論書籍裝幀的廣告營(yíng)銷特質(zhì)

1、110■王懷宇EDITIALFRIEND編輯之友裝幀欄目主持介子平論書籍裝幀的廣告營(yíng)銷特質(zhì)書籍裝幀設(shè)計(jì)不僅是設(shè)計(jì)的藝術(shù)，它還包含有藝術(shù)美學(xué)、商品營(yíng)銷、印刷技術(shù)、信息傳播等多種學(xué)科的內(nèi)涵。在圖書市場(chǎng)日益繁榮、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，它更具有幫助出版者贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效元素。一廣告營(yíng)銷特質(zhì)是書籍裝幀的重要屬性書籍裝幀是讀者第一時(shí)間接觸圖書的界面，也是書籍自身最直接的導(dǎo)購(gòu)廣告。可以這樣說(shuō):精美的裝幀本身，不僅是給圖書套上封皮，給圖書文本

2、以保護(hù)，它更是一幅廣告，一位優(yōu)秀的無(wú)聲推銷員。走進(jìn)書店、面對(duì)如山如海的圖書，只有那些封面?zhèn)€性鮮明的圖書，才能第一時(shí)間吸引我們的眼球。一般情形是，面對(duì)一批自己需要的圖書，那些有著充分信息傳遞功能的書籍裝幀，那些漂亮得令人駐足的圖書，才能最終吸引讀者拿起它翻看閱讀。漂亮的封面像廣告一樣能喚起人們的購(gòu)買欲望，使讀者下決心完成購(gòu)買行為。廣告營(yíng)銷的杜邦定律認(rèn)為:商品的包裝決定了消費(fèi)者約66%的購(gòu)買欲望?？梢?jiàn)第一印象對(duì)讀者的購(gòu)買行為何其重要。由此可

3、知，廣告營(yíng)銷特質(zhì)是書籍裝幀的重要屬性。書籍作為文化傳承的工具，其意義在于閱讀的可能，而作為市場(chǎng)中銷售的商品，其價(jià)值在于購(gòu)買行為的發(fā)生。如果不被選購(gòu)，書籍裝幀就失去了廣告營(yíng)銷的意義。目前圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這對(duì)書籍裝幀也是一場(chǎng)考驗(yàn)。圖書市場(chǎng)對(duì)廣告營(yíng)銷工作的考驗(yàn)，一定意義上也是對(duì)書籍裝幀效果的一場(chǎng)核驗(yàn)。由此可見(jiàn)，書籍的裝幀設(shè)計(jì)必須與圖書的廣告營(yíng)銷工作對(duì)接。二書籍裝幀的廣告營(yíng)銷特質(zhì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，書籍的裝幀設(shè)計(jì)首先應(yīng)考慮圖書的廣告營(yíng)銷，書籍

4、的裝幀設(shè)計(jì)是圖書廣告營(yíng)銷的重點(diǎn)，在圖書銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，書籍的封面設(shè)計(jì)和裝幀工藝都深遠(yuǎn)地影響到圖書的廣告營(yíng)銷。在裝幀設(shè)計(jì)方面，只有充分認(rèn)識(shí)書籍裝幀的廣告營(yíng)銷特質(zhì)，才能有意識(shí)地將書籍裝幀設(shè)計(jì)與廣告營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，達(dá)成實(shí)效。1.信息傳遞的準(zhǔn)確性書籍裝幀除了基本的方便使用、防潮、防蛀等功能，更重要的是要強(qiáng)調(diào)其信息傳遞功能———準(zhǔn)確，鮮明，生動(dòng)———毛澤東對(duì)于文章的這三個(gè)要求，同樣適用于書籍裝幀的信息傳遞，讓信息的受眾經(jīng)由封面，以最短時(shí)間、最易于把

5、握的方式，最準(zhǔn)確地把握特定書的主要內(nèi)容，十分重要。因此，書籍裝幀設(shè)計(jì)要求具有信息傳遞的準(zhǔn)確性，把讀者最關(guān)心的書名、作者名、圖書主題、出版社名、定價(jià)等因素充分而簡(jiǎn)明地體現(xiàn)出來(lái)。在書籍裝幀設(shè)計(jì)中要求把握和突出以上這些信息以及這些信息的視覺(jué)順序。讀者只有在短時(shí)間內(nèi)，在書籍的封面中找到自己感興趣的內(nèi)容，才會(huì)有進(jìn)一步的了解愿望，并最終產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。可見(jiàn)，裝幀設(shè)計(jì)能否準(zhǔn)確傳遞關(guān)鍵信息，會(huì)直接影響圖書的銷售。一個(gè)好的書籍設(shè)計(jì)不僅能夠迅速抓住讀者的注意

6、力，而且能夠有效地傳達(dá)圖書的重要信息，從而引導(dǎo)讀者閱讀購(gòu)買。需要注意的是，有些圖書封面的關(guān)鍵信息混雜，重點(diǎn)要素淹沒(méi)在花哨的圖案之中，這就是設(shè)計(jì)之忌，也是營(yíng)銷之害了。2目標(biāo)讀者的針對(duì)性從大眾傳播學(xué)的角度看，書籍及其封面都是平面的傳播媒介。作者的文稿信息通過(guò)出版者形成書籍，書籍裝幀在這一傳播過(guò)程中扮演的角色，是將大量的書籍信息抽象化、概念化，再進(jìn)而形象化地傳遞給讀者。裝幀人員要閱讀相關(guān)圖書的全部目錄和重點(diǎn)章節(jié)，要在閱讀中把本書核心信息抽11

7、12010年第8期[總第166期]8月20日出版月刊裝幀取出來(lái)，有選擇、有針對(duì)性地移植到封面上，這是一種直接性、文字性的信息傳遞。這種有選擇的取舍是為了更好地突出本書相比于同類書的價(jià)值所在，使目標(biāo)讀者快速掌握本書精華所在。書籍裝幀利用選擇已過(guò)濾過(guò)的信息，能夠更好地宣傳圖書、說(shuō)服讀者。無(wú)論是腰封文字還是封面封底文字，都承擔(dān)著這種責(zé)任。其職責(zé)，就是廣告營(yíng)銷封面化，直觀、明白、簡(jiǎn)潔、瞬間鎖定目標(biāo)讀者。近些年來(lái)，一些圖書充分利用了腰封文字的功能

8、，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷，達(dá)到了抓住讀者眼球的目的一些圖書的腰封文字走得過(guò)了，夸大其詞令人生厭，敗壞了讀者的胃口。為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，封面文字還是要簡(jiǎn)潔平實(shí)、言簡(jiǎn)意賅，講究技巧更要實(shí)事求是，只有這樣才有益于在長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)中獲取品牌效應(yīng)。值得一提的是，有些裝幀設(shè)計(jì)人員考慮到腰封細(xì)條不好保存，便在同一位置上用有別于整體的色塊來(lái)予以強(qiáng)調(diào)，制作出永不掉落的“腰條”。這樣的設(shè)計(jì)，或許不利于那種自己都不好意思的漫無(wú)邊際的吹牛文字，但別出心裁的色塊調(diào)度也令讀者在

9、耳目一新中獲得了更平實(shí)的宣傳文字。如果這些文字經(jīng)由編輯精心整理潤(rùn)色，就更是可讀性極強(qiáng)的文字小品了。3.潛在讀者(作者)的發(fā)掘性圖書銷售對(duì)象除了有針對(duì)性的目標(biāo)讀者，還存在很多的潛在讀者。潛在讀者的最終購(gòu)買行為有很多種，我們選擇兩種最常見(jiàn)的影響潛在讀者購(gòu)買的因素來(lái)分析潛在讀者的購(gòu)買習(xí)慣。第一種，由他人推薦而使得潛在讀者實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買。第一讀者推薦給潛在讀者，告訴他這本圖書的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值所在，潛在讀者通過(guò)判斷，最后進(jìn)行購(gòu)買。在這個(gè)過(guò)程中，圖書本身

10、的質(zhì)量與外在的設(shè)計(jì)可以說(shuō)已經(jīng)打動(dòng)了第一讀者，使他認(rèn)同并實(shí)施購(gòu)買行為，也就是說(shuō)達(dá)到了裝幀所應(yīng)有的營(yíng)銷特質(zhì)經(jīng)由第一讀者的閱讀、推薦，第二讀者的實(shí)際購(gòu)買行也印證了該書裝幀具有的營(yíng)銷特質(zhì)發(fā)揮了作用。第二種，他人的閱讀過(guò)程引起了潛在讀者的注意，從而引起潛在讀者的購(gòu)買行為。無(wú)論是第一種有聲的推薦還是后一種無(wú)聲的宣傳，都毫無(wú)疑問(wèn)地說(shuō)明，書籍的裝幀設(shè)計(jì)對(duì)于營(yíng)銷成功功不可沒(méi)。書籍裝幀是圖書成為商品的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。換句話說(shuō)，圖書的裝幀工藝結(jié)束之后，圖書就可

11、以作為商品進(jìn)行上架銷售了。這就注定圖書營(yíng)銷是先天依賴著書籍裝幀的。另外一方面，不管是哪種圖書營(yíng)銷模式，客戶拿到的都是作為成品的圖書，映入眼簾的就是圖書的封面及其裝幀工藝，無(wú)論最終購(gòu)買與否，都有這樣一個(gè)不可避免的觀察順序。因此，對(duì)潛在讀者的廣告營(yíng)銷也是通過(guò)書籍裝幀對(duì)讀者的影響來(lái)完成的?；谝陨险J(rèn)識(shí)，我們可以明白，裝幀及附著其上的工藝、文字，其營(yíng)銷功能十分強(qiáng)大。針對(duì)眼前的特定一本書，讀者可以經(jīng)由封面文字與工藝的高下決定是否購(gòu)買經(jīng)由書上一系列

12、廣告，讀者可以判定是否還有其他值得下手的姊妹篇圖書更經(jīng)由這些已經(jīng)成書的有著精致到位裝幀的樣本，潛在的作者會(huì)給自己醞釀中、寫作中的書稿選擇一個(gè)出版家。潛在讀者(作者)的發(fā)掘功能，決定了特定圖書尤其是系列出版物的裝幀，十分重要。4.廣告營(yíng)銷的時(shí)效性封面也是圖書商品的門面，所以，任何時(shí)代的圖書裝幀設(shè)計(jì)都需充分體現(xiàn)時(shí)代特征。就今天來(lái)講，經(jīng)濟(jì)全球化和科技迅速發(fā)展，人們的思維觀念、價(jià)值取向等都發(fā)生了較大的變化。裝幀設(shè)計(jì)人員要分析了解現(xiàn)代人審美情趣方

13、面的共性，還要掌握特定讀者群的文化結(jié)構(gòu)和文化素養(yǎng)，從而在設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)語(yǔ)言上有所區(qū)分，有所針對(duì)，提高裝幀設(shè)計(jì)的精準(zhǔn)性，強(qiáng)化設(shè)計(jì)感、時(shí)代感，運(yùn)用色彩、圖案、字體、字號(hào)、紙質(zhì)，甚至動(dòng)用鏤空UV起鼓等多種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，形成特定圖書的設(shè)計(jì)風(fēng)格，或時(shí)尚出彩或沉靜安詳，或熱烈?jiàn)Z目或樸素優(yōu)雅，使小小書封成為既凝聚優(yōu)質(zhì)文化品質(zhì)，又不失時(shí)代特色的特定的“這一個(gè)”。為封面設(shè)計(jì)傾情投入是值得的。多數(shù)圖書并非一般性或一次性商品，圖書銷售周期長(zhǎng)，在架時(shí)間長(zhǎng)，好的圖書

14、甚至有影響幾代人的能力，所以，針對(duì)不同類型圖書，精心運(yùn)用設(shè)計(jì)語(yǔ)言，方能保證圖書既有效促銷，又具有影響長(zhǎng)久的美學(xué)效果。從這個(gè)意義上來(lái)講，書籍裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)兼具時(shí)代性和經(jīng)典性的特質(zhì)，使封面設(shè)計(jì)收到“一勞永逸”之效。無(wú)論是快速消費(fèi)性的一過(guò)性暢銷圖書，還是學(xué)術(shù)著作、經(jīng)典文學(xué)、科技書籍、詞典工具等銷售周期長(zhǎng)的書籍，都有其廣告價(jià)值，在有限的位置上把同類圖書的廣告作上去，可以充分帶動(dòng)一批圖書的銷售，形成更集中長(zhǎng)遠(yuǎn)的互動(dòng)性影響，這正是其他圖書廣告營(yíng)銷方式所