駁廣告改善“檸檬市場”的經典理論

1、73青年記者2010年11月下經營方略●吳嫻駁廣告改善“檸檬市場”的經典理論2001年諾貝爾經濟學獎獲得者阿克爾洛夫在《檸檬市場》（又稱《次品市場》）中提出，由于消費者和生產者之間的信息不對稱，最終導致“劣幣驅逐良幣”的檸檬(次品)市場出現(xiàn)。①為了降低信息的不對稱性，促進市場的有效性，一定的信息傳遞是必要的。信息傳遞的方式多種多樣，而在大眾媒體做廣告具有最低搜尋成本的優(yōu)勢。廣告分為信息性廣告和誘導性廣告，這里指的是信息性廣告?！皬V告是信

2、息不對稱狀態(tài)下的產物，是不對稱信息下確保市場有效運轉的一種非常重要、必不可少的信號傳遞手段”。②由此，推導出了通過信息性廣告來改變信息不對稱和檸檬市場，并且誘導性廣告（即不含有任何產品信息）是不合理的結論。本文試圖對這個經典理論進行反駁。信息性廣告并不能改善信息不對稱所造成的“劣幣驅逐良幣”的情況廣告信息是由生產廠家發(fā)布的，出于市場主體的最大逐利性，廣告信息自然會按照有利于廠家的方向解釋。產品可以從不同角度來進行闡釋表達，而廣告卻由于經

3、濟和版面時段的約束只能遵循USP（獨特的銷售主張），優(yōu)質產品生產者家無法提供全部的“商品有用性的信息”（須藤春夫），向消費者傳遞自己是俏貨的信息只能選取某些重點。劣質廠家同樣也可以告知“商品的有用性信息”，只不過是通過藝術手法，避開俏貨廠家的強勢點，既不觸及虛假的底線也能蒙蔽消費者，而消費者由于對產品的專業(yè)性信息處于蒙昧狀態(tài)，從而無法識別。樂百氏純凈水廣告打出的旗號是“27層凈化”，但實際上純凈水只需要幾層的凈化即可達到高標準，27層凈

4、化只是個噱頭。事實上，“27層凈化”并沒有給純凈水消費群帶來分辨各類品牌優(yōu)劣的知識，并沒有消除廠家和消費者的信息不對稱。在現(xiàn)今的媒介環(huán)境下，法律對廣告的約束并不嚴格。虛假廣告不僅更加劇了信息的不對稱，同時也產生了廣告的信任危機。誠實的信息性廣告也會被懷疑，俏貨生產者叫賣的難度越來越高，善于營銷的劣貨生產者更加變本加厲地虛夸產品，由此形成惡性循環(huán)。信號傳遞理論提出“知情信息代理人”的概念，“知情的經濟代理人可能有動機采取可觀察的有成本的行

5、動，把他們的私人信息可信地傳遞給不知情的代理人，從而改進他們的市場結果”。③有學者認為廣告公司起到“知情信息代理人”的作用。筆者認為，這種“知情的經濟代理人”更接近于房產中介、職業(yè)中介，可以消除信息不對稱，達到市場的有效運行。廣告公司雖然也能夠專業(yè)地了解信息并有償?shù)貍鬟f給不知情的代理人，但其并不能算作經濟學提出的“知情信息代理人”，因為最重要的是它所傳遞的廣告信息具有服務廣告主的“目的性”，喪失了“公正第三方”的立場，信息自然也失去了公

6、正。廣告主、廣告公司自身利益最大化的本能和信息不對稱情況下復雜的市場競爭，決定了信息性廣告無法在操作層面解決檸檬市場的問題。非信息性廣告并非是市場資源的浪費，其既具有存在的社會土壤，也具備必要性在現(xiàn)今的媒介環(huán)境中，信息量巨大，而受眾的注意力有限，就產生了“注意力經濟”，注意力由外界刺激和受眾自身利益點共同構成。一方面，對于消費者來說，信息性廣告枯燥繁多，不可能一一閱讀，并且有些需要自己也不清楚，處于蒙昧狀態(tài)，不可能主動進行搜尋，誘導性廣

7、告充當了“門牌號碼”的功能，消費者感興趣就會沿著提示找尋實用信息，不感興趣則娛樂一下就走過，或直接下意識地選擇性跳過。另一方面，對于廣告主來說，如果淹沒在信息海洋中，那么產品優(yōu)點說得再好也等于零，只有吸引了注意力才能進一步和目標群體交流。這也可以解釋廣告創(chuàng)意的存在依據(jù)。消費心理學認為，支持消費行為的有工具理性、情感沖動性兩大類。誘導性廣告是符合情感沖動心理機制的，受眾在一些情況下靠情感沖動去購買，不需要過多的理性思考，正如消費者覺得兩個

8、牌子的面包對他來說吃起來都一樣，哪個看著順眼就買哪個，而其中一個牌子廣告運用的老音樂勾起了美好的回憶，于是就買了這種面包。這種誘導性廣告不能說它是無意義的。更進一步地剖析，企業(yè)做的公益廣告是非信息性廣告，但它能夠豐滿品牌性格，品牌就是和消費者建立的情感聯(lián)系，非信息性廣告有著特定的功能。市場上的商品可以分為搜尋品、經驗品、信任品。④1.對于能在購買前了解產品優(yōu)劣的搜尋品，基本不存在或很少存在信息不對稱的問題，商家通過情感訴求的廣告來建構品

9、牌性格，或簡單的產品質量承諾，從同類中脫穎而出吸引注意力，消費者才能去銷售終端有意無意地鑒別質量決定消費行為。2.在使用后能鑒別質量的經驗品，使用信息性廣告如能順利到達消費者則能夠減少信息不對稱，使俏貨廠家賣到好價錢，但現(xiàn)今在市場上看到的往往是概念炒作、市場橫向拓展等營銷方式。青年記者2010年11月下74傳媒史話2005年“網絡飯飯”餅干營銷就是將上網時吃的餅干給發(fā)掘出來，成為一個新的市場，成了這個品類的第一，⑤餅干市場飽和、產品豐富

10、，已無法從產品力上取勝，而橫向市場的拓展，餅干還是同等質量的餅干，但市場做出來了，價格也提上去了。另一個例子就是護膚品市場，將護膚霜細化為乳液、面霜、爽膚水、眼霜、柔膚水等各種類別，成分和工藝差別不大，但消費者從以前只買一樣變成了買十幾樣，由于人為故意的概念創(chuàng)新，消費也增加了。在經驗品市場上，產品同質化嚴重，訴諸于產品力的廣告越來越難獲得成功，而其他和產品力無關的營銷方式越來越多，當然，會使用信息性廣告，但已經和“減少信息不對稱”無關了

11、。3.對于信任品而言，由于在使用后很長一段時間內無法完全獲知質量，廣告主出于主觀故意回避或出于難以驗證產品力來考慮，營銷更易脫離“傳遞產品信息”和“減少信息不對稱”的理論推導?？赡軙褂眯畔⑿詮V告，但已經偏離了最初的設想。不管怎樣，廣告主的目標是銷售力，誘導性廣告和信息性廣告沒有本質的不同。心理學家馬斯洛對人的需求分為階梯式的5種，分別是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。在不同的心理背景下，廣告起作用的機制

12、也不一樣。大多數(shù)消費行為都是兩種或多種心理需要混雜的結果，在物質產品極大豐富的消費環(huán)境中，高層次心理需求在購買行為中所占的比重越來越大，純粹被尊重自我實現(xiàn)的購買也會增多，而純粹出于生理安全需要的消費行為會變少。在廣告投放過程中，自然是采用非信息性廣告和信息性廣告結合投放的方式，以品牌性格的建立為主，注重和消費者情感的溝通。綜上所述，依靠信息性廣告改變“檸檬市場”是行不通的，并且非信息性廣告亦有其存在的必要性。希望廣告公司和媒體作為“知情

13、信息代理人”，傳遞信息性廣告促進市場的信息流動，同時減少沒有信息量的誘導性廣告以節(jié)約市場資源，在理論和實際操作層面都是行不通的。注釋：①陳先紅：《論廣告信息的不對稱性》，《現(xiàn)代傳播》，2004年第2期②李東進：《消費者搜尋信息努力的影響因素及其成果與滿意的實證研究》，《管理世界》，2001第2期③邁克爾斯彭斯：《勞動市場的信號》④張寬海：《信息經濟理論及案例分析》，西南財經大學出版社，2000年3月⑤葉茂中：《葉茂中做策劃》，機械工業(yè)出

14、版社（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）●趙淑菊《大公報》對國民黨真是“小罵大幫忙”嗎《大公報》在中國新聞史上有著舉足輕重的地位，季羨林先生曾這樣高度評價《大公報》——“《大公報》的100年可以涵蓋中國的20世紀，從第一期到現(xiàn)在就是一部百科全書式的中國現(xiàn)代史?！雹俜綕h奇先生也曾說《大公報》是“中國新聞史上壽命最長、影響最大、聲譽最隆的一家報紙?！比欢?，盛贊之外，也有批判的聲音，對國民黨“小罵大幫忙”即是其中批判的最強音。本文試圖在鋪陳這些

15、論據(jù)的同時做逐一批駁，以證明筆者的觀點——“小罵大幫忙”之名加之于《大公報》是片面的、不客觀的?！懊鲪u教戰(zhàn)”與“攘外必先安內”的不抵抗政策相呼應？“九一八”事變之后全國人民一致要求抗日，而此時的《大公報》卻提出了“明恥教戰(zhàn)”的方針，反對即刻抗戰(zhàn)。所謂“明恥”，是委派青年編輯王蕓生撰寫1871年以來的中日外交史，把日本逐步侵華的歷史原原本本整理出來，介紹給國人。所謂“教戰(zhàn)”，是要汪松年開辦《大公報軍事周刊》，向國人介紹軍事常識。②這顯然與