網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷優(yōu)化建議--以蒙?！敖】得艽a”活動為例

1、經(jīng)濟(jì)觀察指引財富航向Marketing市場營銷177消費(fèi)導(dǎo)刊2014年9月刊網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷優(yōu)化建議——以蒙?！敖】得艽a”活動為例李默內(nèi)蒙古民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個獨(dú)特手段，為企業(yè)樹立良好的社會責(zé)任形象。但是由于公益活動和商業(yè)利益本身的沖突性開展起來尤為困難。本文借以蒙?！敖】得艽a”活動的啟示，提出針對網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷的優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)活動營銷公益蒙牛營銷隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的

2、營銷活動的重要性不斷增加，出現(xiàn)了不少“以小博大”依靠低成本營銷，迅速擴(kuò)大知名度和影響力的經(jīng)典案例。在網(wǎng)絡(luò)活動營銷眾多類別中，有一種相對特別的網(wǎng)絡(luò)活動，即網(wǎng)絡(luò)公益活動，很多企業(yè)想借助公益活動的特殊性和影響力塑造企業(yè)具有良好道德和社會責(zé)任感的正面形象。慈善活動中的營銷，重點在于把握公益和商業(yè)之間的度，商業(yè)廣告做得太多太明顯，會使消費(fèi)者產(chǎn)生公益只是為了商業(yè)目地這樣的聯(lián)想，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感情緒，起到完全相反的作用。相反，如果公益活動中商業(yè)

3、元素過少，企業(yè)也會白白浪費(fèi)掉宣傳自己的機(jī)會。因此，怎樣把握商業(yè)和公益在網(wǎng)絡(luò)活動中的平衡度，就成了網(wǎng)絡(luò)慈善活動營銷考慮的問題。本文將以近年來較為成功的蒙?！敖】得艽a“活動為例，探討網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷的優(yōu)化建議。2014年6月1日，世界牛奶日來臨之際，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合環(huán)球時報旗下的健康管理新媒體《生命時報》發(fā)起“假如世界沒有牛奶”公益活動。《生命時報》刊發(fā)了一組寓意深刻的海報。海報的中心是一個躺著的杯子，杯子里的牛奶流出來，形成了一副世界地圖的樣

4、子。在圖片的下半部，是“假如世界沒有牛奶”八個大字，還有幾行小字，為“6月6日，請關(guān)注13005001022，我們?yōu)槟憬視源鸢浮?，圖片的上面則是乳業(yè)協(xié)會、蒙牛與《生命時報》的標(biāo)識。這個奇怪的圖片引起了許多網(wǎng)友的猜疑與議論，神秘數(shù)字和打翻的杯子的組合，讓人摸不著頭腦。原本只是一組簡單的牛奶公益海報，卻因為一組指向不明的神秘數(shù)字，引發(fā)眾人的圍觀。海報刊發(fā)的一周時間里，騰訊、網(wǎng)易等40多家主流網(wǎng)站進(jìn)行了跟蹤報道，同時網(wǎng)絡(luò)自媒體人士也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微

5、博，提出猜想。一時間，這組公益海報引發(fā)空前關(guān)注，蒙牛的此次活動也獲得了最大的成功。在活動營銷領(lǐng)域，從2005年轟動全國的“超級女聲”到今天“懸疑式”營銷的網(wǎng)絡(luò)公益活動，蒙牛的策劃一直都是業(yè)界經(jīng)典，在給乳制品行業(yè)“正名”的同時也給蒙牛帶來持續(xù)不斷的影響力和驕人的營銷業(yè)績。通過這個案例，我們能從中總結(jié)出三點網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷的成功要素。一、選擇恰當(dāng)?shù)暮献髅襟w平臺公益營銷活動的成功與否很大程度上取決于承載活動的媒體平臺。首先，活動的媒體要具備相

6、當(dāng)?shù)挠绊懥凸帕ΑＴ撁襟w的影響力，直接決定了活動的直接參與者人數(shù)，選擇對了媒體，其次，公益活動的媒體選擇盡量非商業(yè)化。如果一家媒體是以廣告數(shù)量之多而著名，這類媒體一定不適合承辦公益活動。在活動開始之前，消費(fèi)者就已經(jīng)給公益打上了“商業(yè)”的標(biāo)簽，商業(yè)化媒體和公益活動之間的不協(xié)調(diào)，會直接營銷到活動效果。第三，選擇與活動本身利益相關(guān)的媒體。如果活動本身的性質(zhì)能夠和媒體的公眾形象很好的結(jié)合，會使活動事半功倍。在本次“假如世界沒有牛奶”活動中蒙牛

7、選擇了《生命時報》作為合作伙伴。生命時報是人民日報社主管，環(huán)球時報社主辦，全國發(fā)行的大眾健康類報紙，發(fā)行量近70萬，是國內(nèi)健康領(lǐng)域的權(quán)威媒體之一。同時《生命時報》聘請10多位工程院士和26位健康領(lǐng)域頂級專家作為顧問團(tuán)隊，長期以來一直是百姓身邊值得信賴的“健康顧問”。這樣的媒體形象，剛好與蒙牛普及牛奶常識、提升國人消費(fèi)牛奶信心的活動理念恰當(dāng)結(jié)合。二、以設(shè)計巧思隱藏商業(yè)痕跡無論是媒體工作還是企業(yè)的營銷策劃人員，都要試圖把商業(yè)軟文不露痕跡地隱

8、藏在報道里。不僅如此，文字報道或者公益海報不但不能傷害媒體的立場反還要使文章更具有可讀性、海報更具有觀賞性。這樣的功底不僅需要對公益活動主旨的充分理解，而且需要大量的創(chuàng)意編排和巧妙的構(gòu)思，將公益主題和商業(yè)元素巧妙的結(jié)合。在活動構(gòu)思方面，選擇什么樣的方式，怎樣表現(xiàn)主題是策劃的關(guān)鍵。選擇的重點在于結(jié)合利用平臺的展示優(yōu)勢、找到活動主題與商業(yè)利益追求的共通點，進(jìn)而展開營銷。蒙牛本次活動中采用了極具設(shè)計感的公益海報，打翻的牛奶杯中流出最后異地牛奶

9、繪出世界地圖，引人聯(lián)系，如果世界上沒有牛奶會怎么樣呢？引起人們的好奇心，從而探究牛奶究竟是不是生活所必需的事實思考。與此同時，活動主辦方的名字和品牌標(biāo)志以很小的字號出現(xiàn)在左上角的合理位置，既指出了活動主辦方，又沒有喧賓奪主的意味。所以，想要隱藏商業(yè)痕跡關(guān)鍵在設(shè)計。三、以細(xì)節(jié)創(chuàng)意吸引眼球吸引眼球也就是提升消費(fèi)者對于活動的關(guān)注程度。公益活動營銷可以借助媒體本身的讀者力量進(jìn)行初步的推廣，但是活動的聲勢擴(kuò)大還需要創(chuàng)意性的方案來吸引更廣泛的關(guān)注。

10、尤其在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界里，無創(chuàng)意的廣告內(nèi)容會很快淹沒在信息的海洋中。一個成功的網(wǎng)絡(luò)廣告，除了內(nèi)容上要求震撼性，還需要獨(dú)具創(chuàng)意的細(xì)節(jié)設(shè)計，把銷售的語言轉(zhuǎn)化為圖形的語言還要有審美的內(nèi)涵和外延。當(dāng)然也要避免“嘩眾取寵“，扭曲事實的設(shè)計。蒙?！敖】得艽a”活動的成功要素之一，還在于它不復(fù)雜的細(xì)節(jié)設(shè)計。在活動宣傳海報上，除了大版面的圖形構(gòu)思外，還在活動開展日期之下加入了一串“神秘”數(shù)字，請關(guān)注“13005001022”，這組數(shù)字的格式與消費(fèi)者的手

11、機(jī)號構(gòu)成完全一致，從而引發(fā)了消費(fèi)者空前的好奇心，網(wǎng)絡(luò)媒體人也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，競相猜測這組數(shù)字的含義。在活動開始之初，蒙牛運(yùn)用了“懸疑式”營銷的細(xì)節(jié)創(chuàng)意，成功為活動造勢。最后6月6日，謎底揭曉，這組數(shù)字是牛奶的健康密碼，代表著牛奶中人體所需的各種營養(yǎng)成分。一個好的創(chuàng)意，可以成就一個活動。不同于一般的網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷，在“健康密碼”公益活動中，蒙牛借世界牛奶日的契機(jī)，很好地找到了公益活動和商業(yè)的結(jié)合點，選取最為恰當(dāng)?shù)拿襟w合作平臺，在營銷過程中巧妙

12、地利用創(chuàng)意和細(xì)節(jié)，在為乳制品行業(yè)辟謠的同時，也進(jìn)一步擴(kuò)大了自身品牌的影響力。9內(nèi)頁.indd177201492712:35:19經(jīng)濟(jì)觀察指引財富航向Marketing市場營銷177消費(fèi)導(dǎo)刊2014年9月刊網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷優(yōu)化建議——以蒙?！敖】得艽a”活動為例李默內(nèi)蒙古民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個獨(dú)特手段，為企業(yè)樹立良好的社會責(zé)任形象。但是由于公益活動和商業(yè)利益本身的沖突性開展起來尤為困難。本文借以蒙?！敖?/p>

13、康密碼”活動的啟示，提出針對網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷的優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)活動營銷公益蒙牛營銷隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的營銷活動的重要性不斷增加，出現(xiàn)了不少“以小博大”依靠低成本營銷，迅速擴(kuò)大知名度和影響力的經(jīng)典案例。在網(wǎng)絡(luò)活動營銷眾多類別中，有一種相對特別的網(wǎng)絡(luò)活動，即網(wǎng)絡(luò)公益活動，很多企業(yè)想借助公益活動的特殊性和影響力塑造企業(yè)具有良好道德和社會責(zé)任感的正面形象。慈善活動中的營銷，重點在于把握公益和商業(yè)之間的度，商業(yè)廣告做得太

14、多太明顯，會使消費(fèi)者產(chǎn)生公益只是為了商業(yè)目地這樣的聯(lián)想，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感情緒，起到完全相反的作用。相反，如果公益活動中商業(yè)元素過少，企業(yè)也會白白浪費(fèi)掉宣傳自己的機(jī)會。因此，怎樣把握商業(yè)和公益在網(wǎng)絡(luò)活動中的平衡度，就成了網(wǎng)絡(luò)慈善活動營銷考慮的問題。本文將以近年來較為成功的蒙?！敖】得艽a“活動為例，探討網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷的優(yōu)化建議。2014年6月1日，世界牛奶日來臨之際，蒙牛乳業(yè)聯(lián)合環(huán)球時報旗下的健康管理新媒體《生命時報》發(fā)起“假如世界

15、沒有牛奶”公益活動。《生命時報》刊發(fā)了一組寓意深刻的海報。海報的中心是一個躺著的杯子，杯子里的牛奶流出來，形成了一副世界地圖的樣子。在圖片的下半部，是“假如世界沒有牛奶”八個大字，還有幾行小字，為“6月6日，請關(guān)注13005001022，我們?yōu)槟憬視源鸢浮?，圖片的上面則是乳業(yè)協(xié)會、蒙牛與《生命時報》的標(biāo)識。這個奇怪的圖片引起了許多網(wǎng)友的猜疑與議論，神秘數(shù)字和打翻的杯子的組合，讓人摸不著頭腦。原本只是一組簡單的牛奶公益海報，卻因為一組指向

16、不明的神秘數(shù)字，引發(fā)眾人的圍觀。海報刊發(fā)的一周時間里，騰訊、網(wǎng)易等40多家主流網(wǎng)站進(jìn)行了跟蹤報道，同時網(wǎng)絡(luò)自媒體人士也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微博，提出猜想。一時間，這組公益海報引發(fā)空前關(guān)注，蒙牛的此次活動也獲得了最大的成功。在活動營銷領(lǐng)域，從2005年轟動全國的“超級女聲”到今天“懸疑式”營銷的網(wǎng)絡(luò)公益活動，蒙牛的策劃一直都是業(yè)界經(jīng)典，在給乳制品行業(yè)“正名”的同時也給蒙牛帶來持續(xù)不斷的影響力和驕人的營銷業(yè)績。通過這個案例，我們能從中總結(jié)出三點網(wǎng)絡(luò)公益

17、活動營銷的成功要素。一、選擇恰當(dāng)?shù)暮献髅襟w平臺公益營銷活動的成功與否很大程度上取決于承載活動的媒體平臺。首先，活動的媒體要具備相當(dāng)?shù)挠绊懥凸帕?。該媒體的影響力，直接決定了活動的直接參與者人數(shù)，選擇對了媒體，其次，公益活動的媒體選擇盡量非商業(yè)化。如果一家媒體是以廣告數(shù)量之多而著名，這類媒體一定不適合承辦公益活動。在活動開始之前，消費(fèi)者就已經(jīng)給公益打上了“商業(yè)”的標(biāo)簽，商業(yè)化媒體和公益活動之間的不協(xié)調(diào)，會直接營銷到活動效果。第三，選擇與

18、活動本身利益相關(guān)的媒體。如果活動本身的性質(zhì)能夠和媒體的公眾形象很好的結(jié)合，會使活動事半功倍。在本次“假如世界沒有牛奶”活動中蒙牛選擇了《生命時報》作為合作伙伴。生命時報是人民日報社主管，環(huán)球時報社主辦，全國發(fā)行的大眾健康類報紙，發(fā)行量近70萬，是國內(nèi)健康領(lǐng)域的權(quán)威媒體之一。同時《生命時報》聘請10多位工程院士和26位健康領(lǐng)域頂級專家作為顧問團(tuán)隊，長期以來一直是百姓身邊值得信賴的“健康顧問”。這樣的媒體形象，剛好與蒙牛普及牛奶常識、提升國

19、人消費(fèi)牛奶信心的活動理念恰當(dāng)結(jié)合。二、以設(shè)計巧思隱藏商業(yè)痕跡無論是媒體工作還是企業(yè)的營銷策劃人員，都要試圖把商業(yè)軟文不露痕跡地隱藏在報道里。不僅如此，文字報道或者公益海報不但不能傷害媒體的立場反還要使文章更具有可讀性、海報更具有觀賞性。這樣的功底不僅需要對公益活動主旨的充分理解，而且需要大量的創(chuàng)意編排和巧妙的構(gòu)思，將公益主題和商業(yè)元素巧妙的結(jié)合。在活動構(gòu)思方面，選擇什么樣的方式，怎樣表現(xiàn)主題是策劃的關(guān)鍵。選擇的重點在于結(jié)合利用平臺的展示

20、優(yōu)勢、找到活動主題與商業(yè)利益追求的共通點，進(jìn)而展開營銷。蒙牛本次活動中采用了極具設(shè)計感的公益海報，打翻的牛奶杯中流出最后異地牛奶繪出世界地圖，引人聯(lián)系，如果世界上沒有牛奶會怎么樣呢？引起人們的好奇心，從而探究牛奶究竟是不是生活所必需的事實思考。與此同時，活動主辦方的名字和品牌標(biāo)志以很小的字號出現(xiàn)在左上角的合理位置，既指出了活動主辦方，又沒有喧賓奪主的意味。所以，想要隱藏商業(yè)痕跡關(guān)鍵在設(shè)計。三、以細(xì)節(jié)創(chuàng)意吸引眼球吸引眼球也就是提升消費(fèi)者對

21、于活動的關(guān)注程度。公益活動營銷可以借助媒體本身的讀者力量進(jìn)行初步的推廣，但是活動的聲勢擴(kuò)大還需要創(chuàng)意性的方案來吸引更廣泛的關(guān)注。尤其在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界里，無創(chuàng)意的廣告內(nèi)容會很快淹沒在信息的海洋中。一個成功的網(wǎng)絡(luò)廣告，除了內(nèi)容上要求震撼性，還需要獨(dú)具創(chuàng)意的細(xì)節(jié)設(shè)計，把銷售的語言轉(zhuǎn)化為圖形的語言還要有審美的內(nèi)涵和外延。當(dāng)然也要避免“嘩眾取寵“，扭曲事實的設(shè)計。蒙?！敖】得艽a”活動的成功要素之一，還在于它不復(fù)雜的細(xì)節(jié)設(shè)計。在活動宣傳海報上，

22、除了大版面的圖形構(gòu)思外，還在活動開展日期之下加入了一串“神秘”數(shù)字，請關(guān)注“13005001022”，這組數(shù)字的格式與消費(fèi)者的手機(jī)號構(gòu)成完全一致，從而引發(fā)了消費(fèi)者空前的好奇心，網(wǎng)絡(luò)媒體人也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，競相猜測這組數(shù)字的含義。在活動開始之初，蒙牛運(yùn)用了“懸疑式”營銷的細(xì)節(jié)創(chuàng)意，成功為活動造勢。最后6月6日，謎底揭曉，這組數(shù)字是牛奶的健康密碼，代表著牛奶中人體所需的各種營養(yǎng)成分。一個好的創(chuàng)意，可以成就一個活動。不同于一般的網(wǎng)絡(luò)公益活動營銷，在