發(fā)直接信函，邀請(qǐng)消費(fèi)者‘‘在周一至周五早上8：30一晚上7：oo打我們的免費(fèi)電話(huà)研究院銀行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的文／楊漢武直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式，它是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體按向順客提供信息，通過(guò)獲得頤客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有：郵寄直銷(xiāo)、日錄訂貨、電話(huà)直銷(xiāo)、電

4、稅直銷(xiāo)、電脯購(gòu)物等。隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，郵電通訊事業(yè)日益發(fā)達(dá)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)征方企業(yè)界，銀行界的應(yīng)用越來(lái)越廣泛?；ㄆ煦y行曾憑借復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，成功地開(kāi)辟新市場(chǎng)，往同業(yè)中業(yè)績(jī)領(lǐng)先，高唇榜首。熱線(xiàn)080您可以知道您家中的財(cái)產(chǎn)可以使您使換屋貸款中得到多少錢(qián)，不須成本，不須負(fù)擔(dān)隨便您怎么用都可以。”并強(qiáng)調(diào)貸款利率富競(jìng)爭(zhēng)性，期限富彈性，快速、方便等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生愛(ài)好撥打電話(huà)時(shí)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格練習(xí)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)員便在電話(huà)中給予消費(fèi)者熱情詳盡的解答，并記下愿意申請(qǐng)貸款的

5、客戶(hù)的地址，給他寄去申請(qǐng)表，同時(shí)約好下次電話(huà)時(shí)間。在第二次電話(huà)中，營(yíng)銷(xiāo)員通過(guò)電話(huà)協(xié)助客戶(hù)填妥申請(qǐng)表。填寫(xiě)完備的申請(qǐng)表被送到區(qū)域推銷(xiāo)員處，由他進(jìn)行信用審核和貸款處理，一個(gè)貸款協(xié)議便產(chǎn)生了。在以上直接溝通進(jìn)行的同時(shí)，另一個(gè)重要過(guò)程——數(shù)據(jù)庫(kù)的建立也在同時(shí)進(jìn)行。通過(guò)回復(fù)郵件和電話(huà)獲得的資料是一個(gè)非常有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息源，銀行據(jù)此可建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)的職業(yè)、收入、消費(fèi)水平、貸款?lèi)?ài)好等進(jìn)行調(diào)查分析。數(shù)據(jù)庫(kù)還為銀行開(kāi)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)提供了準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)的信息

6、。比如，當(dāng)客戶(hù)的子女到了上大學(xué)年齡，銀行便可向客戶(hù)推薦大學(xué)教育費(fèi)貸款。這種一對(duì)一的服務(wù)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更具人情味，更有利于銀行與客戶(hù)保持長(zhǎng)期良好的關(guān)系。因此，有人認(rèn)為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更重要的部分。為了評(píng)價(jià)效果，花旗公司設(shè)立了三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：1、推廣達(dá)成的戶(hù)數(shù)；2、對(duì)每戶(hù)的收益；3、推廣貸款的成本。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，符合條件的消費(fèi)者均較喜歡利用免費(fèi)電話(huà)查詢(xún)，因此直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可以接觸到高比例的合適客戶(hù)，信息反饋效果較好。測(cè)試還表明，將多種媒體加以組合，將會(huì)

7、產(chǎn)生互補(bǔ)效果?；ㄆ煸隈R里蘭本來(lái)并無(wú)知名度，由于此次運(yùn)用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功，不僅在當(dāng)?shù)亟⒘诵驴蛻?hù)關(guān)系，成為中大西洋房地產(chǎn)生意的領(lǐng)導(dǎo)業(yè)主，而且為金融產(chǎn)品開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，成為全美銀行界營(yíng)銷(xiāo)成功的典范?；ㄆ煦y行的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)金融企業(yè)的啟示有：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是金融企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、發(fā)展業(yè)務(wù)的有力武器1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成本低。因?yàn)闊o(wú)需設(shè)置行址、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、配備人員，可大大節(jié)省人力物力；一個(gè)中心覆蓋廣大地區(qū)，又可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而且信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使電視、電腦、電話(huà)等媒

8、體日益普及，電子轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)也在推廣中，這些均可節(jié)省交易成本。2、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)效果好。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可以仔細(xì)挑選消費(fèi)者作為目標(biāo)客戶(hù)，針對(duì)性強(qiáng)，人情味濃，較易獲得顧客的共鳴與參與，回復(fù)率高。而且，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)開(kāi)展還不多，競(jìng)爭(zhēng)者少，較易引起消費(fèi)者的注重和愛(ài)好。與之相比，大眾傳播廣告費(fèi)用年年提高，而競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告泛濫，浪費(fèi)嚴(yán)重，效果很不理想。3、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有利于獲得顧客資料開(kāi)展長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其重點(diǎn)在于了解顧客需要，建立長(zhǎng)久的良

9、好關(guān)系?，F(xiàn)在許多公司熟悉到：保住現(xiàn)有顧客比花錢(qián)去吸引新顧客成本更低，收益更大。金融產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系對(duì)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。因此，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)而明智的選擇。4、金融企業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有其他行業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。首先，許多金融產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有較明確的條件限制和特征，或?yàn)槟骋活?lèi)工商企業(yè)，或?yàn)榉夏承l件的個(gè)人，故較易確定范圍，減少因目標(biāo)顧客不精確造成的浪費(fèi)。第二，金融產(chǎn)品的目標(biāo)顧客多為企

10、業(yè)或收入水平較高的消費(fèi)者，他們的電視、電話(huà)、電腦普及率較高，使用卡使用也較廣泛，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)及各大中城市信息化程度更高，為開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)備了較研究院BUSINESSRESEARCH201O08企業(yè)研究好的物質(zhì)基礎(chǔ)。第三，金融業(yè)是我國(guó)裝備現(xiàn)代化水平較高的行業(yè)，這也是其他行業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)金融企業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的制約條件1、目前金融企業(yè)還普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更是經(jīng)驗(yàn)不足。在國(guó)外，金融企業(yè)普遍運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段爭(zhēng)奪世

11、界市場(chǎng)。它們諳知顧客需要，注重市場(chǎng)細(xì)分化和服務(wù)的差異性，以遍布全球的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并大力進(jìn)行廣告、公共關(guān)系等促銷(xiāo)工作。而在我國(guó)卻很少看到銀行為進(jìn)行市場(chǎng)推廣而作廣告，更少看到銀行有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策劃。許多銀行的營(yíng)銷(xiāo)僅限于微觀(guān)服務(wù)、坐式服務(wù)、實(shí)行承諾制等，營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏整體性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性。花旗銀行的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)為我們提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成功的典范，從中我們不僅可以學(xué)習(xí)到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的具體作法，更重要的是能學(xué)習(xí)到西

12、方銀行先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，學(xué)習(xí)到其營(yíng)銷(xiāo)工作的組織性、計(jì)劃性、系統(tǒng)性。2、在我國(guó)信息通訊事業(yè)還不十分發(fā)達(dá)，為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展造成一定困難。比如目前電訊局還未開(kāi)展對(duì)方付費(fèi)電話(huà)業(yè)務(wù)，使為顧客提供免費(fèi)電話(huà)具有一定難度，但隨著對(duì)免費(fèi)電話(huà)需求的增多，相信在不久的將來(lái)電訊局定會(huì)開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)；又如，信用卡支付不普及，效率低，使本可節(jié)約的交易成本無(wú)法節(jié)約；計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)還未實(shí)現(xiàn)，利用電腦直銷(xiāo)還較遙遠(yuǎn)等等。這些都是發(fā)展中碰到的具體問(wèn)題，將在前進(jìn)中得到解決。只要?jiǎng)?chuàng)造條

13、件，改善環(huán)境，定能找到適合中國(guó)國(guó)情的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式。我國(guó)金融企業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重的問(wèn)題1、正確確定目標(biāo)受眾。金融企業(yè)可通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志插頁(yè)等媒介獲得潛在顧客，有條件的可通過(guò)購(gòu)買(mǎi)適當(dāng)?shù)泥]寄清單或查詢(xún)已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，找出愛(ài)好較高、有支付能力的顧客。2、合理選擇傳播媒體。郵函、電話(huà)、電視、電腦等是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)常用的媒體，媒體的選擇應(yīng)以最有利于雙方溝通且費(fèi)用較低為原則。文秘站一cnwmzcom版權(quán)所有3、廣告設(shè)計(jì)要有吸引力。廣告詞必須能抓住顧

14、客，深入人心，激發(fā)顧客的理性和感性，促成行動(dòng)。4、注重促銷(xiāo)手段的協(xié)同作用。在運(yùn)用直郵廣告的同時(shí)，可運(yùn)用贈(zèng)予優(yōu)惠券、回復(fù)信函抽獎(jiǎng)等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者回復(fù)信息，并提供免費(fèi)電話(huà)，熱線(xiàn)咨詢(xún)等服務(wù)，同時(shí)可加強(qiáng)其他促銷(xiāo)攻勢(shì)。5、保持最佳聯(lián)系。要求將注重力集中于最佳的潛在顧客，與之保持緊密聯(lián)系；同時(shí)對(duì)其他顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。文秘站一cnwmzcom版權(quán)所有6、數(shù)據(jù)庫(kù)的不斷充實(shí)完善。直銷(xiāo)人員可通過(guò)推出新產(chǎn)品、征求顧客意見(jiàn)、改善服務(wù)等方式維持發(fā)展

15、現(xiàn)有市場(chǎng)，獲取新信息，使數(shù)據(jù)庫(kù)信息能及時(shí)動(dòng)態(tài)地反映顧客需要。7、對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)人員的良好素質(zhì)。對(duì)外電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)員、上門(mén)服務(wù)員等不僅要具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且要對(duì)顧客關(guān)系的深刻理解、較好的營(yíng)銷(xiāo)技能和良好的服務(wù)態(tài)度。他們與顧客直接接觸，在很大程度上代表了金融企業(yè)形象，決定了營(yíng)銷(xiāo)成敗。因此人員素質(zhì)是一個(gè)要害。隨著世界進(jìn)入信息化的21世紀(jì)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為信息時(shí)代的新興營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)有著廣闊的應(yīng)用前景。我國(guó)金融業(yè)應(yīng)順應(yīng)信息化潮流，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，提高營(yíng)