論基于現(xiàn)代消費理念的廣告創(chuàng)作

1、經(jīng)營戰(zhàn)略●●■●■●●■■●■■■●■●■■■●■■■■■■■●MPORARYECONOMICS步擴大了該國的市場。3、貿易政策與經(jīng)濟福利新貿易理論認為，單邊貿易壁壘的提高，有助于降低該國國內產(chǎn)品的價格。鮑德溫(1999)乖1]用存在聚集力的模型也得出了相同的結論，并指出聚集力的存在強化了貿易保護的降價效應。然而這種效應是從一系列簡化的假設結果。雖然單邊貿易保護政策，從提高本國工業(yè)生產(chǎn)份額這個意義上說，可以促進本國工業(yè)化的發(fā)展，但這也并

2、不是在任何情況下都會發(fā)生的，這需要一定的條件，其實貿易自由化也可以促進工業(yè)化的發(fā)展。帕格和維納布爾斯(1997)首次對貿易自由化促進工業(yè)化發(fā)展的可能性進行了研究。指出單邊自由貿易政策與進口補貼雖然在吸引外資的效果上較為接近，但是前者能夠產(chǎn)生更高的經(jīng)濟福利。鮑德溫和福斯里德(2002)詳細分析了自由貿易協(xié)定所帶來的經(jīng)濟影響，他們指出全球經(jīng)濟自由化有利于大國而不利于小國。在多邊自由化過程中，最小的國家首先失去其所有工業(yè)，隨著自由化的推進，其

3、他國家依市場規(guī)模小于平均市場規(guī)模的程度，依次變?yōu)椤斑吘墶眹摇．斮Q易完全自由化時。所有工業(yè)將集中于市場規(guī)模最大的國家。如果這些國家之間取消貿易壁壘，就會形成很大的市場。從而引起投資創(chuàng)造和投資轉移效應。而自由貿易協(xié)定的成立會使成員國的居民實際收入增加，非成員國的經(jīng)濟利益受損。而貿易集團的形成，也會產(chǎn)生一種自我強化的作用，從而導致一種“多米諾”效應，導致貿易自由化向全世界逐步擴散。地理和貿易本來是密不可分的，新經(jīng)濟地理打開了一扇大門，為貿易

4、理論的研究引進了區(qū)位的分析方法。而經(jīng)濟學家們在這方面的工作“更多的是提出問題，而不是解答問題”。但更重要的是，經(jīng)濟學家們已經(jīng)開始意識到地理的重要性，并且應用到了模型中去。【參考文獻】【1】藤田昌久、保羅克魯格曼、安東尼J維納布爾斯著，梁琦主譯：空間經(jīng)濟學——城市、區(qū)域與國際貿易【M】中國人民大學出版社2005【2】保羅克魯格曼著，張兆杰譯：貿易與地理【M】北京大學出版社2000【3】安虎森：空閫經(jīng)學原理【M】經(jīng)濟科學出版社，2005【4

5、】Martin，R&Sunley，P1996PaulKrngman’SGeographicalEconomicsandItsImplicationsforRegionalDevelopmentTheory：ACddcalAssessmentEconomicGeographyVol。72。No3【5】Krugman，P1998Space：TheFinalFrontierTheJoumalofEconomicPerspectives，V01

6、12，No2Sprmg，1998【6】Pll昏。DandAVenables，1996“Thespreadofindustry：spatialagglomerationineconomicdevelopment，”CEPRWorkingPaper#1354，1996【7】Vnga，DandAVenables。1997“Agglomerationandeconomicdevelopment：ImportsubstitutionVStrade

7、liloeralisation，”CEPRWorkingPaper#337，1997，56‘當代經(jīng)濟2(108#g6期(上)(責任編輯：曉曉)萬方數(shù)據(jù)理念的廣告創(chuàng)作灞湖≯茹之蒜≯j豫簿麓穰，囊溉翻湖北武漢430073)：6w4t≯亂硝十；j‰。P。群∥hi要做到“實惠而不夸張”，只有這樣才能令人信服。2、安全而又方便保護人身和財產(chǎn)的安全，這是人們需求中最起碼、最基本的需要，因而，商品在使用和消費中是否安全可靠，是人們選擇商品時首先考慮的

8、重要標準和依據(jù)。正因如此，安全性也是廣告常見的主題。但安全并不是一個普遍的問題，它主要涉及到藥品、衛(wèi)生食品、化妝品和帶有動力啟動的商品(如家用電器和交通工具)等。在安全與價格的天平上，安全是人們需求中的第一需要。所以在上述商品廣告主題創(chuàng)作中應突出“性能穩(wěn)定、安全可靠”的指向，這也是一般廣告創(chuàng)作都能做到的。然而，很多商品在使用中出現(xiàn)安全問題并不在于商品本身，而是由于使用不當造成的，而使用不當又是由商品使用不方便導致的，因而現(xiàn)在開發(fā)的新產(chǎn)品

9、特別注重使用中的方便性，即方便消費者使用。因此，消費者在選擇同類商品時，不僅要考慮到安全性，而且更注重它的方便性。基于消費者心理需求的變化，廣告主題創(chuàng)作也要與時俱進，突出“安全而又方便”的主題，這樣人們才樂于接受廣告訴求的商品。3、健康而又必要人人都希望自己有健康的身體，因而增強健康和保證健康的商品也格外受到人們的青睞。與身體健康有密切關系的商品，主要是營養(yǎng)商品、滋補品、衛(wèi)生用品和保健用品等，在創(chuàng)作這些商品廣告時要突出“健康”主題。然而

10、，隨著科學技術的進步和人們對健康商品需求的推動，與身體健康有關的產(chǎn)品爭先恐后地涌向市場，并形成供過于求的態(tài)勢，隨之而來的廣告“健康訴求”效應越來越小。究其原因，一方面是因為供過于求的情況卞人們的選擇性增強，對廣告健康主題而淡化；另一方面，人們對“健康商品”的使用和消費的必要性產(chǎn)生疑問，因而弱化了廣告的宣傳效果。因此，在這種情況下，突出“使用和消費健康商品的必要性”則是十分必要的。也就是說，在創(chuàng)作廣告主題時，不僅僅是突出健康主題，而且更要

11、突出“健康而又必要”的主題。例如，宣傳某種營養(yǎng)品或滋補品具有多少營養(yǎng)成份并不重要，關鍵在于它能彌補人體所必需的或缺乏的營養(yǎng)成份和能量，只有這樣，這種廣告主題才能促成消費者的購買意愿。二、新穎而富有寓意的創(chuàng)意創(chuàng)意，是表現(xiàn)廣告主題的獨特構思，也是具有情感作用的藝術表現(xiàn)。在廣=生II作中。盡管有了鮮明而富有信服力的主題，但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意，也不會引A／Jl生。特別重要的是，如果創(chuàng)意與主題不協(xié)調，就會干擾或削弱主題思想，轉移人們的注意力。

12、例如，有的廣告在畫面配上一幅漂亮的少女像，其意在于讓人們注目廣告，但往往適得其反，因為它把人們的視線轉移到少女像上，反而忽視了廣告主題的訴求。經(jīng)營戰(zhàn)略奈富O=N=M—PO—RA烹R罱O羆02槲s1CTEYECN拍甲reS1_創(chuàng)意是通過形象來表達的而形象又是通過圖片或實物來展示的，因此廣告創(chuàng)意應寓意于形象中，即用寓意深刻的圖片或實物來表現(xiàn)主題。例如：有一幅航空廣告，其主題是乘坐某航空公司的飛機飛越大西洋比一般客機速度快20％，。為了突出這

13、個主題，其廣告畫面上寫著“從12月23日起，大西洋將縮短20％”；廣告中還安排了一幅波濤洶涌的大西洋照片，照片右側被撕下20％。大西洋為什么縮短20％這讓人注目廣告的訴求，同時也寓意著飛機速度快了20％，從而激發(fā)起人們乘坐該航空公司飛機的意愿。三、巧妙而富有競爭性的對比對比是表現(xiàn)商品質量優(yōu)劣的基本方法與技巧。同類商品的功效、品質、使用效果等，只有通過對比才能表現(xiàn)出來。然而在廣告訴求中，不允許將自己的產(chǎn)品與其它同等商品進行對比，更不能帶有

14、貶低別人的商品而抬高自己產(chǎn)品的做法。不進行對比又不能體現(xiàn)出廣告訴求的產(chǎn)品比其它商品優(yōu)在哪里，這是廣告宣傳的難題。20世紀70年代。瑞士手表風行全球，其品質優(yōu)良是其他國家手表行業(yè)不可比擬的，因而瑞士被譽為“手表王國”。此時，日本廠商也生產(chǎn)一種性能優(yōu)良的電子石英表，正急于打入國際市場但被瑞士手表所困。在這種情況下，日本廠家拍了一部手表廣告片：從上千米高空的直升飛機向地面廣場投下上百塊手表，誰撿到手表就歸誰，而且手表完好無損正是這部廣告片，使

15、日本手表迅速占領國際市場，并與瑞士手表并駕齊驅。在這里，日本廠商并沒有將本國手表與瑞士手表進行直接對比，但人們從廣告片中可直接看到日本手表毫不遜色于瑞士手表，而且比瑞士手表更有市場競爭力。四、善意而又誠信的勸告勸告是一種善意訴訟，它采取說理的方法，告訴人們某些不利于消費者的事情將會發(fā)生。勸導大家盡快接受某種商品，以利于彌幸blill]將發(fā)生的損害。例如，人進入老年階段，隨時都會發(fā)生動脈硬化，可能出現(xiàn)中風，要防止這種現(xiàn)象的發(fā)生，就要服用中

16、風丸。勸告也是廣告創(chuàng)作中常見的主題和訴求方法，旨在加強與消費者的情感溝通，刺激消費者的購買欲望。在當今激烈的市場競爭中，僅有善意的勸告是不夠的，因為它只勸告消費者購買某種商品，而沒有承諾這種產(chǎn)品的消費效果。只有承諾其消費效果，才能使消費者信服，從而采取購買行動。比如，服用某種產(chǎn)品后效果不明顯或帶來負作用，廣告者應承擔應有的責任。綜上所述，商品的營銷離不開廣告的媒介，而廣告的訴求又必須適應消費者的心理需求，因此成功的廣告創(chuàng)作應基于現(xiàn)代消費